最完整版《输赢》之摧龙六式.docx
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最完整版《输赢》之摧龙六式
《输赢》之——摧龙六式
自九二年开始我的销售生涯，屈指算来已有十四年。
前八年在一线冲锋陷阵，摧城拔寨，后六年在IBM和戴尔这样世界级的公司潜心钻研中外顶尖的营销理论和方法，并有幸在清华大学（继续教育学院和职业经理训练中心）和北大（经济管理学院）等学府与各行各业的总裁班学员探讨销售方法，既深入联想、NOKIA、中国移动等大型公司的基层销售部门，也为各行各业的中小型公司担任培训和咨询工作。
我一直希望能够将所得的销售方法融入一个大型案例之中，这是写这本小说的动机。
我深知商场如战场，销售是现实生活中最残酷同时也是最伟大的职业。
由于条件的限制，大多数的销售人员却在没有得到足够的训练前，就被匆匆送上战场，凭着自己的悟性和天赋在惨烈的竞争中厮杀，输赢之间殊为不易。
我将八年的销售经历和六年的钻研心得总结出来，录于本书最后，希望指导后来有缘之人少走弯路。
需求、信赖、价值、价格和体验是客户采购的五个关键要素，销售团队必须满足这个五个要素才可以成功赢取订单，加上销售前的收集资料就构成了成功销售的六个关键的步骤。
每个步骤又包含四个具体的行为，共计六式二十四招。
第一式客户分析
第二式建立信任
第三式挖掘需求
第四式呈现价值
第五式赢取承诺
第六式跟进服务
摧龙六式是向大型客户销售的基本流程，尚需以内功心法为基础，以销售技巧为辅，销售团队方可纵横商场，摧枯拉朽，战无不胜。
第一式--客户分析
客户分析通常分为以下四个步骤：
第一步：
发展向导
发展向导要注意的：
1.从低到高：
通过底层人员入手，获得高层情报后，就可以通过不断的努力，在各个层次发展向导。
2.眼光长远：
尽量选择具有长期合作可能性的客户，将有限的精力放在少数重点客户身上。
第二步：
收集客户资料
发展向导的目的就是为了事先收集客户资料，分析清楚并找到应对方法，然后去见客户。
拜访客户时要尽量谈需求，而不是问资料。
认识客户需求和客户资料的区别：
1.客户需求：
需求是未来的事情，将会不断变化。
2.客户资料：
资料是已经发生的结果，肯定固定不变。
客户资料包括产品使用现状、客户组织结构、个人资料和竞争对手资料四类。
背景资料
✧✧ 客户的联系电话、通信地址、网址和邮件地址等
✧✧现有相关产品的使用情况：
用途、品牌、数量、使用年限
✧✧ 业务范围，经营和财务现状
使用现状
✧✧ 同类产品和服务（包括竞争对手）的使用情况
✧✧ 产品和服务的用途
✧✧ 客户最近的采购计划以及要解决的问题
组织机构资料
✧✧ 与采购相关的部门的只能以及领导者
✧✧ 部门之间的回报和制约关系
个人资料
✧✧ 基本情况：
客户的家庭情况、家乡、毕业的大学和专业等等
✧✧ 兴趣和爱好：
、喜欢的运动、餐厅和食物、喜欢的书和杂志
✧✧ 行程：
度假计划和行程
✧✧ 关系：
在单位内的朋友和对手
竞争对手资料
✧✧ 竞争对手在客户内的产品使用状况以及客户满意度
✧✧ 竞争对手的销售代表的名字、销售的特点
✧✧ 竞争对手销售代表与客户之间的关系
第三步：
组织结构分析
通过三个纬度进行组织结构分析。
1.第一纬度是客户的职能。
包括产品的最终使用部门、技术支持和服务部门、财务部门等。
这些部门需求各不相同。
面对这样不同部门的需求，我们需要在项目方案中，有针对性的满足这些需求；或者针对不同部门，个性化的提供一些材料。
2.第二纬度是用户级别。
通常分成操作层、管理层、决策层。
操作层是最终的使用者和设备维护者，他们不能在采购中做决定，却直接使用产品，拥有对产品评价的最终发言权。
这些意见会影响决策者对采购的决定。
一些操作层客户甚至会参与采购，直接影响采购结果。
管理层是采购的中间层级。
管理层会将自己的意见反应给决策层。
管理层不能决策，但通常具有否决权。
决策层一定是客户的主要领导者，他们始终拥有采购的最终决策权。
不过他们通常将小型采购授权给下属。
3.第三纬度是用户在采购中的角色。
分为发起者、决策者、设计者、评估者、使用者五类。
级别
定义和描述
操作层
客户中直接接触产品和服务的人员，往往是最终的使用者。
虽然他们不能在采购中做出决定，但是他们直接操作这些设备，他们是产品好坏最有发言权。
他们数量很多，他们的意见也会影响采购的决定。
操作层的满意程度最终决定了产品在这个客户内的占有份额。
而且一些操作层的人有时也会参与采购，成为采购的直接影响者。
管理层
对于中小型规模的采购，管理层可能就是采购的决定者。
每个客户的组织机构都有一定的授权，一些采购需要签字就可以。
对于大型的采购，采购牵扯的部门很多，管理层也担负着根据自己部门要求提出建议的权利，他们虽然不能决策，往往具有否决权。
决策层
客户内的主要领导者，制定发展战略，建立组织机构，优化运营流程是他们的主要工作。
可以说任何采购都基于他们的视野之内的一种投资。
通过授权，他们将那些不重要的采购授权下属，如果愿意，他们始终都最采购拥有决定权。
在采购中，他们将做出五个重要的决定：
是否购买？
何时购买？
预算多少？
最终选择哪个供应商？
是否签署合同？
职能
定义和描述
使用部门
客户中使用产品和服务的部门，往往是采购的最初发起者以及最终使用的评估者，会贯穿于整个采购过程中。
技术部门
往往负责采购的规划和投入使用后的维护。
技术部门负责某个采购领域的规划，一些日常的采购往往直接由技术部门负责。
采购部门
集中采购是客户减少采购成本的一种有效的方法，这样更能够从厂商得到更好的优惠，不同行业的客户对于采购部门有不同的称呼，采购/财务部门往往负责依据采购指标进行比较评估和谈判。
角色
定义和描述
发起者
提出采购建议的人，感受到一些严重的问题需要解决，故此提出解决建议。
经常是使用部门，对于事关企业战略性的采购的发起者往往是决策层客户。
可能是出自员工们的建议，也可能是决策者为了保留优秀员工而采取的策略。
向潜在的采购发起者介绍自己的产品和服务带来的益处，往往可以带来新的订单。
决策者
客户内部决定采购预算、是否进行、最终供应商的采购的负责人，是客户的高层领导。
使用者
最终的使用者，他们参与到采购的全过程，是采购的重要影响者之一。
他们可能是采购的发起者或者设计小组和评估小组的成员。
产品和服务最终是由他们使用的，因此他们在很大程度上决定着客户满意度。
设计者
是指规划采购方案的人，设计者往往不只一个人，也许是一个小组。
有的采购很简单，可以直接进行，但是大多数的采购需要精心的规划和设计。
设计者的职责是将采购动机变成采购指标。
评估者
评估者是评估潜在供应商方案的人或者小组，他们也许是设计者，也许是另有其人。
评估者将根据设计者提供的采购指标比较各个服务供应商的方案和承诺。
第四步：
判断销售机会
必须对潜在客户进行分析，分析出在一个短时间内是否存在销售机会。
销售人员要结合自身情况，采用不同的方法去维系潜在客户的关系，进行客户关怀，不能显得过于势力；否则等到有销售机会时，你再临时投入资源，人家也不愿意理你了。
一些很简单有效的方法，如通过短信、邮件等方式进行节日问候、生日祝福等。
衡量是否具有采购机会，要通过五个方面来判断：
1.客户的预算是多少。
知道了预算才能确定应该投入多大的精力。
2.客户的采购时间表是什么。
将自己的精力，按照由大到小的比例，分配在采购时间由近到远的客户身上。
3.客户需要的产品和服务是不是我们的擅长、有优势的？
4.通过盈利、销售费用和成本、实施风险等，判断是否值得投入这个项目。
5.判断赢得项目的成功概率有多少。
通过上述五个标准检验客户，可以找出明确、近在眼前和有价值的销售机会。
PE管
第一式客户分析总结
开始标志：
锁定目标客户
结束标志：
发现明显、近在眼前的并且有价值的销售机会
步骤：
1.逐步发展和培植向导
2.事先全面、完整地收集四类客户资料
3.将采购相关的客户挑出来，从级别、职能和采购角色进行组织结构分析
4.通过五个标准检验客户，判断是否存在明确、近在眼前和有价值的销售机会
第二式--建立信任
第一个阶段：
认识并取得好感
人际关系不仅包括客户关系，还包括恋爱关系、同事关系等。
建立好感必须是双向的，不仅要让客户对自己产生好感，我们也应该对客户产生好感。
对于销售人员来说，取得客户好感的关键是要打造专业形象。
如何打造专业形象呢？
在正式的商业场合，应该选择黑色和深蓝色的西装，白色衬衫最佳，黄色或者红色的领带比较适合重要的场合。
蓝色或者浅色的领导略显低调，适合一般的商业场合。
纯棉的深色袜子和乌黑锃亮的系带皮鞋都是很好的选择。
对于女性来说，淡妆、长发盘头没有披散、深色套装、黑色皮鞋都很不错。
可以佩戴一些饰品，变化发型等都可以凸显个性。
要注意根据场合做调整，不能千篇一律。
当然，取得客户好感，建立专业形象不能完全靠光鲜亮丽的外表，还要特别注意我们的言谈举止。
必须研究客户的行业，做好背景知识的积累，专业形象加上良好的言谈举止，才能取得客户好感。
第二个阶段：
激发客户兴趣，产生互动
邀请客户共进晚餐、进行产品交流、听音乐会、打牌或者运动的时候，关系就发展到了约会阶段。
客户愿意与我们互动，意味着他们对我们的浓厚兴趣。
第三个阶段：
建立信赖，获得支持和承诺
家庭活动、体育运动，还有三板斧中的卡拉OK等，都是获得客户支持的标志。
采取何种方法获得客户支持，取决于客户兴趣，能不能找到客户的兴趣点，取决于客户资料的收集。
建立关系并不难，难在对客户的深入了解。
在推荐客户关系的过程中，应该尽量节省销售费用和时间。
只有在客户分析中仔细研究客户资料，才能做到游刃有余的推进客户关系。
第四个阶段：
建立同盟，获得客户协助
通过第三阶段同客户建立起的信赖，只能得到客本人的支持，是远远不够的。
稍大一些的项目，在客户方，往往有众多人会对项目采购产生影响。
而我们要把每个牵涉的人都做好关系是不现实的。
因而我们要学会利用客户内部之间的关系，相互影响。
阶段
定义
标志活动和描述
认识
客户关系的第一个阶段，标志是客户能够叫出销售人员的名字。
常见的销售方法包括电话和拜访，专业销售形象和携带客户喜欢的小礼品可以增进客户好感。
✧✧ 电话：
通过电话与客户保持联系以促进销售。
✧✧ 拜访：
在约定的时间和地点与客户会面。
✧✧ 小礼品：
向客户提供礼品，礼品的价值在国家法律和公司规定允许的范围内。
约会
销售人员将客户产生互动，通常是可以将客户邀请到第三方场所，是客户关系发展的第二个阶段。
例如举行交流和座谈，邀请客户到公司参观，聚餐、运动或者娱乐活动。
✧✧ 商务活动：
简单的商务活动主要是指与客户吃饭、喝茶等。
✧✧ 本地参观：
邀请客户来公司或者成功客户参观和考察。
✧✧ 技术交流：
在特定客户现场举行的销售活动，包括展览、发布会、演示会、介绍会等形式。
✧✧ 测试和样品：
向客户提供测试环境进行产品测试，或者向客户提供样品试用。
信赖
获得客户个人的明确和坚定的支持，此时客户愿意与销售人员一起进行比较私密性活动。
✧✧ 联谊活动：
与客户在一起举行的多种多样的商务活动，这些活动通常包括聚餐、宴会、运动、比赛、娱乐等等。
✧✧ 家庭活动：
与客户的家人互有往来，参与客户私人活动或邀请客户参与客户经理自己的私人活动。
✧✧ 异地参观：
邀请重要客户进行异地旅游，参观活动。
✧✧ 贵重礼品：
在国家法律的范围内，向客户提供足以影响客户采购决定的礼品。
同盟
客户愿意采取行动帮助销售人员进行销售，例如提供客户内部资料，牵线搭桥安排会晤等等，并在客户决策的时候旗帜鲜明地表示支持。
✧✧ 穿针引线：
客户乐于帮助销售人员引荐同事和领导。
✧✧ 成为向导：
向销售人员提供源源不断的情报。
✧✧ 坚定支持：
在客户决策是时候能够站出来坚定支持己方方案。
通过上述四个层次，可以很好的推进客户关系。
从认识到同盟的四个阶段，说起来容易做起来难。
主要原因在于客户的类型千差万别，在年龄、专业、爱好、阅历等方面各不相同。
如何在第一时间判断出客户的性格，如何与不同风格的客户打交道，是销售中最困难的事情。
客户分类：
外向型：
以人为导向。
孔雀型
外向型客户中喜欢发号施令的类型称为表现型。
他们喜欢交际和游玩，行事冲动不受条文约束，冒险是他们的挚爱，像孔雀一样喜欢在众人面前展示，他们一般都爱赌博，所以可以请他们打麻将。
考拉熊型
他们不像孔雀那样张扬和有主见，愿意听取别人的建议，从不固执己见，他们可以用好脾气的考拉熊来代表。
这个区域盛产好老婆，她们温柔体贴，性格非常柔顺。
内向型：
以任务为导向
猫头鹰型
猫头鹰是与孔雀截然相反，专注于过程，注重数据分析，追求完美。
这类人显得有些孤僻，不善交际，注重数据，讲究逻辑。
老虎型
以目标为向导，他们擅长于同时处理很多事情，推动过程发展。
他们遵守纪律，擅长组织，是天生的管理者。
组织中的中高层管理者往往属于这个类型。
混合型
变色龙型
具备每种类型的强烈特征。
行为特点
沟通方式
分析型
彬彬有礼，藏而不露，讲逻辑重事实，具有很强的责任心。
他们注重精确，讲求完美。
勤奋、谨慎、有毅力、讲条理等等也都是他们的长处。
他们的缺点是自我封闭，缺乏情趣，不肆张扬，离群索居，有时甚至会显得有点郁郁寡欢。
如果他或她表现出犹豫不决的神情那么就说明他们还需要分析所有的数据。
如果他们过于极端，那么完美主义便会成为一种缺陷。
这个类型的人肯定不会去冒险，他们以精确无误为乐，出错受责是他们最大的心痛。
●● 讲求系统条理，完全彻底，深思熟虑，准确无误、专心致志。
准备好回答很多个怎么办，要摆事实，重于分析。
认识到并承认讲逻辑求准确的必要性。
●● 不要过于亲近。
不要操之过急，要有反复说明自己观点的准备。
●● 留点思考评估的时间并大量运用各种证据。
●● 赞扬他某些工作做的多么准确无误。
亲切型
他们具有专心致志、持之以恒和忠实可靠的特点，是勤奋的工作者，在别人早已半途而废的情况下依然会一直继续做下去。
具有合作精神，易于相处，值得信赖，反应敏捷，而且还是一位很好的听众。
他们具有的弱点包括犹豫不决和缺乏冒险精神，常常过于重视他人的意见，循规蹈矩不肆声张，往往处于被动的状态。
他们通常不会为自己说话或者辩护，过于顺从迎合他人，决策时常常会反复权衡，犹豫不决。
亲近型喜欢稳定和合作，变化和混乱则会令她感到痛苦。
●● 做到放松.随和。
当一名好听众。
●● 保持事物的原有状态。
●● 按照书面指导原则去制定具体计划。
●● 有预见性。
●● 时常明确地表示赞同。
●● 用“我们”这个词。
赞扬他或她具有的团队精神。
●● 不要催促，不要急于求成。
表现型
他们具有口齿伶俐的个性特点，魅力十足，殷勤随和，乐于助人，口才雄辩，擅长交际；他们看重的不是工作任务，而是人与人之间的关系。
缺点是缺乏耐心，以偏概全，言语犀利伤人，有时还会做出一些不理智的举动。
也可能比较自私自利，工于心计，放荡不羁，报复心较强，办事无章法，易与他人发生摩擦。
主要需求是得到他人的接受和赞许。
他们以得到他人的承认和赞同为自己的乐趣。
被人孤立疏远是他们最大的痛苦。
●● 注重发展双方的关系；让他们看到你的建议对改善他们的形象有哪些好处。
●● 热情坦诚，有问必应。
●● 善待他们希望与人分享信息、趣事和人生的经历的愿望。
●● 做到友善健谈。
●● 多问多答带有“谁”字的问题。
●● 随时注意保持热情友善、平易近人的形象。
进取型
他们有远大的目标，是一个不安分的人，一个不怕冒险的行动者。
这种人性格外向，意志坚强，说话办事井井有条，果断务实，从不绕弯子。
进取型的人以工作任务为重办事立竿见影，并不看重各种人际关系。
他们可能会固执己见，独断专行，缺乏耐心，感觉迟钝，而且脾气暴躁，常常无暇顾及一些形式和细节。
他或她还可能对别人要求较高，不愿采纳他人意见，控制欲较强，从不妥协，甚至有些傲慢专横，冷酷无情。
进取型的人珍爱的是权利、控制和他人的尊敬。
失去别人的尊重，没有取得结果，以及感到受了他人的利用则是他们最大的痛苦。
●● 满足此人的控制欲。
●● 专心研究工作任务，并探讨预期结果。
●● 行为规范，言之有据。
表达简洁准确、有条有理。
●● 研究回答带有“什么”的问题。
●● 说话要有事实根据，不要仅凭感觉。
●● 不要浪费时间，不要纠缠细节。
●● 提供多种选择方案。
第二式建立信任总结
开始标志：
发现明显、近在眼前的并且有价值的销售机会。
结束标志：
与关键客户建立了信赖关系。
步骤：
识别客户孔雀、考拉熊、猫头鹰、老虎和变色龙五种沟通风格。
（PDP性格分析）
推进客户关系发展：
1.认识：
认识并取得好感（自信、笑容、外表，专业知识）
2.约会：
激发客户兴趣，产生互动
3.信赖：
建立信赖，获得客户支持和承诺
4.同盟：
建立同盟，取得客户协助和配合
第三式--挖掘需求
1.什么是需求
客户为了达到目标和愿望，针对问题和障碍寻找解决方案，解决方案中包含产品和服务，以及对产品和服务的具体要求，这些的总和就是客户需求。
客户需求分成表面需求和深层次需求，目标和愿望是客户的最深层的需求。
需求的五层树状结构图
客户采购的目标和愿望->影响客户达成目标的问题和障碍->解决方案->产品和服务->采购指标
2.销售方法分类
销售方法也被分成两种：
一种方法叫做产品销售，就是所谓的推销，另外一种就是顾问式销售。
产品销售：
客户清楚自己的需求，知道要买什么。
是最简单的销售模式。
顾问式销售：
帮助客户分析并找到问题，提出总体解决方案，成为客户信赖的顾问，如果客户要求，还可以实施方案并提供全部产品，这就是顾问式销售。
可以细分为咨询销售和方案销售两种。
产品销售:
客户自己发现需求
客户确定采购指标
销售以订单为导向
适合销售简单产品
销售人员懂得产品的特点和利益
销售人员说服客户
市场驱动，依靠广告和品牌推广
销售周期短
年轻有冲劲的销售人员
顾问销售:
销售人员帮助客户发现需求
销售人员帮助客户建立采购指标
销售以客户需求为导向
适合销售复杂产品、方案和服务
销售人员具备分析和设计能力
销售人员理解和引导客户
销售驱动，成为客户顾问一对一销售
销售周期长
经验丰富的销售人员
两种销售技巧的区别
顾问式销售技巧：
SPIN模式
SPIN：
表示顾问式销售技巧提问的四种类型的问题，用来引导客户的采购。
S：
Situation,表示对客户现状进行提问；
P：
Problem，表示针对客户遇到的问题进行提问；
I：
Implication,暗示客户解决方案，我们不能硬性推销，因此要用按时的方法；
N：
Need-payoff,让客户明白解决问题带来的益处，促使客户下决心采购。
3.客户采购流程
采购流程：
客户发现需求、内部酝酿（客户立项）、采购设计、评估比较阶段、购买承诺、使用维护，前3个是引导期，后3个是竞争期。
客户采购流程图
采购阶段
内容
关键客户角色
发现需求
采购的发起者客户意识到他需要解决某个问题时，这时客户已经进入这个阶段了。
发现采购需求的人往往不是能够决定进行采购的人，当发起者向决策者提出采购申请时，采购进入下一个阶段。
发起者
内部酝酿
发起者向决策者提出采购申请，决策者做出采购决策，包括是否进行采购、采购时间、预算等等。
决策者
采购设计
决策者决定采购之后，客户开始规划和设计解决问题的方案，并通知相关的供应商参与竞争
设计者
评估比较
客户根据供应商的介绍或者书面的建议书，对各个厂家的方案和产品进行比较，选择较佳的厂家进入商务谈判。
评估者
购买承诺
客户与潜在供应商开始就价格、到货、服务、付款条件、违约处理进行商谈并达成一致，知道签署书面的合同。
决策者
安装实施
按照合同，接受产品，协助供应商验收和安装之后开始使用。
使用者
客户采购流程图详解
客户发现需求、内部酝酿和采购设计是采购的前期，是我们引导采购的最佳阶段，因此叫做引导期。
此后，采购流程进入竞争期，包括评估比较、购买承诺和使用维护三个阶段。
第三式挖掘需求总结
开始标志：
与关键客户建立信赖关系
结束标志：
得到明确的客户需求（通常是书面采购要求或者招标书）
步骤：
1.帮助发起者认识到潜在的问题及其严重性，使之提出采购申请
2.帮助决策者进行投入产出分析，促使客户确定采购计划
3.帮助设计者规划采购方案，将独特的产品特点融入采购方案中
4.得到完整全面的客户需求，包括目标愿望、问题挑战、解决方案、产品服务和采购指标
第四式--呈现价值
竞争无非是两种策略，首先是强化和巩固自己的优势，其次就是通过打击竞争对手的劣势消除竞争对手的威胁。
销售不仅仅是与客户之间的游戏，销售做的再好，但是竞争对手只要好一点点，就可能前功尽弃。
呈现价值的关键在于竞争策略，竞争策略则产生于竞争分析。
第一步：
竞争分析与竞争策略
竞争分析：
逐一列出己方的优势和劣势，分析己方优势能够满足哪些客户的哪些需求，寻找自己劣势对哪些客户产生什么样的影响。
竞争策略：
分析自己的优势对哪些客户有益处，自己的劣势对哪些客户有不好的影响。
针对每个客户制定行动计划，将优势向客户解释清楚，对于劣势应该找到解决方案，与客户进行沟通。
当客户做出采购决策时，使得支持者抛出己方益处。
竞争分析方法—FAB：
Feature是我们的独特优势，Advantage是我们产品比竞争对手好的程度，是我们的优势；Benefit是好处，也就是给客户带来的益处。
第二步：
制作建议书
对于大型采购，销售团队往往要向客户提供建议书，建议书应该以客户需求为导向，围绕客户需求的五个层次进行针对性的应答。
客户需求的五个层次：
目标和远望、问题和障碍、解决方案、产品和服务、采购指标。
建议书包含以下内容：
客户的背景资料，现状和发展趋势，尤其要强调客户面临的发展机遇，调动起客户的希望。
这部分应该尽量简洁，控制在一个段落以内。
问题和挑战：
描述客户遇到的问题和挑战，要将深入透彻地介绍客户的问题是什么，以及对客户前景带来的负面影响。
解决方案：
包括方案概述，产品介绍，实施计划和服务体系四个部分，全面清晰完整地描述整个解决方案，重点阐述方案是怎么解决客户问题的。
报价：
针对方案中所有的产品和服务的报价，并进行分类和汇总，便于客户理解、计算和确认。
资信文件：
可以证明公司具备投标资格的文件，通常包括营业执照、产品说明书，公司介绍等等。
第三步：
呈现方案
方案制作好以后，还必须通过演讲展示出来。
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