商务文化.docx
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商务文化
第1章商务文化概述
第1节文化的含义及其特征
一、文化的概念
1982年，世界文化大会在《总报告》和《宣言》中说：
“文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。
”
文化的四个层次：
物态文化层（文化的器物层）、制度文化层、行为文化层、心态文化层
我们通常所说的“文化”，是狭义的文化，也就是观念文化，包括世界观、价值观、审美观以及由此而产生的文学艺术作品。
2、文化的特征及体现
（一）文化的一般特征
1．文化是人类社会共同生活过程中衍生出来或创造出来的，凡人类有意无意地创造出来的东西都是文化2．文化不是天生的，而是通过后天习得的3．文化是一个群体或社会全体成员共同享有的，个别人的特殊习惯和行为模式，不被社会承认的不能成为这个社会的文化4．文化是一份社会遗产，是个连续不断的动态过程5．文化的多样性与共同性
（二）文化的本质特征
1、文化是一个整体：
是包括价值观、行为制度、具体物象的整体。
2、文化是一个有机的整体，它通过自身的新陈代谢在不断的演进着。
三、文化的发展
文化发展的原因：
1．人与自然之间的矛盾运动是文化生成和发展的重要原因。
2．人与人之间社会系统内部的矛盾运动又是文化发展的直接动力。
3．不同文化系统之间的交流，甚至矛盾冲突也是文化发展的重要因素之一。
文化发展的方式：
1．文化系统的自我更新。
2．文化的变迁。
第2节商务文化的形成及内容
1、商业《辞海》将商业定义为：
“商业亦称贸易，从事商品流通的部门。
商业分对外贸易和国内商业。
商业是产品的生产同分配和消费之间必要的中间环节。
其主要职能是进行商品的收购、销售、吊销和储存。
任务是为生产、为消费服务。
”二、商务又称商事，即商业经济活动中的一切事务。
是指经济法律认可的，以社会分工为基础，以提供商品劳务、资金或技术等为内容的盈利性的经济活动。
它是以交易为目的的所有活动的总称。
3、商务文化的形成
（1）商务文化：
商务文化是文化的一种表现行式。
广义的商务文化是人类为生存和发展在设计、生产、经营和消费商品的实践活动中形成的物质和精神成果的总和。
狭义的商务文化是指世纪商务活动发生过程中所涉及的文化现象，即在商品流通领域里，各行各业、各个环节商务活动中所发生、反映、传播的具有商业特色的文化现象，它是人类在商务活动中产生的物质成果、精神成果的总和。
4、商务文化的内容
1、商务文化基础层面：
商务观念文化（商务道德文化）、商务环境文化、商俗文化、商务企业文化
2、商务文化操作层面：
营销文化、商务会展文化、商务传媒文化、商务娱乐文化、商务体育文化
第3节中西方商务文化的差异及其根源
一、中西方商务文化差异的根源
“农耕文化”与“海洋文化”对商务文化的影响——地理环境对商务文化的影响
“儒教”与“基督教”对商务文化的影响——宗教意识对商务文化的影响
“天子”与“上帝”对商务文化的影响——政治体制对商务文化的影响
2、中西方商务文化差异的表现：
群体主义与个体主义、权利与距离
不确定性规避、男性度与女性度、高背景文化与低背景文化、时间价值取向
案例思考：
为了更好证实不同文化背景人群对员工评价上存在的差异，有人对以下4类员工做了调查研究，要求被调查者选出心目中最令人满意的员工：
a．员工主动要求做某项新工作，并且做好了。
b．员工主动要求做某项新工作，但未能做好。
c．员工被动接受某项新工作，并且做好了。
d．员工被动接受某项新工作，但未能做好。
结果显示：
在100多名中国研究生和本科生及72名外资企业中方高层管理人员中，100％的人选择c类为最令人满意的员工，超过半数的中国经理认为其次令人满意的员工是d类；而对于32名国外大学生和2名美国首席执行长官，他们都一致认为a类员工最令人满意，其次为b类员工。
问题：
从中西方商务文化差异的角度分析，为什么在员工评价方面，评判标准会如此迥异?
跨国公司或外资企业员工应如何做好自己的工作，如何表现自己，得到老板的欣赏呢?
第1章公共关系的基本理论
第1节公共关系定义的三种理论学说及综合归纳
一、公共关系的三种理论学说1.管理职能论2.传播沟通论3.社会关系论4.综合与归纳
1、管理职能论
美国人莱克斯·哈罗（RexHarlow）：
公共关系是一种特殊的管理职能。
美国《公共关系新闻》杂志认为：
公共关系是一种管理职能，它评估公众态度，检验个人或组织的政策、活动是否与公众利益相一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的行动计划。
王乐夫等编著的《公共关系学》指出：
公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。
优点：
指出了公共关系是社会组织对社会公众的一种有目的、有意识的调整和控制行为，强调了其管理职能。
缺点：
作为定义来说，有的过于冗长，有的则忽略了公共关系活动开展过程中极为重要的手段和方法——传播沟通手段。
2、传播沟通论
杰弗金斯在《公共关系》中认为，公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播方式的总和。
《大英百科全书》：
公共关系是旨在传播关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。
余明阳《公共关系学》：
公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。
优点：
强调了公共关系在运作方式和手段上依赖传播沟通的特点，强调了传播沟通在主体与公众沟通中的重要作用。
缺点：
忽略了公共关系应是一种双向信息交流活动。
3、社会关系论
希尔兹：
公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。
田中宽次郎：
公共关系就是良好的公共关系状态，亦即与社会保持良好的关系的技术。
祝振华：
五伦以外的人类关系，谓之公众关系。
优点：
抓住并强调了公共关系的社会本质属性。
缺点：
表述抽象，理论色彩浓厚；更多的是从公共关系的本质属性上去考虑问题，把公共关系划入了社会关系的范畴。
未能突出公共关系学作为一门不同于社会学的独立学科所特有的研究范畴、内容及功能等。
4、综合与归纳
上述涵义从不同侧面和不同角度揭示了公共关系的基本内涵：
第一，公共关系是一种公众关系。
其中社会组织是主体，公众是客体；第二，公共关系是一种传播活动。
联系主体与客体的纽带是传播活动；第三，公共关系具有管理职能。
第四，公共关系是一种有目的的自觉活动。
综上所述，公共关系（PublicRelations）是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和管理行为。
2、公共关系的性质
公共关系的行为主体是组织机构。
公共关系的沟通对象是相关公众。
公共关系的工作手段是传播沟通。
公共关系的本质是双向的信息交流。
公共关系的目标是树立良好形象。
3、公共关系工作的特征
以组织的自我完善为前提;以真实、真诚为原则;以协调利益为基础;以信息沟通为主要手段;以创造和谐的组织环境为目的
第2节公共关系的构成要素及互动关系
公共关系的构成要素:
公共关系的主体——社会组织;公共关系的客体——公众;公共关系的媒介——传播沟通
公共关系构成要素之间的协调作用:
1.社会组织的主导性;2.传播的效能性;3.公众的权威性;4.主体、传播、客体的统一协调
公共关系三要素的整合:
公共关系三元素各有其性质、特点和功用，在公共关系实践中，它们各司其职，其运作时相互关联，进行有程序、有规则的承接与推进。
它们在公共关系的双向交流中，不断地传递与反馈，实现过程的循环，有时甚至是多次的反复、提升，最终实现公共关系的基本目标和任务。
如图所示：
图示可细化为：
所谓公共关系活动与工作的社会组织，根据组织发展与工作的需要，组织一系列信息传播与策划活动，通过优选有效的媒体，向其服务对象公众发出信号和意向、做法；而公众得知后，则作出承受、接纳、肯定与否的反应，然后再反馈给社会组织，进而确定这项工作的成效，一个过程如果达不到目标，还可以改进工作继续运作，直到达成主客体双方的满意。
公共关系三元素是公共关系内在的、有机的、科学的组合，在实践中三者缺一不可。
所以整合好三元素并使其发挥最佳的效能，是形成卓越公共关系的重要工作。
第3节公共关系工作的功能
监测环境
对内监测功能
对外监测的功能
管理信息
咨询建议，参与决策
协调利益
塑造形象
营造组织文化
第4节公共关系与若干相关概念辨析
公共关系与宣传
公共关系与广告
公共关系与庸俗关系
【事件问题】在公关工作中，如果遇到公众骚乱，应如何妥善处理？
【事件分析】在公关工作中，防范和制止公众骚乱应作如下考虑：
尽量建立并健全组织与公众的信息沟通渠道，充分发挥公关工作的沟通与协调功能，广泛倾听公众对组织的要求和呼声，并通过信息反馈及时化解公众的积怨，使不利于组织的骚乱行为消失于萌芽状态。
在于组织有关的场合不可避免地出现大规模群体时，应设法尽量提高公众群体内部单位或成员的可辨认性，以减少个体的匿名性和降低个性化程度，从而防止骚乱的发生。
当公众的骚乱行为发生时，应迅速设法控制和制止少数人的过激行为，遏制事态发展。
【事件评估】中央政府通过恰当、科学的公关活动，取得了良好的效果，有效化解了阻碍修建大亚湾核电站的香港公众的反对力量，避免了事态的扩大，保证了项目的顺利进行。
思考与练习:
什么是公共关系的三元素？
简述三元素的整合（文字+图示）
公共关系的性质是什么？
公共关系与“拉关系、走后门”的区别何在？
第2章现代公共关系的形成与发展
第1节人类早期的公共关系
2.1.1中国古代公共关系活动
2.1.2外国古代公共关系活动
2.1.3人类早期公共关系活动的特点
⑴从程度上看，具有明显的自发性和盲目性，没有形成系统的公共关系理论，没有产生一定的目标、规模，也没有开发系统的、经常性的公共关系活动；⑵从发挥作用的领域和范围看，公关活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩；⑶从传播手段和内容上看，多以舞蹈、诗歌、戏曲等艺术形式及人际口头传播为主要手段，内容大多是借助艺术表现的方法处理过的信息来影响民众、影响舆论，从根本上讲，公众并没有得到真正的重视。
第2节现代公共关系的形成与发展
2.2.1现代公共关系产生和发展的社会条件
民主政治：
公共关系产生与发展的政治保证；市场经济：
公共关系产生的经济根源人性文化；公共关系发展的推动力量和精神源泉；传播技术：
公共关系发展的技术支持
第3节现代公共关系的形成与发展
一、现代公共关系的发展历史
菲尼斯·巴纳姆时期；艾维·李时期；爱德华·伯内斯时期；斯科特·卡特李普和弗兰克·杰弗金斯时期
2、现代公共关系的发展趋势
1、菲尼斯·巴纳姆时期
观点：
菲尼斯·巴纳姆是“报刊宣传活动”的典型代表。
他的两个信条分别是：
“凡宣传皆好事”和“公众要被愚弄”。
贡献：
该阶段被公认为是现代公共关系的产生时期。
缺点：
因置公众的利益全然不顾，并为获取免费版面不择手段来制造新闻，欺骗公众而受到人们的批评，有人称之为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”。
2、艾维·李时期
艾维·李的公共关系思想核心就是“说真话。
他的信条是：
凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织。
1906年，他向新闻界发表了《原则宣言》，明确阐述了其公共关系的活动宗旨。
贡献：
他在纽约开办了世界上第一家“宣传顾问事务所”，标志着现代公共关系的诞生。
从而促成公共关系正式成为一门职业。
艾维·李被誉为“现代公共关系之父”。
缺点：
由于个人的局限性，艾维·李的公共关系实践往往凭直觉、重经验，因此，有人认为他的工作只有艺术，而科学性不强。
3、爱德华·伯内斯时期
观点：
撰成世界上第一部公共关系著作《舆论之凝结》，第一个在纽约大学开设、讲授公共关系课程。
他提出了“投公众所好”的主张。
贡献：
尤需指出的是伯内斯将原来从属于新闻界的公共关系分离出来，为其成为一门独立而系统的学科奠定了理论基础，具有里程碑的意义。
自此，公共关系才作为一门学科蓬勃发展。
4、卡特李普和杰弗金斯时期
斯科特·卡特李普：
他与人合著《有效公共关系》、《当代公共关系导论》等重要著作。
他们提出了“双向对称”的公共关系模式，成为现代公共关系的重要标志。
杰弗金斯：
著作有《有效的公共关系设计》、《最新公共关系技巧》、《公共关系与成功企业管理》等。
他提出“公共关系计划六部曲：
估计形势、确定目标、辨认公众、选择媒介、编制预算、评估效果。
2、现代公共关系的发展趋势
公共关系活动范围全球化；公共关系主体的品牌化；公共关系以职业化为基础，在竞争中形成品牌化服务，成为必然。
；公共关系传播渠道的网络化；互联网络的迅速发展，使公共关系业务的网络化成为大势所趋。
；公共关系实务运作整合化
随着公共关系实践深入，人们越来越发现零散的、单个的、局部的公共关系活动是远远不够的，实践呼唤一种整合化的公关运作。
公共关系策划使公共关系在组织中的各种职能互相协调和配合，共同为塑造组织整体形象而服务。
第4节中国公共关系事业的现状与未来
一、中国公共关系事业的发展与成就
中国公共关系事业存在的问题与不足
中国公共关系界面临的挑战与出路
1、中国公共关系事业的发展与成就
发展：
第一次公关热潮（80年代中期）
一大批企业视公共关系为走向市场、增强竞争力的法宝，设立公关机构，招聘公关人员。
各种类型的公关讲座、培训遍地开花。
各级公关协会纷纷成立，形成几乎覆盖全国的组织网络。
突破：
第二次公关热潮（90年代）
走出了思想认识上的误区
公共关系的队伍与组织进一步壮大
公共关系的理论建设取得一定进展，专业教育体系逐步建立
中国公共关系工作取得明显进步
2、中国公共关系事业存在的问题与不足
存在的问题与不足；功能不全。
在企业中公共关系处于辅助和次要地位。
；技术手段简单。
随意性太强。
调研少、评估少。
；工作水平较低。
问题的原因：
社会环境对公共关系事业的影响；理论建设滞后；公共关系从业人员的职业化水平偏低；缺少有效的自我约束。
3、中国公共关系界面临的挑战与出路
面临的挑战；经济全球化与竞争的国际化，大大加快了公共关系在世界范围内的发展；知识经济要求公共关系工作重新认识自己；社会信息化改变着公共关系工作的方式、技术与手段；发展方向与出路；抓紧有利时机，搞好基础设施建设；应用先进手段科技手段，积极开拓网上公共关系；迎接经济全球化挑战，进一步开展国际公共关系；科学性与艺术性相结合，提高策划水平。
现代文明是公共关系产生和发展的条件：
市场经济是经济根源，民主政治是政治保证，传播技术是技术支持，人类不断自我完善是推动力量。
公共关系发展经历四个阶段：
巴纳姆时期、艾维·李时期、伯内斯时期、卡特李普和杰弗金斯时期。
公共关系的发展趋势：
活动范围全球化、主体品牌化、传播渠道网络化和实务运作整合化等四大方面。
我国公共关系的发展经历了两个热潮，但还存在诸多不足，面临巨大挑战。
因此应搞好基础设施建设；积极开拓网上公共关系；迎接经济全球化挑战，进一步开展国际公共关系；注重科学性与艺术性相结合，提高策划水平。
第3章公共关系社会组织与人员
1、社会组织的概念
公共关系学中所指的社会组织是按照一定的目标、任务和形式建立起来的有比较稳定的组织成员和一整套管理体系、结构的社会群体。
社会组织是公共关系活动的主体，是公共关系活动的组织者、策划者，是构成公共关系的三大要素之一。
2、组织的结构层次：
1）社会组织；2）代表社会组织行使公共关系职能的公共关系机构；3）代表社会组织具体执行公共关系职能的公共关系人员
三、社会组织的性质1、目的性2、整体性、系统性4、适应性
4、组织的分类
1、按组织成员之间的关系性质与密切程度分：
正式组织——成员关系紧密，有一定规范与制度保证；非正式组织——成员关系相对松散、自由
2、按组织获利和利益分配方式分
竞争性的营利组织——（有明显的经济利益驱动，虽有较强的公关意识，但易忽视公共关系的长远利益，如工商企业、金融机构等）
竞争性的非营利组织——（以服务公众为目标，没有明显经济利益目的，注重社会舆论与公众信誉度，如学校、医疗、福利机构等）
独占性的非营利组织——（以维护社会经济、公共秩序，保障国家和公众利益为目标，如政府、公安、军队、法院等，因为具有强制性的权力，容易忽视公众，是公共关系工作中的薄弱环节）
独占性的营利组织——（产品或服务具有垄断性，并以营利为目的，如自来水、煤气、电力、电信等公司，由于组织特殊性，又受营利目的驱动，易产生违反公众利益的行为，公关工作应明确公众至上的服务理念）
5、公共关系专业组织
公共关系组织机构，是指由专职公关人员组成的、专门从事公共关系工作的专业部门或机构。
主要分为三种：
一是组织内部的公共关系部门（一般称公关部）；二是不从属于任何组织的专业性社会机构（一般称公关公司）；三是公共关系社团组织。
如左图所示
5.1公共关系部
公共关系部是组织内部设立的、专门从事公共关系活动的职能部门。
它的出现是现代管理不断发展的必然结果，其职责、地位、规模则是由组织自身状况和公众特点以及组织与公众之间联系状况决定的；它是组织的“参谋部”、“情报部”、“外交部”和“宣传部”，对组织发展起着非常重要作用。
信息收集和处理（“情报部”）；决策的咨询与建议（“参谋部”）；新闻制作与宣传（“宣传部”）关系的协调与沟通（“外交部”）；处理突发事件和举办专门活动（“消防队”）
5.1.2公共关系部的组建原则
1.精简原则（规模适应性原则）：
要考虑组织本身规模、组织内部各职能部门的职能分配、组织对公共关系部的要求、组织的公众特点等。
2.效能原则（权利与责任相适应原则）：
要考虑让公共关系部充分发挥其效能，行使其职能。
一要界定公关部职责和权利，保证工作的主动性和积极性；二要合理设置公关部内部二级机构，使整个公关部能有效整合起来，形成整体效应，发挥最大威力。
3.灵活机动原则（工作针对性原则）：
要充分考虑公关工作的特点，使组织公共关系部能适应客观环境变化和组织工作的调整，保持高度的灵活性和应变能力。
5.1.3公共关系部的组织类型
根据组织的机构类型，可分为四种组织类型
1）组织部门隶属型（如图一）
2）组织部门并列型
（最高领导间接负责型）（如图二）
3）最高领导直接负责型（如图三）
4）公共关系委员会型
5.2公共关系公司
定义：
公共关系公司是专门从事公共关系方面的咨询服务或代客户进行公共关系活动的服务性公司。
由于公关公司大都由专业人士组成，具有较高的专业水平、广泛的社会影响和显著的工作效果，因而公关公司在20世纪得到了迅速发展。
特征：
⒈社会性；⒉服务性；⒊营利性
5.2.1公共关系公司的业务范围
一般说来，专业、规范的公共关系公司提供的服务主要是以下几种或全部内容：
（1）为客户提供公共咨询服务。
（2）为客户提供攻关技术指导。
（3）为客户提供全面代理的公关服务（4）为客户提供职业培训业务。
5.2.2公共关系公司与公共关系部优、劣势比较
公关公司的优势：
（1）专业水平比较高
（2）旁观者身份使其观察和分析问题更客观（3）外来者身份使其建议和方案更权威。
（4）社会关系网络更广泛⑸机动性强⑹经济实用（一次性付费使组织公关活动价效比更优）
公关公司的劣势：
与公共关系部相比，公关公司也有其短处。
1.由于公司不隶属于任何组织，故对客户内部情况了解不多，客户也不便或不愿意把一些内部情况透露给公关公司，因此其建议、方案可能与实际情况脱节，缺乏针对性。
2.另外，公关公司为某一组织提供服务的时间一般不长，难以为客户制定长期的公关计划。
但只要扬长避短，还是可以取得较好效果的。
3.对委托组织提供的公关服务，不如组织内部的公关部及时
6、公共关系从业人员
（1）公共关系从业人员的知识结构
⑴公共关系的基本理论知识
⑵公共关系的基本实务知识
⑶相关学科专业知识及开展特定公共关系工作所需的专业知识
（二）公共关系从业人员的能力结构
⑴表达能力：
包括口头表达能力与书面表达能力。
⑵社交能力⑶组织管理能力⑷自控应变能力⑸创新能力与塑造组织形象的意识和能力
（三）公共关系从业人员的生理和心理素质
⑴兴趣广泛⑵意志坚强⑶性格开朗⑷保持良好的仪表和风度
（4）公共关系从业人员的道德修养
第5章公共关系传播
第1节公共关系传播概述
一、传播的含义
传播是“社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。
”
亚里士多德在《修辞学》里说，“当演说家表示要和听众商讨问题的时候，他的那种眼神和姿态就叫communications。
”据此应译为“交流”、“沟通”（双向互动）。
理解传播的含义，应把握三个要点：
信息的传递；双向的交流；信息的共享；拉斯维尔的“五个W模式”；拉斯韦尔的贡献
拉斯韦尔（1902—1977）是美国芝加哥大学的教授，1948年他在《传播在社会中的结构与功能》的论文中，首次提出新闻通讯中的“五个W模式”。
“五个W”是传播过程的客观存在，由于种种原因，一直没有被人们清楚地认识到，拉斯韦尔首次将它揭示出来，并表述为环环相扣的直线性的运动过程；他的开创性的工作给了人们以很大的启发，并且在新闻写作中也有要素审查的实际指导意义。
后来人们研究大众传播五大领域，即“传者的控制分析”、“讯息的内容分析”、“传播渠道的媒介分析”、“受传者的受众分析”和“传播效果分析”，就是沿着这条模式的思路形成的。
拉斯韦尔被誉为传播学的先驱。
传播对于公共关系的实质意义：
传播是公共关系三大构成要素之一，是公共关系的媒体；
公共关系的所有活动都要借助传播的手段才能完成，传播的过程就是公共关系实务活动的运作过程；没有传播，尤其是没有大众传播就没有现代意义上的公共关系。
2、公共关系传播的要素与传播过程
基本要素：
信源、信宿、信息、信道、反馈等。
隐含要素：
时空环境、心理因素、文化背景、信息质量。
3、公共关系传播的层次
信息层次上的传播；情感层次上的传播；态度层次上的传播；行为层次上的传播
第2节公共关系传播形式
按照信息传递者的范围，把传播分为五种传播形式，包括人际传播（自身传播）、群体传播、组织传播、大众传播、网络传播
这五种传播形式也是公共关系活动中常见的传播形式
1、自身传播：
◇自身传播又叫人内传播（intra-personalcommunication）。
人内传播是人体内部的传播，；◇其表现形式有人的自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省和沉思默想等。
短期的自我反思活动有助于解决目前的现实问题。
2、人际传播
人际传播——（personalcommunication）是人与人之间因交际而发生的信息传播活动
人际传播的特点：
具有交流信息的“私密性”、强烈的“情感性”、反馈的“及时性”。
人际传播的两种方式：
①面对面交谈（它表达灵活、反馈及时，双向互动性特别强）②非面对面传播（信件、电话、网络等）
3.群体传播
群体传播是指在一定群体范围内进行的意见交流。
传播者在在一定的规章下，与聚合于某一场所中的受传者进行信息交流。
受传者往往为了共同的目的、兴趣聚集在一起，双方交流形式灵活自由，参与者在相互传播中获得满足，共同协作。
如一般性集会、信息发布会、座谈会等。
主要包括两种类型：
小群体传播；公共传播
4、组织传播
组织传播——是组织与其成员、组织与所处环境之间的沟通交流。
组织传播沟通的主体是组织，传播具有明确的目的性和可控性。
组织和它的成员之间的传播有两种形式：
一种是职能传播；一种是非职能传播
如何正确运用组织传播？
①职能传播：
这是上下级之间为了工作任务而进行的行政管理，行政管理的传播是层级管理性质的垂直传播。
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