网络渠道调研报告.docx

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网络渠道调研报告

联想 G480 电脑的调研

报告

指导教师：

院系：

工商管理院系

班级：

市场营销 1 班

小组成员：

一、 调研背景……………………………………3

二、 调研目的……………………………………3

三、 价格差异分析………………………………4

四、 渠道冲突原因分析…………………………5

五、 解决渠道冲突的对策………………………6

六、 消费者购买动机分析………………………7

七、 附表——调查问卷…………………………13.

一、调研背景

近年来，随着我国经济发展，互联网的普及率越来越高，而网

络技术作为新时期信息技术发展的核心，正悄然改变着人们的生活

方式。

网络技术的发展推动了电子商务的发展，带动企业运作模式

的彻底变革，为企业的营销活动开辟了新的空间，网络给人们提供

了一个平台，将企业、团体、组织以及个人穿越时空连接在一起，

使他们之间的信息交换变得更加容易，正因为网络具有营销所要求

的特征，使得网络营销呈现节省开支、便于控制营销预算、即时传

送和反馈、消费者变为被动为主动等特点，因此，网络营销作为现

代化的营销手段，在企业的营销渠道中发挥着越来越大的作用。

网络营销渠道的作用是多方面的，首先，网络营销渠道是信息

发布渠道，企业的概况和产品种类、规格、价格、质量等信息都可

以通过这一渠道方便快捷的告诉用户；其次，网络营销渠道是销售

产品、提供服务的快速途径，用户不仅可以在网上查找产品信息，

还可以进行产品对比、挑选，最终可以在网络营销渠道上购买自己

所需要的产品，并通过网络进行支付；最后，网络营销渠道既是企

业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是对用户进行技术培训和

开展售后服务的地方。

互联网技术发展成熟，网络销售渠道的便利性，自然与传统渠

道产生冲突，二者的冲突使不少企业改革转型渠道，建立新的网络

销售渠道，对传统渠道的扁平化改革，这一些正说明了网络渠道与

传统渠道的冲突结果。

二、调研目的

网络营销作为一种现代化的营销手段，具有传统渠道无法比拟

的便利性优势，而传统营销渠道也有网络渠道不能替代的直观感受

功能，二者之间既有冲突又可互补，如何将他们的冲突减小，发挥

他们的互补性，完成企业营销目标是信息化条件下各企业努力克服

的问题。

本次报告以联想 G480 系列电脑在京东商城、淘宝网等网上零售

商的价格与其在国美电器、苏宁电器等实体零售商的价格对比，通

过对消费者的问卷调查，借此希望从问卷结果中发现价格差异的原

因，消费者选择不同渠道类型的动机，并试图提出解决渠道冲突的

具体办法。

三、价格差异原因分析

通过小组成员的努力，我们主要以联想 G480 这款电脑为例，搜

寻其在京东商城、当当网和卓越亚马逊网上零售商的价格，通过走

访国美电器和苏宁电器两个实体零售商得出这款电脑的价格，对比

发现，网上零售商的价格比实体店的价格要便宜，具体说来，G480

电脑，在京东商城价格为 4199 元，在当当网为 4199 元，在卓越为

3905，国美店约为 4300 元，苏宁店为 4380 元。

之所以造成网上与实体店的价格差异的原因，我们大概总结了

以下五点：

第一，网上购物的商品种类与我们在百货公司中见到的产品无

差异，一般网店的商品种类远远超过了零售商，而在商品数量上，

前者也超过后者，存在于京东商城、当当网、卓越亚马逊的商品种

类已经涵盖了不同类型的百货店，包裹建材类百货、家具类百货、

服装类百货，因此，种类齐全的的网上店铺可以以更低的价格来销

售产品，所谓的薄利多销便是如此；

第二，由于网络销售压缩了传统营销的中间环节，加之省去了

店铺库存、场地租金、人员费用等一大笔开支，降低了传统渠道建

设的成本，因此，网店有资金、有底气以比实体店更低的价格销售

产品；

第三，供应商很关心网店在维护产品价格体系、提供推广支持

方面的能力，网上零售商在 3C 领域往往可以找到相对应的品牌商总

代理，并获得较有竞争力的价格，因此，来自供应商的优势，变相

增加了网店的价格优势；

第四，消费者的不同层次，消费者的购买能力决定了网店的价

格走向。

根据正望咨询的一份名为《中国网上购物消费者调查报告

2011》显示，相对于老用户，新用户更加年轻，学历相对较低，个

人月收入也相对较低，年龄低的消费者对于新生事物的兴趣要大于

年龄较大的消费者，收入很少甚至没有（学生）的消费者比较倾向

于淘一些可有可无的廉价品，这些因素都间接的为网店扩大了市场；

最后，价格的差异是网商刻意赢取的竞争优势。

由于线上线下

的营销模式存在差异，线上商品与线下商品必然存在差异，否则线

上购物除了价格实惠便再无其他优势。

2010 年，京东在以价格及服

务优势获得中国网络购物市场 35.4%的份额之后，开始在产品差异

化方面动起脑筋，京东为了与线下商品形成差异采取的个性化，价

格的差异化、产品的个性化、服务的差异化，以期对抗在激烈的市

场竞争中占据市场优势地位。

综上所述，消费者的购买力、供应商的支持、网商强调的差异

化优势共同作用，是网上零售商的商品价格比实体店更为便宜的主

要原因。

四、渠道冲突

现代化企业进行网络营销首先想到的就是充分利用网络的优势

建立更加有效的销售渠道，因为互联网可以让我们跨越时空，实现

全天候面对面客户交流。

但问题来了，如此建立起来的扁平的渠道，会不会和传统的销

售渠道产生摩擦和冲突？

这是必然的。

因为当两个渠道覆盖有共同的客户资源时，必然产生冲突，作

为传统渠道所覆盖的客户，在互联网上也有一个身份存在，当你试

图把他发展为互联网渠道的客户资源时，就和传统渠道发生了资源

争夺，除非网络渠道和传统渠道的客户群没有重叠，否则摩擦和冲

突就不可避免。

首先，网络对传统客户，无论是个体消费者还是企业，没有天

然区隔，不可能阻止他们利用网络，一部分消费者必然选择更为便

利的网络渠道来购买商品；

其次，营销增值历来都是在场上和客户之间共同分配的，比如

追求搜索信息的成本更低廉和更愉快的交易与服务体验，用户也有

自发分享互联网商务所带来增值的愿望。

所以，传统消费者选择网

络渠道购买商品是不可避免的；

再次，传统渠道的抵制态度。

当原来拥有传统渠道系统的企业

引入网络渠道时，传统渠道出去对自身利益的维护，害怕在将来网

络曲功能的日益完善会侵占自己最后的生存空间，难免试图将建立

网络渠道系统扼杀于襁褓之中。

传统经销商不合作直接导致了网络

渠道与传统渠道的冲突。

零售业巨头沃尔玛就是传统渠道的代言人，

它曾放言，任何在网上进行直销的企业，沃尔玛都会毫不留情地将

其产品撤出自己控制的零售终端，以威尔玛的地位，这一态度对准

备引入网络渠道的企业来说却是很有威慑力。

流通领域许多企业都

采取了这种坚决的反抗态度，使得两种渠道之间的冲突不可避免；

最后，渠道之间的争夺。

多渠道的采用不可避免地带来了渠道

之间的争夺，这种争夺主要体现在两个方面：

对企业资源的争夺和

对市场份额的争夺。

资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都

是宝贵有限的，网络渠道与传统渠道之间势必会对这些资源的争夺，

造成企业资源的最佳配置。

而当他们在同一个市场内争夺同一个客

户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员补满以及顾客不

知所措，使企业的营销效果大打折扣。

以这次调查为例，对于这款电脑的购买，有的被调查者直接放

心地在网上购买，然后坐等电脑上门；有的则在商城、专卖店仔细

选择款式、颜色、类型；还有的消费者先在网店了解 G480 电脑的信

息，浏览网店报价，然后去实体店进行购买。

总的说来，除去一些保质期、保鲜期短暂的速食、海鲜、蔬菜

等特定种类的产品，大部分商品的传统渠道会与网络渠道产生冲突，

因此，我们应该尽量减小这些冲突，削减这些冲突的影响，努力发

挥传统渠道和网络渠道的互补性，提高商品销售效率。

五、解决渠道冲突的对策

对于传统渠道和网络渠道产生的冲突类型与原因，对应地找出

解决的对策就容易了。

1、细分市场

网络营销和传统营销渠道冲突的原因之一就是目标市场相

同。

网络营销具有自己的优势，但传统营销也有自身的特

色，两者并不是总是交叉的。

网络营销虽然具有跨时空、

多媒体、交互式、低成本、整合性、成长性、高效性等特

点，但传统营销渠道在品牌展示、增加消费者信心、方便

消费者、实现大量销售等方面的力量也有较好的表现，企

业应进行市场细分，对不同的目标市场采取不同的渠道策

略，通过细分，把不同的顾客引到不同的渠道购买，实现

渠道间隔，减少渠道冲突。

2、设计不同产品和品牌形象

企业可以限制在网上销售的产品，使不同的渠道分别销售

不同的产品，潜在的消费者可以借助网络的帮助与销售人

员对话，了解感兴趣的产品与服务。

在网络营销渠道呵呵

传统营销渠道分别引入型号不同但实质上类似的产品，进

行品牌分流，实现多品牌组合，避开同一产品在同一区域

因为不同渠道 的分销而引发的窜货、压价等风险。

3、合理划分网络营销和传统渠道的功能

通过网络渠道分销的商品一般被认为成本较低，但当小费

购买的商品单位价值很低，数量很少，或者较远距离购买

时运费大大高于商品本身价值，那么这种情况就更适合传

统渠道。

生产商可以取消在线销售业务，保留网站的宣传

功能，把网上销售的业务出让给他的经销商，实现功能替

换与整合。

4、调整渠道职能

网络营销的发展，使一部分的分销职能不再需要分销商承

担，企业可以把传统渠道商发展成为提供货物运输配送服

务的专业配送公司，实现渠道和谐共存。

六、消费者购买动机分析

以消费者购买不同渠道的电脑为例分析其购买动机

1、消费者购买电脑途径

从上图可以得知：

大学生购买电脑主要还是在实体店购买，所占比

例为 88%，而在网上购买的仅有 12%,比例很少，当然这并不能说明

全部商品的情况，因为电脑的特殊性质以及大学生的普遍经济情况

和一些别的因素，他们为了保险，才主要是从实体店购买。

（1）在网上购买电脑的原因：

在上图中我们可以得到：

在网上购买电脑，主要还是因为这种购买

方式方便而快捷，而且价格便宜，而别的一些原因，相对而言则显

得微不足道了。

（2）在实体店购买的原因；

上图不难看出，学生们之所以大多都到实体店购买电脑而不是从网

上购买的原因-----即时体验、安全性强、质量有保障。

电脑对于学

生来说，已经算是一笔比较大的购物开支，要小心谨慎，所以他们

要亲自体验，而且在实体店购买的话质量方面有了很大的保障，但

在网上就不一定了，有可能买到二手货，假货，还有可能出现一些

别的状况。

2、学生购买电脑的价位

由上图我们不难得出；学生一般来说没有经济收入，而且大部分学

生家庭情况一般，所以购买 3000 到 5000 的中档电脑的占了绝大多

数，而有少数学生家庭贫穷，只能买 3000 以下的；有一些学生家庭

情况比较好，买了稍高档的电脑，而还有极少数学生，家庭富裕，

购买了 8000 价位以上的高档电脑。

3、从哪里获取购买电脑的信息：

.

上图显示：

大学生们购买电脑时主要是从网上搜集一些有关资料，

从而有了一些了解，另外就是从朋友那里了解，加以一定的个人经

验，再就是从各处的促销活动中了解一些相关知识。

4、学生有没有认识到线上与线下的差异:

我们可以得知：

绝大多数学生都注意到了线上与线下所售电脑的价

格差异，但从前面知道，学生们大都从实体店铺也就是线下购买，

这其中是由很多原因的。

5、所能接受的价格差异；

从上图可以知道学生们对价格还是比较敏感的，毕竟，大多学生没

有经济收入，家庭经济情况也是一般，然而，由于一些别的因素，

即使网上的电脑比实体店卖的便宜不少，但他们依然选择去实体店

购买，这也显示出了网络与传统营销渠道的差异。

6、消费者希望商家采取的弥补价格差异的措施：

由于线上与向下的价格差异，消费者不可能无动于衷，而商家也不

能一成不变，为了弥补这其中的价格差异，消费者最希望商家采取

的措施有----赠送礼物、良好的服务态度、健全而有效地售后服务。

7、消费者对网络以及实体店的看法：

综合电脑消费者对网络以及实体店铺的看法，我们可以很轻松地得

出；产品质量方面，消费者对实体店的认知显然要高于网上店铺，

这是实体店铺的优势，也是网络店铺的不足之处；而价格方面，网

上店铺由于许多因素，其成本也比实体店铺低；便利方面，由于现

在网络发达，消费者可以在家里就能买东西，比去实体店铺方便的

多；在口碑方面，因为网上交易不太方便，而且有不少欺诈现象的

发生，产品质量也没有保障，所以名声没有实体店铺好；服务方面

两者相差不多，对于网上店铺而言，评价显得很重要，所以尽力服

务好顾客，而实体店铺内，营业员则相对没那么热情，但是网上店

铺的服务显得很少，大概就是和顾客聊聊之类的，所以两者基本持

平。

结论：

结合上面的调查，我们可以得出：

大学生购买电脑主要是从实体店

购买，他们也知道线上与线下的差异，但是并没有因为价格差异而

选择网上购买，网上虽然便宜，而且方便快捷，但是不能亲自体验，

质量也不如实体店铺那样有强而有力的保障，且某些方面网上购买

的产品出了问题也不好退换，再结合大学生的具体情况---很少有经

济收入，家庭经济情况以一般的居多，所以他们宁愿多花点钱，也

不敢去网上购买，毕竟网上风险比实际店铺大；有一点必须说明，

就是线上与线下的差异是可以去弥补的，这也使大学生消费者绝大

多数都是在实体店铺购买电脑的。

七、附表：

大学生购买笔记本电脑调查问卷

大学生购买笔记本电脑调查问卷

您好，我是河南财经政法大学市场营销专业的一名学生，现在

在做一个关于联想笔记本购买渠道的调查问卷，耽误您几分钟时间，

希望得到您宝贵的时间。

谢谢您的合作!

1.您是否购买过笔记本电脑？

 A.是（继续调查）B.

否（终止调查）

2.您的电脑是否是联想品牌？

 A.是B.

否

3.您购买电脑的途径是？

A.网上购买B.

实体店购买

4.您选择上述购买方式的原因是？

（多选）

A.价格便宜B.质量有保证C.方便快捷

D.安全性强

E.即时体验F.电脑用途G._______

5.您在购买电脑时更注重哪种服务？

A.送货上门B.分期付款C.知识介绍

D.礼品赠送

E._______

6.您会购买什么价位的电脑？

　　单位（元）

A.3000 以下B.3000-5000C.5000-8000

D.8000 以上

7.您获取购买电脑信息的途径有哪些？

（多选）

A.网上了解B.朋友介绍C.个人经验

D.促销活动

E.书籍报刊F._______

8.您在购买过程中是否注意到网上商城和实体店的差异？

 A.是

B.否

9.您能接受的价格差异？

A.0-100B.100-300C. 300 以上

D.无所谓

10.您期待商家弥补价格差异的措施？

（多选）

A.礼品赠送B.服务态度C.快速送货上门

D.售后保障

E.分期付款F.________

11.您对京东、当当等网上商城的看法：

（在“口”打“√”）

非常不好不好一般好非常好

产品质量：

口口口口口

产品价格：

口口口口口

便利程度：

口口口口口

口碑：

口口口口口

服务质量：

口口口口口

12.您对国美、苏宁电器等实体店的看法：

（在“口”打“√”）

非常不好不好一般好非常好

产品质量：

口口口口口

产品价格：

口口口口口

便利程度：

口口口口口

口碑：

口口口口口

服务质量：

口口口口口

13.您对京东、当当等网上商城有什么建议？

14．您对国美、苏宁电器这样的实体零售商有什么建议？

最后，再次感谢您的合作，祝您生活愉快!