水韵东方下半年营销推广方案.docx
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水韵东方下半年营销推广方案
水韵东方项目下半年营销推广方案
（2014年7月至2015年1月）
一、总体思路
1.根据水韵东方各产品销售时间和节点，结合景区和重要业态开业，重点活动实施，形成宣传、活动、销售的互动。
2.互动的类型与手段
1）广告宣传互动：
根据不同时期、不同产品，结合景区广告、水秀剧场、电视大屏、水上乐园、礼源广场等资源发布广告。
2）活动策划及现场互动：
结合景区不同季节特色和阶段性主打产品，锁定来游玩的客户，进行现场的互动。
3）产品及套餐回报互动：
结合景区经营业态、酒店、商家、会所，针对不同产品群体，对症下药，完善价格套餐。
3.明确产品类型和推广范围
1）根据产品类型对客户进行划分：
投资型、刚需型、刚改型、学区型。
2）明确推广范围：
六安、合肥、区县、省内、外省（南京、武汉、北京）的价值及不同手段。
4.通过对即将推出产品的针对性分析，提炼产品价值点，形成面向客户的直效冲击力宣传，为加推和开盘产品销售铺垫基础。
5.通过商业产品价值提炼，商业销售氛围包装、渠道营销和外围宣传，做好商业项目销售蓄客，为商业产品销售奠定基础。
二、整体营销策略
1.加快现场外装施工与配套设施完善，优化案场接待软硬件标准，营造良好的客户访问环境；
2.优化样板房区域，塑造良好的样板展示效果；
3.实施多渠道营销策略，扩大项目销售基本面；
4.实现景区产品互动，增加项目附加值；
5.建立大客户营销组，通过向企事业单位、学校、企业、拆迁户等团体的定向拜访公关，辅助以对应的优惠政策和措施，实施项目的团购销售；
三、住宅产品类型和推广范围
1.水韵东方整案产品规划
房型编号
套型
面积段（㎡）
占比
总开发面积（㎡）
已规划开发体量（㎡）
A
学区房
30-70
3.5%
42834
44110
B
Loft公寓，挑高
60-80
7%
98000
C
两室两厅一卫一厨（一室两厅一卫一厨+空中花园）
70-100
5%
60025
38640
D
三室两厅一卫一厨
100-120
44%
509366
38680
三室两厅两卫一厨
两室两厅一卫一厨+空中花园
E
三室两厅两卫一厨+空中花园
120-140
34.5%
359343
21120
三室两厅两卫一厨+入户花园+空中院落
F
四室两厅两卫一厨+入户花园+空中院落
140-180
6%
71743
合计
100%
2、水韵东方2014年下半年拟推盘节点
销售时间
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
销售产品
一期尾房
16#18#
12#、17#
12#、16#、17#、18#剩余房源
9月1日7--8#盛大开盘
7#、8#、持续销售
102#106#107#108#蓄客
7--8#持续销售
加推102#106#107#108#洋房开盘
7--8#持续销售
加推102#106#107#108#洋
6#蓄客
蓄客产品
12#、16#、17#、18#
12#17#
7--8#
7--8#号楼102#106#107#108蓄客
7#、8#、持续销售
102#106#107#108#蓄客
7--8#持续销售
加推102#106#107#108#洋房
7--8#持续销售
加推102#106#107#108#洋
6#蓄客
销售产品定位
刚需型、改善型
刚需型、改善型
刚需型、改善型
刚需型、改善型
刚需型、改善型
刚需型、改善型
改善型、投资型
销售目标客户
外出务工人员、企业高管、私营业主、公务员、企业单位
外出务工人员、企业高管、私营业主、公务员、企业单位
外出务工人员、企业高管、私营业主、公务员、企业单位
外出务工人员、企业高管、私营业主、公务员、企业单位
外出务工人员、企业高管、私营业主、公务员、企业单位
外出务工人员、企业高管、私营业主、公务员、企业单位
企业高管、私营业主、公务员、企业单位
推广范围
六安、霍邱寿县等区县
六安、区县、合肥
六安、区县、合肥
六安、区县、合肥
六安、区县、合肥
六安、区县、合肥
六安、霍邱寿县等区县
备注：
为了公司品牌，加大项目的知名度，可在有条件情况下增加在武汉、南京、北京的宣传，让客户感受公司的实力
四、项目价值点发掘
1.三个核心价值点，奠定市场领航者地位：
、
1）区位价值：
位于六安、合肥市区、新桥机场中央核心，大手笔打造新城的中央商务区；
2）景观价值：
毗邻悠然蓝溪景区，旅游、休闲、度假、人文、生态、健康等要素一应俱全；
3）教育价值：
毛坦厂中学分校，亚洲最顶级的教育资源，托起社区下一代的辉煌旅程；
2.七重优势打造精品人居大盘
1）巨资打造、大盘风范：
水韵东方由百强房企兴茂集团投入巨资打造，以近300万方的超级大盘引领六安乃至安徽地产进入超级大盘和区域板块运营时代。
是集生态，园林、文化整合发展的人居胜地。
2）品牌物业服务，品质生活：
国际一级资质物业专业公司，多年的管理经验，近800万方的管理成绩，铸就高品质物业服务，轻松享受高尚社区生活。
3）创新科技配备：
多重创新型高科技配套、实现人居现代化、信息化、智能化，时尚化；
4）大师规划、新中式高层典范：
国际建筑规划大师担当规划设计，秉承道法自然、人与环境和谐共生的生态园林景观理念，汲取传统建筑精髓，完美体现现代中式美学；以人体工程学进行户型创新，创造舒适的人居户型。
把六安，乃至安徽的人居标准再次推向一个新的高度。
5）文化社区、和谐生活：
兴茂水韵东方，以建筑和谐文化社区为己任，“责任兴茂，缔造和谐生活”，精心为皖西人民精心构筑生态、品质、健康、文化之家。
水韵东方用心打造以“和谐、进取、仁孝”的社区文化，为安徽，皖西创建文化社区开创先峰，为业主打造和谐宜居幸福的家园而不断努力。
6）顶级商业配套，一站式商业服务：
近18万方国际级水岸商业综合，省市区各级重点招商，拟引进多家世界500强商家入驻。
大型商场超市、星级酒店、品牌餐饮等业态丰富，未来东部新城的商业中心，即将呈现。
7）合肥至六安穿越区域的轻轨规划在即，水陆交通便捷，有着优越无可比拟的区位优势。
3.四项附加值，塑造产品超高性价比
1）文化附加值：
水韵东方业主在景区指定项目（如礼园博物馆）可享受终生免费参观待遇，感受中华传统文化熏陶；
2）教育附加值：
除毗邻毛坦厂中学外，水韵东方业主子女可免费接受皋陶大讲堂名家授课；
3）旅游附加值：
水韵东方业主在蓝溪景区、南山景区或集团开发的其它项目旅游，享受全程折扣优惠；
4）休闲附加值：
水韵东方业主在景区会所、酒店等休闲场所消费，享受金卡VIP客户待遇；
五、住宅产品推广诉求
项目形象主诉求：
投资首选度假胜地
主诉求作为整体产品（含销售产品、蓄客产品）的整体对外主推广语，充分利用户外、报纸、电视拉底字幕、巡展、网络、单页等主要推广渠道，进行全面宣传推广；
六、水韵东方组团开发案名建议
1.兴茂水韵东方学区房组团开发案名建议
主推案名：
兴茂●水韵学府
备选案名
1）兴茂●状元府
2）兴茂●清华坊
建议推广语：
与毛中为邻，成就孩子未来。
2.兴茂水韵东方洋房组团开发案名建议
1）主推案名：
兴茂●水韵观湖湾
备选案名
2）水韵熙园
3）水韵玺园
4）水韵官邸
3：
水韵东方项目推广主语诉求列表
水韵东方项目推广主语诉求列表
案名
水韵东方
主题推广语
投资首选度假胜地
副标题
汇聚生活荣耀领先人居巅峰
案名
兴茂●水韵学府（学区房）
主题推广语
与毛中为邻，成就孩子未来
副标题
我的名校我的家
案名
兴茂●水韵观湖湾（洋房）
主题推广语
私享一片湖的宁静
副标题
千亩寿湖礼遇层峰人生
案名
时代广场
主题推广语
新城因我而繁华
副标题
一次投资改变一生财富
4：
兴茂●水韵观湖湾（洋房）价格参考建议
参照三十铺周边在售住宅价格均价为3700左右每平方米，同时参考推盘时间差，
我们建议洋房销售均价定在42左右每平方较为合适。
七、水韵东方售楼处位置选址建议方案
1、运动中心：
理由：
水韵东方项目南侧金寨路西侧一元路及东侧规划道路即将竣工，工程竣工之后交通条件较为便捷，同时水韵东方一期项目即将交房，业主后期会陆续入住项目，在一定程度之上会形成一定的固定人流量，同时运动中心对外开放，在很大程度之上会提升售楼处的人气，形成现场火热场面，后期悠然蓝溪景区逐步成熟，景区的知名度会逐渐提高，慕名而来旅游度假的人也会逐步增加，以及悠然之家酒店的开业会为运动中心增加交大的人流量，形成较为庞大人流量，选择运动中心一楼作为项目的售楼处较为理想。
2、水韵东方一期商铺底商（景区内部道路于金寨路交会处）
理由：
从景区内部道路可直达新售楼处，售楼处昭示相对较强，同时水韵东方项目南侧金寨路西侧一元路及东侧规划道路即将竣工，工程竣工之后交通条件较为便捷，以及水韵东方一期项目即将交房，业主后期会陆续入住项目，在一定程度之上会形成一定的固定人流量，一起商铺已成现房暂时尚未对外出售或出租，选择一期商铺作为售楼处现在即可施工，工期时间较为充足。
八、水韵东方合肥及霍邱市场异地营销推广方案
我公司在六安有兴茂水韵东方项目兴茂悠然蓝溪项目（国际5A级旅游度假景区）兴茂南山项目兴茂南山公馆兴茂时代广场等项目，在六安区域内已经形成较大的知名度，及良好的形象，但是对于六安本土区域以为的市场，我们公司项目尚不具备较大的知名及项目品牌影响力，同时同区域内人口有限，竞争项目较多，已经形成较为激烈的市场竞争，在如此激烈的市场竞争之下我们如何才能提高项目的去化速度？
？
加快项目的回款速度？
？
？
要加快项目的去化速度，这就要求我们必须打破传统的营销思路，大胆创新，开发新的销售渠道及创新销售思路。
如何创新？
？
开拓异地市场，异地市场目标合肥及霍邱。
从项目前期销售成交统计分析来看，霍邱在我项目成交客户较多，所以本次开发地项目，我们把霍邱市场作为重点突击市场，合肥居六安仅有三十多公里，交通条件较为优越，同时我项目具备较为优越景观资源优势（悠然蓝溪）这是吸引客户的重要手段之一。
所以合肥市场也是我们项目后期重点拓展市场。
拓展方式1：
一二手房置业联动
整合合肥及霍邱当地较为知名及规模叫大的二手房中介公司签订置业联动协议，借助二手房中介公司在当地的知名度及对本土市场的成分了解以及庞大的人际关系进行联动置业营销。
公司给联动置业公司提供项目销售物料支持，及相应的网络推广支持。
以及成交相应的提成点。
促使中介公司带客户现场看房及合作中介公司在我项目现场驻场销售。
拓展方式2：
建立分销渠道
在合肥及霍邱寻求有实力的专业渠道分销公司，与其签订长期合作协议，借助专业渠道分销公司强大的分销队伍及网络渠道进行渠道分销，渠道公司会通过人海战术，布展布点，电话呼叫平台网络等多种销售手段对象项目进行全方位的多批次重复打击模式对客户进行要约拜访等手段对客户进行筛选，最终锁定意向客户。
渠道公司锁定意向客户之后，集中时间带到我公司营销中心进行现场看房并最终达到成交。
我公司需要提供的支持
1：
看房接送车（合作公司组团人数达到20人以上规模）
2：
给予合作公司一定点位的提成点
3：
给予合作公司一定的销售物料支持（单页海报等销售物料）
4：
给予异地成功购房客户非假日五到七日的酒店免费居住，供客户非节日到景区休闲度假，同时拉动景区及酒店的营销及消费。
5：
免费赠送异地成功购房客户景区游玩体验券，带动购房客户后期到景区进行消费，拉动景区的销售及知名度。
九、互动营销及推广措施
1.继续推进活动+平面媒体+网络媒体的宣传推广方式，有效结合景区实施互动，全面提升项目的影响力，扩大客群基础；
2.充分利用景区宣传资源，在现有资源的基础上，继续进行多层次，立体化的宣传结合；
1）水韵东方与蓝溪景区广告互动；
景区宣传途径
宣传内容
LED大屛、地灯灯箱、道旗、墙体广告、桁架、景区自建大牌等
主诉求，重要节点信息
酒店与商家店内宣传资料、挂画、观光车、游船资料等
项目主诉求、优势及价值点宣传
水幕背景播报、酒店、商家VIP客户互动宣传
开盘信息，加推信息等产品信息
2）水韵东方与蓝溪景区活动互动；
对2014年度水韵东方项目月度营销推广活动与蓝溪景区项目营销推广活动进行结合，充分利用景区场地对水韵东方项目进行活动展示，同时将老业主与准客户融入蓝溪景区的主题活动中去，形成“一场活动，两处宣传”，最大化活动的营销宣传效果，活动互动的具体形式方式见第十项：
产品活动推广大纲
3）水韵东方与蓝溪景区消费互动；
水韵东方向蓝溪景区的消费互动：
定制水韵业主套餐，购买水韵东方的业主，在蓝溪景区消费时，可享受与其业主身份对应的消费折扣与消费优惠，如酒店消费的优惠、餐饮消费的优惠，游玩项目的优惠及部分项目的免费体验等，将水韵的业主转化为蓝溪景区的消费群体；
蓝溪景区向水韵东方的消费互动：
蓝溪景区主要消费场所的VIP客户，或在蓝溪景区消费达到一定程度的景区客户，在购买水韵东方物业产品时，可以享受对应的优惠与折扣，从而扩大水韵项目的客户群体基数，将有需求的景区消费客户转化为水韵东方的业主；
4）水韵东方与蓝溪景区资源互补；
水韵东方项目向蓝溪景区的资源补充：
利用水韵东方来访群体资料齐备，营销团队外拓频次高，拓客面广的特点，将客户资料、联系方式等进行整理，针对性进行景区的重大节点和主题宣传，形成高性价比的指向性信息发布，从而拓宽蓝溪景区的客户群体，同时利用景区资源，为案场留存身份证号码的客户（约500组）赠送生日体验券（景区）或生日宴会场地优惠券（酒店），在提升公司和项目客户亲和力的同时吗，扩大蓝溪景区的消费基数；
蓝溪景区向水韵东方的资源补充：
利用景区的场地，酒店的会议厅、游泳馆等场馆场所，为水韵项目大客户营销提供支持，如商会、协会的年会举办场地提供、学校、企事业单位的聚会体验营销等，利用客户本身必须的群体行为，通过配套支持和信息发布实施营销，从而实现良好的植入宣传效果。
3.建立大客户营销组，拓展团购市场与定向开发市场；
1）针对片区拆迁群体的定向公关；
2）各乡镇社区实施关键人计划，通过村干部或地方知名度较高的带头人，实施区域团购；
3）针对当前片区内的学校、事业单位、大型企业，出台对应政策，实施上门推广，实现群体团购；
4）在定向公关的基础上，在水韵的六期至七期位置，根据客户需求，考虑结合定向开发，如在充分发掘霍邱客户的基础上，集中打造带有地方特色和符合客户需求的“霍邱园”；
4.深入推进项目的品牌建设，通过对项目荣誉的充分展示及新的项目荣誉的拓展，使项目成为六安最具代表性的标杆大盘；
项目荣誉榜单
2013年度至2014年度
中国房地产网络人气榜
年度最具人居价值楼盘
安徽十大绿色宜居典范楼盘
2012年度
安徽地产最高成就金奖
中国房地产百强企业（共六届）
一十、产品推广活动大纲
阶段
暑期蓄客宣传阶段
金九银十强销阶段
返乡客户攻关阶段
月份
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
月度主题活动
老带新主题活动
水韵东方蓝溪夏令营全城召集
中秋客户联谊会
学区房产品展示会（说明会）
皋陶大讲堂名家讲座
岁末双节客户温情回馈
返乡客户送您回家活动
销售及暖场活动
客户验资活动
七夕暖场活动
开盘活动
学区房验资、认筹活动
暖场活动
岁末加推活动
迎新暖场活动
景区互动
游泳馆体验互动，荷花节互动
安徽省游泳邀请赛
水上乐园体验互动
安徽省龙舟邀请赛
水下餐厅体验互动
自行车环湖骑行赛
蓝溪大剧院体验互动
龙舟赛
皋陶大讲堂开放
网球赛
景区整体综合互动
艺术节
景区整体综合互动
冬泳赛
一十一、媒体整合推广计划
1.户外推广计划
节点推广主题
广告位置
广告形式
规格
数量
备注
主推广告语：
汇聚生活荣耀、领衔人居巅峰
辅助广告语：
各产品线广告语对应推售节点发布
312主干道
旅游景区指示牌
6*2m
2
合六交界处、浏园岔路口
道路交通指示牌
3*4.2m
10
与水韵、南山互动共享资源
项目外围
精神堡垒
标准规格
1个
接待中心
道旗
标准规格
若干
环项目四周道路及隔离带
LED大屏
8M*16M
1个
项目正大门入口
绿化斜坡
草坪字
200M*3M
1条
312国道正门位置
地灯灯箱
标准规格
50个
312国道正门绿化带
户外高炮大牌
蓝溪项目四个边角
16米×8米
12面
每个角一个高炮，可用于上项目广告和出租创收
合肥长宁大道高炮位（机场高速入口）
16米×8米
2面
景区洽谈中，水韵推售重要节点进行信息发布
合肥三孝口大牌
22米×10米
1面
淠史杭大桥路牌
20m*8m
1面
七里站转盘高炮
16米×8米
2面
六安火车站
/
/
注：
详情见方案、实际执行以合同签订为准
2．网络、报媒推广计划
节点时间推广主题
辐射地区
建议推广方式组合
报媒名称
数量（次）
建议版面选择
单价
预算
备注
主推广告语：
汇聚生活荣耀、领衔人居巅峰
辅助广告语：
各产品线广告语对应推售节点发布
六安、合肥
六安电视台+皖西日报+安徽商报（省版）+新安房产网+六安房产网+新华网+中安在线+新浪安徽+365房产家居网+六房网+爱房网+六安市政府网
皖西日报
4
二版6*8cm栏花
1.2万/版
4.8万
以六合为主
电视拉底字幕
长期
/
合作
/
网络
长期
/
合作
/
注：
广告投放费用以合同费用为准
一十二、推广费用预算
序号
类目
类目细分
单价
数量
预算
备注
六安区域推广
1
网络推广
自建网站
4万/年
1
2
2
网络渠道
根据销售代收提成
若干
/
3
新媒体
微信二维码
0.4万/月
7
2.8
4
微博
免费
4
/
5
借力营销
关键人计划营销
方案单报
/
/
6
定向公关
方案单报
/
/
7
渠道营销
二手中介联动
免费
/
/
9
巡展（社区广告）
30元/人/天
200
0.6
10
户外广告推广
T型高炮
14万/个/年
现有高炮4个
28万元
11
自建T型高炮
3万/个/年
4个
6万元
12
312国道亮化
/
/
/
园林负责
13
自建LED大屏
120万/个
1
已建
14
公交车或直通车
六安市区
每天15分钟一班
4
15
合肥市区
周末班车，上午下午各2版
2
16
电视及拉底字幕
六安电视台
500元/次
每周3次（与景区共用）
2.1万
17
活动推广
每月一次主题活动，一次暖场或销售活动，日常景区活动进行互动配合
按主题活动2万元/场、暖场活动0.6万元每场，景区互动活动0.4万元场
7个月
21万
18
网络推广
XX百科、优酷视频、新浪微博、腾讯QQ、腾讯微博、土豆视频、酷六视频、六间房视频、万家热线、企业邮箱、榕树下论坛、合肥论坛、猫扑社区、天涯社区、搜狐视频、合肥房产网等门户网站
项目组织人员发帖跟帖，自行注册账号
/
/
19
自媒体推广
网站、微博、QQ、微信、楼宇广告、电梯广告、DM单页、展板、悠然生活杂志
项目组织人员
/
5
合肥区域推广
方案已单报通过，宣传时间为3个月，建议从9月份开始至11月份，根据推广情况考虑后续是否增加，3个月费用为61.5万元
24
合计
壹佰贰拾伍万扒仟陆白圆整（预算经供参考，以实际产生的费用为准）
138.6万元
水韵东方项目营销部
2014-6-25
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