百灵商务楼营销推广初步方案.docx
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百灵商务楼营销推广初步方案
百灵商务楼营销推广初步方案
（目录）
第一部分市场概述
1、近几年广州市商品房总体状况一览表
2、写字楼市场概况
3、写字楼市场分析
4、未来几年写字楼发展趋势
第二部分竞争对手市场分析
1、区域写字楼概况一览表
2、区域写字楼特点
3、越秀区未来规划
4、区域写字楼个案分析
5、总结
第三部分项目分析
1、项目技术经济指标
2、项目SWOT分析
第四部分项目定位
1、市场定位
2、档次定位
3、价格定位
4、客户定位
第五部分项目建议
1、配套建议
2、样板房设置装修建议
3、销售推广建议
4、大堂布置建议
5、写字楼会所建议
6、销售中心建议
7、车位建议
第六部分销售目标
第七部分销售策划与推广计划
1、总体营销策略
2、项目推广方式
3、入市时机
4、推广思路
5、推广计划
第八部分服务内容
第九部分工作计划
第十部分公司简介
第十一部分项目小组
第一部分市场概述
1、近几年广州市商品房总体状况一览表
面积单位：
万平方米；金额单位：
亿元
2003年
2002年
增长
全市房屋成交登记面积
1638.87
1414.86
15.83%
其中：
八区
1049.78
882.56
18.95%
全市预售商品房成交登记面积
1046.54
928.93
12.66%
其中：
八区
632.55
577.65
9.50%
全市二手房屋成交登记面积
592.32
485.94
21.89%
其中：
八区
417.23
304.91
36.84%
全市房屋成交登记金额
603.99
558.55
8.14%
其中：
八区
465.96
423.42
10.05%
全市预售商品房成交登记金额
443.95
432.09
2.75%
其中：
八区
333.58
321.19
3.86%
全市二手房屋成交登记金额
160.04
126.46
26.56%
其中：
八区
132.38
102.23
29.50%
★商品房成交保持稳定增长，成交量大于批出量，市场需求旺盛
★二手房屋成交大幅增长
★房地产市场保持健康发展
2、写字楼市场概况
2002—2003年广州市各区预售办公楼成交面积
单位：
万平方米
2003年
2002年
成交面积
比重
同比
成交面积
比重
同比
全市
21.45
100.00%
-25.74%
28.88
100.00%
31.31%
东山区
2.34
10.93%
-56.01%
5.33
18.45%
-16.60%
荔湾区
1.40
6.55%
-26.22%
1.90
6.59%
238.62%
越秀区
1.69
7.90%
-49.91%
3.38
11.71%
120.76%
海珠区
1.92
8.94%
137.96%
0.81
2.79%
-71.41%
天河区
11.69
54.49%
-27.89%
16.21
56.12%
71.93%
芳村区
0.13
0.61%
182.15%
0.05
0.16%
-55.29%
白云区
0.44
2.07%
201.15%
0.15
0.51%
-87.28%
黄埔区
1.78
8.28%
-
0.00
0.00%
-
番禺区
0.00
0.00%
-100.00%
1.06
3.66%
-
花都区
0.05
0.23%
-
0.00
0.00%
-
◆2003年广州市预售办公楼成交面积为21.45万平方米，成交面积较2002年的28.88万平方米减少了7.43万平方米，减幅为25.74%。
◆2003年，越秀区写字楼成交面积只有1.69万平方米，区域排名第五，下降两位。
这与越秀区的写字楼主要销售老货有关，2003年新开盘写字楼只有合润广场。
◆天河区的商务办公气氛较为浓厚。
因此在成交面积较上年减少了27.89%的情况下，仍占全市的54.49%，为11.69万平方米，连续两年占全市预售办公楼成交面积的一半以上。
值得注意的是，海珠、黄埔两区的市场份额增长突出，赶超越秀区，潜力突现。
◆办公气氛不是很浓厚的其他几个区如番禺、花都、芳村、白云等区，预售办公楼的成交面积则相当小，基本可以忽略不计。
3、写字楼市场分析
1供求关系分析（原八区）
年份
1998
1999
2000
2001
2002
2003
批准预售写字楼面积
（万M2）
23.68
11.30
13.74
8.43
21.98
预售写字楼成交面积
（万M2）
33.56
31.42
17.33
22.19
28.81
21.39
◆受房地产开发热的影响，广州写字楼市场供应量在1998年达到了高峰，批准预售写字楼面积23.68万M2。
◆1999年，东南亚金融经济危机爆发，银行纷纷紧缩银根，不少商用物业因资金链无法转动，无可奈何选择了“停工”，导致供应量锐减至11.30万M2。
◆供应量在2001年达到了低谷，只有8.43万M2的供应量。
但市场需求量方面开始复苏，成交面积急增达22.19万M2。
◆2002年，写字楼供应面积比2001年急剧增加了128.36%，成交面积也上升了34.13%。
◆2003年的写字楼成交面积又下降了25.8%，成交面积在连续增长三年后再次下降，只有21.39万M2。
2价格分析
◆2003年，广州市预售办公楼的成交均价为7613元/平方米，较2002年的9291元/平方米大幅下降了18.07%。
◆从季度均价来看，预售办公楼的成交均价在二、三季度略有回升，但整体趋势均是轻微向下。
2001年以来，预售办公楼的成交均价是呈反复波动向下的走势。
◆虽然写字楼总体价格在下滑，但优质写字楼价格仍然坚挺，中信广场售价13000元/平方米以上。
写字楼整体价格下滑的原因主要是新上市的写字楼大都是档次较低，大部分没有中央空调的公寓式写字楼，如合润广场（7200元/平方米）、富力商贸中心（7500元/平方米）、白云大厦（7000元/平方米）、双城国际（8000元/平方米）、中旅商贸大厦（8200元/平方米）、新达城广场（7000-8000元/平方米）等.
3空置率
4、未来几年写字楼发展趋势
随着企业办公多元化的需求的提升，为适应市场的不同需求，写字楼的发展也将呈多元化、多功能化的发展态势，目前广州市写字楼市场呈现出以下几种新的变化趋势：
★甲级写字楼供不应求
★24小时写字楼缺乏
★生态概念开始流行
★智能化是必然的趋势
★写字楼功能多样化
★写字楼也根据用户的档次不同而开始细分
第二部分竞争对手市场分析
1、竞争写字楼概况一览表
项目
府前大厦
交易广场
捷泰广场
新宝利大厦
盘福大厦
华联百老汇
售价
6800
12000
8000
租金
45-50
45-65
85
65
65
40-55
管理费
26
27
28
25
10
28
出租率
90%
80%
90%
98%
75%
90%
2、区域写字楼特点
★绝大部分带中央空调，管理费在25元/平方米以上。
★地理位置优越，都在主干道旁边，交通发达。
★整体出租率很高。
★缺乏低成本、可24小时办公的公寓式写字楼
★百灵商务楼附近的交易广场、府前大厦、华联百老汇等写字楼租金较低，租金在40-55元/平方米左右。
3、越秀区未来规划
越秀区主要发展三大商圈和三大商务区，使“商业”与“商务”共同发展。
三大商圈：
一是以北京路为核心，把起义路以东、北京路以西的区域，建设成国际商贸区；二是沿江商贸区；三是流花地区的展贸区。
三大商贸区：
主要是发展写字楼经济，分别是解放路写字楼带，中山路写字楼带和东风路写字楼带。
4、写字楼个案分析
由于百灵商务楼附近的写字楼大都带有中央空调，不论档次还是配套与本项目差别很大，故不做详细分析，我们需要重点分析广州市与本项目定位一样的公寓式写字楼案例：
1信德商务大厦
占地：
3869平方米
层数：
38层，1-5层为商场，负层为地库停车场，其余为写字楼，7梯十二户，每层面积为1010平方米，每个单位都有独力的卫生间和厨房。
面积：
41-150平方米，以60多平方米和100左右的单位居多
实用率：
68%
管理费：
15元/平方米
产品定位：
公寓式写字楼
写字楼面积：
3万平方米左右
出租率：
80%以上
物业管理公司：
第一太平戴维斯公司
主要客户：
广东省公证处、广东石油企业集团、约克空调公司、AC尼尔森市场研究公司、麦当劳、多家房地产公司、多家律师事务所和一些科技、贸易类公司。
总体上进驻的公司有各种类型和行业，基本上没有共同特征，但均以中小型公司为主，兼有少部分较大型公司。
但唯一有较相似的特征：
大部分公司的办公时间比较不固定，都是需长期加班或者晚上上班以适应国外办公时间，因此，24小时办公较能满足该类公司的需求。
间析：
由于是临时改建成公寓式写字楼，实际上无法照顾到全面的通风采光，所以有黑厨、暗卫。
每个单位内都有独力的茶水间和卫生间，虽方便了公司员工的使用，但由于每个单位原本的面积不大，加上茶水间和卫生间占据了一定的空间，因此单位内真正办公的空间利用率将更低。
但项目提供24小时办公，其公共部分的照明、空调、电梯和保安管理都提供全天24小时的服务，能满足贸易类、科技类公司工作时间弹性大的需求，这也是该写字楼的特色之处，也提高了项目自身的性价比。
2时代新世界
概况：
时代新世界共二期，原定位于住宅，后改造为公寓式写字楼。
一期两座圆形塔楼，均为31层，总建筑面积为6.1万平方米。
楼层：
一层为便利店、银行；二层为综合服务中心（订票、物业服务、文具配送、办证等）；三层为餐厅、茶吧、休闲配套；四层为会议中心、多功能厅；其余为公寓式写字楼。
间隔面积在92-156之间，比较适合中小型企业、私人企业入驻。
销售状况及客户群：
项目目前随着“天河北软件新世界分园”区的打造，以公寓式写字楼销售，均价4900（毛坯），以住宅的价格销售写字楼，并宣传“Livingoffice”的办公模式，最大限度的体现办公环境的人性化；项目以“高新技术企业税后优惠”等政府优惠政策促销，因此销售状况良好。
客户群主要有IT、高科技公司为主，并兼有相关行业的贸易公司。
简析：
该项目外形成双圆柱形，外观时尚，价格合理，并有高新技术企业的税收优惠，加上天河北的地理位置，24小时“Livingoffice”的办公模式，所以较适应IT、高科技公司的需要，销售良好。
但内部户型受圆柱形的影响，部分比较狭窄，甚至产生多边形房间，不利于办公间隔的设计，从整体上影响其使用性。
3白云大厦
该项目设计为公寓式写字楼，1-5层为商场，7-29层为写字楼，总建筑面积41301.7平方米。
该楼盘定位为东山区纯写字楼，因此配套较为先进，起点较高。
配套有办公智能化系统、智能化商务中心及酒店式管理服务等。
周边配套齐全，商业发达，又商铺发达的东川路、海印及大沙头的多个专业市场等。
户型面积41.79-139.57平方米，以40多平方米的户型为主。
项目目前售价7000元/平方米，7层以下被中国工商银行白云支行购买。
4合润广场
总建筑面积：
5万平方米左右
层数：
43层（越秀最高）。
1-4层为商场，5层为餐饮中心，19层为设备层，39层为商务中心。
面积40-1200（全层）平方米，主力户型68平方米。
实用率：
74%
管理费：
7.8元/平方米
产品定位：
公寓式写字楼
价格：
7200元/平方米
租金：
55元/平方米
管理公司：
广州市粤良物业管理公司
主要客户：
安利公司租用了两层，其余为小商户，租售率10%以下。
间析：
合润广场圆柱型设计，43层楼高，为越秀区最高写字楼，24小时办公，4层配有1000多平方米大型的展示大厅，并处于北京路国际商圈内，优势明显。
但项目周边大南路和起义路为单行线，交通不便，使写字楼的使用方便性大受影响，以致租售不畅。
5、总结
★写字楼新增供应量加大，市场健康发展
★写字楼档次中等，新兴的公寓式写字楼大受欢迎。
★公寓式写字楼的客户以中小型企业为主
★写字楼租赁市场竞争激烈，大都在40-70元/平方米之间。
第三部分项目分析
1、项目技术经济指标
项目名称：
百灵商务楼
用地面积：
2482M2
地上建筑面积：
8356M2
首层建筑面积：
828M2
2层建筑面积：
733M2
3-9层建筑面积：
733*7=5131M2
10-12层建筑面积：
497*3=1491M2
地下室建筑面积：
1345M2
总建筑面积：
9701M2
容积率：
3.37
建筑密度：
29.5%
绿化率：
31%
地下停车数：
20辆
地上停车数：
4辆
2、项目SWOT分析
1项目优势分析
★区域优势
本项目处于越秀区写字楼中心区域，解放路写字楼带和东风路写字楼带在这里交汇，商务氛围浓厚。
省市等政府机关集中在附近区域，本区域是广东省的政治中心。
★设计优势
写字楼的外观设计，简洁明亮大方。
户型方正，采光、通风条件良好。
★独立空调，管理费等成本投入小。
★可24小时办公，上下班时间灵活方便。
★项目以现楼方式发售，能够增强客户的购买信心。
2项目劣势分析
☆项目周边环境比较杂乱，周边均为旧楼房，对项目提升有一定障碍。
☆项目交通环境较差，六榕路、百灵路均为单行线，出入项目要绕圈。
☆车位相对较少，无法满足9千多平方米的要求。
3项目机会分析
★写字楼市场进一步细化，以满足不同客户的要求，公寓式写字楼逐渐盛行。
公寓写字楼是一种过渡产品，其设计、定位的特性决定其将与中小企业捆绑共同成长。
★写字楼供需矛盾缓和，空置率逐年下降。
★周边大都是带中央空调的高档写字楼，缺乏办公成本低廉的写字楼。
4项目威胁分析
☆项目周边写字楼竞争激烈。
如中旅商业城、新宝利大厦、捷泰广场、府前大厦、交易广场、盘福大厦等。
☆周边项目价格水平较低。
府前大厦、交易广场均有中央空调配置，但租金实价只有45-48元/平方米，交易广场售价6800元/平方米，只相当于高级住宅的水平。
第四部分项目定位
1、市场定位
房地产定位不是对楼盘本身做实质性的改变，而是对市场的发现，好的定位能形成竞争优势。
随着施工技术的不断发展和法制的逐渐健全，楼盘与楼盘之间的楼宇质量上的差别已经不是很大，所以单凭物美价廉难以获得竞争优势，而一个好的定位往往能在消费者头脑中留下难以忘怀的印象。
如果将消费者的头脑心智看成是一个靶心，那么，定位是将定位对象这支“箭”射向“靶心”，其命中率高低，完全取决于射手的技巧是否娴熟，经验是否丰富。
敝司成立以来曾成功的操作了80多个不同特色的楼盘，为其成功定位，并连续几年荣获市一级代理公司资质，可谓经验丰富。
敝司的市场定位有自己的成功特色：
受众导向准则。
市场需要什么样的写字楼，我们就打造什么样的写字楼。
近几年，独立空调、24小时办公的公寓式写字楼成为市场的新宠，成功案例有信德商务大厦、新达城广场、双城国际、中旅商务大厦等，都取得了较好的销售成绩。
差别化准则。
百灵商务大厦周边多为带中央空调、档次较高的写字楼，如中旅商业广场、新宝利大厦、捷泰广场、府前大厦、交易广场等。
本项目的独立空调设计，不但降低了日常管理费，可24小时办公，避免本区域同类产品竞争。
个性化准则。
楼盘有了自己的个性，才能迎合相应的顾客个性。
当楼盘表现的个性与他们的价值观相吻合时，他们就会选择该楼盘。
百灵商务楼只能通过较低的办公成本投入，来吸引目标客户。
综合竞争对手特点、本楼盘特点、及消费者心智等各种因素，百灵商务大厦的市场定位为：
百灵商务楼——位于广州政治中心的创业者乐园
政治中心：
省市政府位于附近，突出本项目的核心地位。
创业者乐园：
突出本项目办公成本低廉、自由灵活24小时办公。
2、档次定位
低于写字楼，高于普通住宅，属于中低档次的公寓式写字楼。
3、价格定位
房地产项目的价格主要由市场价格及自身素质等因素确定。
只有根据客观市场的状况确定项目的价格，才能适应目标客户群的消费需要，因此敝司将结合本项目的自身素质，采用市场比较法对项目进行价格制定。
根据本项目所在区域市场的分析，与本项目最具类似性和竞争性楼盘为“白云大厦”、“合润广场”、“双城国际”、“盘福大厦”、“时代新世界”等。
房地产商品的价格是由市场条件和投资成本两者相互协调来确定的。
但由于物业本身具有投入成本高，长期使用固定性强的特点，以及客观市场的竞争激烈性，决定了它只能以市场条件为主来确定售价，方能适应市场需求。
下面从销售推广角度出发，本项目采用市场比较法确定市场售价：
对比因素
权重系数
白云大厦
合润广场
双城国际
时代新世界
百灵商务楼
评分
加权分值
评分
加权分值
评分
加权分值
评分
加权分值
评分
加权分值
发展商品牌
0.2
3
0.6
3
0.6
3
0.6
4
0.8
3
0.6
项目档次
0.5
4
2
4
2
5
2.5
3
1.5
3
1.5
楼盘口碑
0.2
3
0.6
3
0.6
4
0.8
3
0.6
3
0.6
物业管理
0.2
3
0.6
3
0.6
3
0.6
3
0.6
3
0.6
地理位置
0.5
4
2
4
2
5
2.5
3
1.5
3
1.5
配套设施
0.4
4
1.6
4
1.6
4
1.6
3
1.2
3
1.2
电梯数量
0.2
4
0.8
3
0.6
4
0.8
2
0.4
4
0.8
外观设计
0.5
4
2
5
2.5
4
2
3
1.5
4
2
朝向景观
0.3
4
1.2
4
1.2
4
1.6
4
1.2
3
0.9
户型间隔
0.4
4
1.6
4
1.6
5
2
1
0.4
3
1.2
合计
13
13.3
15
9.7
10.9
均价
7000元/平方米
7200元/平方米
8000元/平方米
4900元/平方米
5772元/平方米
注：
打分标准：
最差1分；很差2分；一般3分；很好4分；最好5分。
上述选中的10种因素权重，按重要性及影响力的高低确定户型间隔0.4，朝向景观0.3，外观设计0.5，电梯数量0.2，配套设施0.4，地理位置0.5，物业管理0.2，发展商品牌0.2，项目档次0.5，楼盘口碑0.2。
用市场比较法得出百灵商务楼的市场价格是5772元/平方米，因此，百灵商务楼要在激烈的市场竞争中占有一席之地，并成功占领目标客户心里位置的价格为5800元/平方米。
但作为一家资深的策划公司，怎样来实现开发商的最大利润就体现在这方面，本项目经过我们的系列策划，敝司有信心把百灵商务楼以6000元/平方米的平均价格实现100%的租售率。
所以，百灵商务楼的均价为6000元/平方米
由于周边带空调的较高档次写字楼租金较低，交易广场48元/平方米起，府前大厦45元/平方米起，因此建议百灵商务楼的租赁平均价格为40元/平方米。
百灵商务楼的年投资回报率为8%，有较高的投资吸引力。
4、客户定位
本项目目标客户主要分两类：
自用型、投资型，另外加上团购客户
1区域内的中小型公司
2002年8月7日“住宅禁商”制度解封后，许多中小型企业纷纷选择了住宅楼或群楼作为写字楼用途，但是早期的商住物业在功能、门面、硬件设施（空调、电梯等）、交通、办公环境及物业整体形象等都显得不合时宜，因此预计将会有相当数量中小型企业将选择百灵商务楼作为办公用途。
越秀区是民营或私营中小型公司较集中的区域，贸易类、电子类、咨询类、广告宣传类为主，他们对改善办公环境的需求也比较旺盛，而百灵商务楼作为办公成本低廉的写字楼物业，预计将成为其首要选择。
2周边企事业和单位机关
该区域分布了众多的单位机关和企事业单位，随着城市改造及自身的发展，他们都有一定的寻求新办公场所的需求。
如广州公证处进驻新德大厦，惠福路机关进驻景腾商业大厦，府前大厦有大量政府机构部门进驻。
3区域内的自由职业者和专业人士
越秀区蕴藏了大量的自由职业者和专业人士，他们从事的行业主要集中在广告宣传和制作、法律、装修设计、教育咨询、投资咨询等，有一定的经济实力，对商住两用的办公场所有较大的兴趣。
百灵商务楼的公寓式写字楼符合其既可居住又可办公的要求。
4投资型买家
项目所在区域是广东省的政治中心，随着区域的改造等多方面利好信息，对本项目的升值潜力有较强的支撑力，因此，能吸引部分投资买家购买。
总结：
百灵商务楼目标客户将以周边贸易、建材、电子、广告、咨询、装饰、律师行等中小型企业为主。
第五部分项目建议
1、配套建议
要达到“百灵商务楼——位于广州市政治中心的创业者乐园”的市场定位，我们将在大厦的有关配套设备方面予以软件硬件的支持。
包括：
◆酒店式服务体系：
室内清洁、管家服务、汽车清洁、衣服洗烫、代聘钟点佣工、代订书报、代订车船飞机票等
◆中央商务中心：
多媒体多功能会议室（出租）、餐饮中心、娱乐休闲中心
◆先进的智能化管理体系：
宽带网引入，先进的消防、安防系统
◆公共部分高档的装修
◆灵活多变的室内空间间隔
◆24小时不间断办公
2、样板房设置装修建议
建议样板房设立在第十层，可望东风路和解放路。
公共部分高档装修，房间内部简单装修。
目标受众为中小型企业。
3、销售推广建议
敝司建议，广告推广重点在百灵商务楼的户外广告。
由于本项目规模小，宣传费用总量小。
但在东风路和解放路交叉口很容易看到本项目的外立面，因此，在楼体的外立面要大做文章。
“一主多辅”的售楼部设立方案。
本项目极具升值潜力，目标客户群分散在各地，因此，敝司建议百灵商务楼采用“一主多辅”的售楼部设立方案，即主售楼部设立在百灵商务楼，辅售楼部设立在敝司的各二手分部，利用二手的场地，做一手的宣传和推广，每个二手分部有一位专职百灵商务楼的售楼人员。
力求达到“以点带面，全面开花”的效果。
4、大堂布置建议
大堂作为一栋大厦的灵魂、门面，代表了楼盘的档次，同时也代表每一家入驻企业的公司形象，所以，在引导购买过程中起到极其重要的位置。
大堂多投入一分资金，会为项目多带来5分利润。
虽然项目定位中低档次，但大堂装修要求中高档。
总体设计思路追求高雅、现代感、环保、简洁，满足买家的自豪感，吸引年轻创业者。
5、写字楼会所建议
为方便写字楼中客户的需求，建议会所设计成中央商务中心，包括：
多媒体多功能会议室（出租）、餐饮中心、娱乐休闲中心、家政、商务服务中心等，均设在三楼或顶楼。
6、销售中心建议
建议在一楼写字楼入口大堂旁边的扇形商铺作为销售中心，而非设在写字楼入口大堂。
这样可避免大楼使用客户与看楼客户混杂，互相影响。
装修要求个性鲜明、宽敞、明亮、生态、简洁、现代感强。
7、车位建议
建议百灵商务楼的内部
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