武汉福星惠誉沙湖项目策划可行性分析报告.docx
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武汉福星惠誉沙湖项目策划可行性分析报告
中国武汉·福星惠誉沙湖项目
可行性分析报告
本报告研究操作讲明
1报告作业期
2
2003年1月5日——2003年3月8日
2本次研究系列相关作业内容
3
1、消费者座谈会
本次调查研究，共进行了4次消费者访谈会，由武汉市各个片区中高端客户组成。
分不来源于武昌老城区（司门口一带）原住居民及购房者、汉口老城区住户、汉口江岸片区居民、徐东片区消费者。
（我司将在后续提供原始录音带及整理后的座谈纪要资料）
2、专家研讨/座谈会
主办了一次专家研讨会和三次专家座谈会，邀请武汉知名的业界开发商、教授、政府官员及业内专家。
在现场考察地块后，进行了汇报和讨论。
他们表达了对项目的一些看法，同时提供了许多有意义的建议和意见。
（我司将在后续提供原始录音带及整理后的座谈纪要资料）
3、现场调研及文献研究
对现场展开了一系列的专题调查研究，要紧包括：
徐东片区住宅情况及总量调查；徐东片区商业物业现状调查；武汉市重点片区及典型楼盘调查研究；积玉桥拆迁办公室访谈；《武汉市年鉴》、《武汉市都市规划1996—2020年》、《武汉房地产2000—2002年总结报告》分析研究；地块周边项目销售人员沟通摸底，完成片区已购房客户的研究；几次到武汉市规划部门了解片区详细规划政策和最新的规划方案。
4、经济测算基础数据调查
关于武汉房地产的开发成本，我司以武汉市2002年市场行情和湖北省建筑工程造价站、武汉市建筑工程造价站所公布的2002年市场建安工程信息价为参照依据，同时依据我司经验进行修正，得到本报告经济分析中的相关计算依据。
5、武昌区消费者市场调研
为把握现实市场消费情况，聘请29名华中科技大学在校大学生对武昌城区中高收入家庭展开入户调查。
回收问卷1500份，其中有效问卷1260份，得到了相当详实的居民消费意向及其对房地产的综合看法。
部分调查结果在本报告中有所体现。
3福星惠誉沙湖项目可行性分析报告参与人员
4
直接参与人员：
2中国房地产估价师，经济师赵石
3
4中国房地产注册估价师唐劭博
5
6中国房地产经济师
7
经济学学士，高虹
6经济师，会计学硕士侯志伟
7
8中国房地产经纪人
9
房地产估价师喻建辉
参与协助作业人员：
9徐义中建筑规划师，建筑学学士
10
11梁勇刚企业治理经济师
12
13於军策划经理
14
15吴云崖高级策划师
16
17边旋策划师
18
19祝青策划助理
20
21王丹华中科技大学
22
23吴婧华中科技大学
24
第一章市场分析——战略性分析……………………………………1
一、武汉市经济及房地产现状及进展趋势分析………………………………1
（一）武汉市都市特征……………………………………………………1
（二）武汉市房地产进展时期判定………………………………………1
（三）武汉市目前中高档楼盘统计分析…………………………………1
二、武汉市房地产热点片区重点分析………………………………………1
（一）项目所在徐东片区分析……………………………………………1
（二）与本项目存在较强竞争性典型片区分析…………………………1
（三）其他重点片区分析…………………………………………………1
三、可对比性典型大盘个案分析………………………………………………1
（一）共同特征……………………………………………………………1
（二）差异点分析…………………………………………………………1
四、目标客户研究………………………………………………………………1
（一）基础信息……………………………………………………………1
（二）共性需求特征………………………………………………………1
（三）隐藏和延伸信息……………………………………………………1
五、商业物业调查分析…………………………………………………………1
（一）徐东大街商业物业租金与价格情况………………………………1
（二）商业物业售价分析…………………………………………………1
（三）本项目地块商业价值分析…………………………………………1
六、市场分析结论………………………………………………………………1
（一）差不多结论……………………………………………………………1
（二）综合结论……………………………………………………………1
第二章项目分析——战术性分析…………………………………1
一、项目差不多情况………………………………………………………………1
（一）地理位置及规模…………………………………………………1
（二）土地成本状况……………………………………………………1
（三）地块及周边街区现状……………………………………………1
二、片区市政规划分析………………………………………………………1
（一）片区整体规划及都市功能定位…………………………………1
（二）片区道路规划阻碍分析及措施…………………………………1
（三）片区景观绿化规划阻碍分析及措施……………………………1
（四）片区商业规划阻碍分析及措施…………………………………1
（五）片区基础教育/公交/医疗规划阻碍分析及措施………………1
（六）沙湖水质治理规划………………………………………………1
（七）沙湖周边其他居住用地规划阻碍………………………………1
三、项目分析……………………………………………………………………1
（一）目标客户分析……………………………………………………1
（二）项目SWOT分析……………………………………………………1
四、项目开发思路及策略………………………………………………………1
（一）项目开发思路确定差不多原则……………………………………1
（二）项目开发思路及策略……………………………………………1
第三章项目经济分析………………………………………………1
一、成本分析……………………………………………………………………1
二、效益分析……………………………………………………………………1
三、风险分析……………………………………………………………………1
（一）价格指标敏感性分析……………………………………………1
（二）容积率指标分析…………………………………………………1
四、经济分析结论………………………………………………………………1
第四章项目可行性分析综合结论及建议…………………………1
第一章市场分析——战略性分析
武汉市经济及房地产现状及进展趋势分析
（一）武汉市都市特征
内贸型都市——主导商贸面向省内
两江四岸，自然隔离形成功能分区
汉口——商业繁华之地
武昌——高校、行政集中区域
汉阳——工业与科技区
九省通渠——华中地区中心，水陆空交通枢纽，中国的芝加哥
社会消费品零售总额2001年达到685亿元，增长13.2%，商业发达
产业结构比为：
6.3%:
44.1%:
49.6%，第三产业中批发零售业和贸易餐饮业对GDP的拉动最大；是经济增长的要紧动力
□每年接待约2000万人次的国内外游客
（二）武汉市房地产进展时期判定
1、人均GDP与进展时期关系
宏观经济人均GDP增长
房地产业进展状况
小于4%
萎缩
4-5%
停滞
5-8%
稳定进展
大于8%
快速进展
武汉人均GDP增长12.0%，因而能够初步判定武汉房地产进展目前处于快速进展时期。
2、武汉市房地产市场化程度判定
市场化评价指标体系表
指标名称
公式
测算方法
评估标准
城镇住房私有率
M1=H/P=商品房建筑面积/住宅建筑总面积
M1`=M1/60%
市场经济发达，房地产市场成熟的国家和地区一般为50%-70%，我国取60%
住宅消费支出比重
M2=Y/C=家庭月住房消费支出/家庭月生活支出
M2`=M2/15%
市场经济发达，房地产市场成熟的国家和地区一般为13%-20%，我国取15%
房价收入比
M3=A/I=一套中等水平住房市场价格/居民家庭年收入
M3`=1-（M3-5）/5
发达国家平均为5，我国取5
房地产金融化深度
M4=R/F=房地产年贷款总额/金融机构年贷款总额
M4`=M4/20%
市场经济发达，房地产市场成熟的国家和地区一般为30%，我国取20%
房地产投资多样化指标
M5（投资多样化指标）
M5`=M5线性内差法
发达国家一般不高于20%，我国取国有住宅投资达30%为完全市场化，100%市场化为0
住房价格市场化指标
M6=W/D=竣工商品房总面积/竣工总面积
M6`=M6
整体市场化程度计算
M=（M1`+M2`+M3`+M4`+M5`+M6`）/6
市场化程度与进展时期关系对比表
时期
启动时期
快速进展时期
平稳进展
减缓进展
需求目的
生存需求
生存需求改善需求兼有
改善需求为主
改善需求为主
进展速度
超速
快速
平稳
慢速进展
主导者
政府主导
市场调节增强
政府干预减弱
市场主导，政府宏观调控
市场主导
市场化程度
M〈50%
50%〈M〈80%
M〉80%
M〉95%
武汉房地产市场化程度判定：
M=58%，市场化程度符合快速进展时期市场特征
住宅价格与投资猛增，大量不成熟进展商及产品出现。
但武汉由于土地市场因素，导致价格猛增未能形成，土地市场进一步清理与规范将使住宅价格与投资迈上新的台阶；
区域市场进展不平衡，地段时代特征依旧明显；
土地市场对商品房市场调控功能不明显，有可能出现泡沫；
政府政策对房地产市场的进展起着决定性作用。
（三）武汉市目前中高档楼盘统计分析
针对武汉市目前的中高档住宅，我司选取了一些典型样本进行了调查。
这些楼盘代表着武汉房地产市场的进展水平，市场口碑较佳，属于武汉市场目前房地产第一集团军。
同时其业主层面相对较高。
它们有如下共同特点：
价格差不多都在3500—4000元之间，相对比较持稳；
相对都依托有利的景观资源；
产品形式以小高层/高层住宅为主，素养相对高于其他楼盘；
开发商拥有一定经济实力，社会资源整合力较强，采取市场化运作方式；
其客户层面为武汉市中高端客户，购房一般为多次置业。
项目名称
项目描述
在售主力户型
单价
万科四季花城
占地：
410亩
金银湖片区
3/2/1：
108M23/2/2：
126、132M2
复式：
169M2
洋房均价2600元/M
联排不墅3600-4200元/M
永清庭园
建筑：
7万M2
高层住宅，解放公园后
3/2/2：
144、148、151M2
4/2/2：
162、196-197、228M2
5/2/2：
190、207-209M2
均价3600-3800元/M
香格里嘉园
占地：
20亩
高层住宅，洪山广场旁
3/2：
116-121、166-197M2
4/2：
192-198M2
4/3：
210、250M25/2：
186M2
均价3300-4700元/M
东湖林语
占地：
80亩
联排不墅
2/2/1：
98M23/2/1128M2
3/2/2140M24/2/2：
168、190M2
复式：
189-293M2
均价4100元/M
丽岛花园
占地：
240亩
建筑：
16万M2
多层/小高层/不墅
3/2/2：
127、142-159M2
4/2/2：
176M24/2/3：
212-218M2
4/3/3：
220M25/3/3：
265M2
多层/小高层均价：
3000-3500元/M
不墅4000元/M以上
中环大厦
占地：
5220M2
建筑：
64000M2
均价3600元/M2
世纪华庭
占地：
6100M2
建筑：
4.24万M2
五房25%
四房62%
三房12%
均价4100元/M2
怡景花园
占地：
1.1万M2
建筑：
7万M2
四房42.4%
三房33.7%
二房6.3%
均价4600元/M2
由此可见，目前武汉市有较大一部分中高消费阶层正在支撑着武汉楼市总体价格的上扬。
这些楼盘在过去一两年时刻里，销售状况普遍较好，价格提升平稳。
二、武汉市房地产热点片区重点分析
（一）项目所在徐东片区分析
徐东片区是以徐东大街——武汉内环主干道为轴线，向两边发散的狭长区域，作为武昌区和青山区的都市交接线，延伸到武汉东湖风景区。
区域内原有的农村集体住宅与新建的现代小区相互混杂，都市主干道的形象尚未完全形成。
整体上还没有良好的都市规划，沿线仍有许多老工业企业零星分布。
但由于区位的优良性，以及众多住宅小区与大型商业场所烘托出的一个新兴都市区域，目前差不多超越了原来的都市商业副中心的规划。
1、片区及周边项目市场供应量分析
项目名称
总用地
（亩）
总建面
（万M）
均价
（元/M）
开发期数/规模
户数
（户）
2003年供应量
可能（万M）
时尚欧洲
46.5
12.5
2600
7栋16层（三期）
900
6
世纪彩城
150
30
2500
12栋小高层
----
15
都市经典
460
50
2900
一期22万M
1443
18
蓝湾俊园
179
17.2
2900
一期
1088
5
天源城
210
30
2600
一期6栋小高层
---
8
欧洲花园
16
2760
7栋
---
5
新新花园
30
8
2530
一期部分剩余
374
0
凯旋门广场
12.7
4.9
3800
2栋高层
234
3.5
沙湖不墅
205
7.8
3780
现已售完
115
0
东湖林语
60
5.7
4100
24栋
455
2.5
注：
上表差不多扣除项目已售部分，并对开发周期进行了简单划分与框算
片区今年市场供应量接近50万M。
由于本片区差不多成为武汉市的一个开发热点，供应量比较大。
但综合而言，片区内项目大多是区域性楼盘，辐射能力有限，其消化范围差不多局限在本片区内。
2、片区房地产市场特征
（1）徐东地区进展是属于一种典型的“桥梁经济”模式，房地产价格平均提升幅度在武汉市一直保持领先，有小步快跑架势。
作为联通武昌区、青山区和江南、江北交通的关联地带，独特的地理区位使得周边房地产迅速进展。
由1995年6月长江二桥通车时的1000元/m2左右，进展到1999年1400元/m2。
2000年末，多层均价已达到近2000元/m2。
目前小高层价格突破3000元/m2的势头明显。
（2）市场容量加大，对周边区域客户的吸纳能力得以加强。
伴随二桥过桥收费采取年票制、迎宾大道扩建、过江轻轨工程等利好消息，汉口的原住居民在徐东片区楼盘消费中的比例逐步放大，一般项目都有10-15％左右的客户来自汉口。
青山区来咨询的客户比例也较大。
这种趋势仍会逐步扩大。
（3）区域房地产市场销售量和总体规模是武昌地区最高的，成为武汉住宅消费亮点。
徐东物业旺销的同时，带动了中北路沿线房地产。
中北路沿线现已成为天源城、世纪彩城、安顺星苑、白玫瑰花苑等小高层聚拢区，均价超过2500元/平方米。
区域楼盘大部分今年立即收尾，潜在楼盘所在区位将向周边扩散。
（4）缺乏真正的品牌物业，物业品质提升力度不大。
与武汉其他片区对比，没有出现能够领导市场的品牌公司及项目。
项目形式尽管发生诸多变化，但大部分项目的内在整体素养提升不大。
3、客户分析
依照与本片区项目销售人员的沟通与实际了解，片区消费者具有如下特征：
（1）由于徐东沿线小高层均价在2700元/M左右，主力户型为3房2厅（120m2左右），因而购买者年龄要紧集中在28—45岁左右，平均家庭人口为4.2人/户。
9成客户选择按揭购房；
（2）复式住宅要紧购买对象为40岁以上的私企业主和政府官员，属于重复置业。
大面积的豪宅较受其偏好。
（3）由于本区域内高校、科研单位相对密集，文化氛围逐渐浓郁，因而楼盘采取的媒体宣传方式、阐述的内涵与楼盘销售业绩正向相关。
客户层面相对较高，受教育程度较高。
区域整体购买力较强。
（4）长江二桥通车以来，伴随着政府系列规划的制定与实施，汉口消费者过江置业呈上升趋势。
一般楼盘中汉口客户比例超过10%。
片区项目对青山消费者的辐射力也在逐步加强。
（二）与本项目存在较强竞争性典型片区分析
依照项目之间的距离、规模、辐射范围、档次和潜在客户的交叉性，确定以下片区与本项目有较强的竞争及可比性（汉口老城区因为以后规划建设的改变，与武昌中心老城区的距离会因为过江隧道的建设而拉近，形成一定竞争及可比性）。
本文将每一个片区与沙湖地块的竞争关系划分成如下四个等级：
A——直接正面竞争片区；
B——直接非正面竞争片区；
C——非直接正面竞争片区；
D——非直接非正面竞争片区。
1、汉口城区
市场特征分析：
（1）以高层为主的开发模式，销售速度缓慢。
功能划分较多，一般是商住两用，相互之间干扰专门大，居住适用性下降；由于客户对市中心高层项目的适应认知，加上房屋总价较高，项目销售周期一般都大于2年，烂尾楼密度较大；
（2）项目一般地块狭小，规模小（一般多为5万平方以下），绿化率低（一般不超过30%），但配套特不成熟。
由于旧城改造的系统性难度，项目大多为见缝插针式开发，周边环境较为杂乱，容积率和建筑覆盖率高起。
城区项目最大的优势确实是周边生活配套完善，交通便利；
（3）价格攀升幅度较小，局部有停滞或下降趋势，一般多在2500—3000元/平方米左右。
由于新居住中心的涌现，城区人口郊区化现象明显，大型商业物业也向边缘地带延伸，导致中心区生活环境便利性与生活品质高尚性并不成正比；
（4）传统景观资源楼盘优势明显。
武汉老城区某些区域中拥有良好景观资源，如公园、湖泊、游园、广场、长江、汉江等，使得物业价格得以保持，并随产品素养提升而呈跳跃式攀升，差不多价位一般都在3500元/平方米左右；
（5）住宅产品形式发生分化。
如商务SOHO，产权式酒店，小户型公寓，全大户型楼盘开始产生；
（6）户型普遍以130—260平方米的中大面积为主，要紧针对武汉市所谓成功人士进行推广诉求。
客户群风光向整个武汉市，多为在该片区生活、工作、学习的人群，职业稳定，收入较高，年龄上以中年为主。
片区竞争等级描述：
A
2、金银湖片区
金银湖片区属于武汉市的北部郊区，拥有丰富的土地资源和水资源，自然环境绝佳。
北有武汉天河机场，东有汉口火车站。
虽远离市区，但依靠差不多通车的金山大道、金山一路、机场高速路以及目前正在紧张施工的马池路等交通线路，都将拉近其与市区的距离。
目前已开通几路公交线。
市场特征分析：
（1）项目规模大，集中式开发形成扎堆效应。
楼盘占地差不多均在400亩以上，整体对外部客户吸纳能力较强。
如万科四季花城有10%的客户来自武昌，常青花园有1/4的非武汉城区客户。
品牌效应在本片区充分发挥作用，楼盘价格直逼市区。
片区汇合了一批实力强劲且又能征善战的地产品牌企业，如万科、耀江、沿海物业、美好愿景、新世界等；
（2）产品形式多样。
片区内楼盘低容积率特征明显，产品包括多层、小高层、高层、联排及独立不墅等各种形式；
（3）片区市政配套尚不完善，居家生活支持不够，在一定程度上限制客户选择，是片区楼盘需要解决的最关键问题；
（4）在产品开发上均对自身楼盘品质采取高要求态度，同时给予了项目附加值，形成了良好的区域整体楼盘形象。
片区住宅均价已由两年前的1100元/平方米直逼目前的2000元/平方米大关，差不多超过部分城区价格。
片区形象提升较快，但区域内楼盘形象不是专门统一；
（5）完全竞争势态明显。
万科、沿海物业、浙江耀江等外地开发商介入，区内供应规模专门大，导致市场竞争异常激烈。
各个楼盘割地独立而战情况严峻，限制片区整体优势发挥；
（6）片区内楼盘自然景观较为优越，拥有丰富湖泊资源，差不多围绕“水”主题大做文章。
片区竞争等级描述：
B
3、南湖片区
市场特征分析：
（1）以南湖为中心，辐射武昌区、洪山区大片区域客户，差不多是一个相对成熟的居住片区，小区内部配套较为完善，差不多能够满足居民的需求；
（2）由于楼盘价格体系升幅较为平稳，差不多初步赶上武昌旧城区。
但由于开发的不均衡，片区内部价格差距专门大；
（3）品质与价格差不多开始脱胎换骨。
如丽岛花园、水蓝郡等一批临湖不墅的出现，在专门大程度上提升了整个武汉市的房地产开发水平；
（4）片区开发重心逐步向南湖以南，湖岸线后方进展，要紧物业形式以临湖不墅为主。
片区竞争等级描述：
A
4、光谷（汤逊湖）片区
市场特征分析：
（1）价格上涨幅度专门大，总涨幅在全市各城区中仅次于金银湖，为第二位。
两年来单价上涨近600元/平方米，涨幅超过30%；
（2）开发重心向纵深方向进展，向江夏郊区和长江三桥方向延伸，许多大盘正处于内部筹备时期，如保利高科、武昌光谷万科都市花园等。
本片区今后必定成为武汉中档楼盘竞争的一个热点片区；
（3）珞瑜路沿线的开发差不多到达顶峰，依托珞瑜路周边高校林立，主打“文化”品牌。
借光谷之名，打“科技”品牌。
开发商都积极拓展邮科院、华工科技、关东科技工业园等极具购买能力的目标大客户；
（4）楼盘品质发生变化，差不多由原来的中低档向中高档转移，楼盘价位差不多突破2000元/平方米；
（5）开发方式变化伴随开发热点迁移，大盘化、郊区化、亲水性成为最直接的体现。
开发量在10万平方米以上的小区占洪山地区总开发量的50%，产业基础雄厚，众多大盘不断推出。
片区竞争等级描述：
B
5、后湖片区
市场特征分析：
（1）借助市政热点地区支持，价格快速提升，进展势头迅猛；
（2）中高档商品住宅价格尽管达到较高水平，但楼盘品质明显低于金银湖片区同价位楼盘，同时存在大量经济适用房；
（3）由于地理位置区域局限，决定后湖片区楼盘要紧客户来源为汉口居民；
（4）楼盘多以“绿色生态”为主题；
（5）楼盘开发规模普遍较大。
片区竞争等级描述：
B
（三）其他重点片区分析
1、水果湖—东湖沿线
水果湖—东湖沿线是湖北省委所在地，优越的环境景观、地理位置和完善的基础配套使该片区物业拥有得天独厚的资源。
片区市民拥有稳定的职业与收入，消费能力旺盛。
这些也是该片区房地产价格偏高但销售较为持稳的全然缘故。
由于该片区是成熟的典型都市社区，因此其可供开发的土地相对不足。
而且作为武汉都市名片的东湖，为保证其景观的连续性，规划上差不多不批准在湖岸周边进行进一步的房地产开发。
片区后续的增量市场将面临萎缩，对沙湖项目不构成严峻威胁。
其客户资源的市场份额将成为附近片区项目争夺的焦点。
2、汉阳片区
（1）汉阳整体楼市的进展明显落后于武昌和汉口，楼盘普遍价格位于1700-2200元/平方米之间；
（2）传统商业中心地区楼盘优势依旧存在，价位较高，达到2200-2500元/平方米；
（3）新兴沌口区域依靠良好景观，价格攀升较快，成为汉阳房地产进展新兴热点；
（4）武汉居民住宅消费地域局限，限制了大部分的汉口及武昌居民前来置业；
（5）片区住宅亮点不多，有特色和品质感的楼盘欠缺，整体素养低，不管产品依旧营销包
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