手机营销策划方案.docx
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手机营销策划方案
目录
前言1
第1章界定问题2
1.1策划目标2
1.2策划主题2
第2章环境分析3
2.1宏观环境分析3
2.2微观环境分析4
第3章SWOT分析7
3.1优势（Strength）7
3.2劣势（Weakness）8
3.3机会（Opportunity）9
3.4威胁（Threat）9
第4章营销目标10
4.1市场目标10
4.2财政目标10
4.3品牌知名度10
第5章营销战略11
5.1市场细分11
5.2目标市场选择11
5.3市场定位11
第6章营销组合策略12
6.1产品策略12
6.2价格策略17
6.3渠道策略17
6.4促销策略18
第7章行动方案21
7.1促销活动21
7.2公益活动21
第8章风险预测及应急方案24
8.1风险预测24
8.2应急方案24
第9章结束语25
参考文献26
前言
手机市场的竞争越来越激烈，在手机市场红海的竞争格局下，朵唯瞄准女性市场，在提升自身研发制造能力和充分对细分市场调研的前提下，并专注于女性市场，推出了很多为女性用户打造的时尚手机，它是一个专属于女性的手机品牌，成立于2009年，由著名影星舒淇所代言。
朵唯秉承“爱让女人更美丽”的品牌理念，关注现代女性对“爱、美、尚、家”的多维追求，用心演绎以高科技为载体的女性关爱。
朵唯品牌自创立以来，以其独特定位、卓越品质与令人瞩目的市场表现，成为中国手机行业的新星和亮点，朵唯的发展不仅震撼了手机行业，同时也引起了各大权威媒体的广泛关注。
现在，电子产品更新的速度如雨后春笋般，人们更换手机的频率更是惊人，消费者选择的层面也是越来越多，朵唯作为国产的手机面临着巨大的压力。
为了能够在这激烈的市场竞争中有一席之地，朵唯公司无论在什么时候都要进行宣传，此次借助两周年的庆典和五一黄金周这个有利时机，进行一次有针对性的营销策划，这次的策划活动对于提高产品的知名度、销售量以及南京消费者对其的认可度具有重大的意义，让“爱让女人更美丽”的品牌理念深入人心。
第1章界定问题
1.1策划目标
这次的策划主要是借助两周年的庆典和五一黄金周这个大好时机，让朵唯女性手机这个品牌在南京消费者的心目中再提升一个高度，让它的销量不断地增加，希望能够在这个激烈的手机市场竞争中拥有一个较高的市场份额，将“爱让女人更美丽”的这个理念传达的更加广泛。
1.2策划主题
“爱让女人更美丽”一直是朵唯公司宣传的品牌理念，此次的策划依旧是要将这个理念作为核心，让更多的消费者深入了解朵唯女性手机。
“爱在五一，爱在南京，爱传万家”作为这次策划的主题。
第2章环境分析
2.1宏观环境分析
2.1.1经济环境
消费者收入的高低，直接影响购买力的大小，从而决定了市场的容量及消费支出模式。
根据资料显示：
2010年,南京市民居民人均家庭总收入为31314.26元，比去年同期增长10.7%；居民人均可支配收入为28311.63元，比去年同期增长了11.0%，涨幅比去年同期上升0.7个百分点,扣除物价上涨因素实际增长6.5%。
同时，消费结构有所变化，作为基本生存需要的食品、衣着和其他用品类消费占总消费支出的比重趋于基本稳定，而交通和通信、家庭设备用品及服务支出所占比重则逐渐提高。
城市居民用于食品类的消费支出为人均6451.46元，比上年同期增长7.6%，恩格尔系数下降，由上年同期的36.7%下降到今年的35.5%；人均衣着支出为1571.73元，增幅为15.3%；居民用于文化娱乐服务消费人均为3262.8元，同比增长了26.0%。
根据南京居民消费者收入与支出的比例来看，说明消费者的购买力在不断的提高，这次的营销策划活动实施起来具有可行性。
2.1.2人口环境
据2000年第五次人口普查统计，南京市人口总规模已达623.8万人，现在南京的人口大概有七百多万，其中男性与女性的比例接近1:
1。
根据2008年二季度劳动力调查显示：
南京市16岁及以上城镇就业人口中未上学人口很少，未上过学的比例为1.71%，小学7.28%，初中30.46%、高中29.29%、大学专科16.53%、大学本科11.32%、研究生3.41%，受高等教育的就业人口比例为31.26%，受义务教育的比例为37.74%。
综合南京这样的文化环境，相信本企业的产品一定可以在南京销售得很好。
2.1.3科学技术环境
现在手机主要采用以下操作系统：
1.Symbian：
目前的Symbian系统经过NOKIA公司的大力推广，已经十分成熟。
从已经由SeriesS60，发展到S80、S90和UIQ。
需要注意的是，并不是所有的Symbian系统都是智能系统，比如早期的S40系统，就不属于智能手机系统。
代表机型：
NOKIAN系列大部分机器和E系列。
2.SmartPhone：
微软于2001年推出的智能手机操作系统。
具有windows血缘，所以有着十分强大的于台式机的可同步性，娱乐方面功能出众。
代表机型：
多普达5X5系列；MotorolaMPX220
3.PocketPC：
作为PDA专用系统WindowsCE在手机上的一个延伸，WM系统的推出可以看出微软对于智能手机操作系统市场的重视。
代表机型：
多普达S1、P800，夏新、联想均有涉及。
4.Linux：
Linux具有源代码开放、软件授权费用低、应用开发人才资源丰富等优点，便于开发个人和行业应用。
由于起步太晚，没有太雄厚的软件基础。
代表机型：
摩托罗拉A780、A1200、E2，飞利浦968。
5.iPhone：
iPhone是一款革命性的移动电话,用户只需点按某个姓名或号码就能拨打电话。
iPhone能够从PC、Mac（R）或因特网服务供应商（例如Yahoo!
）同步你的所有联系信息，让你始终拥有完整的最新联系信息列表。
此外，你还可以针对最频繁拨打的电话建立一个喜欢的电话列表，把这些电话合并在一起召开电话会议。
代表机型:
iPhone。
2.2微观环境分析
2.2.1企业内部
朵唯公司建立的时间比较短，知名度在中国市场上不算很高，是一家集手机研发、生产、销售、服务为一体的高新技术企业。
秉承“爱让女人更美丽”的品牌理念，关注现代女性对“爱、美、尚、家”的多维追求，用心演绎以高科技为载体的女性关爱,它也是全国唯一针对女性设计生产的手机品牌，成为该市场细分的领导者。
“客户受益，员工增值，公司发展，回报社会”是其核心价值观，坚持“追求卓越，完善自我”的企业精神，发扬“认真、高效、坚守承诺”的工作作风，立志成为一家充满和谐、受人尊敬的公司。
2009年6月，朵唯志远科技有限公司召开新闻发布会，宣布推出全球女性手机品牌“DOOV朵唯”，同时亦向大家传递一种概念：
爱让女人更美丽。
朵唯推出的系列女性手机针对女性的喜好和习惯，无论是外观还是内置功能方面都进行了针对性的设计和定制。
外形时尚柔美，内置女性专属软件，比普通手机更契合女性的切实需求。
朵唯女性手机特设一键求救，自动定位功能，可以快速确定所在位置，危难时刻仅按一键，即刻自动发送求救讯息至亲友或警方，并告知所在位置，同时鸣笛警报，一机在手，犹如有贴身保镖随时陪伴，安全更有保障。
同时，朵唯女性手机内置的“爱美尚家”四大主题功能，让新时代女性准确把握健康美丽脉搏，家庭事业和谐美满，值得一提的是，这些资讯大多都是为女性独家定制的内置免费资源。
朵唯女性手机专为女性贴心打造“朵易”软件系统，更符合女性使用习惯，更懂得女人心，把对女性的贴心和关爱都渗透在手机设置的点滴之中。
在2010年，朵唯成为女性最喜爱的手机品牌，在国产手机的这个市场中占有重要的地位，同时这个品牌被大多数的女性所接受。
2.2.2消费者
目前手机市场的竞争可是越来越激烈，人们对电子产品的追求的热度是一浪高过一浪，特别是中国人手机更换的速度是如此的快。
手机已经成为人们生活中不可或缺的通讯工具，手机市场细分的依据越来越少，消费者选择的层面也越来越多。
现在，人们买手机不仅仅是为了满足相互间共同沟通的需求，更多的是需要娱乐等。
由于消费者的经济收入不同、职业不同、年龄不同、性别不同、性格特征不同等，以及消费者所处在的相关群体不同，所以消费者在购买手机时候都会受其影响。
爱美、时尚的年轻女性群体，这个群体通常热衷于追求新事物和时尚潮流、爱美、个性鲜明、但同时又缺乏安全感。
所以，朵唯的目标消费群体是：
18-38岁的年轻女性群体，包括:
学生、公司白领、时尚潮流、追求完美的商务女性，她们有一定的经济收入，时尚、有内涵，希望表现自我个性和气质，渴望有安全感。
2.2.3竞争对手
目前，诺基亚、三星、LG、摩托罗拉、夏普等一大批国际品牌在中高端市场几乎形成垄断，曾经辉煌的本土中坚品牌波导、TCL、夏新、科健、首信等在竞争中全部落败淡出市场，大多数的本土手机企业被逼到了只有生产山寨机才能维持生存的地步。
先躯虽然已经倒下，但新的力量也在逐步形成，近两年在手机行业最受瞩目的就是步步高旗下的OPPO音乐手机。
朵唯手机作为国产手机中的一款女性手机，面对的竞争对手主要有：
同样主打女性手机的夏普和步步高、OPPO等。
夏普手机的特点是高清屏幕，高清手机拍照，以及强大的周边功能。
缺点是：
软件方面，大部分机器都是封闭系统，无法像智能手机那样安装自己想要的软件。
OPPO手机的特点：
广告传播对象定位为时尚年龄年轻喜爱音乐和追求美丽、漂亮的年轻人群，忽视了消费能力更高的商务人群，她们对手机的实用性和外观要求都很高，而且给人一种只是女性使用的误导，让男性消费者对它不感兴趣。
优点：
视觉很美，动感新颖，明星代言感觉华丽。
缺点：
主打音乐功能单一，商品美观不实用。
第3章SWOT分析
3.1优势（Strength）
3.1.1品牌优势
选择了舒淇作为品牌代言人，她的美丽和优雅绝对可以对朵唯品牌的目标消费者形成强烈的吸引力,通过传播绝对有效地拉近了与目标消费者的距离，同时在女性手机市场排名中占有重要的地位。
3.1.2宣传优势
朵唯女性手机的广告是：
“我的贴身保镖，爱让女人更美丽”,广告以舒缓、柔和、唯美和有内涵的方式向消费者表明朵唯手机的特性和其被赋予的女性阴柔之美。
同时，与湖南卫视《全家一起上》栏目合作，又相继与江苏卫视《非诚勿扰》《幸福朵朵开》《幸福晚点名》、浙江卫视《我爱记歌词》《为爱向前冲》、旅游卫视《美丽俏佳人》以及安徽卫视《幸福一定强》形成全面合作，依托热门栏目对女性观众的聚集效应，有效提升朵唯品牌的影响力和美誉度。
3.1.3设计优势
朵唯与国内设计前三甲洛可可集团旗下的高端服务团队贾伟设计顾问建立了首创的CDO服务模式，并在设计方面有大量投入，朵唯手机将不断研究时尚潮流，并努力保持与潮流同步，它的设计永远给消费者都是耳目一新的感觉，无时无刻的为广大女性朋友奉献更多的时尚精品。
3.1.4包装优势
朵唯手机的包装可以说是完美的，其它的手机是无法与它相媲美的。
包装也是一门艺术，消费者首先看见的是产品的外观包装，朵唯做到了在包装上吸引消费者的眼球，抓住消费者的好奇心理。
3.2劣势（Weakness）
3.2.1销售区域
朵唯作为刚刚上市不久的产品，品牌的知名度并不是很高，所以它的销售范围也仅仅是在中国主要大的几个城市销售，这和其它的手机品牌相比它的销售范围就大大缩小很多。
3.2.2产品质量
在质量方面，没有哪个品牌的手机可以比得上诺基亚和摩托罗拉，因为它们存在的时间比较长，所以在各个方面都做得很成熟，产品的质量都遥遥领先。
朵唯女性手机作为一个国产手机刚刚问世不久，在质量方面还有很多需要改进的地方。
3.3机会（Opportunity）
现在，中年女性消费者和青年女性消费者不仅在挑选衣服上的眼光独特，而且对于手机的选择也在不断地挑剔着。
像三星、LG是全球性手机领先品牌，它们无法专注在女性手机市场，毕竟那将会是一个巨大的牺牲，这个对于朵唯来说是个很大的机会。
TCL、波导则只是将女性手机产品作为短期的战术产品，而非战略性定位，其实大多数的国产手机品牌根本就没有明确的定位。
同时也有一些本土品牌采取了跟随性定位，但从实际情况来看，它们都不会对朵唯品牌形成真正的威胁，如果说还有阻碍朵唯品牌成长的因素，那可能更在于朵唯自己本身，那就是必须抵挡住诱惑，持之以恒地去坚持和完善专业女性手机的品牌定位。
朵唯品牌以专业女性手机定位，并紧紧围绕着这个定位进行产品开发和品牌传播，所以说这就是朵唯的机会。
3.4威胁（Threat）
众所周知，山寨机的出现打破了手机市场竞争格局，逼的许多知名品牌的手机都不得已降价，国内手机品牌则毫无优势可言，陷入尴尬的境地。
诺基亚、三星、LG、摩托罗拉、夏普等一大批国际品牌在中高端市场几乎形成垄断,无论是在价格、产品质量或者是销售渠道等方面，朵唯都无法与之相竞争。
第4章营销目标
4.1市场目标
这次策划活动的目的是要提高朵唯女性手机在南京地区的知名度、销售量以及当地消费者对其的认可度，将“爱让女人更美丽”的品牌理念深入人心。
由于这个手机市场的环境没有太大的变化，所以决定采用销售成长率来确定它销售目标。
本产品在南京的市场占有率将提高15%。
4.2财政目标
由于前期公司已经进行了大量的广告宣传，以及资金的投入，现在朵唯产品的销售量也取得了较好的成绩，希望通过这次的营销策划，销售额能够增加25%。
4.3品牌知名度
如果想提高产品的销售额则必须要让消费者知道这个品牌，并且是深入人心，这次营销策划就是让80%的南京消费者知道这个品牌。
第5章营销战略
5.1市场细分
市场细分的依据有很多，而我们则把性别作为市场细分的依据，把整个手机市场划分为男性市场和女性市场。
但是由于本企业是主打是女性市场，所以又把女性这个市场进行划分，把年龄作为划分的依据，可以把市场划分为：
18岁之前的市场，18岁至25岁的市场，26岁至38岁的市场，38岁至48岁的市场，48岁以后的市场。
18岁之前市场：
女性手机市场的消费人群，它的消费能力以及对于产品的敏感程度都不是特别的高，所以市场潜力不是特别的大。
18岁至25岁市场：
这个消费群体她们爱美、追求时尚、个性比较张扬，相信对于手机的选择也一定会有独特的看法。
26岁至38岁的女性市场：
这个消费群体的消费能力也是很高的，他们有一定的经济收入，时尚但又不缺乏内涵，她们希望表现自我的个性和气质，但是缺乏安全感。
38岁至48岁的市场以及48岁之后的市场：
不管在消费能力方面还是在其他的方面都比不上前几个市场，她们对于手机的要求也没有过多的挑剔，一些专注于做老年人手机的企业早已经占领这个市场。
5.2目标市场选择
目前，在手机市场也有很多的企业做女性手机，但是他们都并不能够完全专注于只是做女性手机这一类，所以朵唯抓住这个有利的女性市场。
爱美、时尚的年轻女性群体，这个群体通常热衷于追求新事物和时尚潮流、爱美、个性鲜明、但同时又缺乏安全感。
最终朵唯选择的目标市场是：
18-38岁的年轻女性群体，她们有一定的经济收入，时尚、有内涵，希望表现自我个性和气质，渴望有安全感。
5.3市场定位
究竟什么样的定位基点才能够体现朵唯的真正价值，从而去吸引消费者，使产品具有独特的卖点。
既然我们无法在核心产品上进行定位，但是可以在形式产品这个定位基点上进行特色定位，所以最终朵唯的市场定位是：
“美丽、安全、时尚”。
第6章营销组合策略
6.1产品策略
产品的整体概念包含三个层次即：
核心产品、形式产品、附加产品三个层次。
下面是朵唯的产品层次结构：
6.1.1产品定位
朵唯一直宣传的理念就是：
爱让女人更美丽。
根据它的目标市场选择，所以朵唯的产品定位则是：
美丽、安全、时尚，把它打造成为第一个真正属于女性的手机品牌。
6.1.2核心产品
天籁系列--朵唯S500梦公主系列--朵唯S660
向日葵系列--朵唯S668风信子系列--S8
方菱系列--朵唯S520眼影系列--朵唯S920
凤舞系列--朵唯S800魅惑系列--朵唯S680
简爱系列--朵唯S600简爱系列--朵唯S728
风信子系列--朵唯S818风信子系列--朵唯S828
（1）产品名称
英文：
（DOOV）
不同类型产品：
天籁系列—朵唯S500梦公主系列—朵唯S660
向日葵系列—朵唯S668方菱系列--朵唯S520
眼影系列--朵唯S920凤舞系列--朵唯S800
魅惑系列--朵唯S680简爱系列--朵唯S728简爱系列--朵唯S600风信子系列--S8
风信子系列--朵唯S828风信子系列--朵唯S818
（2）产品介绍
天籁--S500：
是朵唯女性手机中的第一款直板机，是一款主打音乐功能的手机，机身超薄，晶莹剔透、时尚、手感好，耐磨不掉色。
别具匠心地在机身周围设计七彩灯光效果，音乐播放时，七彩灯就会魅力闪耀，看起来非常时尚动感，有“天籁”的美称！
同时它拥有一个2.4英寸26万色TFT超大触摸屏，支持键盘和手写双输入，方便快捷。
它的屏幕采用国内首创LCD和触摸屏一次成型、无缝衔接技术，拒绝灰尘，让视角更开阔。
梦公主—S660：
是朵唯女性手机的第一款滑盖手机，圆润完美的外形设计，支持在线搜索试听音乐，内置重力感应器，摇一摇就能换桌面、换歌曲，而背面的米奇造型也显得相当可爱。
网罗无数最新衣服、最美鞋子、最潮发型，随意变幻搭配，瞬间魔法变装，混搭中秀出自我风格，有“梦公主”的美称！
它的特色功能：
1、魔法变装、趣味游戏2、模拟来电3、灵动滑盖设计4、时尚聊天工具5、强大音乐功能
向日葵--S668：
是朵唯女性手机的又一新力作，该机的设计灵感来自于“向日葵”，表达的是年轻人青春活力的一面。
360度向阳旋转梭设计别具匠心，也让该机看起来更加时尚动感。
它采用金属质感滑盖设计，滑盖推盒舒适，滑动流畅，亮丽的嫩粉色足以打动女人们的芳心，支持主题下载，短彩信收发，内置200万的像素，具备了朵唯独家的一键求救、“爱美尚家、朵唯电子报等女性功能，非常适合女性使用，不愧是朵唯“向日葵”手机。
方菱--S520：
是朵唯女性手机中一款新面世的直板手机，外观唯美，功能全面，一直深受广大消费者的欢迎，特别是追求品位、追求时尚的美眉们。
采用菱形按键设计，对称式立体颗粒造型，三维触感，RMVB视频流畅播放，移动外语通，英、日、韩三语教学随身携带，在线音乐、电子书、在线书城尽在朵唯方菱s520。
眼影--S920：
是眼影盒韵味造型，是朵唯女性手机中造型最出色，设计最新颖，宣传力度大的又一佳作。
与《非诚勿扰2》电影一同上市，是女主角们的最爱。
特色：
1、眼影盒韵味造型，并可随意编辑LED表情灯。
2、采用夏普3.0英寸WQVGA液晶屏以及IPS显示技术。
3、内置QQ，UCWEB随身网络随心享。
4、搭载Yamaha功能芯片和Wolfson解码芯片，音质更出色。
5、朵唯电子报、爱美尚家、一键求救等女性专属功能。
凤舞--S800：
是少有针对商务女性设计的一款全触屏手机，该屏幕采用iphone同样工艺的电容屏幕，支持多点触控。
它的功能也非常全面，囊括了时下比较热门的功能应用，比如MSN、QQ聊天工具等。
具有目前触摸屏手机流行的所有元素，大屏、超薄机身、简洁按键设计，搭配时尚的配色方案，让人眼前一亮。
机身正面被一块3.0英寸的触摸液晶面板占据了绝大多数的空间，屏幕上方则设置了一枚信号灯和一枚用于视屏聊天的潜质摄像头。
魅惑--S680：
是一款时尚个性的翻盖手机，扁扁长长的外观以及外翻盖上的花瓣呼吸灯使这款手机抚媚而充满诱惑。
搭载双屏显示，采用2.8英寸韩国原装WQVGA高亮IPS主屏；内置Wolfson专业音乐解码芯片以及魔幻三色呼吸灯阵。
紫色和粉色都格外的夺人眼球，另外有“魅惑”的美称！
简爱--S600：
是一款翻盖手机以淡雅的乳白色为主色调，外观采用了细长的翻盖设计，在细节之处尽显女性唯美。
它的主体机身虽然为塑料材质，但是经过加膜压塑处理后，使得其倍显光滑，感觉晶莹剔透，手感舒适。
上盖表面还设计了细密的鳞状底纹，让其看起来不会太过单调，紫色的朵唯LOGO和花纹图案更起到画龙点睛之效，倍添抚媚。
而上盖四周的金属材质边框，让S600显得更加美观时尚，还使得塑料感不会太重。
双卡双待，白领女士的首选，朵唯女性手机中的经典，另外有“简爱”的美称！
简爱--S728：
是既S600之后又一款简爱系列的极简主义风格的手机，外屏巧设LED隐藏式灯阵，为你提供动手DIY爱机图案的机会，一键开启QQ、QQ农场、灯阵设置等。
风信子--S8：
是朵唯女性手机中第一款在机身镶嵌了21颗施华洛世奇元素方晶锆石的风信子手机，搭配上这21颗闪亮锆石，显得更名贵，更闪耀，更动人。
在外型上除了拥有独特的流线一体化结构设计之外，还囊括了时下主流的电容式触控、光感应防盗、高清晰视觉效果等技术，这也使得风信子S8摆脱了“奢华有余而功能平庸”的印象。
风信子--S818：
是朵唯女性手机中第二款风信子系列滑盖机，继承了S8一流的做工和精致的奢华，同样采用流线一体化结构设计，并手工镶嵌施华洛世奇元素的方晶锆石，闪耀动人。
支持主题更换及彩信的收发，内置一枚200万像素CMOS摄像头，娱乐功能更是强大，是第二代“风信子”手机。
风信子--S828：
完全跳脱之前风信子给人的可爱感觉，展现出另一种时尚气息，采用双屏翻盖设计，与简约精致直板的S8和率性俏丽滑盖的S818，组成风信子家族，全镜面设计，隐藏式LED灯，光感应防盗，精彩无线生活，由我掌控。
6.1.3形式产品
外观包装：
舒淇自信、美丽在外包装上。
6.1.4品牌策略
品牌名称:
朵唯（DOOV）
品牌标志：
品牌理念：
“爱让女人更美丽”
6.2价格策略
朵唯手机的定价主要是根据生产成本定价的
手机专柜销售价格：
天籁S500990元；梦公主S6601290元
向日葵S6681390元；方菱S5201250元；眼影S9201690元
凤舞S8001680元；魅惑S6801280元；简爱S6001290元；
简爱S7281750元；风信子S81490元；风信子S8181280元；
风信子S8281380元
活动促销价格：
天籁S500880元；梦公主S6601100元
向日葵S6681290元；方菱S5201200元；眼影S9201500元
凤舞S8001500元；魅惑S6801200元；简爱S6001100元；
简爱S7281650元；风信子S81290元；风信子S8181100元；
风信子S8281100元
网上促销价格：
天籁S500880元；梦公主S6601100元
向日葵S6681288元；方菱S5201250元；眼影S9201499元
凤舞S8001500元；魅惑S6801150元；简爱S6001199元；
简爱S7281600元；风信子S81290元；风信子S8181100元；
风信子S8281100元
6.3渠道策略
6.3.1直接渠道
这次策划主要是针对五一黄金周和两周年庆典而搞的促销活动，并且产品都是厂家直接派送的，从而最终到消费者手里面的。
所以，产品的价格一般都会比专柜卖的价格便宜，销售价格都是按照促销价格来执行的。
（具体见价格策略）
同时我们会在朵唯的官方网站也进行销售，由于涉及一些运费等问题，所以有的产品会比促销
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