白酒破解团购迷局.docx

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白酒破解团购迷局

破解团购迷局

华夏酒报·中国酒业新闻网

原文链接：

近年来，随着中高端白酒市场销量的攀升，团购营销越来越受到酒类销售企业的重视。

过去，酒类产品以酒店、商超、批零店为主销渠道，而现在，公关团购和名烟名酒店（其实烟酒店生存路径同样离不开团购）正在获得更大的销售份额。

是什么力量驱使着公关团购成为当今白酒销售的主渠道之一？

或许没人能够准确地说出白酒团购的概念是从什么时候提出的，但是从2005年开始，团购已经成为酒企、经销商开拓市场、增加利润的重要法宝之一。

紧随洋河、郎酒的成功步伐，越来越多的厂家开始生产高档产品，开始切割团购市场这块蛋糕。

但是随着时间的推移，厂家和团购经销商却发现，原本正吃着的大蛋糕，渐渐地让他们深陷其中，不能自拔……面对白酒消费市场中占比越来越大的团购市场，白酒厂商该如何耕耘？

怎样才能争得更多的团购资源，在市场中抢得先机？

本期的《酒水团购怎么做？

》带您一同找寻答案。

1、拯救酒水团购经销“殇”

导读：

在实际的团购操作中，各酒企很难通过常规的商业运作与高端的政商务人士直接挂钩，这样便催生了大量的团购经销商。

现有的团购经销商分为三类：

关系型团购经销商、市场启动型团购经销商和专业服务型团购经销商。

受洋河、郎酒团购模式成功的影响，又加诸洋河渠道扁平化的操作，许多酒企在传统渠道与团购之间未能找到平衡点，“拿来主义”、对团购渠道的复制和粘贴模式盛行。

但是，经销商却忘了洋河等背后的品牌背书与资源配置，更忘了团购经销商同传统渠道经销商相比，存在着更多的变数。

2、“圈子营销”抢占先机

导读：

关系型团购经销商依靠丰厚的资本做支撑，以强大的人脉资源为依托，能迅速打开市场，形成销量，是酒类经销商中的一支重要力量。

3、酒水团购“服务为王”

导读：

市场型团购经销商依托公关团购这文章来源中国酒业新闻网种营销模式，快速培育新产品，快速启动市场，依靠传统渠道实现规模与利润的提升。

而独特的团购模式与服务模式，则是专业型团购经销商生存发展的核心竞争力。

4、混合、分离、专业是团购大趋势

导读：

随着白酒团购渠道的操作越来越精细，操作手法也越来越专业，未来发展将表现出混合、分离、专业的特点。

华夏酒报：

拯救酒水团购经销“殇”

华夏酒报·中国酒业新闻网王健石菲《华夏酒报》

从2005年起，茅台开始运作军队系统，五粮液紧随其后，直到洋河全国上下一片蓝，团购才日益为各大酒厂所重视。

而随着近几年的发展，团购的“红海”现象在行业中也日益凸显。

湖南省怀化市某酒企，在招聘到一名团购经理后，针对县直机关各单位领导，举办和开展了高密度的品鉴会和高频次的后备箱工程，的确提升了该品牌的知名度与美誉度。

但在团购经理被对手高薪挖走后，直接面临着团购客户被带走、销量出现下滑的现象。

伴随着其他厂商的团购夹击，该酒企在团购市场上失去了半壁江山。

这是很多企业面临的状况：

团购人员的流失，直接影响着团购产品的销量。

各大酒厂在开拓区域市场尤其是外埠市场时，常常借助当地主流经销商或者开发有资源背景的酒水行业外人员开展团购业务，目标直指政府领导、商务领袖。

但经销商在运作市场时，面临的问题更为复杂：

与团购客户接洽，客户不理会怎么办？

团购客户的关键对象调职了，重新公关怎么办？

团购产品的价格越来越低，利润越来越薄，客户还认定了这款产品怎么办？

团购开发、维护成本高，收益与投入不成正比怎么办？

笔者在与济南双沟酒某经销商聊天时，他提出了这样一个问题：

现在各酒厂都在做团购，多数是按照品鉴会、送酒“套路”出牌。

可是到最后，团购客户是谁家的都拿，谁家的都吃，可就是不在你这订购产品；市场上一个县城有30多家烟酒店，团购客户基本上都是这个局长亲戚、那个处长朋友，结果是烟酒店与经销商在抢客户，这种情况又该怎么解决？

平衡各类型经销商间的关系

在实际的团购操作中，各酒企很难通过常规的商业运作与高端的政商务人士直接挂钩，这样便催生了大量的团购经销商。

现有的团购经销商分为三类：

关系型团购经销商、市场启动型团购经销商和专业服务型团购经销商。

受洋河、郎酒团购模式成功的影响，又加诸洋河渠道扁平化的操作，许多酒企在传统渠道与团购之间未能找到平衡点，“拿来主义”、对团购渠道的复制和粘贴模式盛行。

但是，经销商却忘了洋河等背后的品牌背书与资源配置，更忘了团购经销商同传统渠道经销商相比，存在着更多的变数。

为了寻求销量最大化，酒企会最大程度地在市场上寻找、开发团购型经销商。

有的酒企为了寻求短期销量的快速提升，在市场上广泛开发团购经销商，而对传统渠道置之不理。

同传统型经销商相比，专门服务型团购型经销商受人力资源局限，在产品的管控及服务上，容易出现价格管控失灵、产品动销缓慢等问题。

建议：

作为酒水团购经销商，需要擦亮眼睛选品牌，明确酒企的投入以及各渠道的运作方式，主动参与酒企及行业举办的培训会议（如粤强酒业全国经销商大会），加强自身市场操作能力，从而才能长久地做下去。

对关健客户进行分类和公关

笔者在给山东某白金酒礼行团购人员培训时曾举例，做团购需要能说会道，十八般武艺样样精通。

首先在团购客户的甄选上，明确关键人物的话语权；再对关键人物进行全剖析——个人及家庭的详尽信息录；对关键人物进行分类，最终对关键人物进行“公关”。

前文所述的团购投入巨大，更多的是将团购称为关系营销，一次团购就需要一次投入，怎能不巨大？

建议：

酒水团购经销商在开发维护团购客户时，必须做到知己知彼方能百战不殆；作为团购经销商，要知道其他竞品的活动形式和活动力度，不仅要给团购客户带来实质的产品利益保证，更需要对客户的其他需求进行一定的了解，如个人的偏好、子女的生日等。

利用资源将客户“攥”在手里

经销商经常用到的团购方式为品鉴会、后备箱送酒。

现在的品鉴会成本相当高，在县级市场200人左右的关键人物，按一桌500元、一个月两次计算，一年的花费相当可观。

而现在名目繁多的品鉴会、评酒会也让各个团购客户疲于奔命，在常规品鉴会和后备箱工程不具有强大影响力的前提下，需要深化品鉴会的内涵，可考虑结合厂家一起举办，如洋河在河南漯河、湖南怀化等地，通过品鉴会宴请的方式来帮助经销商扩大团购资源。

建议：

团购经销商需要针对团购客户的职位、心理，进行分类、分批次宴请。

结合俱乐部或者会所的性质，开展名义活动来积极调整团购客户的心态，避免品鉴会的无力和无用。

某酒业采用建立私人高档会所的方式，首先在心理上让客户觉得，会所与其身份是相匹配的；其次从会所的活动安排来看，品酒会与主题活动相嫁接，高尔夫、小型音乐会、经济沙龙等实质活动给予了品牌更好的应用；再次从会所的软硬件来看，从装修细节到会所服务员，处处呈现出该品牌积极、正面的形象展示，给团购客户留下极深的印象，更好地将团购客户“攥”在手心里。

整理客户资料，维护客情关系

从团购经理到团购业务员，从特聘顾问到品鉴顾问，其工作本质都一样，即开辟团购客户。

但是目前存在的较大问题是“人走茶凉”、“业务随人走”。

团购人员的管理同其他销售组织人员管理类似，并存在两点约束：

一是团购人员的管理制度与薪资水平，二是团购客户的维护。

与流通、餐饮渠道业务代表不同，团购人员不需要每天的晨会、日常报表，但是针对其工作表现和业务表现，需要定期书面及口头汇报阶段性工作（以周为例），需要各团购客户详细资料、各阶段的任务计划书。

在薪资制度上，仍采取低底薪+高提成的方式进行销量式激励。

建议：

团购经销商根团购人员上报的详细资料安排专人进行核对，并针对团购客户进行二次维护；加强团购客户对品牌的认知度和认可度。

在团购人员流失的情况下，依靠团购商维护和品牌力影响，能够较快地开展团购活动。

当前团购市场竞争激烈，也是酒企在掌控消费者层面急功近利的表现。

产能过剩、产品质量问题、高档酒的打压等，让团购一时陷入困境，但同时也在鞭策着团购经销商需要时刻关注酒类行业、经济和政策形势的变化。

现阶段已经到了团购发展的高峰期，团购渠道已成为白酒销售的战略性渠道，酒类厂商只有协同作战，才能在市场竞争中抢得先机。

华夏酒报：

“圈子营销”抢占先机

华夏酒报·中国酒业新闻网朱志明《华夏酒报》

酒类经销商做团购的目的不同，导致相对应的团购方式与操作思路也有所迥异。

根据目前市场最常见的团购营销类别进行划分，经销商可以分为三类：

即关系型团购经销商，市场启动型团购经销商和专业服务型团购经销商。

关系型团购经销商，多是利用关系、人脉、社会资源等到处卖酒。

我们常见的团购分销商，甚至代理某个大品牌的暴利产品的经销商，他们的出发点很简单，利用现有资源，赚得一桶金；或者利用“酒”这个交际载体，来更大范围地编织关系网。

这种类型的经销商，多数是行业外经销商，他们有着自身的特点：

第一，打款额度大，动辄就是上百万元；第二，敢投。

所有的支持都用到市场上；第三，做市场不按常规出牌，常有新方法；第四，自身消费量大，能保证二次回款。

这部分经销商，不仅能够充分利用现有资源，不断建立关系、扩大关系，使客情关系更牢固，使社会关系更紧密，而且也能使生意越做越大，最后转型成为专业酒类团购型经销商。

所以，酒类团购经销商必须根据自己的出发点来设计或者经营自己的公关团购策略，才能使自己在公关团购的道路上更容易成功，更能形成自身的核心竞争优势与竞争力，而不能是凭着感觉走，或者随波逐流，那样只会让自己迷失方向，无法聚焦优势资源。

关系型团购经销商操作团购的目的，不是为了打开市场，而是为了赚钱和发展关系。

他们依靠丰厚的资本做支撑，以强大的人脉资源为依托，能迅速打开市场，形成销量，并快速回款，获得丰厚的利润。

在经营了一段时间后，如果这款产品能够成为市场的畅销品，他们可能会转型做专业酒水经销商。

但许多厂家当看到这个产品在市场上被推广起来了，往往就收回去，发展新的经销商或者厂家直接操作。

只要用酒首先会想到他

对于关系型团购经销商来说，他们的优势除了利用自身得天独厚的关系资源以外，还会建立关系、利用关系、维护关系、发展关系，让团购业务在谈笑风生、感情沟通、消遣娱乐、溢价服务中进行，而非一种刻意的推销与强卖。

这类经销商往往自己既是老板又是业务员，决策与操作都非常灵活。

这种类型的经销商表面上看，他们在团购营销时如同散打，但是分析起来，他们要比那些真正做酒的经销商会做生意和维护关系。

对于身边那些对自己做酒或者能够为团购消费贡献比较大的朋友或关系，他们绝对不会吝啬在客情维护方面的各项投入，时不时地与他们聚在一起吃喝玩乐，而且做起事来，嘴甜、腿勤、大方、给足别人面子，让身边的朋友和关系只要用酒，或者知道哪些企业、单位、关系需要用酒时，首先想到的就是他。

牢牢抓住大客户不放手

关系型团购经销商一旦与大客户建立起关系，就会紧跟不舍，层层托关系，送酒、宴请、娱乐等，努力成为他们企业或单位的招待用酒、福利用酒（如银行、邮局、矿山、移动、电信、联通、军队等含有国有性质的企业或者单位）。

他们无论在服务、客情公关还是维护方面，都能够满足对方的需求，因为这样的客户是可遇而不可求的，一般维护好2个～3个这样的客户，一年500万元～600万元的销售额自不在话下。

比如最近几年，大批房地产商开始进入酒行业。

他们的优势在于，自身就是一个庞大的消费群，因此自销占很大的比例；他们本身是商，有商人敏锐的嗅觉，能发现更多的商机，因而能够给酒行业带来新的思维。

那么如何提高团购的销量呢？

途径有哪些？

首先，提高单客户的销量，让关系圈转化为经济利益圈并使利益关系最大化，具体的办法就是增加单客户的购买频次和单笔销售额，同时提高目标群体购买酒品档次等。

其次，迅速扩大商圈范围，提升商圈的覆盖率。

实质上，迅速提升团购销量的有效办法就是扩大商圈的辐射范围，增加做团购经销商和终端客户的数量，做简单的“1+1”式数的增加和量的累积。

参加活动形成圈子营销

关系型团购经销商参加各类俱乐部、协