百货商场营销策略研究.docx

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百货商场营销策略研究

毕业论文

题目：

巴东金马百货营销策略研究

姓　名：

学　号：

26

学院：

商务学院

专业：

市场营销

指导教师：

协助指导教师：

2016年5月16日

摘要

随着全球经济的发展，电商、互联网的进步，淘宝、京东、当当网等电商如雨后春笋一般出现在各大网络平台，传统百货所面临的竞争已经开始从实体店与实体店的竞争转变到实体店与实体店、电商之间的竞争。

面对电商巨大冲击的同时，外商零售业也纷纷进入中国市场，导致我国百货零售业不仅面临着国内不同业态竞争，还面临着国外零售巨头的竞争。

在多重的竞争压力下，商业百货只有从自身角度和国内外实际情况出发，不断地改革、创新，寻找新的突破口，才能寻找到自身发展的道路。

营销策略作为营销管理体系的一部分，对企业的发展起到重要的促进作用。

因此，本文首先对该领域的理论研究进行了相关回顾，为本文做一个理论的支撑。

其次，本文对巴东金马百货的外部环境和内部环境进行了一个详细的分析，比较了一下内外的优势和劣势。

再次，运用STP理论对巴东金马百货进行了一个市场细分，选择了适合自身和发展前景的目标市场，针对目标市场进行了一个市场定位。

最后，运用4PS理论从产品、价格、渠道、促销四个方面为巴东金马百货制定了新的适合自身发展的营销策略。

关键词：

金马百货营销策略对策建议

Abstract

Withthedevelopmentoftheglobaleconomy,theprogressofe-commerce,Internet,Taobao,Jingdong,dangdang,havesprungupinGeneralappearedinmajornetworkplatforms,traditionaldepartmentstorehasfacedcompetitionfromstoresandstoreschangestothestoreandrealcompetitionbetweenstores,electricalcontractor.Electricshockatthesametime,foreignretailershaveenteredtheChinesemarket,China'sretailingisnotonlyfacingthedomesticindustrycompetition,alsofaceforeigncompetitionintheretailgiants.Inmultipleunderthepressureofcompetition,commercialmerchandiseonlyfromtheirownangleandtheactualsituationathomeandabroad,continuetoreformandinnovation,findnewbreakthroughcanfindtheirowndevelopmentpath.Marketingstrategiesaspartofthemarketingmanagementsystem,playsanimportantroleinpromotingthedevelopmentofenterprises.Therefore,thisarticlefirstreviewsthetheoreticalresearchinthisfield,makingatheoryforthissupport.Secondly,Padangjinmadepartmentstoreenvironmentandadetailedanalysisoftheinternalenvironment,comparedtheadvantagesanddisadvantagesofbothinsideandoutside.Again,usingthetheoryofSTPonPatonggoldhorsedepartmentstorewasamarketsegment,selectedfortheirtargetmarketanddevelopmentprospect,amarketpositionforthetargetmarket.Finally,4PStheoryfromtheproduct,price,place,promotionforPadangfourGoldenHorsedepartmentstorehasdevelopedanewmarketingstrategyfortheirdevelopment.

KeyWords:

GoldeHorsedepartmentstoreMarketingstrategiesSuggestion

引言

随着淘宝、京东、当当网等电商如雨后春笋一般出现在各大网络平台。

传统百货所面临的竞争已经实体店与实体店的竞争转变到实体店与实体店、电商之间的竞争。

面对电商的巨大冲击的同时，外商零售也纷纷进入中国市场，导致我国百货零售业不仅面临着国内许多业态的竞争，还面临着国外零售巨头的竞争。

在多重的竞争压力下，商业百

目前,我国百货企业在营销策略方面一直采用的都是传统营销策略,例如满减、折扣等，但是市场是不断发展变化的，传统的营销策略已经不能促进百货业的持续发展，要想在现今这个电子商务快速发展、跨国企业超强竞争的多重压力背景下求得生存和发展，进行营销策略的创新显得更加的迫切。

基于此，本文通过到湖北巴东金马百货实习和实地调研，结合百货营销策略的内容，分析巴东金马百货营销策略中存在的问题，提出新的适合企业发展的营销策略，增强自身企业的竞争实力。

1相关理论基础

1.1营销策略的定义

菲利普•科特勒、加里•阿姆斯特朗在《市场营销》中指出：

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

[1]

产品策略：

通过对产品质量、性能等的开发，生产出更好的产品，打造自己的品牌，让消费者内省形成一种内在无形的价值；

价格策略：

价格策略是通过实行不同的价格策略，像需求价格策略和消费者心理价格策略等，使得在不同市场，面对不同的消费群体，要釆取不同的价格手段；

渠道策略：

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销策略：

主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

1.2营销策略的相关理论

美国营销学家温德尔•史密斯（WendellSmith）在1956年最早提出STP理论的，此后，美国营销学家菲利浦•科特勒进一步发展和完善了温德尔•史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论，即目标市场选择，目标市场细分和目标市场地位。

1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：

分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

产品（Product）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格（Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

渠道（Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

宣传（Promotion）很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。

Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。

1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，将产品、定价、渠道、促销称为"战术4P"。

[2]

1.3营销策略的重要性

在经济发展日益飞速的今天，企业之间的竞争越来越激烈，各大企业要想获得长久持续的发展，已经不能只单单考虑到自身的产品、质量等，一个企业有效的营销策略在企业的生存发展中起着至关重要的作用。

企业只有在营销策略上根据自身特点，环境现状制定符合自身企业发展的创新性营销策略，才能在激烈的竞争中寻找到自身发展的生机和希望，获得可持续发展。

2金马百货营销策略现状

2.1金马百货公司概况

2.1.1简介

湖北巴东金马百货公司成立于2001年，是一家由私营企业。

地址位于湖北巴东信陵镇巫峡路35号，营业面积为10000平方米，基本上属于巴东县城老城搬入新城后的第一家百货商场，巴东金马百货成立初期，只是单纯的做服装零售业务，随着自身的不断发展壮大，先进已经是一个相对完整齐全的百货零售商场，齐俱了珠宝、化妆品、服装、小型游乐场、电影院、餐厅等于一体的百货商场。

现有员工近200人。

图1金马百货公司组织结构图

2.1.2业务范围

巴东金马百货主要品牌专卖店、餐饮店、儿童室内游玩区和电影院。

珠宝饰品专卖店包括周六福、周大生；服装品牌专卖店有真维斯、森马、依纯、唐狮、红韵；运动品牌有特步、李宁、360度、KAPPA；男装品牌有劲霸、七牌、雪中飞、蜘蛛王；儿童服装有红孩儿、七波辉、JOJO。

餐饮店主要有茶店子牛肉店、张关合渣、重庆火锅店。

2.1.3企业宗旨

巴东金马百货根据市场情况和自身优势，确定了中档消费路线，以满足社区居民的衣食住等需求为宗旨，不断完善自身，来充分满足顾客的需求和喜好。

巴东金马百货虽然从成立初期到今天，已经有十五载，但是在规章制度、管理水平和企业文化方面还有待提高，因为受到其地域限制，接触到的外来先进的管理规章制度等相对较少，还处于比较老旧的管理制度和陈旧的思想状态下，所以在组织结构、管理制度、管理水平和企业文化等方面还有许多需要亟待解决的问题。

2.2金马百货现有的营销策略

2.2.1现有产品策略

专业化的产品策略。

湖北巴东金马百货从成立至今，一直保持自己的商品风格，面向乡镇消费者，包括服装的风格、价格、质量等都是完全符合乡镇消费者的广大需求。

服装的风格都还是保持传统的居民居家服饰，像职业化、上班族之类的服装基本没有，服装的价格也基本在三百元以内；餐厅也都是招进的具有本土特色的餐厅，比如茶店子牛肉店、铁板烧、张关合渣；娱乐性的场所就只有一个电影院。

大众化的产品策略。

湖北巴东金马百货商场内部的所有产品都是在巴东整个县城可以找到另外的同样品牌。

包括周六福黄金、自然堂、雅诗兰黛等化妆品，依纯、真维斯、森马等服装品牌，都没有做到标新立异，而是一味的追求大众化，没有自己的商场特点，一直以来也是走的大众化的路线。

2.2.2现有价格策略

成本导向定价策略。

巴东金马百货所有的商品都是在品牌自身成本价格的导向基础上来制定自己的售价。

比如一件商品的成本价格是在五十元左右，一般金马百货的售价都会定位在八十元，这是针对廉价商品的定价策略；如果中档商品，比如成本价格在一百五十元左右，则商品的售价一般都定位在两百三十元左右。

利润最大化策略。

在成本导向定价的基础上，会与同行业类似品牌相比较，采取利润最大化的策略来制定价格，以便自身能在每一件商品上获取最大利润。

金马百货在进行定价的时候会对市场价格进行调查，调查一下这一时间段市场上同类或相似商品的价格，来进行商品价格的制定。

2.2.3现有渠道策略

单一渠道策略。

由于巴东金马百货商场也是一个相对年老的商场，从开始的为社区乡镇居民服务为目标到现今仍然不变的宗旨，都是采取的单一渠道策略，所有的顾客进店选购商品，而没有有效的结合当前网络等有利的平台，实行多渠道销售策略。

到目前为止，金马百货现有的渠道策略都是顾客进店来购买，而没有利用先进的互联网来改进自身的渠道策略。

传统营销渠道策略。

巴东金马百货，自己从成立初期到现在一直是属于单打独斗的状态，面对先进的激烈实体店和电商的双重竞争仍然采用的是传统的营销渠道策略。

包括巴东的每个商场、每个超市都是在独立经营，而没有一种联合的方式来开拓市场，获取更多的消费需求来提升双方的销量。

2.2.4现有促销策略

节假日折扣。

像每年的五一、十一或者季末都会进行全场折扣促销活动，也有部分5折的特价活动。

满减活动，当日一次在商场消费满多少元可以享受不同的满减活动，比如说满200可以减十元，满300减20，依次累计。

节假日微信扫码礼品赠送等活动。

在节假日期间，可以通过微信扫二维码或者微信朋友圈宣传本商场积攒满50以上可以获得相应的小礼品等活动。

各种海报、展板来宣传。

在门口和墙体上张贴各种海报、展板。

比如说都会根据季节的不同设置不同的主色调、不同的主题。

设置大型活动的倒计时宣传等，也会在社区的报纸上刊登百货商场上的各种活动。

会员互动活动。

在每年的春、夏、秋、冬四个季节，都会组织相应的活动，比如春天会组织会员踏青活动，秋天的爬山，羽毛球比赛、社区娱乐等活动。

下面图片中就是每年过小年时候，金马百货组织的社区文艺晚会活动。

特定黄金档期，节假日的时候，金马百货会在当地电视台投放字幕广告，以便当地县城和乡村的消费者能更好的了解金马百货最近的促销活动等。

2.3金马百货营销的优势和劣势

2.3.1金马百货营销的优势

地理优势：

巴东金马百货地处巴东信陵镇最繁华的街道，在政府和广场附近，是县城人口平日和节假日聚集的热闹场所。

附近的广场可以为商场吸引大量的客流；其次，距离巴东汽车客运站和码头都只有5分钟的车程，所以地理位置相对有很大的优势。

背景优势：

巴东金马百货从2001年成立至今，从最开始的服装超市起，积攒了很多的忠实顾客群，当地的多数常驻居民都非常信赖“金马”这一品牌，因此有多年的积攒客户；其次，由于金马百货经营时间较长，也有自身的特点，能够更加了解顾客需要什么样的商品。

产品优势：

产品方面的优势主要在于有自己的供货渠道，产品物美价廉。

同时有自己的老品牌产品，一直得到了顾客的忠实喜爱。

政策优势：

今年来，在巴东县政府的大力带领和支持下，重点发展旅游业，吸引外来游客，增加流动人口，与此同时，还鼓励个人创业，注重引进外资，支持企业大力发展，一起推动巴东县城的繁荣与进步。

2.3.2金马百货营销的劣势

销售模式：

一直采取的是自营模式，但是随着百货行业的不断发展的不断发展，很多百货行业已经开始采取联营的机制，捆绑销售等方式来吸引顾客，获取利益。

而且面对电商的不断冲击，疯狂的竞争，金马百货如果仍然采取一尘不变的销售模式，在同行业竞争和电商的冲击，这种多重竞争的状态下必然会走向衰退。

特色：

巴东金马百货，虽然一直保持着为社区县城居民服务的初衷，不断为县城居民提供衣食住玩等方面的便捷服务。

但是这些早已被逐渐新起的百货行业所取代，而且，当前各大百货商店所出现的现象是产品几乎相似，功能相似，完全没有自身的特色，这样不仅将其他百货陷于困境之中，将自己也陷于危机之中，由于县城人口本来就少，需求相对于北京这样的大城市完全是不能相提并论，而金马百货又没有通过根据市场的变化和自身特色做一个很好的市场细分，去寻找市场的空白点。

制度：

在制度方面，没有自己规范的管理制度，比如说员工只有迟到、早退，惩罚等制度，却没有奖励制度，例如，一个月全勤奖励、销售排名前三有奖励，年终销售业绩奖励等，一味的惩罚，却不能深得员工信服。

促销方面:

促销方式单一,总是采取满减、折扣等方式,没有推陈出新,对于不同的季节和节假日,没有一个比较完善的策划和促销方案来提高其商场销量。

3金马百货营销策略问题分析

本次问卷采用的是线上和线下相结合的调研方式，调研的对象是巴东金马百货的顾客，发放问卷120份，有效问卷100份。

3.1调研结果

3.1.1顾客满意度

图2顾客沟通渠道满意度调查图3金马百货商品种类的满意度

图4金马百货卖场布局的满意度图5金马百货购物环境的满意度

图6金马百货促销活动的满意度图7金马百货的商品质量满意度

图8金马百货商品价格的满意度图9金马百货提供咨询服务的满意度

如上图所示，我们可以基本得知，消费者认为金马百货的沟通渠道不太便利，对金马百货商品种类、商品质量、购物环境、价格、卖场布局、提供的咨询服务和促销活动都表现得不太满意。

3.1.2顾客建议

图10消费者认为促销活动因素吸引程度

图11消费者认为金马百货主要的竞争对手

图12消费者认为金马百货最需要改进的地方

如上图所示，我们可以看出在促销活动中商品的打折力度和商品的种类是最吸引顾客的，消费者认为金马百货面对的最强竞争对手主要是电商和个体店铺，认为最需要改进的是商品的质量、品牌和购物环境。

3.2金马百货营销策略存在的问题

3.2.1产品定位不清晰

巴东金马百货在最初成立开始的定位就比较杂乱，没有一个明确的产品定位，商场自身涵盖的产品包括了幼儿、青年、中年、老年所有年龄阶段的产品，而且商品的价位也从几十到几百甚至上千的价格，这样的一个产品定位对于需要选择购买的顾客而言，就会感到比较茫然，所以金马百货在产品定位上没有给自己做一个明确的分界，产品定位不清晰，这也大大影响了顾客的选择，自身的销量。

3.2.2商品结构不合理

巴东金马百货现有的商品主要有黄金首饰、化妆品、服装、餐厅、电影院和儿童玩乐区。

虽然看似较合理的结构，但是了解了一下县城其他街道的商品之后就会发现，其实里面的商品品牌和街道的自营品牌是近乎相同的，没有做到一个市场的空白补缺的功能，只是在做一个商品的复制功能。

对于女装而言，相对较为零散，没有做一个很好的区域分类，比如说少女装，少妇装，成熟女人风格等，要做的应该是把商品很好的区分开，各顾客感受到的是商品的一个很好细分和定位。

男装虽然有时尚和休闲，但是缺陷在于没有充分满足不同年龄段的需求，与二楼存在相同的问题，没有很好的通过年龄段或者是休闲、正式还是运动来很好的规划布局。

儿童服装品牌一定要注意质量。

而其中的很多品牌都是在以次充好，低价进入，高价卖出，有存在欺骗消费者的嫌疑。

而且儿童游玩区域，规划的不太合理，场内环境也不太宽敞、卫生，感觉设施都太陈旧，管理人员也缺乏专业的素养。

快餐，小吃完全与电影院的氛围不太相符，因为街道周边都有各种本地特色的小吃、快餐店，要想在餐饮方面吸引客流，提高收益，则需引进新的特色餐饮，由于巴东县城居民都喜欢吃辣，所以可以引进重庆火锅、还有港式等甜品这样类似的却能让商场增添特色的东西。

3.2.3管理水平、经营理念落后

巴东金马百货在管理理念上还是一直采用的陈旧思想，员工必须穿黑色西装，早上还要喊口号，在商场门口排队集合，在管理方式上，管理力度不够，员工在上班期间玩手机，嗑瓜子，聊天，串店，完全没有一个积极的工作状态，也没有一个合理的规范奖惩制度。

3.2.4经营特色不足

现今，其实大大小小的商场所经营的商品都近乎相同，没有真正的独家特色，而为了让自己商品能都吸引更多的客流，采取的营销策略永远都满减、折扣等活动，永远打得是价格战，一味的降价、降价。

而没有进入到一个良性的竞争状态。

4金马百货营销策略的制定

4.1金马百货营销策略STP分析

4.1.1市场细分

地理位置细分：

根据2010年第六次全国人口普查公报可得知，巴东常驻人口约50万，巴东县辖一个开发区，12个乡镇，491个村委会。

人口结构比例中，0-15岁的人口约占常驻人口的18%，16-64岁的人口占常驻人口约70%，65岁以下人口约占常驻人口的12%。

巴东常住人口的主要文化水平在初中和高中水平左右，所从事的职业大多是农民，对于在县城生活的人来说，主要从事的职业是事业单位人员和自主创业人员。

人口因素细分：

职业因素：

根据所从事的职业巴东县城居民主要分为事业单位员工、销售人员、自主创业人员，外地务工人员、学生、农民、退休人员等。

收入因素：

由于收入的水平会直接影响消费者的购买水平，所以根据消费者的收入水平可以将消费者分为高收入者、中等收入者和低收入者三大类。

4.1.2目标市场选择

任何一个企业的资源和功能都是有限的，所以任何一个企业都不可能完全满足市场的需求。

因此一个企业要想获得自身持续的发展，只有根据自身的资源和自身的独特优势把自身投放到适合自身发展的市场中，才能充分发挥自身的优势，获得持续的发展。

因此面对众多的细分市场，金马结合自身的优势以及市场的空白点将企业自身定位于城镇中的中低等收入水平和乡镇的中高等收入水平的消费者。

乡镇中高等收入水平的消费者，因为在金马百货从做服装超市初期开始，主要的消费群体就是来自乡镇的中高等消费者，经过十多年的经营，金马已经积攒了大量忠实顾客，而且金马百货也在广大消费群体中有一定的良好口碑，所以这是金马必须选择的一个目标市场。

城镇中低等收入水平的消费者，由于巴东金马百货处于优越的地理位置—巴东巫峡广场附近，所以完全可以充分利用自身的地理优势，调整自己的目标市场，在之前面对乡镇消费者的基础上，加入城镇的中低等收入群体，毕竟在巴东这样的小县城，要想获得长久的发展，单靠乡镇或者单靠农村的消费者是不可能的，而且在乡镇中有很多顾客的消费者比城镇的消费水平和要求更高。

4.1.3市场定位

在选择目标市场之后，对巴东金马百货商场定位于：

百货业中的中端定位。

巴东金马百货有限公司在成立进入市场初期，就是面向乡镇消费者，经过十几年的经营，在广大消费者心中也有了一定的品牌形象和品牌地位，其次，金马百货也必须走中端品牌路线，因为巴东县城的整体经济水平不高，人均收入水平在月均三千元左右，再加上巴东县城现有的天天百货主要是面对的县城的高消费水平顾客，丹阳超市主要是服务生活日常用品和超市，所以两者加起来之后所留下的一个空白点正是巴东金马百货的一个新的市场定位。

实行产品差异化。

由于巴东县城各个街道的专卖店服装都是大同小异，商场中的品牌在各个街道也能找到相同产品或者可以替代的商品，所以要想在人口稀少的巴东县城这一市场里吸引消费者，就必须实行产品差异化，做到标新立异，引进新的文化元素的商品。

4.2金马百货的营销组合策略

通过对百货行业的国际、国内现状分析，对巴东金马百货的内外部环境分析的基础之上，对自身的优势和劣势进行分析，然后进行市场细分、目标市场选择和市场定位，最后在市场定位的基础上通过运用4PS理论对巴东金马百货公司的产品、价格、渠道和促销四个方面来制定新的适应市场变化和获得持续发展的营销策略。

4.2.1金马百货的产品策略

实行差异化的产品策略。

巴东县城的几大百货商场，从商品结构上来看，都是属于同样的品牌和同样的风格，没有自身百货商场的特色。

所以只有实行差异化策略，有自己的特色，才能获得持续的发展。

首先，需要在招商方面开始着手，注意招进符合自身市场定位的产品，包括化妆品不要招进香奈尔、迪奥这样相对奢侈的品牌，可以更多的面向大众化的产品，且在街道上没有的品牌，比如丸美等。

男装和女装产品同样可以招进一些像KM、班尼璐、Cache、艾格等相同档次的品牌，这些品牌都是巴东现今没有的品牌，而且这些品牌的风格不像其他欧美风格的产品一样过于宽大，恰恰适合南方人的身材和体型，风格也是属于比较修身时尚的类型。

儿童区则主要引进物美价廉的产品，因为对于小孩子身体长得较快，且面向的是中等收入水平的消费者，所以孩子的服装价格一般应在一百元左右。

可以在四楼环行走道中加入电动小火车，吸引大量的小朋友，从而增加了客流，带动了整个商场的消费