四川德阳旌都银座招商方案.docx
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四川德阳旌都银座招商方案
“彩泉走廊”
招商计划及营管策略
第一部分商业定位
（一）项目SWOT分析
S优势
1.独有的天街建筑风格，使二层商业物业的使用价值提以提升；
2.规划理念、建筑风格与施工高质量已经在住宅产品的销售中得到大多数客户的认可；
3.从产品设计、业态规划、经营管理都由开发商自建团队主导完成，对项目的理解和认知度深，利于顺利运作项目；
4.首个城市综合体，以“体验式休闲购物”的主题定位，将成为德阳时尚消费的新领地。
W劣势
1.一部分人对彩泉商圈存有误解，认为这里就是经营夜市和低端产品的所在地；
2.项目对面的阳光摩尔商业街经营情况较差，致使整个区域内商业氛围不浓；
3.因为商业氛围不足，将影响招商的进程，商户观望与犹豫时间加长；
4.项目位置虽在政府规划的商业发展圈内，但不在主要道路，无法吸引过路客户，集客力欠缺；
5.项目优势物业仅临绵远街部分，不足整个物业体量的1/5，大部分区域将面临较大招商难度；
6.交通组织动线和停车位较少，将会影响消费人群选择意愿。
O机会
1.与政府主管部门、花园巷社区合力对绵远商业步行街进行综合整治打造，将突出商业环境特色，增加城市吸引点；
2.2010年50万人口、2020年百万人口的德阳城市规模发展目标，将为本区提供相对稳定的消费客源；
3.城际快速铁路、成绵高速弧线的相继贯通，将吸引更多外地消费人群选择德阳。
T威胁
1.传统南街经营商圈、文庙商圈、阳光摩尔，以及未来2－3年即将投入使用的凯旋国际、汇通大厦等商业物业，虽然经营定位不同，但较大部分客源会有重叠，竞争风险会较大；
2.由于商业氛围不足，将影响租金收益及售价水平，投资回收期长；
3.二期项目启动后，施工过程中将会对一期项目的经营产生较大影响。
不利因素的综合考量：
1.随着家用车的普及，要思考本项目车辆出入和停车的便利性，创造条件才能吸引大量的消费者；
2.人气不足，需要“培养消费者”的镇痛期，举办大量的推广宣传及现场互动活动，制造需求是必要的；
3.养铺时间的经营压力会影响商户的观望与犹豫，入驻条件的优惠（租金、装修、物管费、税费等）及整体服务的完善是支撑商户信心的基础。
（二）整体定位
（一）目标市场定位
考虑以下要素：
1.具有差异性、排他性，尽量与周边商业物业的经营模式有区隔，避免同业间的恶性竞争；
2.部分产品组合应是时尚、新潮和具体个性化的品牌，寻求特定的消费群体，才能有相对较高的利润空间；
3.互补性定位，不但要考虑项目内部各业态间的相互促动影响，还要与项目周边的的配套设施相结合，使用项目定位能够与街区功能互补，作到优势互助，互为依托，使之形成一荣俱荣的商业大氛围和利益共同体。
（二）主题定位
由于区位、地段、交通、商业氛围的不足，要吸引消费客群，必须以体验式体闲消费为突破口，并以此为定位主题，形成集购物多元化、时尚个性化、休闲娱乐、商务办公为一体的主题商业街。
本项目商业总体量1.84万平米，共四层，建议各层定位主题为：
整体描述：
1.打破传统商业概念
随着工作和生活节凑的加速，人们感觉来自各方面的压力自各方面的压力也越来越大。
如何在竞争激烈的现实生活中找到解放压力的最佳途径，“彩泉走廊”适时的创造了这样的途径，这就是一种体验文化。
着力营造全新的生活方式，倡导体验就是生活，并把这一理念渗透到购物、休闲、娱乐、餐饮等各种需求之中，在这里，购物、休闲、娱乐都成为了一种生活的体验和文化的感召，实现了商业主题与商业功能的整合。
2.营造独特的消费环境
在今天，消费者的物质需求已融入审美观、价值观等精神需求，文化消费意识呈现上升趋势，他们的消费行为，已不仅是为购物而购物，而更注重的是在购物的过程中得到一种压力的释放与愉快的心情。
我们要强调的是创造一种契合目标消费者心理的舒适商业空间。
3.打破常规的消费行为
现代情景主题是目前国际上非常流行的一种新型商业主题，它与传统商场的区别在于，情景主题的出现改善了人们的购物环境，改变了人们的消费行为。
现代情景主题卖的是好感觉、好体验、好心情。
由于情景主题更具有丰富的文化内涵，更具有情趣性和时代性，能够在更大范围内满足人们的多元化需求，实际上是将客户的层面和层次最大化，情景主题是现代化综合商业人流的保障，是兴旺的重要因素。
4.联动效应、经营共荣
集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体的一站式消费服务中心，创造了一种生活化的产业经济链，使得主题要素市场在“彩泉走廊”配套齐全。
同时，以这种产业经济链将把商业街内的经营活动串联在一起，产生一种联动效应，形成一个经济共荣体，最终创造商业街的全面繁荣。
（三）功能定位
1.一个具备潮流文化、消费体验的休闲主题商业街区；
2.具备商务、购物、休闲、娱乐、餐饮和服务的多功能商业等；
3.不仅满足周边区域完善的生活配套，又能提供外来德阳游客一种有别于城市休闲风情和体验。
（四）档次定位
1.在建筑风格、施工细节上，要具备一定的高格调、高质量，未来在景观环境与装修风格上，更要求领先时尚，让消费者在这里找到与众不同的体验；
2.因此，在商户、商品的选择上也必须是有品位、有质量、中档及中高档的消费。
（五）形象定位
形象定位就是企业经营的商誉标志，随着未来经营运作而持续存在并发挥作用。
“彩泉走廊”的整体形象定位应是：
现代时尚外观、前卫通透的橱窗展示、个性化产品及多元主题景观等；展现一种体验式的休闲文化、专业经营、统一管理的优质服务。
（六）消费客户定位
区域：
德阳、大德阳再扩大到德阳外来游客
属性：
中高收入、高消费力，容易接受新事物、新文化，特立独行。
主要消费动机：
商务、度假休闲、娱乐购物
（七）经营方式定位
除了招租外，可考虑自营，方式如下：
保底抽成：
铺位由商户使用，开发商按一定比例按月抽成，双方约定最低销售保底额。
纯分成：
开发商按商家的营业收入一定比例抽取佣金，双方不约定保底额，共同经营，共当风险。
（三）业态定位
“彩泉走廊”具备独特的建筑风格、个性化的商品特色和时尚感特征，未来可锁定特定的消费群体，业态可定位为城市中心主题商业街。
因此可致力于形成一种复合式消费主题，以流行时尚流行元素为基础，通过亲切而富有变化的步行空间，融合独创的多项主题故事，形成最具吸引力的主题商业街。
A.商业业态定位考虑方向
1.实现商业经营品类的最优组合，利于商家之间相互正向影响，共同建立良好的经营氛围；
2.为商业观景环境的营造提供依据，以利于在控制成本的基础上打造出良好的硬件平台资源，方便经营商家使用；
3.保障后期营运管理中租金收益最大化；
4.为商业物业后期销售建立支撑点。
B.业态组合功能模式
引进符合项目实际需要的新业态，颠覆旧有的商业格局，所确定的业态必须有足够的特色，形成个性化的强势地位，将项目打造成区域内新的商业中心。
要有主力店与核心店，保证项目开业后对周边物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，积聚商气，但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补降低经营成本，提高利润，预防风险。
C.业态区域定位思路
动静分区、日夜分明：
项目二层为分界点，二层以上为动态区，主要经营业态为热闹、经营时间较长的业种，如餐饮、KTV、影院、酒吧茶坊等，二层及以下为静态区，经营业态时间较短，以白天为主，如购物、配套服务设施等。
动态静态分布比例表
区域
面积
比例
静态组合
一、二层
11554.78
63%
动态组合
三、四层
6862.98
37%
（四）业种分布
本项目商业物业总体量1.84万平米，共四层：
一层分划分为A、B、C、D四个区，
二层划分为A、B、C、D、E（天街）五个区，
三层划分为A、B、C、D四个区，
四层划分区D区，一个区。
在整个项目的业态定位规划中，考虑以二层E区天街部分为着力点，围绕天街进行业种布局，实现“纵向承上启下、横向左右互助”的思路来贯通链接整个物业，盘活整个商业的经营环境和商业氛围。
横向：
一般情况下一楼的人流动线最为顺畅，但我们在项目的建筑设计之初就考虑将二楼作为“承上启下”的衔接平台，势必要通过二楼来带动整个商业区域内的人气，将人流引至二楼，实现客源共享，为各商家提供随机性的客源支撑。
纵向
本项目各划分区域并非各自独立，通过二楼天街，以及上下楼层的电梯、步行梯等能够贯通各个主题区的交通组织，在业态定上主要就考虑了各楼层之间的上、下照应关系。
结合纵横关系，我们将各楼层从功能上进行了主题定位：
一层定位主题：
时尚都会
——以经营男装、箱包皮具类、城市时尚流行元素、个性化需求类别的业态为主
二层定位主题：
城市领馆
——以中高端女式服装、百货类用品，落足体验式消费，服务于城市精英、白领阶层的中、高端业态为主。
三层\四层定位主题：
休闲部落
——规划经营休闲、娱乐等服务性的业态为主。
一层（见图示）
区域
业态
业种
A1－1、D1－1、D1－2
服装
品牌男装，如雷驰、雷迪波尔、七匹狼、自由鸟、报喜鸟等，引入2－3个品牌店。
A1－2、A1－3、A1－4、A1－5
箱包、皮具
专业主题性开放式百货卖场，如福世春天、百姓鞋业等
B1－3、B1－4、B1－5、B1－6
运动品牌
时尚运动用品、健身器材、运动服饰、户外用品、汽车装饰品类等主题性卖场或品牌经营店，引入2－3个知名运动品牌，如劲浪、李宁、巅峰户外等。
B1－1、B1－2、B1－3
个性商品、创意产品
个性化服装、各类小
饰品、小礼品、游戏周边、电影公仔、玩具
C1－1、C1－2、C1－3
生活服务
社区配套型小型超市，如富江超市、丰联超市、盛源超市等
C1－4
生活服务
蛋糕店、鲜花店、小吃店、干洗店等
D1－3、D1－4、D1－6、D1－7
百货
化妆品、珠宝、玉器、钟表、眼镜等
D1－5
银行金融/生活服务
如兴业银行、华夏银行/婚纱摄影
二层（见图示）
区域
业态
业种
A2－1、A2－2、A2－3、A2－4、A2－5
服装
休闲类服饰主题性主力卖场，如以纯、班尼路、美斯特邦威等品牌休闲服饰。
B2－2
个性化服务
如个性彩装、纹身、美甲、秀眉等
B2－3、B2－4
餐饮
主题餐厅，如豪客来、乡村基、德克士等作为该层主力店
B2－1、D2－1、D2－2
服装
经营高档女性服饰，如维妮、淑女屋、哥弟、等精品店，辅以男士用品专卖店。
C2－1、C2－2、C2－3、C2－4
生活服务
健身运动场馆、美容SPA等业态
D2－5、D2－6
服装
中档偏上女性类服饰
D2－4
生活服务
形象设计沙龙
三层（见图示）
区域
业态
业种
A3－1、A3－2、A3－3、A3－4、A3－5
生活服务
家居用品开放式主题卖场，以软装饰类的摆件、挂件、装饰类等居家生活品等
B3－1、B3－2、B3－3
休闲
足疗馆、保健按摩养身馆等休闲业态
C3－1
商务办公/餐饮
网吧、商务写字间、工作室/高档中餐厅；
D3－1、D3－2、D3－3
休闲/餐饮
茶餐厅、西式餐厅、咖啡馆等，如上岛咖啡、米萝咖啡、豪上豪牛排、单行道酒吧等。
四层（见图示）
区域
业态
业种
D4－1、D4－2、D4－3
休闲/娱乐
KTV音乐坊、电影城、茶坊
（五）品牌布局
业种品牌组合规划原则:
1.通过业态组合，形成项目经营品种的完整性。
2.在业态完成分区之后，对品牌进行布局，形成各自的主题系列。
3.每区引进目标品牌商家二家以上，形成领头羊，造成信心。
4.主力品牌位置设在端口，不宜在中心线。
5.对品牌商家的业态组合，形成项目的经营卖点。
6.通过品牌商家的业态组合，形成项目人流动线的合理规划。
7.通过品牌商家的合理布局，吸引客流的步行最大化流向。
8.对品牌商家的业态整合，形成１＋１大于２的品牌凝聚的效应。
9.把品牌商家的个体品牌嫁接为项目的强势品牌，最终形成项目持续经营的核心竞争力。
（六）硬件建议
A.商务功能配套设施：
AVTV系统、无线网络、智能专用停车场、高清数字电视卫星接收系统。
B.消费服务配套设施：
大型SPA的设施、KTV、影院设施。
照明系统：
结合建筑本身，让晚上比白天更具吸引力。
音响系统：
商业与住宅分设
透明观光电梯
餐饮区给排水、排污、排烟、天燃气等设置
C.节目功能硬件设施：
预划舞台区：
中庭广场或绿地可做临时性表演舞台。
（预留供电及有线网络）
户外LED屏幕：
节目放送主控室：
假日支持节目录像、平日支持小区节目及LED屏幕的播送。
主题雕塑品：
D.公用服务设施:
饮水、电话亭、垃圾桶、休闲椅、贩卖车（亭）、商家物流送货平台
其它硬件（VI视觉识别系统）：
地图指引、统一店招、灯杆旗……等
第二部分招商执行
总体招商思路：
树立品牌、整体招商、统一经营管理。
旌都银座项目提供了一个有极大梦想愿景的经商环境，为匹配这样的建筑、区域、环境…，需迅速建立“彩泉走廊”商业品牌之外，藉此来引揽知名品牌入驻，提供完整配套的经营管理，提供一个整体招商经营的购物、娱乐、休闲环境。
针对这几方面提出如下的意见：
（一）整体思路
A.招商原则
招商原则：
主力店铺商家→次主力店商家→品牌店→中小商铺的招商顺序，逐步推进招商机会。
并根据业态规划进行目标明确的主题招商，同时兼顾开发商规划的业态进行招商。
1.品牌先行：
确定一个明确的招商思路，贯穿始终，树立长期品牌，先树立形象后规划调整。
本项目必须是一个拥有经营主题和巨大创造力的品牌形象商业区，招商要始终注意。
维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。
招商初期，着重项目整体形象宣传，再针对商家宣传经营理念，功能规划、经营优势、投资前景。
2.先主力后散户：
首先引进具有号召力的品牌龙头商户，再借其品牌优势带动散户进场，即核心主力店先行，辅助店随后的原则。
3.同业差异，异业互补:
各主题区虽然为同类业种，但在招商时仍然要有区隔，如产品、档次差异等，保持良性竞争但又能共荣双赢。
满足顾客在商区内消费的各种选择，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣，让顾客在逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店之间可以互补。
4.多样化合作：
建议可以多样考虑，必要的时候与核心主力店的经营单位共同投资，开发商参与核心主力店投资，除了未来可以加强经营控制力度，有利于项目的长期经营，同时可加强其它商户入驻的信心。
5.特殊商户的优惠必要：
特殊商户是指较高文化、艺术含量，高知名度的经营单位，邀请入驻本项目能够起到增强文化氛围、活跃商业气氛之作用。
6.先收紧后放松：
遵循高品位，低门坎策略，对目标主力商户适当放松，严格挑选吸纳商户，招商中后期再放松各级散户，力求满场开业效果。
B.招商渠道
1.招商专员：
有目的地主动出击、陌生拜访客户；
2.国内外连锁机构：
知名品牌主力店直接招商，例如名典咖啡、劲浪体育用品专卖店、以纯服饰、屈臣士等此类招商纳入重点客户市场范畴，通过目标市场的细分和筛选来锁定客户；
3.媒体推广：
通过各类媒体平台，传播商业信息，吸引商家；
4.商业联盟：
商业地产联盟、九龙商会、工商联合会、温州商会…他们都有庞大的客户资源，可与之开展多项合作；
5.商家推荐：
已经跟项目达成协议的商家，鼓励转介绍其他商家入驻。
6.业内外朋友引荐：
对于业内外朋友引荐商家入驻成功的，可考虑给予相应回馈。
C.招商顺序
为招商考虑的因素太多，有工程进度的配合、商业氛围的延伸、各行业商家进驻意愿与个别的时间节点等等,为更有可能的实现今年10月分开街，我们建议：
1.以主力店为主，各层、各主题区同步进行；
2.区域顺序:
先外街，后内街；先一、二层、后三、四层。
3.地域先后：
德阳、大德阳为主，周边县市为辅。
招商目标与区域顺序计划表
D.招商执行战术
1.严密作战计划，整合精英团队
地产经营不论是开发、建筑、招商、销售，每一个环节都是专业、高门坎的表演，在减少风险、有效的利用时间要求下，势必要有完善的作战计划，根据需求，招募整合招商团伍，打一场漂亮的战。
2.主动出击，盯住不放
要扬弃传统的坐店式招商，提出与目标客户的更多实效性沟通，讲究走出去、请进来、用阶段重点事件营销为引爆点。
3.善用招商利器
好好利用长久以来形成的系统招商技巧、招商力量，抓住每一次契机，一锤定音。
整合各个外围策略联盟与内部招商团队，取其优势，互补长短，快速完成目标。
4.招商活动，创造话题
a、经营研讨会
举办商业经营投资讲座，邀请专家、学者主讲，吸引一些意向客户参加。
b、主力店签约会
与意向主力旗舰店签订合作计划，举办记者招待会，配合媒体宣传炒作。
C、投资研讨会
经营投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形式。
可由政府部门、经济研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势
的研究讨论会。
其特点是灵活，即是务虚，又重务实，可以介绍德阳的投资环境和利用外资的政策，达到间接宣传本项目的效果。
（二）
价格策略
让利获取强大品牌的注入，以项目规模效应与优惠配套优势，与商家共担风险。
主要措施以“打高入市，优惠吸引，先做人气，再做生意”为首要策略，保持项目的高格调。
若以低价格策略吸引商家入市，这不仅会降低项目本身的品牌价值，与我们的经营思路背离，未来3－5年要大幅度得升租金，将会面临极大的压力。
A.租金定价模式
我对自09年10月开始，陆续对德阳个重点商业项目的租金情况进行跟综调查，得出：
（单位：
元/平米/月）
项目名称
一楼内街租金
一楼外街租金
二楼租金
三楼租金
阳光摩尔
20－45
40－100
30－50
15－30
南华春天
200-270
200－400
100－150
80
庙街
/
50－100
20－30
15-25
嘉兴茂
100－140
/
60－70
/
盛唐摩尔
60－80
/
/
/
通过调查我们得出，目前德阳主要商业物业一楼月均租金在80－100元/平米左右，二楼月均租金为30－50，三楼以上月租金在15-20元/平米左右。
据此，本项目可以用售价，投资回报，按揭付款，区位、环境、产品、经营管理、品牌形象以及各种现状比较分析，得出一个相对实际可行的租金参考值。
租金测算表：
区域
面积
月均租金
年租金收益
销售单价
销售额
A区一层
1,114
120
1,336,716
18,000
20,050,740
A区二层
1,285
55
706,712
8,250
10,600,673
A区三层
1,278
25
319,500
3,750
4,792,500
B区一层
1,073
60
643,962
9,000
9,659,430
B区二层
1,111
35
388,682
5,250
5,830,230
B区三层
1,004
15
150,647
2,250
2,259,698
C区一层
1,536
50
768,030
7,500
11,520,450
C区二层
1,773
30
531,864
4,500
7,977,960
C区三层
1,714
15
257,051
2,250
3,855,758
D区一层
1,532
130
1,991,847
19,500
29,877,705
D区二层
2,131
65
1,385,150
9,750
20,777,250
D区三层
1,571
35
549,689
5,250
8,245,335
D区四层
1,296
20
259,292
3,000
3,889,380
合计
18,418
9,289,141
98,250
139,337,108
说明：
1.此表为起步租金测算；
2.各区面积以初测报告为依据，年租金收益按10个月计（考虑2个月的市场空档期较为合理），全部出租预计可实现总租金收益930万元左右；
3.按项目总面积和总收益推算，本项目月均租金为42元/平米；
4.若按8%投资收益回报测算，本项目全部销售可实现销售收入近1.4亿万元，预计销售单价为7565元/平米。
B.租金调整策略
●租金策略应用：
打高租低，维持高标准，第一年让利，第二年开始调整租金幅度，适当回补前期优惠差价。
●平均租金定价原则建议：
（前五年预估值）
设定
2010年
2011年
2012年
2013年
2014年
小计
42
42
42
42
42
210
操作
45
50
55
60
210
说明：
✓建议第一年采取免租优惠的措施，以吸引商家进驻；
✓优惠方式应区分主力店和非主力店、承租位置、承租面积等作灵活掌控。
具体优惠方式可考虑装修费用补贴，赠送物业管理费、税费减免等，但需在租赁合同中进行条件限制约定，以避免客户有机可乘；
✓从第二年开始，月平租金租单价上调5元/平米，也可考虑按百分比进行上调；
✓据此，根据租金测算表、结合业态布局方案重新进行各铺位的租金行调整（需另附表，此处省略）。
C.奖励商户入驻办法奖励商户入驻办法
1.针对不同业种、进驻时间的早晚、合同年限、主力商或次主力商等等，给予不同的优惠政策：
2.特殊客户优惠：
在前如有商户愿意配合进驻，可在装修费给于大部分补助（此费用其实是开发商的实品屋装修费支出）
3.主力客户：
个案谈判。
4.投资经营：
a、开发商全额投资，商户提供品牌经营管理，从营业收入提成。
b、合资经营
优惠期限可以时间为节点,或以招商到位百分比递减或停止优惠。
（三）招商工作时间表
今年（2010年）的几个招商阶段：
A.第一阶段：
筹备期初步推广（6月）
主要工作：
✓招商准备工作
✓与主力店联系
工作内容：
1.完成招商指南制作、招商合同拟定，筹备一套完整的宣传推广和招商执行的工具；
2.适量的宣传公关工作，如专题采访——“彩泉走廊”商业启动；
3.与现有客户接触了解情况
与已经前来咨询、并有登记的客户逐一洽谈，了解情况并使他们了解、支持本商业区的业态经营策略。
4.直销大型目标商户
依据主力店规划的位置，以及筛选出已经接洽过的目标主力客户，以直销方式亲自一对一联络及洽谈，度身定造其需要的市场数据，了解其装修工程技术要求，利用优惠租赁条件吸引其进驻，务必在招商的最早阶段便能落实此批牵头商户，这有助于提高招商号召力及增加其它商户的信心。
5.招商团队培训
总结调整
随时检讨推广的市场反应，并就推广策略、目标商户及租赁条款，作出最适当的调整。
B.第二阶段：
展开期全面推广（7－9月）
主要工作：
✓联系客户
✓现场参观洽商
✓制造人潮、建立信心
工作内容：
1.按照拟定的行业组合及分布建议，根据
升级会员 