上海大众汽车营销策划案.docx
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上海大众汽车营销策划案
上海大众汽车营销策划案
参赛学校：
安庆师范学院
参赛队伍：
飞扬队
参赛选手：
黄涛吴强毛明星
侯乐雅赵瑞琦
指导老师：
张毅芳
前言
中等收入家庭是汽车消费的主力军，其消费具有实用性、理智性的特点，是汽车市场坚实的后盾。
因此，要在原先的基础以扩大这一群体选择上海大众汽车的份额，增加其对上海大众的忠诚度，才能促进上海大众汽车的不断发展。
本策划以中等收入家庭为主，通过对市场和宏观微观环境分析，对当前市场有了初步的把握，采用了较为合理的营销策划方案，对于扩大市场份额有着极大的作用。
面对汽车行业的巨大竞争力，上海大众要想成为行业的领头羊，要做出自己的品牌和特色：
*质量性能高于一切。
*迎合当前汽车市场消费需求，扩大和增加经济型中低档车和多用途车的生产销售。
*汽车产品与时俱进，注重技术的革新与时尚元素的添加，完美上海大众汽车的性能与外型。
通过对上海大众的一系列营销策划活动的开展，旨在短期取得一定的业绩，增加目标市场覆盖率，逐步扩大市场份额，巩固在汽车行业的巨头地位。
1、发展现状分析………………………………………………6
1.1市场规模…………………………………………………6
1.2技术环境…………………………………………………7
1.3品牌介绍…………………………………………………8
1.4营销模式…………………………………………………9
2、市场环境分析………………………………………………11
2.1宏观环境分析………………………………………11
2.1.1经济环境…………………………………………………11
2.1.2政治环境………………………………………………11
2.1.3社会环境………………………………………………12
2.1.4金融环境…………………………………………………13
2.1.5人口环境…………………………………………………13
2.2微观环境分析………………………………………………13
2.2.1企业文化…………………………………………………13
2.2.2管理制度………………………………………………13
3、SWOT分析………………………………………………………14
4、目标市场营销战略………………………………19
4.1目标和预期结果……………………………………………19
4.2STP营销战略……………………………………………19
4.2.1市场细分…………………………………………………19
4.2.2目标市场…………………………………………………19
4.2.3市场定位……………………………………………20
5、营销策略……………………………………………………21
5.14PS营销策略……………………………………………21
5.1.1产品策略………………………………………………21
5.1.2价格策略………………………………………………23
5.1.3渠道策略 ……………………………………………24
5.1.4促销策略……………………………………………25
5.2风险控制…………………………………………………27
5.2.1含义及方法……………………………………………27
5.2.2风险控制分析…………………………………………27
5.2.3解决汽车信贷问题……………………………………28
6、活动方案………………………………………………29
6.1科技安全服务讲座 ………………………………………29
6.1.1活动简介………………………………………………29
6.1.2预期目标………………………………………………29
6.2前期规划……………………………………………………30
6.2.1前期准备工作…………………………………………30
6.2.2场地布置……………………………………………31
6.3活动流程……………………………………………………32
6.4活动注意事项……………………………………………35
6.5活动合作伙伴………………………………………………35
6.6活动部分经费预算…………………………………………36
7、结束语……………………………………………………37
8、附录……………………………………………………38
8.1经费预算…………………………………………………38
8.2调查方法…………………………………………………38
8.3调查结果与分析…………………………………………39
8.4团队介绍…………………………………………………40
8.5购车情况数据统计表………………………………………41
8.6调查问卷……………………………………………………44
8.7参考文献………………………………………………46
1、发展现状分析
1.1市场规模
（1）乐观：
随着经济可持续发展，居民对汽车的消费能力有大幅度的上升。
近年来国家推行了一系列扶持国内汽车行业发展的措施，更加快了汽车产业的结构调整与销售量的大幅度提高。
上海大众经过近三十年（1985年成立）的发展，已成为国内汽车行业的巨头。
（2）消极：
2001年“入世”以后，关税降低，使我国汽车市场国际化，市场竞争加剧；我国汽车行业缺乏自主知识产权的核心技术，且品牌附加值低；现在国际石油价格的不断上升，将直接影响汽车公司的销售量；汽车行业整体投入有限，投融资渠道不畅，特别是研发资金的匮乏。
（3）结论：
随着社会的发展，购车已成为一种潮流。
上海大众在发展的过程中既拥有巨大的机会又面临严重的挑战。
其要准确地进行市场调研分析，认识自己优缺点，明确市场定位，形成自己独特的品牌优势以面对更加激烈的市场竞争。
图2有购车欲望的人数统计图
1.2技术环境
在近三十年的发展过程中，上海大众始终坚持对先进技术的吸收、消化、应用。
在此基础上，上海大众不断的进行汽车技术的改造与创新，逐渐拥有了自主开发的能力。
（1）国际借鉴：
上海大众汽车有限公司是一家国内较早的中德合资企业之一。
在跨国界的大环境下，上海大众可以更便捷的了解国际汽车产业技术的发展动态，及时的借鉴国际先进的生产技术。
（2）设备完善：
上海大众投资大量资金购买世界一流的生产设备与工艺——拥有国内仅有的两台2000T全封闭快速成型多工位压机、双面镀锌钢板、焊接机器人等设备。
由此确保了汽车的制造质量可靠，增加市场占有率。
（3）生产要素高级：
上海大众不断地提高科技人员的比例，加强企业R&D强度，注重公司科技成果转化率的上升，创造良好的激励制度留住高级科技人员（特别是计算机辅助设计技术等方面的人才）。
（4）高校合作：
上海大众重视与全国高等学校的精诚合作，让其参与公司的技术攻关，并与其形成了一套新型的大学生人才库、大学生计划等人才开发设施。
（5）优势文化：
上海大众在竞争日益激烈的市场环境之中，敢于打破不利于公司发展的制约因素，技术革新，还鼓励职工技术学习，经常考核员工的生产、监督、销售的能力，形成了良好的学习氛围。
（6）严格质检：
上海大众不但重视技术在生产过程中的应用，并且以严谨的态度发挥技术在质量监督方面的应用，同时也建立了一体化、全方位的质检体系，贯穿生产规划、原料进库工艺设备确定、设备维修、成品出厂等多方面。
1.3品牌介绍：
（1）完善的产品系列
经过近三十年的发展，上海大众在不断的探索中，基于大众、斯柯达两大品牌，积极利用最新科技，已实现了从经济型到中高级轿车的全系列车型。
根据消费者不同的消费能力与相应的车型配置（内饰、外饰、选包装等），上海大众品牌拥有了多个著名品牌。
（2）品牌简介
1、桑塔纳：
进行了几百次改造，在外形内饰、动力、保质率与安全上有全面的创新与提高。
桑塔纳依然是中低消费者的最优选择。
2、波罗Polo：
上海大众波罗融合时尚的动感设计与德系精湛工艺，配合随心相应的动力与精准操控，给人一种锐意创想的感觉。
作为大众最新款式。
3、途安TOURAN：
途安虽然相貌朴素，但其兼具轿车的舒适、安全和MTV的多功能性，而且车身线条圆润优雅，更加符合私人消费者的需求。
4、帕萨特：
因其在动力性能强、整体设计规范，安全舒适、耐久使用等方面的优势，帕萨特受到了较高收入者的青睐。
5、朗逸：
外表特征深蕴文学美感，内在特征儒雅清新，驾驶有智能保护，凸现车主的优雅气质。
1.4营销模式
随着经济的不断发展，信息技术的日趋改善，消费者消费观念日益理性化，以“产品引导”市场的时代已经过去，代之而来是“市场的导向”。
（1）营销系统：
目前，上海大众已在全国范围内建立了近600多家“4S”店和特约维修站，形成了具有覆盖面积最广、布点最密集、联系最密切、购买与维修相统一的销售和服务系统。
（2）“4S”推广：
随着网络技术的发展，上海大众在“4S”营销模式的基础上，还进行个性化售车和集拍模式。
（3）实惠促销：
上海大众每年都会进行多次优惠促销活动。
主要有降价、免费试驾、免费咨询服务、购车送礼品等活动，目前，上海大众还正探索包括原价置换、保价回购在内的新型促销方式。
（4）借船出海：
上海大众作为中德合资企业，可以优先利用德国大众集团的品牌优势与美誉度，来提高自己的知名度。
另外上海大众积极参加社会各项活动活动。
。
（5）体验营销：
利用从众效应，制造火爆的销售场面。
上海大众允许消费者免费试驾，体验汽车的性能、质量、与安全性。
另外，上海大众经常组织汽车设计、零件组装、配件维修等方面的大赛，让消费者主动参与汽车的生产和修复；上海大众还定期组织车展、汽车车友会、汽车爱好者旅游等活动。
（6）网络营销：
上海大众以网络为载体，将公司汽车的基本信息勾画出来，同时，网络在线询问，可以让消费者与商家顾问进行音频、视频的互动交流，解决消费者的疑惑。
（7）环保营销：
上海大众顺应发展形势，生产低能消耗与环境适应性强的新型汽车。
为了提高公司的绿色环保形象，今年4月11日还在全国国范围内提出了“蓝享”计划，受到了消费者广泛支持。
（8）售后服务：
上海大众自成立以来，着手建立和整理客户消费档案，研究客户售后的需求，并且对消费者进行跟踪回访，逐步建立了个性化和差异化的售后服务体系。
2、市场环境分析
2.1宏观环境分析
通过对上海大众宏观环境的分析，可以帮助上海大众从整体上把握其在经济发展环境、政策发展环境、社会发展环境、金融发展环境、等方面的最新动态，有利于上海大众及时调整发展战略，洞察资本投资机会，转变发展方向，体高其行业影响力度。
2.1.1经济环境
（1）我国正处于稳步发展时期，各种促进经济发展的因素整体没有多大变化，经济发展的结构与方式与在不断变化。
（2）人们收入不断提高，消费能力日益提高，消费观念日趋成熟，国内市场未被大幅度的开发，农村市场正在稳健上升。
（3）我国目前正处于经济转型期，在原材料、物价等方面问题比较突出，而且世界经融危机影响还未退去，欧洲国债形势严峻。
这些都制约着上海大众销售量。
（4）国内消费结构日趋多样化，个性消费比重越来越高。
2.1.2政治环境
（1）为了进一步扩大国内汽车消费市场，国家实行了积极地消费贷款政策、汽车下乡政策、消费者购买补贴政策，为上海大众的发展提供了机会。
（2）国家积极鼓励小排量节能环保汽车的发展，对汽车行业技术的研发与进步提供大力的资金支持。
这些都有利于上海大众适应社会发展新需求，加强自主品牌建设，提高核心竞争力。
（3）国家根据汽车公司资产负债率，为汽车公司建立银行信用等级制度，逐步形成一个有序规范的国家汽车行业体系。
（4）虽然国家正加大对汽车公司生产、零部件的减税与补贴政策，但关键零部件的生产规模还没有享受国家财政补贴的优惠，不利于上海大众提高核心技术，增加品牌附加值。
（5）现在，国家实行养路费用制度，严重影响了消费者购买汽车的热情，不利于上海大众汽车市场的进一步拓展。
2.1.3社会环境
（1）由于我国地区经济发展不平衡，各地区对汽车消费的力度与欲望不同。
根据这一特点，上海大众应实行“地区销售等级制度”，有区别的进行销售。
（2）在如今市场上，年轻的消费者更加关注上海大众汽车的个性化整体造型、舒适性和娱乐设备，而中老年消费者更关注大众汽车的发动机技术、排量，售后服务与安全性。
同时，现在动感风格、适时驱动SUV也在整个汽车市场上大受欢迎。
因此，上海大众要根据不同消费者的消费心理与消费习惯，进行多样化经营。
（3）虽然我国城市化进程不断加快，但城市道路基础设施却很不完善，道路网络结构和客货运输结构不合理，使得城市交通压力较大。
另外，各大城市没有齐全的停车设施，停车场管理水平不强，汽车停放较为混乱。
这些都制约着上海大众汽车市场的扩大，影响企业品牌形象。
2.1.4金融环境
（1）在汽车市场上出现了新型的购买交付方式——车贷。
上海大众利用自己国有资产和中，外合资的优势，依靠强大的实力，向国家申请此业务。
拥有这种权利，上海大众可以更便捷的销售产品，扩大市场。
（2）随着个人信用制度的不断完善，上海大众还与各大银行体系合作，扩大汽车购买的交付方式。
2.1.5人口环境
当前社会，人口呈指数爆炸式增长，由于人们生活水平的提高和医疗技术的发展，人口结构越来越趋向于老龄化。
同时，随着思想观念的转变和越来越多的女性参加工作，女性对汽车的需求量正在迅速增加。
2.2微观环境分析
2.2.1企业文化
上海大众始终坚持以“追求卓越，永争第一”为公司的核心文化观念，将对外学习与自我滚动发展相结合，创造了适合本企业发展的发展模式。
上海大众还努力把自己打造为“负责任的企业公民”，坚持企业的社会价值。
2.2.2管理制度方面
（1）上海大众重视并不断优化公司组织结构。
上海大众扁平式的组织结构，以工作流程为中心，加大公司的管理幅度，权力下放并实行全责对等原则，使得上海大众的运行效率大大提高。
（2）目前，上海大众的在组织结构方面，依然落后与其他几大汽车业巨头。
上海大众机构依然存在较为重叠的现象，而且各部门的联系度较低，集中度也较低，这些都影响了公司的协作能力。
加大对公司管理体制的改革，是上海大众的任务之一。
3、SWOT分析
SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，可根据上海大众自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。
优势（strength）
（1）.打入市场时间早，品牌影响力强
上海大众成立于1985年3月，为新中国第一家中外合资的汽车企业。
上海大众抓住机遇，大胆探索，同时在多个广告平台上播放宣传广告，在消费者心中树立了良好的品牌形象。
（2）.良好的售后服务，塑造良好企业形象
目前,上海大众已形成了国内分布最广、布点最密的轿车售后服务体系，为了给用户提供快捷、高效的服务，上海大众建立了“四位一体”特约销售服务中心，以在激烈的市场竞争中保持领先地位。
（3）.高水平的生产技术，居领先地位
上海大众建立了标准的生产系统，确保产品质量，降低了企业管理和运营成本提高了劳动生产率。
一系列的生产措施为上海大众从“生产一代、开发一代、规划一代”转向“生产一代、开发二代、规划几代”的格局打下扎实的基础。
劣势（weakness）
（1）产品设计缺乏个性化、层次性
上海大众汽车类型众多，但迎合大部分中年消费者心理,有特色的车型较少，产品形式单一，也就失去了一些对个性元素要求的年轻消费者。
（2）制造成本居高不下，缺少价格优势
其在中国的采购价格比国际上高出约30%，成本居高不下。
高成本也就决定了高价格，缺少了价格竞争优势。
（3）新产品投入少，缺少创新精神
上海大众目前的轿车产品都是引进或联合开发而来，缺乏自主创新能力，而这大大限制了企业适应当地市场的能力。
机会（opportunity）
（1）汽车需求量大，消费市场广阔
随着中国经济的不断发展，私家车市场正在不断成长，汽车的需求量稳步增长。
上海大众走的是平民化道路，价格适中，车型众多，成为很多购车家庭的首选品牌。
（2）产品结构的调整，提高核心竞争力
面对飞速变化的市场环境，上海大众不断地进行调整转型。
通过变革管理、流程再造、企业文化重塑等措施，上海大众将转变为一个彻底的市场导向、以顾客为中心的企业。
（3）钓鱼岛事件导致日系车市场份额被分割
由于钓鱼岛事件，日系车跌幅惨烈，五大日系品牌终端客户订单量急剧下降，德系车的市场份额首次反超日系，上海大众于此时机，应抓住市场机遇，抢占更大的市场份额
（4）村村通工项目的开展，刺激了农村市场的需求
经济的快速发展，农村的经济也迅速发展。
政府秉着要致富先修路的原则，开展村村通公路工程。
在农村，买车已成为越来越多农民的选择，为农村的汽车市场打开一个缺口。
（5）女性市场需求逐渐增加
随着女性社会地位的提高，越来越多的女性参加工作，她们对生活的要求也随之提高。
图3有购车欲望群体男女比例统计图
威胁（threat）
（1）竞争激烈，同类产品较多
随着消费市场的壮大，竞争也随之激烈。
市场先后出现比亚迪、吉利等中低档国产车与其抢市场。
而日系车更是更是上海大众的强劲对手。
（2）油价上升，驾驶成本增加
近几年来，油价不断上升，成为了很多消费者迟迟不买家用车的原因。
很多消费者表示“买的起车，但养不起车”，这一成为阻碍汽车销售的重大原因。
（3）金融危机，消费低迷
当前面临着金融危机的冲击，也面临着转型问题。
随着各种商品价格的不断上涨，通货膨胀日益明显，人们相应会减少自己不必要的开支。
买车作为一笔巨大的开销，很多人选择以坐公共交通、乘坐出租车来减少开支。
（4）研发新技术，高投入是否能带来高收益
随着社会发展，汽车的也更往清洁，低能耗方向发展。
大众致力于清洁能源汽车的研发，但是在研发阶段需要投入大量的资金和技术，如果大众无法保持技术水平上的领先，巨大的投资成本将无法收回，则会对自身发展造成很大威胁。
（5）国家政策影响
目前，国家对汽车牌照的下放量进行了严格的控制，这对汽车的销售带来一定程度的冲击。
4、STP营销战略
4.1目标和预期结果
面对竞争日益激烈的汽车市场,新产品的不断涌现.此次活动采用STP营销战略对市场进行深入分析，运用4PS营销组合。
针对消费者的需求改进产品性能和质量，满足目标群体的要求，提高消费者的满意度，从而完成更大的销量，实现更高的销售收入，提高目标市场覆盖率。
4.2STP营销战略
STP营销又称目标市场营销。
根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费群体作为企业服务的目标市场，是企业市场营销的重要内容.
4.2.1市场细分
我们进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，考虑到消费者的年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模以及宗教种族等，再根据消费者的购买意愿，动态和态度进行市场细分。
我们把市场主要细分为低收入人群、中等收入人群、高收入人群。
4.2.2目标市场
考虑到消费者的年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模以及宗教种族等因素，上海大众有着从中高档到中低端的庞大的产品结构体系，目标市场主要选择为有着一定经济条件的中等收入家庭，其中，女性市场的潜在市场容量极其大，应予以充分重视。
4.2.3市场定位
市场定位是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品树造强有力的，与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，得到顾客认可。
（1）产品特色定位
中产阶级的消费者现在对汽车的要求越来越高，不同年龄段的人，生活方式个性的不同对车子的要求也不同。
上海大众针对这些不同生产出不同类型的汽车：
经济型的桑塔纳，青春活力型的Newpolo，及稳重大气的朗逸等。
同时，定位上海大众汽车与卓越安全性能与高科技代言人。
（2）顾客利益定位
对汽车进行人性化设计，使汽车使用者在驾驶过程中感到舒适和方便。
（3）售后服务定位
上海大众努力打造出有着最好最多网点的售后服务，务必使顾客满意，增强老顾客的忠诚度，同时，吸引新的消费者。
（通过市场调查，大部分消费者在购车环节中最重视的是售后服务，其次是公司回访，随后是试驾感觉，最后是产品介绍。
由此可知，售后服务的重要性。
）
图4消费者在购车环节中最注重的因素
5、营销策略
通过对STP营销战略的深入分析后，我队将运用4PS市场营销组合策略解决问题。
5.14PS营销策略
5.1.1产品策略
企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。
企业应明确提供怎样的产品去满足消费者的需求，它是营销组合的基础。
（1）设计策略：
外观设计时尚化，内部构造人性化,兼顾产品形式友好、功能使用。
图5消费者购车最注重的因素
（2）生产研发策略：
研发新产品，树立绿色品牌。
研发具有安全性、节能性、卫生性、易回收处理性的产品。
如大大缩减充电时间的电动汽车，有着超强净化尾气功能的滤网。
多投放中低档车以及越野车。
针对不断增加的女性市场需求，生产集合“一键定位与导航”和“育婴座”等性能的汽车。
图6消费者最喜欢的车型
5.1.2价格策略
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
上海大众这个为大众所知的品牌，主要为一般的城市家庭服务，经过调查发现他们所能接受的价位如图所示：
图5消费者能接受的汽车价位
（1）全方位定价策略:
根据不同的市场特征、产品质量、品牌含金量，制定顾客所能接受的价位。
（1）适时降价策略：
选取适当时机调整价格，争取更多的顾客，节假日、销售旺季适当降价，实现更多盈利。
（3）价格逼近策略：
本产品价格与竞争品牌相逼近，满足顾客期望，使其迅速接受本产品，扩大市场份额。
重点是在市区郊区，努力加强对郊县农村市场的渗透。
5.1.3渠道策略
分销：
企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
通过对上海大众分销渠道的分析，我对主要提出如下方案：
（1）渠道巩固策略：
在原有的销售渠道上，精简机构，实施可持续发展的绿色的健康分销秩序。
以安庆市为例，同时经营上海大众汽车的销售商有福众、永兴两家，彼此间竞争无序，缺乏相关指导。
（2）渠道增新策略：
开展新形势的网络营销，开拓新市场，发展电子商务；建立健全信息网络系统，实现网上交易活动的正规化。
（3）渠道建设策略：
在大中城市建立销售配货中心，大中城市地理位置优越，辐射能力强，利于对郊县农村市场的渗透。
同时成立配货中心，可享受价格优惠。
5.1.4促销策略
促销：
企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
大众汽车虽为人所知但认识不够，为了改变这一现象，可以通过以下措施：
（1）广告策略：
通过电视、杂志、报纸、网络、会议、活动、内刊、博客、领导人讲话、企业文化及企业图书等渠道，进行软传播，从量上和质上保证企业品牌传播。
图6消费者印象深刻的广告宣传方式
同时，调查发现，消费者买车在一定程度上受到明星的影响，所以，针对上海大众汽车安全优势，上海大众汽车可以请巨星成龙代言。
图7形象代言人对消费者购车的影响
（2）人员推销策略：
雇佣高素质的推销员，辅之以中间商销售促进。
（3）销售促进策略：
向消费者推广的方式有，现金折扣、免费试驾、有奖销售、赠送代金券等；像中间商
升级会员 