q山水芙蓉国际新城策划方案.docx
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q山水芙蓉国际新城策划方案
山水芙蓉国际新城
VerdantPark
整合市场攻击策略案
StrategyAd.Planning
【弓I爆亮点shine,andshine】
博思堂Birthidea广告
2000年9月18日
、我们现在遇到的难点是什么？
市场判断：
1、长沙地产一直受市政变化非常缓慢的制约，地产市场的空
间不足，98年前地产一直围绕五一路、
芙蓉路市中心开发，特点是项目规模小，市场影响力
不足，98年市场的领导品牌是鸿园；
2、99年，长沙地产真正进入市场化，地产发展的速度开
始加快，系列领导品牌的出现正是市场变化
的佐证。
1999年市场领导品牌京电花园、城市花园（湘
泉）、名都花园；
3、2000年，长沙地产开始逐步成熟化，地产开始呈现多
热点发展，除新出现的维一星城外，地产从
郊区进行了非常明显拓展，新华联家园、梦泽园、王
府花园的深受欢迎程度，已经得到市场的认可
4、但就目前为止，市场的接受程度尚在于烈士公园一带,买家没有心理准备跨越此区域。
5、烈士公园成为市区向郊区化发展的第一道封杀线。
6、《山水芙蓉国际新城》位于长沙县，对于买家而言，交通距离不远，具备良好的发展潜质，但目前心理距离非常远。
市场难点：
♦心理距离较远
、我们如何克服心理距离较远的难点？
♦给买家足够的诱惑，让买家建立信心。
喪、攻击市场|♦
建立第一领导品牌，让买家持续性到现场。
解决方式1:
必须突破第一封杀线
1、第一封杀线的状况
名称
特点
销售状况
工程状况
竞争
潜力
新华联家园
规模+环境
非常好
全部封顶
没有，很
快会消化完，出局。
梦泽园
规模+环境
未开
无
条件非常好，
但指导思想有问题，如果动以多层花园洋房区，
市场影响将非常大，利润必将非常理想，但目前动别墅概念，市
场太慢，切有风险。
目前还不敢最后断定不具备市场威胁。
王府花园规模+环境非常好太慢，无形象全部高层，卖
点是中心庭院，首次出台2000年4月，销售超
过20%非常具市场威胁。
2、第一封杀线的竞争潜质
现场信心宣传资料
新华联家园有，差无
程形象好
梦泽园
王府花园
动工
突破策略：
第一封杀线的弱点在于价格+现场没有任何希望。
《山水芙蓉国际新城》突破点在于价格与现场专业地产氛围。
3、现场核心攻击点:
攻击节奏第一阶段第二阶段
♦示范生活
♦展示中心
♦样板间
解决方式2:
攻击买家
♦室内设计大师：
（咼文安）
♦英国物业管理：
（第一太平洋戴维斯）
♦国际双语幼儿园：
戴维斯国际学校
♦国际会所：
（美式会所）
♦建筑设计：
（新加坡）
吃、大长沙的明天
♦政府：
长沙、湘潭、株洲组成大长沙
*3、权威性证明
信心的建立2
•新的生活方式
j终极生活♦花园洋房+
♦国际金块奖？
最佳人居环境奖?
•国际生活
♦山、水、树、
联排别墅+独立别墅
翠鸟的优美自然环境
健康生活-♦健康概念
的展现，养生会所、家庭医疗档案等
枝假生活|♦5+2度假式
新生活
桝梁起点|♦国际幼儿
园、国际小学、国际中学概念
超值生活♦大长沙的
明天核心点
袜来生活|♦旅游区的
发展概念
柿续生活|♦经济发展
解决方式3:
攻击市场
目标1:
控制市场，销售击穿市场目标2:
形成并保持领导品牌
目标3:
不断刺激目标群到现场
控制长沙交通干线
控制长沙目标群
控制地产目标群
控制目标群到现场
控制营销目标群
五一路
平和堂外卖场
地产展销会
导示商场招示布
6
78
主要路口
三、如何进行整合作战布局？
阶段：
准备阶段
第一攻击阶段
第二攻击阶段
第三攻击
阶段
第四攻击阶段
核心攻击点：
♦广告造势
♦地产秋
£交会
♦现场展示
♦1
期示范小区
生活方式
展示中心+示范环
世界大师联手进长沙
+样板间
♦现场嘉年华活动
♦外卖场♦地产展销会
♦营销媒介
四、如何进行开盘阶段作战布局？
世界大师联手进长沙
人海战术
展示中心♦现场展示中心
人海战术
模型巡回展
战术10:
现场大抽奖
今天，你怎么生活？
外卖场平和堂
战术3:
控制长沙战术7：
营销媒介战术11:
现场嘉年华
封杀五一路
战术&现场
外包装
战术1：
广告造势
♦主题：
世界大师联手进长沙，悉心打造国际新城。
♦诉求点：
1、建筑设计：
（新加坡）
2、泛亚易道（世界排名位）:
环境设计
3、室内设计大师：
（高文安）
4、英国物业管理：
（第一太平洋戴维斯）
5、国际双语幼儿园：
戴维斯国际学校
♦媒介计划一览表（）
Ti
ma
Media
program
meoct
Nov
891011121314151617181920212223242526272829303112345
678
FFF
FF
Newspaper长沙晚报4次1
111
半彩
战术2:
征文活动
♦原则：
1、形成一个关注话题，吸引更多的人关注《山水芙蓉国际新城》。
2、有效地积累目标群，并调动其成为我们活动的参与者。
♦方式：
为期1个月，颁奖活动于展销会现场举行。
♦奖励方式：
1等奖1名，（奖《山水芙蓉国际新城》花园洋房1套，价值30万元。
）
2等奖3名，（免《山水芙蓉国际新城》花园洋房首期款，价值
3万元。
）
3等奖10名，（免《山水芙蓉国际新城》花园洋房首期款中1
万）
♦征文主题：
今天，你怎么生活？
战术3:
控制长沙市场
♦目标：
封杀长沙的交通主干线五一路，等于控制长沙市场
♦位置选择：
1、平和堂五一广场
2、沿线醒目墙体
♦效果：
只要1块就可以，但一定要大，一定要有影响力
♦方式：
由于换画面的费用远远低于报纸媒介的费用，因而建议米用营销媒
介的方式，三个月换一次促销主题，在传
递销售信息的同时，让市场不断有新的刺激点。
战术4:
展销会
1、大型墙体
2、弧性形象
3、模型：
整
招示布
2
1期分户模型
体沙盘、1期建筑模型、
4、展板
5、接
待台
6现场介
绍会（老外）
86征文颁
奖台
7、礼
品（棒球帽）
&人海战术
1
♦现场要点：
1、充分施展永泰营销人员的人海战术。
2、现场的目标是成为关注中心：
第一天产品介绍会（有老外
参加）
第二天征文颁奖
第三天礼品派送（添表格）
3、采用无线脉，通过声音控制现场。
战术5:
控制长沙市场
♦目标：
充分发挥200营销主力的威力，完全覆盖市场。
♦控制区域：
1、平和堂、东汉等五一广场市中心核心人流地带
2、阿波罗商城等区域商业中心
3、证券、银行、外企等潜在目标群单位
♦方式：
（永泰营销部制定）
战术6:
模型巡回展
♦契机：
年底是购物高潮期，商场的人气最为旺盛，控制核心商场，等于控制
整个市场。
♦方式：
以模型巡回展为核心的外卖场展示活动
♦商场选择：
1、平和堂中庭
2、阿波罗商场
♦要点：
23
1、模型
4
2、形象墙
15
3、挂幅
4、画架式展板
7
6
5、洽谈台
6、商场外墙大招示布
7、看楼专车
战术7:
营销媒介
平和堂
友谊商店、阿波罗商业城
友谊商店
阿波罗商业城
东塘百货商店
1、路口导示牌
2、系列形象牌
♦契机：
同样利用年底商场人流里大的特点，同时在各大商场进仃招示布,
以在同一时间将销售信息击穿市场
♦方式：
采用费用较低的大招示布形式
♦时间：
统一时间，新年10天。
♦商场选择：
各区域商业中心五一广场
袁家岭韭菜园火车站东塘
战术8:
现场外包装
3、挂旗
4、形象广告牌
5、展示中心导示
1
♦目标：
让买家到现场能够感受未来的希望。
♦方式：
以楼盘卖点的视觉形象为主，与现场的环境氛围相结合，突出项目的感染力。
战术9:
VIP免费会员卡
♦案例：
和记黄埔/上海梅龙镇广场由于梅龙镇广场的位置比较远，其
以会所作为吸引人群到现场的方式，及临时
VIP免费会员卡，持卡人可以免费在会所消费三次，如果其带来的客户中有人成
交，其再将获得2个月内的免费使用。
结果：
会所成为邀请朋友聚会、商务交谈、家庭度家的地方，会所独特的吸引
力，去的人非常多，销售局面也迅速打开。
♦目标：
多功能VIP卡，不仅在展销会形成热点（折扣卡），而且在展示中心开放时，让卖家到现场，通过感受现场大
门、示范环境、会所、样板间的魅力，激发买家的购买欲望
♦前提：
不同阶段不同使用方式。
♦方式：
前期展销会、市中心展示中心登记资料的客户，均可以免费赠送一张；
房地产展销会，可以作为折扣卡，吸引买家的关注；
现场开放后，免费试用，已经成交的客户免费；未成交客户免费试用3
次；如带的朋友成交，则可免费使用1个月。
战术10:
现场大抽奖
♦目标：
消除到现场心理距离太远的障碍，人们只要到现场，通过现场的
攻击，彻底击穿买家的抗拒力。
♦参加人员：
已经买房的客户；
资料登记的客户；
媒体宣传带动到现场的客户；
♦方式：
现场开放日的当天进行大抽奖。
到现场的人员需要到展示中心领取抽奖券，并将副券投入抽奖箱，
上午11:
00开始进行现场抽奖。
♦准备工作：
抽奖室外场地布置
奖券的制作、抽奖箱
奖品的准备
抽奖程序的指定
战术11:
现场嘉年华
♦时间：
现场展示中心开放日
♦地点：
大门口-庭院-会所前
♦目标：
充分利用现场空间，营造就象巴黎街头的度假氛围。
♦方式：
欧式街头休闲市场，有商业烤香肠
雪糕车
咖啡廊
古玩小商品
菲林宝立来
有娱乐俄罗斯“欢乐小丑”
印第安圈舞
俄罗斯魔术
有休闲“千面人”形象设计
街头速写
剪影
手工作坊
七彩幸运轮
目前工作要点
《山水芙蓉国际新城》长沙房地产秋展会前需要准备推广资料一览表
、我们现在遇到的难点是什么?
♦山水芙蓉国际新城的心理距离
较远
3、攻击市场（控
制长沙领导品牌）
四、如何进行开盘阶段作战布局?
♦11种战术战术1：
广告造势
战术2:
征文开始战术3:
控制长沙
战术4:
展销会
战术5:
控制市
场战术6:
模型巡
回展
战术7:
营销媒介
战术8:
现场外
包装战术9:
VIP
免费会员卡
战术10:
现场大
抽奖战术11:
现场嘉年华
五、房地产秋展会前需要准备推广资料一
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