田阳项目整体营销报告 房地产项目.docx
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田阳项目整体营销报告房地产项目
田阳项目整体营销报告
第一部分项目年度营销目标4
一、项目推售价格目标及推售节奏4
（一）、市场调研数据4
1、房地产市场发展状况描述4
2、田阳县房地产市场特点总结：
6
（二）、项目推售价格建议6
1、项目入市价格建议6
2、价格策略8
（三）、开发及销售节奏建议11
1、项目开发及销售顺序建议11
2、开发及推售货量建议12
3、项目第一期推售建议13
4、团购上的考虑17
二、项目本年度营销目标19
1、总体营销目标19
2、营销节奏控制20
第二部分营销策略部署20
一、总体营销策略20
1、总体策略背景说明20
2、总体策略21
二、营销节点控制22
三、各阶段营销工作23
（一）、第一阶段（2009年4月18日至2009年7月11日）23
1、形象性活动23
2、销售政策使用25
3、促销政策使用26
4、促销性活动安排27
5、推广工作28
6、营销工作时间计划30
（二）、第二阶段（2009年7月12日至2010年春节）37
1、形象性活动37
2、销售政策39
3、促销政策40
4、活动及政策使用安排41
5、营销工作时间计划42
第一部分项目年度营销目标
一、项目推售价格目标及推售节奏
（一）、市场调研数据
1、房地产市场发展状况描述
2004年以后，商品房开发进入田阳县市场，房地产开发建设取得了发展的飞跃。
2004年—2005年以来，荣鑫房地产公司投资1.8亿元开发建设荣鑫苑商住区；五洲房地产公司投资1.2亿元开发建设阳光家园住宅小区；广西鸿建房地产公司投资1.2亿元建设合源美地商住区；嘉鼎房地产公司投资2500万元建设田阳商贸城，投资4800万元建设了龙翔花园别墅小区，使得房地产业发展迅猛。
到目前为止，田阳县开发的商品房项目10数个，房地产发展前景看好。
田阳县和多数县城一样，其呈现如下几项特点：
（1）、县城房地产的发展历史原先以当地居民自建的普通天地楼为主。
（2）、随着城镇化的发展，开发品质逐步提高。
随着开发经验的积累，房地产的发展也随之进步，高层建筑、多种风格的建筑也逐渐显现。
（3）、近年来，天地楼的建设发展也变得丰富多样，也有条不紊地按照政府规划的要求进行合理的规划建设。
田阳县在售房地产项目销售情况
项目名称
建筑面积
总户数
销售均价
销售情况
滨江小区
35.31万㎡
1700多套
1600元/㎡
2008年4月份开始预约，但由于工程进度一直未开盘
瑞田花园
3万㎡
220多套
1620元/㎡
一期150多套已售完。
二期开盘当天销售22套，销售率为30.5%
瑞阳阁
9970㎡
72套
1740元/㎡
2008年3月开始对外销售，目前约销售45套，销售率为63%左右
阳光家园
11.5万㎡
1100多户
1860元/㎡
一期已经卖完。
10来栋未售出天地楼改建成套房，销售不理想
茂业盛世佳园
58000㎡
470多套
1940元/㎡
多层销售约120套，销售率为85%左右
2、田阳县房地产市场特点总结：
1）在房地产销售价格上：
田阳县当前在售的住宅物业整体平均价格为1800元/㎡左右；目前在售商铺项目只有阳光家园（3750元/㎡）和荣鑫苑（3200元/㎡），租金为20—25元/㎡•月左右。
2）在市场的销售速度上：
田阳县住宅商品房的消化速度较慢。
2005-2007年开发的项目销售速度较快，一般开盘就能消化整体的65%左右。
当前2008年—2009年年初平均每个月单个项目大约能销售12—15套左右，销售速度不是很理想。
3）主要购房客户群来源：
在购房的客户群体组成中，县城城区内居民是主要的消费群体，而隶属乡镇的居民占次要部分，县城城区与乡镇客户群体的比例为6.5：
3.5左右，另外在商品房项目销售时点，到乡镇去发宣传单张已经成为一种流行的营销手段。
（二）、项目推售价格建议
1、项目入市价格建议
（1）、市场比较法商铺价格推导
我司根据项目具体情况，列出若干重要的比较项目在待估对象与比较对象，即调研行业市场进行比较，并以一个百分比系数定量给出其价格差异，将这些系数汇总即得到一个总调整系数，即修正基价=基价×（1＋总调整系数）
（2）、对比对象选定：
⏹目前，田阳县住宅产品销售价格最高的项目是茂业盛世佳园的小高层，因为是准现房，平均成交价格达到了1940元/㎡；
⏹茂业盛世佳园在地段上紧挨中央公园项目，同时存在着类似的同质产品，是主要的竞争对手，所以项目定价会以此作为主要参照。
（3）、修正系数确定：
比较项目
修正系数确定
项目新旧程度
＋3%
项目规模修正
＋3%
地理位置修正
-2%
交通状况修正
-1%
配套设施修正
＋4%
产品种类修正
-2%
户型状况修正
＋1%
装修情况修正
-1%
环境情况修正
-2%
建筑结构修正
＋3%
使用性质修正
0%
产品物权修正
0%
建筑进度修正
-4%
总调整系数
－2%
（4）、销售单价推导：
项目住宅产品销售价格=竞争对手销售均价×（1+总调整系数）=1940元/㎡×（1-2%）=1898元/㎡
基于项目低价入市，低开高走的价格策略，参考田阳当前在售住宅项目的均价和茂业盛世佳园小高层的销售价格，我司建议中央公园入市的销售均价（本报告所提及的项目价格均为回收价）为：
1898元/㎡
2、价格策略
从田阳目前的房地产市场状况和对项目客观现状，我司建议中央公园项目的价格策略是低开高走：
（1）、从整体上看，低开高走是房地产项目销售价格的一般使用策略；
（2）、低开高走的策略从营销的角度上看，由于项目处于开发初期，整体的优势并未能够有效的展现于购买客户，与此同时，为保证销售势头的形成，低价的入市是必需的；
（3）、对整体资金的流动上看，最关键与最集中的资金投放阶段为第一阶段，在此阶段，保证资金的回笼以及滚动是营销工作在此阶段重点考虑的因素，相对较低价格的入市能够对保证项目的顺利开发提供销售上的条件；
（4）、对于项目而言，由于田阳县市场需求较为有限，入市之机即面临市场原推售项目的竞争，为更好的抢占市场份额，除需要充分表现自身差异化的价值外，合理的价格同样是重要的手段之一；
（5）、随着项目开发进度的推进，项目的各项价值将逐步突显，则项目在后期的推售中将能够获得更多销售价格上涨的支持。
而由于前期在营销的工作中，依靠低开高走策略，将创造出较好势头，同样为后期的推售提供了有效的保证。
项目整体推售价格策略的描述，如图所示：
2298元/㎡
2298元/㎡
2198元/㎡
2098元/㎡
1898元/㎡
备注说明：
1、从整体上看，住宅销售均价为2148元/㎡；
2、从整体开发上看，项目的利润较大部分来自商铺销售，而商铺的销售工作于第三阶段开始，在此暂不讨论。
（三）、开发及销售节奏建议
1、项目开发及销售顺序建议
派出所
我司建议，首先开发及推售的区域为图中所示1号区域，即：
红棉路与将军路东二巷交汇地块。
整体开发及推售顺序为：
第一期：
红棉路与将军路东二巷交汇地块；
第二期：
将军路与将军路东二巷交汇地块；
第三期：
将军路与将军路东一巷交汇地块；
第四期：
红棉路与将军路东一巷交汇地块。
我司认为：
（1）、从整体顺利推售的角度上看，为了更好的抢占市场份额，形成较好的销售势头，以综合素质相对较好的1号地块作为首期开发及销售的货量，其的顺利推售对后期而言至关重要；
（2）、从整体价格实现策略上看，相对较佳的产品先期进入推售，根据开发的推进、项目价值不断更新体现、良好居住氛围的形成，以及市场的不断发展，则后期综合素质相对不佳的产品也能够获得销售价格上涨的支持。
2、开发及推售货量建议
第四阶段
根据上述的阐述，我司建议将项目划分为四个部分，顺序为由南向西，由西及东，最后由东向北完成。
则相应的开发及推售周期如下所示：
销售
开发
3、项目第一期推售建议
首期开发及销售红棉路与将军路东二巷交汇地块，开发体量为28935㎡，共计4栋，销售256套住宅，整体开发销售时间预计为一年，即2009年4月至2010年2月。
（1）、组成产品销售价格建议
对比优势：
南北视野开阔，无阻挡建筑，通风采光俱佳，整体朝向为西北、东南朝向，无西晒影响。
北向户型可以大范围的欣赏内部园林景观。
对比劣势：
左右为其他建筑紧靠，在生活品质或视觉品质上会存在一定消极影响。
对比优势：
处于整体项目西南转角处，具备充足的外观形象价值，可识别性强，为项目主力商业的上层建筑，具备相对较强投资价值。
对比劣势：
项目对面的高层建筑楼间距并未能有效拉开，造成此栋的视野、采光通风上对比不佳，同时，北侧户型受项目整体的影响，欣赏园林景观视野较窄。
G号楼
F号楼
E号楼
对比优势：
南北视野开阔，无阻挡建筑，通风采光俱佳，整体朝向为西北、东南朝向，无西晒影响。
北向户型可以大范围的欣赏内部园林景观。
对比劣势：
紧临项目东南侧出入口，由于地处交通主要通道，有可能在后期居住中受到进入项目人流、车流的影响，对保证生活私密性上有一定消极的不利影响。
对比优势：
位置上不处于交通主要通道上，不利生活的影响因素较少，东侧型可以大范围的欣赏内部园林景观。
对比劣势：
项目对面的高层建筑楼间距并未能有效拉开，造成此栋的视野、采光通风上对比不佳。
根据首期回收均价为1898元/㎡的价格策略，通过对比，我司认为，第一期推售的产品组成中，相对素质较好的产品为E栋与F栋，其应该在首期推售的产品中实现相对较高的销售价格，如下为我司对首期推售的产品组成的价格建议：
栋号
单层面积（㎡）
层数
整体面积（㎡）
平均回收单价（元/㎡）
整体总价（元）
E
473
16
7568
1925
14568400
F
420
16
6720
1915
12868800
G
437
15
6555
1865
12225075
H
476
17
8092
1885
15253420
合计
——
——
28935
——
54915695
平均回收价格（元/㎡）
1898
（2）、推售节奏建议
结合低开高走的价格策略，为形成较好的销售势头，同时为了能够较快的抢占市场份额，在竞争中占据有利的位置，我司建议在首期推售的产品中进行细分，其应形成如下的阶段性的推售节奏：
4、团购上的考虑
为了能够在首期快速完成销售，以形成更好的资金流支持开发进度的推进，同时，通过对特定目标客户群的产品销售，以此实现对项目市场定位“社会主流圈”在入驻客户组成上的支持，为市场定位的可行性提供有效的支持。
另外，可以预计的是，项目推广工作的推入，即会引起市场竞争对手相应的营销举动。
因此，团购工作在此是本期营销工作中的重点。
通过一般的经验上看，团购客户需要承担比一般购买客户更高的风险，这也在很大程度上对其购买信心造成消极的影响，建议项目在推进团购工作中，应制定更具吸引力的价格策略以解决团购客户的疑虑，顺利推进此项的工作完成。
特定的价格策略建议：
栋号
平均回收单价
（元/㎡）
折扣幅度（%）
平均面市单价
（元/㎡）
团购折扣幅度（%）
团购平均回收单价（元/㎡）
E
1925
89
2163
85
1838
F
1915
89
2152
85
1829
G
1865
89
2096
85
1781
H
1885
89
2118
85
1800
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