a房地产业西安市精典四季花园全程营销策划方案书DOC 33页.docx

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精典四季花园

全程营销策划方案书

华南中港

置业策划有限公司

一、企划概要

二、项目特性分析

（一）项目简介

（二）项目交通动线

（三）项目区域特征

（四）项目发展规划

三、项目SWOT分析

（一）项目优势

（二）项目劣势

（三）项目问题点

（四）项目机会点

四、目标市场分析

（一）目标客户定位

（二）本项目目标客户的理想居住形态

五、定位策略

（一）市场定位

（二）项目定位

1、项目价格定位

2、项目主题定位

3、景观与会所配套定位建议

4、品牌战略定位建议（卖的就是文化）

六、项目产品规划细则

（一）建筑

（二）景观

（三）配套

七、价格策略

（一）定价原则

（二）价格体系

（三）各阶段价格策略

（四）付款方式

八、广告策略

（一）广告基调

（二）产品包装

（三）各阶段广告宣传策略

九、项目营销执行方案

（一）总体原则

（二）项目营销卖点策划（十大卖点、五大工程）

（三）项目各阶段营销主题策略

（四）促销策略

（五）项目营销执行计划

一、策划概要

精典四季花园项目营销策划方案，是按照精典房地产开发公司总体发展的有关房地产开发经营战略思想结合其自身发展、操作能力以及精典四季花园开发现状而制定的总体营销决策和计划方案，其旨在为精典四季花园的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路，指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调研和可行性分析研究的前提下制定出的系统方案。

方案紧密结合项目特点积极地探求营销策略以促成良好的销售业绩，实现开发商预期目标。

精典四季花园营销推广方案，主要包括项目特性分析及市场定位、项目销售推广策略等方面的内容，并在未来各项营销操作中有计划的执行。

二、项目特性分析

（一）项目简介：

Ø名称：

精典四季花园

Ø地块：

属城南区域，紫薇城市花园西北侧，高新区电子园区内。

Ø规模：

精典项目由4栋11层高的小高层（建筑面积：

52721.93平方米）；2栋6层的多层（建筑面积：

5713.48平方米）；1栋4层的商业建筑（建筑面积：

4242.6平方米）；2栋3层的幼儿园（建筑面积：

2401.4平方米）组成。

总建筑面积：

65059.4平方米

Ø开发商：

西安精典房地产开发公司

（二）项目交通动线：

分析本项目区域版图，可知，整个区域西由通过太白南路的公交205路、210路，东由经过含光路的公交204路组成纵向交通干线与市区相连。

横向交通线由沿电子二路、青松路运行的公交巴士706、503、709路组成。

今后随着丈八东路的改造发展，本区域将通过吉祥路、南二环、丈八东路共同构成环状交通动线，全面带动本区域的经济发展，汇聚人气，改变当前横向交通不便的状况。

（三）项目区域特征

已建设20余年的高新区电子城片区，分布着几十家研究所、大专院校，人文气氛较浓。

西部大开发为这个片区重新梳理带来了新的发展机遇。

除已建成的西部电子商城、电子步行街外，其它大型生活配套正在实施。

预计未来将是新城南·新高新区的点睛之笔。

（四）项目发展规划

紫薇田园都市、世家星城、高新·枫林绿洲等超级大盘群的出现，开辟了西安的“造城运动”。

另对丈八东路的改造以及电子城100宽米城市绿化带的兴建，为电子城的重新梳理带来机遇。

经营城市概念下的数字城市使电子城、蓝色硅谷成为新西安的数字化核心。

信息流、物流、商流的涌现使本区域具有了无限的投资升值潜力。

三、项目SWOT分析

（一）项目优势（S）

1、社区氛围

本项目地处电子正街与电子二路交汇处，周边分布着几十家研究所、大专院校，具有南郊地区浓厚的文化氛围，并即将迎来大发展的机遇，有利于吸引广大购房客户的进入。

2、区位条件

本项目周边高新技术企业，大专院校较多，人均收入普遍高于西安其它地区，潜在消费群体较大。

3、基础设施

本项目紧临电子正街，太白路、含光路、丈八东路、吉祥路，构成了环状交通网，出行较为便利。

超市、商场、集贸市场、餐饮休闲、银行、邮政等生活配套设施完善，并拥有100米宽城市绿化带以及区域大发展的前景。

5、规划设计

南北通透的版式小高层与南北朝向的多层规划，使整个园区户户朝南。

高标准、国际化的园林景观设计，尽现人本主义、生态家居新概念，创新未来生活模式。

（二）项目劣势（W）

1、本项目南边环境有待于改善。

受到环境成熟地区西高新、长安路、西郊新兴项目以及紫薇都市花园等项目的竞争压力。

2、成熟交通圈尚未完成，交通略有不便。

距二环路、太白路、含光路、吉祥路等城市主干道较远。

区位交通优势不明显。

开发商知名度不高，需做相应宣传，树立品牌及企业形象以推动销售。

3、潜在市场需求有限，区域内同质项目较多，客源分流竞争压力较

大。

（三）项目问题点（O）

环境问题

目前本项目外围环境较差，需对项目进行整体环境设计，提升项目品质。

（四）项目机会点（T）

1、专业策划代理公司准确的定位包装，理想适中的销售价格加上合理的具有优势的销售政策，将会赢得客户的青睐。

2、被纳入西安未来发展重点工程的政府所在地南移项目，势必会带动南郊地价升值，会给投资者更大信心，更多机会。

四、目标市场分析

（一）目标客户定位

本项目目标客户具体包括以下人群：

Ø周边科研机构、大学区、教师群体：

35%

Ø高新产业园、IT经理群体：

35%

Ø周边小生意人：

10%

Ø市区其他区域移民、外来新移民：

10%

Ø炒楼的投资客：

10%

总结：

根据年龄层次、教育程度、职务状况、经济收入四项基本特征，将本项目的目标消费群设定为：

小资白领阶层、中产精英阶层、成功人士以及追求生活品味一族。

（二）本项目目标客户群分析

本项目目标客户群定位在中高收入阶层，这一目标市场包括

两个细分市场，即青年中收入、中年高收入这两个细分市场。

现在将这两个细分市场的特点分析列表如下：

本项目目标市场的购房消费心理分析

青年中收入

中年高收入

用途

自住

自住或出租、投资

家庭规模

2—3人

2—3人

受教育程度

受过高等教育

受过中等教育以上

住宅户型

2房2厅

3房2厅或复式

住宅面积

85--100M2

120--140M2、165M2以上

心理价格

2300—3000元/M2

3000—3400元/M2

家庭月收入

3000—6000元

5000—10000元

喜好

新潮，实用、简约

实用、气派、豪华

区位

城市中心区住宅、交通便利、有景观

城市中心区住宅、交通便利、有景观

购买方式

按揭

按揭或一次性

（三）本项目目标客户的理想居住形态

精英购买群具有独特的品味与品位，对楼盘的理解是更深刻的，他们的理想居住形态是：

Ø地段：

满足工作、生活的便捷性

Ø社区环境：

轻松、健康、环保；社区文化和谐、有特色，追求生活品位

Ø会所：

活动性、参与性

Ø户型：

舒适而实用

Ø智能化：

信息与网络技术的引进

Ø子女教育：

具有良好的文化氛围，有益于子女成长

五、定位策略

（一）市场定位

1、总定位：

西安市新城南核心生活圈内的以健康教育为主题的高实用经典的绿色生态家园

2、定位语：

精典四季花园

西安市全健康双模式生活社区

绿色精装顾问，高贵不贵

高实用经典，精彩人生

3、项目的宣传主题：

绿色、生态、运动、文化、高实

4、定位支撑点

1）本项目地处电子正街与电子二路交汇处，周边分布着几十家研究所、大专院校、具有南郊地区的浓厚的文化氛围，并即将迎来大发展的机遇，完全可以满足追求品位与精致生活的中青年城市精英的需求。

2）本项目作为目前推出的西安市核心生活圈里以全健康双模式生活为主题的高品味健康家园，填补了西安楼市主题住宅与概念地产的市场空白。

3）本项目独具特色的产品与建筑品质必将引起市场的高度关注，造成买家的热烈追捧。

我们将本项目规划为中档偏高的、以全健康双模式生活为主题的健康家园。

具体可分解成四个核心支撑点：

核心支撑点一：

人居环境的健康性

演绎内容主要为室内外影响健康、安全和舒适的因素。

室外环境：

（1）充足的阳光

（2）自然风

（3）纯净的空气、免费的氧吧

（4）浓密的植被让你把家安在森林中

（5）避免噪音污染的侵害

（6）无障碍设计

室内环境：

（1）尊重个性、确保居住的私密性；

（2）实施公私、干湿分区的住宅套型设计，并对住宅的可改性，设备管道走向提出严格要求；

（3）住宅的室内空气质量保持清新，通风换气畅通无阻，防止室内污染和病原体的发生；

（4）注重室内装饰材料的无害化，并就各类建筑材料的放射性污染物氡，化学污染物甲醛、氨苯及各种具有挥发机物等指标列表控制；

（5）制订空气污染物控制标准制订相应的室内声、光、热环境质量规定标准，并用表格显示。

核心支撑点二：

自然环境的亲和性

对大自然的亲和人皆有之。

但是由于城市建筑的蔓延，自然空间的缩小，气候条件的恶化，弱化了人们对自然的亲和。

提倡自然，创造条件让人们接近自然和亲和自然是健康住宅的重要任务。

要做到与大自然的亲和，必须在建设时尽可能保护和合理利用自然条件，如地形地貌、树林植被、水源等。

扩大与自然之间的联系，让人感受到真实的对自然的情感。

同样，水、阳光、空气和自然风也是宝贵的，让人可以融入其中享受自然，他是一种亲和的能随意释怀的而不是刻意修饰的景观，这正是项目对环境的亲和性。

核心支撑点三：

园区的环境保护

园区的环境保护是指园区内视觉环境的保护、污水处理、垃圾收集与垃圾处理和环境卫生等方面。

主要从环境的卫生、清洁、美观出发，在景观和色彩上保持明亮、整齐、协调，既具有园区的个性和感染力，又具备文化性、传统性。

核心支撑点四：

健康环境的保障

主要是针对居住者本身健康保障，包括医疗保健体系、家政服务系统、公共健身设施、社区活动场所等硬件建设。

使住户居住放心、方便。

这些服务体系的创建对小区的健康生活品质提升有重要作用。

（二）项目定位

1、项目价格定位

根据对西安市住宅物业的价格调查，我们认为本项目的合理售价为：

多层2500元/平方米、小高层2700元/平方米，经过成功策划、包装、宣传售价可提升为：

多层2600元/平方米、小高层2800元/平方米。

2、项目主题定位

1）主题方案

Ø名称：

全健康双模式生活

Ø解释：

中国芯与现代生活方式并轨的都市生活

Ø诉求语：

新时尚健康生活

本项目主题核心的形成流程

全健康双模式生活

全健康双模式生活的价值体现

这种生活方式以生态环境，配套设施建立在精典花四季花园的产品基础上，将绿色、生态、运动、文化、高实有机的接合起来，旨在倡导一种健康、文明的生活，以社区硬件配套设施（建筑、花园、会所），软件社区文化（生活会）为业主提供一种身心两方面健康的生活观既健康的家庭、健康的人际关系、健康的成长、健康的环境、健康的文化为一体的社区生活，使人在身心、精神都达到健康和谐。

2）全健康双模式生活的构筑方式

（1）全健康双模式生活的中心思想是人与自然的和谐发展。

（2）以民族传统与现代生活相结合，引导新都市生活为途径以教育与生态健康的可持续发展融为一体。

（3）将身心和生态健康的可持续发展融为一体。

（4）建立起一种天人合一，可持续发展的生活方式。

3）全健康双模式生活方式的支撑要素

绿色与生态

做为全健康双模式生活的诉求重点之一，在运动的、高实的、文化的指导下，为实现新时尚健康