统一茶饮料媒体策划书.docx
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统一茶饮料媒体策划书
统一茶饮料媒体策划书
前言:
策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”。
媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法
和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。
即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳
接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”，
“正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM）将广告信息传达出去。
本次策划案主要涉及“方向、方法”，“方案”部分待与统一就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。
内容:
一、媒体投资竞争分析
二、目标群体界定及其媒介接触习惯
三、媒体目标和策略组合
（一）、媒介目标
（二）、策略组合
1、策略导向
2、媒体选择
3、媒介比重
4、媒介行程
四、排期与效果预估：
一、媒体投资竞争分析
茶饮料品牌市场占有率
茶饮料媒体投资品牌占有率
茶饮料媒体投资季节性走势
茶饮料媒体投资媒体分配
统一与康师傅茶饮料媒体投资媒体分配
统一与康师傅茶饮料媒体投资媒体分配
二、目标群体界定及其媒介接触习惯
资料来源：
中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年3—6月）
自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。
目前为国内同类研究中规模最大的之一。
合作机构：
新生代市场监测机构（Sinomonitor）
英国市场研究局（Bmrb）
美国天盟软件（Telmar）
三、媒体目标和策略组合
茶类饮料消费者人口统计特征
茶类饮料消费者人口统计特征
茶类饮料消费者人口生活态度
茶类饮料消费者媒体接触习惯
（一）、媒介目标
配合统一品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；
针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；
配合并推进公关促销活动的进行。
媒体传送量：
GRP：
2000
REACH1+：
80%
EFFECTIVEREACH3+：
50%
（二）、策略组合
1、策略导向
一个最新媒介作业模式的运用
“Recently”-----临近效应
•“广告语对即将购买商品的消费者最为直接地产生作用”
•在一连串的接触中，不是第一次，而是离购买时最近的一次
接触能成为购买的契机
•比起广告投放几次，何时投放更为重要
策略导向-临近效应的运用
模式提出与运用的背景
消费者购买的“黑箱”
策略导向-临近效应的运用
因此有了“AIDA”层级反应模式的提出
策略导向-临近效应的运用:
但是，消费者注意、引起兴趣进而购买，是在看到几次广告之后？
是在何时看到广告之后？
那么：
几次的广告才起作用？
什么时候看到广告才有作用？
显然，销售饮料和销售汽车、楼房的要求不同！
因为茶饮料是大众的、感性的、低关心度的、重复性较强的消费品
消费者对此类消费品是冲动性购买，往往发生在：
口渴了、
油瓶空了、
米缸光了、
洗衣粉用完了、
香烟抽完了……等情况时
所以我们：
必须注重广告投放对消费者购买的即时刺激;
必须注重广告投放的的整体性；
必须有足够的时间跨度、以更为持续的广告，在每周、每月、每季度让广告与消费者接触；
必须运用多类别的媒体组合，交叉覆盖，相互补充寻求最大的覆盖面；
必须是建立在投资门槛，即有效频次以上的媒体投资；
目的是接触众多的潜在消费者而争取少数真正的消费者，在他们正需要购买的时候。
2、媒体选择
我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。
这些模型的建立基于：
中国市场与媒体研究（CMMS）软件
央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA）
IMI消费行为与生活形态年鉴
陕西省城调队监测数据
以及麦道公司：
立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究
糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验
汲取境外最新媒介作业理论
媒体类别选择应用模型
电视频道选择应用模型:
西安市
优先选择西安电视2台，其次为西安1台和有线生活频道
3、媒介行程
实施栏栅式媒介行程
优点：
密切配合销售峰线变化
能集中力度扩大有效到达率
竞争导向
机动有弹性
分类投放-电视投放策略：
媒体投资方向
电视有效频次与到达率
电视有效频次与到达率
3+到达率（%）科学排期，寻找最佳成本效益点
电视广告版本轮换
CF30”讲一个情节、传达一个概念
CF15”维持记忆
CF5”品牌提醒
所以我们——
每波广告发起阶段用CF30”、
延续阶段用CF15”。
电视广告版本轮换
巧妙利用CF30”和CF15”…
利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果
电视投放策略-插播“三明治”广告
分类投放-户外投放策略
户外选择应用模型
路牌概况
此路牌位属广场东侧第二块。
夜间有广告牌专用灯进行照明，全天候由西、北、南来的车辆及人流均可清晰看到（环城南路为由西至东的单行道），在高层建筑物金花大厦、农行、建行、城堡大酒店、南城墙可远距离看到，广场内传播力度相当广泛，无可视盲点区域。
是市区最佳广告发布位置之一。
周边环境分析-1
地理环境：
南门广场是西安市最重要的户外广告发布地区之一；北端是著名旅游点钟楼，南端是西安市体育馆及省农业银行，西面是城堡大酒店、金花大厦，南门位其中心位，地理位置极其优越。
交通环境：
西安市主要的交通枢纽，南大街与长安路在此交汇，环城南路横贯此处，使得南门广场北通钟楼及城运村、西安市图书馆、南达各大专院校及陕西省体育馆、好又多量贩市场，西可至丰庆批发市场，东可去布匹批发市场文艺路及信息产业区雁塔路，402、603、601、608、618、18、45、29等24条公交路线在此设点，成为连接南北，横贯东西的交通大动脉。
周边环境分析-2
商业环境：
南门广场周围商业发达，南大街商务楼及购物休闲场所林立，陕国投、西安证券公司、中国建设银行及各大金融机构在此设点，西边毗邻的城堡大酒店是四星级涉外酒店，每天都有众多中外贵宾在此下榻。
人文环境：
南门广场现已成为西安市主要标志性建筑之一，是西安市迎接国内外贵宾的主要地点之一，是西安市走向世界的重要窗口。
之一。
量化指标
发布面积：
20.4米×10.6米=216.24平方米
·媒体形式：
单面广告牌
·位置：
南门南部广场东侧，位属第二块。
·支柱：
优质工字钢
·表面材质：
镀锌板
·画面：
电脑写真喷绘
·照明：
飞利浦广告射灯，共10只，每天保证4小时。
·单向行人数量：
20万人/平均天
·单向车载人流量：
50万/平均天
·单向车流量：
10万辆/平均天
·可视范围：
无任何阻碍物，广场范围内及周边各大建筑物上均可清晰看到。
·视角：
良好视角范围160度。
·高度：
距地面高度为1米,总高度为11.6米。
·平均月到达率：
62.6%（以全市人口600万总人口数计算）
四、排期与效果预估
排期表-4月
排期表-6月
排期表-7月
排期表-8月
媒介比重-月份
媒介比重-类别
数据与软件
欲善其事，先利其器。
中国媒体研究模式
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