内部资料-麦肯锡品牌营销方法论.pptx

内部资料-麦肯锡品牌营销方法论.pptx

《内部资料-麦肯锡品牌营销方法论.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《内部资料-麦肯锡品牌营销方法论.pptx（36页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

通过严谨的市场研究，创意打造奇瑞TII制胜的整合营销策略，造就SUV市场的营销奇迹,内部资料，注意保密,主要议题,麦肯锡品牌营销方法论成功个案分享,内部资料，注意保密,市场研究,营销管理体系,整合营销策略,品牌策略,内部资料，注意保密,策略市场定位的准确性创意创意表现的生动性传播整合传播的统一性积累品牌策略的长期性,我们在营销&品牌领域的关键业务及咨询原则,我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略,目标客户的细分深入了解客户,品牌定位品牌的品牌形象,品牌的价值驱动因素与手段,他们是谁？

他们在做什么？

他们想怎么样,他们需要什么？

他们重视什么？

深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求,价值定位功能性情感性,期望的品牌形象,核心识别,基本识别,广告表现和媒体组合,促销组合,产品特性和定位,价格定位,服务,有效的营销选择提供沟通价值价值价值,内部资料，注意保密,我们遵循一些流程进行市场细分研究,召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验,明确市场研究的目的以及对最终结果的假设,获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识,定义目标市场及规划策略,内部资料，注意保密,实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划,确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设,定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略,活动：

研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析,成果：

假设的细分市场细化的工作计划,对不同市场细分类型的评估,实施难,易程度,竞争优势/区分,人口学,地理,收入/价值,这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？

么服务？

客户需要/想要什他们愿意为之支付,多少钱？

是否存在通过新的产目品标服客务户和希令望人怎激样,动的产品服的务接能触够方获式得？

的独特目标客户,细分？

产品服务使用情况,和不同客户的盈利性怎样？

有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？

外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什,客户的物么理？

地点在哪里？

客户的使用模式是否随地点变化而变化？

谁是最有价值的客户？

如何区分他们？

他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服,务的观点/新产品开发的观点？

价值观/态度需求购买因素产品/服务的使用行为使用场合,内部资料，注意保密,品牌战略要以需求为基准的进行细分市场,以地理位置,人口特征为基准的细分市场,以需求为基准的细分市场,以心理性向/生活方式为基准的细分市场,描述性的因素,不足以预测其未来购买行为,知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性,知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠,是驱动因素（为什么有这种要求）为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向,知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质,好处易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销,问题,举例,对行为的预测性提高是驱动因素（好处是什么?

）在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大,内部资料，注意保密,市场细分需要回答的主要问题,内部资料，注意保密,您深入了解客户的行为吗？

细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？

这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对行动有指导意义？

这些细分市场有价值吗？

这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？

如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？

我们的价值定位符合细分市场的需求吗？

竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？

对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？

市场细分时最常用的研究手段,研究目的,买因素、使用行为习惯的基本假,设,定性研究手段,定量研究手段,研究,形成对消费者需求、关键购对前期假设进行测试和量化找出消费者的细分市场,了解消费者的语言小组座谈会深入访谈,使用与态度调查结合分析,研究工具,小组讨,内部资料，注意保密,论,一对一谈话,调研分,析,问,卷,数据分析,内部资料，注意保密,数理统计方式法是定量研究的主要分析工具,聚类分析,定量调查/其他消费者数据,交叉分析描述细分市场轮廓,细分市场策略审计,常见的问卷内容,样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性,有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50,品牌/产品/广告认知品牌形象,产品使用和态度,关键购买因素的重要性/满意度,价格与其他优惠的得失结合,生活态度媒体习惯,11,产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法,和灵活的基本常识,聚类分析,定量调查/其他消费者数据,交叉分析描述细分市场轮廓,细分市场策略审计,细分市场评估,聚类结果,同类共性同类消费者具有类似的特征,异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异,聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型,1,3,2,2,1,453,1423,总体4-类5类6类样本方案方案方案等等,2,内部资料，注意保密,1,453,我们的品牌定位创意策略模型,找寻勾动本品牌在消费者心中识,别性的趋动元,找寻本品牌在消费者心中引燃的,感情及感性的元素了解本品牌引发的记忆和联想,消费者座谈,市场调查,消费者拜访,心理测试,内部动脑会,运用各种调查方法,来“探测”,品牌与消费者关系的真像,刺激与投射,用来了解复杂或,问不来的问题,运用品牌拟人化,运用各种技巧来了解消费者,说不出的话,一段栩栩如生的描述,说明存在於消费者与品牌之间的独特关系品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本质写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系,品牌审计,Text,客户研究,内部资料，注意保密,品牌写真,品牌探测,内部资料，注意保密,品牌定位是对具体目标客户群（“对谁”）作出的承诺,（“什么”）,品质.品味.随时随地享受,独特有说服力简洁可信性可持续性可执行性,目标顾客群18至25岁的年轻的都市人上班族,新鲜和自然的果味，清爽的品味和营养,品味，高品质的生活方式，放松和休闲,比鲜橙多价格相同或略高，在可接受的价格范围内体现高档形象,有亲和力的，可靠，忠于朋友，富有活力,属于一有专业果汁传统的家族,18至25岁的女性，白领，传统但有品位，知识分子,健康，品质，新鲜和友情,品味生活,关键内容,价值定位,品牌形象,功能性益处,情感益处,价格,历史,形象,联系,价值一流的产品，一贯的高品质，可接受的价格，代表品味和地位,体验,个性,资料来源：

麦肯锡咨询报告,品牌定位需要回答一系列问题,价值定位,期望的品牌形象,品牌提供哪些具体的功能上的好处？

品牌创造了哪些情感上的好处？

这些好处值多少钱？

什么是品牌的特征/个性？

品牌有什么故事/传统？

客户应该怎样看待这一品牌？

客户与品牌之间的关系应该是怎样的？

主要问题,个性,故事,形象,联系,品牌代表什么价值？

价值客户对品牌的体验如何？

体验,功能上的长处,情感上的长处,价格,内部资料，注意保密,应建立持续统一的品牌形象，并通过整合营销积,累品牌资产，为品牌运营奠定基础,基本识别,品牌个性,核心识别,美丽、幸福经典、恒久浪漫,一个美丽的女人，她享有浪漫的爱情，她很幸福，这使她的美丽经历岁月洗礼，但恒久不变,稳定可靠的品质、细致贴心的服务、值得信赖、富有格调,以品牌形象系统，统帅维纳斯的营销传播活动优化品牌化战略和品牌架构进行理性的品牌延伸，充分利用品牌资源获取更大的利润科学管理各项品牌资产，积累丰厚的品牌资产,品牌策略,示例,内部资料，注意保密,多业务组合面临三种品牌组合模式,洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品,洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品,延伸产品,白色家电,其它家电,冰箱,洗衣机,彩厨电卫,横向管理/不同业务群,业务群的不同产品,彻底细分型,区别对待型,完全一致型,示意,内部资料，注意保密,同时，通过多种驱动因素/手段来提高品牌价值,-产品定位,-价格定位,-公共关系,-促销,-网点覆盖面,-店内位置/陈列,-客户服务/支持-,-价格（RMB/kg）,-109-101,-103-9-9,99,-91-85,-38,-B-D-F-（5%）-（2%）-（14%）,-A-C-E-G-（2%）-（5%）-（7%）-（7%）,-认知度,-信任,-满意,-交易,-手段-动因,-价值份额,增长趋势（99-00）,-其它-（57%）,内部资料，注意保密,-销量份额-（%）,主要议题,麦肯锡品牌营销方法论成功个案分享,内部资料，注意保密,个案1：

我们为某汽车品牌进行了市场研究,WTO,汽车金融,内部资料，注意保密,2002年6月，北京四大商业银行汽车贷款降息10%2002年汽车贷款总额达600亿，为前4年总和,我们分析了该品牌所面临的严峻形式,增长趋缓,新品纷出,价格竞争,产能过剩,*品牌尚未成熟销量尚未形成,内部资料，注意保密,内部资料，注意保密,我们建议客户进行强有力的差异定位,事业,生活,正统,个性/独立,君威,雅格,*,帕萨特,蓝鸟,M6,宝来,内部资料，注意保密,我们为客户提供了媒体组合建议,覆盖率CCTV1:

96.47%,覆,盖人口11.6亿,CCTV2:

70.07%,覆,盖人口8.4亿,CCTV5:

34.69%,覆,盖人口4.2亿,CCTV6:

35.78%,覆,盖人口4.3亿随着北京现代经销商数量的增加和城市的扩展，中央台的成本优势日益凸显,内部资料，注意保密,内部资料，注意保密,案例2：

我们为中国某电信公司进行系统的营销咨询,活动,成果,建立假设：

内部讨论，,其他市场/业行相关经验借鉴,与中国电,信领导沟通,定性研究：

大客户一,对一深访,中/小企,业小型座谈会,消费者座,谈会,定量研究：

消费者定量调查,企业客户,普通消费者,关键客户（大客户）中/小企业客户高价值用户,低价值用户,企业用户,的细分市场营销启示,消费者定,量调查问卷,价值市场,细分,以需求为,基准的市场细分,明确细分,市场投影描述初步营销,明确市场细分的目的以及对最终结果的假设,获取对消费者需求、购,买决策驱动因素的深刻认识,定义和选择目标细分市场,消费者小组座谈会设计,被访者条件,组内结构要求,组别设计,标准小组座谈会（8-10人）研究方法,个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能认识尽量多的电信服务年龄20-50岁家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上,昆明青年组昆明中年组20-2930-39,昆明老年组40-50,苏州青年组苏州中年组苏州老年组20-2930-3940-50,内部资料，注意保密,至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠）行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有2名高收入被访者,消费者定量研究设计,访问方法,抽样方法,被访者总体非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上）定义被访者家庭：

使用固定电话的家庭用户，首次安装固定,入户面对面访问,电话在一年以前被访者个人：

家庭固定电话的主要使用或购买决策者随机：

多阶段分层+实地等距抽样,追加配额,内部资料，注意保密,IP服务使用者，追价至n=50固定电话增值服务使用者，追价至n=50数据业务使用者，追价至n=50使用直拨长途业务的使用者，追加至n=50,因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类,业务种类品质因素业务种类实用性（.72）业务种类丰富性,脚注：

括号内数据为因子相关系数，该系数