3《电子商务概论》第三章 教案.docx
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3《电子商务概论》第三章教案
《电子商务概论》教案
第三章电子商务模式
授课教师：
张小艳
课时：
3课时
一、知识点回顾（5分钟）
上节课我们对电子商务的一些技术基础，包括Web技术、内联网和外联网、安全技术、支付技术、移动通信技术、云计算技术、物联网技术等技术进行了学习，大家要去掌握和区分。
二、课程导入（2分钟）
我们要系统的学习电子商务，在前面掌握概念以及技术基础的前提下，要对电子商务的不同模式进行了解与区分，那今天我们就开始第三章的学习吧。
三、本章目的：
◆ 掌握电子商务模式的定义及其分类
◆ 了解电子商务的不同细分模式
◆理解电子商务的创新模式
◆掌握电子商务的盈利模式
◆掌握移动和跨境电子商务
四、本章重点：
◆电子商务的不同细分模式
◆电子商务的盈利模式
◆移动和跨境电子商务
五、本章难点：
◆电子商务的创新模式
◆移动和跨境电子商务
六、授课流程
（一）知识点讲解
知识点1电子商务模式概述（20分钟）
1.1电子商务模式的定义
第一，电子商务模式属于商务模式。
第二，电子商务模式与商务模式之间有差别，即电子商务模式是使用网络信息技术，这是电子商务模式与其他商务模式的根本区别。
因此，电子商务模式的定义是：
使用网络信息技术的商务模式。
1.2电子商务模式分类
1．运营模式
商务模式的本质是关于企业做什么、怎么做，商务模式中的运营模式就是在解决这个问题。
电子商务运营模式是指电子商务企业经营过程中的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。
2．赢利模式
贏利模式关心的是如何赚钱的问题。
设计赢利模式一般要考虑以下要素：
（1）利润点。
利润点是指企业可以获取利润的产品或服务。
好的利润点一要明确客户
的需求偏好，二要为构成利润源的客户创造价值，三要为企业创造利润。
它解决的是向客户
提供什么样的价值的问题，而这种价值的实现可以通过低成本、差异化等方式实现。
（2）利润对象。
利润对象是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体。
他们是
企业利润的唯一源泉。
它解决的是向哪些顾客群提供产品和服务的间题。
（3）利润源。
利润源是指企业的收人来源、即从哪些道中获取利润。
它解决的是收
入来源有哪些的问题。
如一个在线股票经纪人有三种收入来源：
为客户操作交易收取佣金；向借用其他客户存在经纪人现金账户上的资金收取利息；买卖股票价格之差。
（4）利润屏障。
利润屏障是指企业为了防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措
施。
它解决的是如何保持持久赢利方法的问题。
有效的利润屏障包括两个重要因素：
建立企
业核心竞争力和构建进入屏障。
（5）利润杠杆。
利润杠杆是指企业生产产品或服务以及吸引顾客购买和使用企业产品或服务的一系列业务活动。
1.3电子商务模式规范
电子商务模式规范是指各类模式的电子商务共同的行为标准以及不同类型电子商务模式各自特殊的行为标准。
每个模式的电子商务都有自己的特殊性，但它们也有共同性。
正是这些共同性决定了无
论哪种模式的电子商务都应该遵循的共同的行为规范：
①遵守国家法律法规及相关规章。
②遵守互联网技术规范和安全规范。
③严格禁止法律法规和政策条例规定禁止的销售形式，如传销等。
④电子商务平台经营者不得为非法经营者和非法交易提供服务。
⑤电子商务经营者必须对所有的交易建立记录和储存系统。
⑥知识产权保护。
⑦真实交易。
⑧电子商务经营者必须建立网络欺诈举报机制。
知识点2电子商务细分模式（20分钟）
2.1B2B模式的细分
对B2B模式的划分，有的学者按B2B电子商务的主体形式把B2B划分为两种类型，即特定企业间的电子商务和非特定企业间的电子商务。
特定企业间的电子商务是指在过去一直有交易关系的或者在进行一定交易后要继续进行交易的企业，为了相同的经济利益，而利用信网络来进行设计、开发市场及库存管理。
非特定企业间的电子商务是指在开放的网络中对每笔交易寻找最佳伙伴，并与伙伴进行全部的交易行为。
有的学者把B2B分为卖方集中模式、买方集中模式和第三方交易市场模式。
（1）卖方集中模式，也称为集中采购，类似于项目招标，即一个买家与多个卖家之间的交易模式。
其中，卖家可以是企业，也向个人开放。
（2）买方集中模式，也称为集中销售，是指一个卖家与多个买家之间的模式。
它由卖发布销售信息，买方竟价拍卖的方式进行。
这种模式是卖方的理想模式，可以降低销售成本，扩展销售渠道，一般比较适合大型企业。
（3）第三方交易市场模式，它是目前最流行的B2B电子商务中心模式，由买方、卖方之外的第三方投资而建立起来的，为买方和卖方、供应商和分销商提供了一个快速寻找机会、快速匹配业务和快速交易的电子商务平台。
在平台上，买卖双方互相接触，谈判价格和数量，若出现纠纷由交易市场统一管理，提高了风险防范能力。
阿里巴巴属于这类网站。
2.2B2C模式的细分
B2C即商家对消费者电子商务模式，该模式通常以商业零售直接接面向消费者销售产品和服务，即以网络零售业为主。
最早的网上B2C公司是美国网上书店亚马逊。
到目前为止，我国比较成功的B2C有当当、京东商城等。
就目前国内的行业而言，网络零售业的经营模式可以分为以
（1）拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络的在线零售商。
典型的代表有京东商城、亚马逊商城等。
（2）以专营为主，兼顾其他服务的在线零售商。
例如以经营化妆品为主的聚美优品等。
（3）为其他零售商或传统店铺提供电子商务平台的网站。
这类网站的典型代表是天猫商城。
2.3C2B模式的细分
C2B模式是消费者对商家的电子商务模式，这是一种新的商务模式。
现有C2B的商业模式大致有两种，一种是团购模式，另一种是个性化定制模式。
基于价格的团购属于C2B的初始阶段，如到淘宝、易趣这样的电子商务平台开展团购业务。
中国国内近年也出现了不少专业的团购网站，如美团网、XX糯米等网站。
国内的C2B网站，都是基于价格的团购网站，处于C2B发展的最初级阶段。
个性化定制模式则是C2B发展的更高阶段。
这类网站有汽车网站，可以让用户对汽车的部分属性如颜色做出选择，还有DEL电脑，用户可以对电脑配置做出选择等，但这仅限于企业本身，只是B2C的一种有些新意的延伸，而作为第三方平台的C2B电子商务网站未真正出现。
2.4门户网站的细分
门户网站有水平门户、垂直门户和附属门户三种细分。
水平门户，如新浪等，它们提供了大量的网络服务和信息，成为点击率大的综合性网
站。
垂直门户往往专注于一个行业，例如网上汽车销售Covisint和划艇销售Boats。
附属门户注重更细分的、更具特点的市场，例如Village．com为特定的性别提供交友服务，也为特定种族提供交友、社区服务。
2.5网络拍卖的细分
拍卖是一种用来决定产品市场价格的经济机制，指市场上买卖双方在进行交易时，由于
不清楚彼此需求状况或无法以客观标准来确定价格时，利用一个明确的游戏规则，集合竞价，以决定最适当的成交价格。
下面我们介绍几种常见的传统拍卖模式。
1．英式拍卖
英式拍卖是最常见的拍卖方式，主要用于公开拍卖単一物品。
英式拍卖较适合用于稀有物品（古董品、艺术品）或特殊物品（法院抵押品）的拍卖。
因为稀有物品会激起竞标者的好奇心与新鲜感，有助于向上公开喊价。
2．荷兰式拍卖
荷兰式拍卖的竞标方式与英式拍卖相同，在拍卖进行中每一位竞标者均知道现行价格的
最高标价，但是竞标的过程与英式正好相反，拍卖者的起始价相当高，价过程中此价格不断向下调整，直到有竞标者表示满意该价格而声明愿意购买为止。
荷兰式拍卖的例子有荷兰的花卉市场、以色列的鱼市场、加拿大的烟草拍卖等。
荷兰式拍卖目前多被应用在易腐产品拍卖上，例如鲜鱼、花卉与广告空间拍卖。
3．第一价位秘密竞标
这种拍卖方式也叫日本式拍卖，进行的方式为公开一个开标日期，在开标日期前某一期
间内接受各竞标者的秘密标价，各投标者只能提出一次宽标价而不能再修正。
在开标日当天
公布所有的竞标价格，由最高标价者得标，而得标价为最高标价。
例如大型公司或政府招标、公共工程、采购合约等。
4．第二价位秘密竞标
这种拍卖方式由Vickrey提出，因此也叫维克瑞拍卖，其竟标方式与第一价位秘密竞标大致相同，唯一差异在于得标价格的决定。
第一位秘密竟标的得标价格为最高标价，而第二价位秘密竞标的得标价格为第二高价。
5．反拍卖（标价求购）
反拍卖（标价求购）中由卖方出价，卖方成为“买方”，其竞争的是向消费者提供服务的机会。
知识点3.电子商务创新模式（20分钟）
3.1Web2．0时代的博客
1．博客成为Web2．0时代的创新模式
博客、播客、即时通讯、网络电话、社区等一系列网络应用方式统称为Web2．0，而将
此之前的互联网应用方式称为Web1．0。
在Webl．0时代，主要是靠网站提供信息，用户接
受信息，交互手段比较有限；而在Web2．0时代，网站的信息则以用户提供为主，更加强调
用户个性化和交互性。
在Web2．0时代，电子商务模式出现了创新，我们以博客来考察这种变化。
博客按照网
站形态可以分为博客门户、门户博客、社区博客和个人网站四类。
如果按终端形式分，博客可以分为普通博客和移动博客。
如果按内容分，博客可以分为新闻、个人、企业等多种博客。
2．博客贏利模式分析
博客的赢利模式是研究博客商业模式的主要内容。
目前通过博客获利的普遍能力比较
低，可能的赢利模式有：
（1）平台收费。
企业提供博客空间与服务，以快速并稳定的系统、简易的操作接口及高知名度吸引使用者加入会员，收取会费。
（2）营销收费。
企业通过自身营销的核心能力，利用博客作为营销平台，与客户合作推出营销项目，获取营销费用。
（3）配件收费。
企业可销售使用博客上的虚拟对象，销售或出租外挂程序，提供客户定制化的服务，以获取收入。
（4）内容收费。
企业专注于经营博客的内容，如提出专业性的评论或报告，请高手在博客上分享生活感受或提供独特的内容，如绘图、声音、影音等。
（5）销售赢利。
对拥有高会员数、高人气的博客平台，可推出与博客内容性质相同或与社群属性相近的商品或服务，以在线交易的方式进行电子商务，获取销售利益。
（6）中介收费。
如果博客是经营人脉社群，则可展开人力中介、商业中介等中介服务以收取会员费、中介费的方式赢利。
另外，也可找出具有潜力的博客，全力营销该博客，负责博客或博客内容出版的经纪工作，抽取佣金或获得销售版税的分红等。
（7）服务收费。
可提供如网络身份认证、聚合阅读、告知服务、博客内容搜寻、博客内容监看、资料探勘等相关服务，收取服务费。
上述模式，有些已经被市场所采用，有些在国外施行，国内则尚不多见。
3.2长尾市场环境下电子商务模式的创新
1．长尾理论
长尾是2004年10月美国人克里斯・安德森（ChrisAnderson）在给《连载》杂志的文章中首次使用的词汇，从那时起，有人说互联网进入了长尾时代。
长尾理论的基本原理是：
只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所
共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小
市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。
长尾理论被看作是对传统的二八定律的颠覆。
2．自助出版
长尾时代许多商务模式得以创新，我们以自助出版为例说明。
自助出版是指由作者编辑、制作、印刷，由作者进行市场营销、发行、仓储和售后服务等，并由作者承担全部出版费用的出版形式。
为什么自助出版会流行起来呢？
一方面，生产工具的普及实现了自助出版的廉价生产。
另一方面，网络书店的发展和兴起将市场供给与需求有效地连接起来，实现了供求服务的良好匹配。
3.3020电子商务模式
1．020电子商务模式的内涵
020电子商务模式是线上道和线下渠道有机结合的一种电子模式。
它是指把线上的消费者带到现实的商店中去，即在线浏览、购买、支付线下的商品和服务，再到线下去享受服务、接收商品。
020电子商务模式具有以下优点：
（1）更省钱。
它解决了推广效果量化的难题，让低成本乃至零成本推广成为可能。
（2）更高效。
加快商品流转，减少商品或服务的资源闲置和浪费，有效提高传统商业的运营效率。
（3）更合理。
降低企业与客户的沟通成本，并能按照不同产品（服务）所对应的不同群体实行差异化定向营销策略。
（4）更便捷。
方便客户及时、便捷地搜索优惠券和折扣进行消费。
2．020电子商务模式的参与者
O20电子商务模式的参与者主要有020平台运营商、线下商家、消费者、第三方服务提供商。
（1）020平台运营商。
020平台运营商是核心、组带。
它是连接消费者、线下商家和第三方服务提供商的中枢环节。
（2）线下商家。
线下商家是为线下提供商品和服务的商家，特点是数量庞大、地域性
强、覆盖面广，涉及的行业种类多。
（3）消费者。
通过020平台，消费者能够轻松、及时、全面地获取丰富的线下商品和
服务信息，如优惠券、折扣信息，能够快速筛选和订购适宜的商家及服务，而且价格非常具
有诱惑力。
（4）第三方服务提供商。
第三方服务提供商是以第三方的角色向消费者、线下商家和020运营商提供专业性服务的厂商，从而保障交易的顺利达成。
3．020电子商务模式的交易流程
020电子商务交易活动的流程主要包括线上处理流程和线下处理流程两部分。
线上处理流程包括线上撮合、线上支付、线上评论；线下处理流程包括线下消费和消费反馈。
（1）线上撮合。
消费者通过线上获取商品或服务信息，进行选择和评估，做出购买决策。
（2）线上支付。
经线上撮合后，消费者通过网络银行或第三方支付等在线支付工具进
行在线支付或在线预付购买线下的商品或服务，支付成功后，领取数字凭证。
（3）线下消费。
消费者凭借数字凭证或优惠券到线下实体店去消费所购买的商品或服
务，实现线下消费。
（4）线上评论。
这个环节是消费者在线下完成实际消费后再回到O20平台进行消费评价。
（5）消费反馈。
消费完成后，020平台把与交易相关的数据进行实时处理，把分析的
消费数据提供给商家，并把商品信息和消费反馈信息准确地推送给消费者，为消费者再次购
买商品或服务提供依据。
4．020电子商务的赢利
（1）产品或服务的差价。
产品或服务的差价是020收益的主要来源。
（2）网络广告收入。
知名020运营商利用自己网站的知名度和影响力，可以在网站的
首页及其他页面投放其他企业的广告，从广告中获取收益。
（3）佣金收入。
对于不同品类的商品，制定不同的付费比例。
一般是产生实际订单
带来销售收入后商家才支付佣金。
（4）会员费。
线下商户通过缴纳一定的会费来享有网站提供的服务。
（5）其他收入来源。
5．020电子商务的运营模式
这里列举几个常见的020运营模式：
（1）线上预购模式。
该模式是最常用的一种模式，是在线上支付金额，在线下进行实际消费。
例如，在旅游业，消费者线上支付，线下享受旅游服务。
（2）二维码模式。
该模式通过二维码扫描获得商品或服务的网上信息，并进行移动支付或网上支付，再到线下进行实际消费。
如通过二维码扫描并支付获得电影票的电子凭证去电影院看电影实现线下消费。
知识点4.电子商务盈利模式（20分钟）
4.1以客户为中心设计盈利模式
在明确盈利模式的重要性时，需强调电子商务企业设计盈利模式时应注意的原则，即以客户为中心。
在以客户为中心的企业商务模式设计中，要在一种真正以客户为中心的观念支配下，来设计企业的产品、市场等一系列模式要素，在满足客户不断变化的偏好中求得盈利。
4.2电子商务的主要盈利模式
下面我们介绍几种常见的赢利模式，它们是广告模式、订阅模式、销售模式和会员制模式。
在广告赢利模式中，网站向其用户提供信息、服务或产品以及刊登广告的场所，并向广告客户收取费用。
在订阅赢利模式中，网站向用户提供信息和服务，并且向用户收取访问其所提供内容的费用。
在销售赢利模式中，企业通过向消费者销售产品、信息或服务来得到收入。
在会员制赢利模式中，网站向会员推荐业务，收取推荐费，或者通过会员达成交易，从成交额中提取一定比例的收入。
设计电子商务的贏利模式时，一定要知道一个网站的赢利在往来自多个利润点，因此就要采取组合的赢利模式。
4.3社会化电子商务赢利模式
1．微博的贏利模式
微博常见的赢利模式主要有
（1）广告。
广告是最传统的赢利模式，也是比较有效的模式。
（2）游戏。
微博游戏一般是将社交游戏与商业广告相结合，通过游戏吸引用户，达到广告宣传的目的。
（3）同第三方网站分享流量。
微博可以通过为第三方网站引入大量访间流量而获利，尤其是对于移动电子商务应用和在线视频。
例如淘宝商城、优酷等。
（4）同APP开发商和内容提供商收入分成。
开放应用程序接口可以给微博平台带来成千上万的第三方应用开发商，涵盖客户端软件和网页游戏等。
2．微信的赢利模式
微信的赢利方向主要在增值服务、游戏业务、提供营销平台这三个方面。
（1）以增值服务为主体的赢利模式。
以增值服务为主的贏利模式主要是针对用户的后向收费。
后向收费是互联网的一种商业模式，通过对企业或信息发布商等收取一定费用，包括广告发布费、竟价排名费、冠名赞助费、会员费等。
微信可提供的用户增值服务主要包括：
①提供付费表情、主题等。
②提供会员增值服务。
③提供内容增值服务。
（2）以游戏为主体的赢利模式。
微信游戏平台是微信赢利的一个重要组成部分。
休闲社交游戏为微信游戏平台的首选。
（3）提供营销平台的赢利模式。
相对微博来说，信有着更强的黏性以及更为精准的营销功能，这让微信成为企业继微博之后的再一个营销利器。
知识点5.移动电子商务（20分钟）
移动电子商务是指通过手机、掌上电脑等手持移动终端从事的商务活动。
5.1移动电子商务发展现状
1．第一代移动电子商务
第一代移动电子商务发展的特点是应用了以短信为基础的访问技术，该技术存在的问题是实时性较差，用户提出的查询请求不会立即获得答复，并且由于短信信息长度受限，也使用户提出的查询请求有时无法获得一个较完整的答复。
2．第二代移动电子商务
第二代移动电子商务发展的特点是采用了无线应用协议，用户可利用无线终端的浏览器访问到无线应用协议所支持的网页，以实现移动信息的检索功能，初步解决了第一代移动电子商务的访间问技术难题，但第二代移动电子商务访问技术也存在一定的缺陷。
3．新一代移动电子商务
新一代移动电子商务融合了无线应用协议、移动IP技术、通用分组无线业务、3G、4G数据库同步技术、身份认证技术、基于S0A架构的WebService等多种移动通信、信息处理等技术，使其安全性和交互能力都有了极大的提高，并能够为用户提供一种安全和快捷的现代化移动商务机制。
5.2移动电子商务的优势
与传统电子商务相比，移动电子商务具有如下优势。
1．开放性与包容性
由于移动电子商务具有接入方式无线化的特点，因此，这使得任何用户都很容易进入网络世界，从而使网络范围延伸得更为广阔和开放，同时，这也使得网络所具有的虚拟功能更加体现出现实性和包容性。
2．方便性与快捷性
移动电子商务则可让用户以无线的方式随时随地享用到独特的商务体验，体现了移动电子商务所具有的方便性与快捷性。
3．潜在的用户规模巨大
截止到2015年6月，我国移动用户已接近6亿，网络消费者的购物习惯已逐渐由PC端转至移动客户端。
无论在用户规模上，还是在用户消费能力上，移动电子商务都具有非常大的发展潜力。
4．用户身份安全性
在移动电子商务中，除传统电子商务中的认证技术，还可以通过手机SIM卡确定用户身份，实现多重验证，并为用户提供定制服务、技术推广等其他应用保障。
5.3移动电子商务的商业模式
按照移动电子商务产业链中主导者的不同，移动电子商务的商业模式分为四类：
1.电宿运营商主导模式
电信运营商作为移动电子商务中主要的网络提供者和支撑者，主导的是一种“通道＋平台”的商业模式。
2．内容／服务提供商主导模式
内容／服务提供商主导模式是将传统的电子商务接入由移动运营商提供的无线网络中，为广大用户提供移动电子商务服务。
比如手机淘宝就是以传统电子商务服务的形式，实现选择商品、支付等，其中移动运营商主要提供管道，收取费用。
3．传统互联网巨头主导模式
随着智能手机的普及和移动应用的推出，各互联网巨头竭力将原有的资源整合到移动互联网平台上，并在移动电子商务领域进一步探索研究。
4．终端制造商主导模式
部分生产规模庞大的终端制造商不愿意仅依靠制造移动终端设备谋取利润，于是通过整合前后向资源，实施“终端＋服务”的模式占据产业链上的稳定位置。
知识点6跨境电子商务（20分钟）
6.1跨境电子商务概述
1.跨境电子商务的定义
跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。
它具有全球性、即时性、无形性等特点。
2.跨境电子商务的优势
相对于传统外贸经营模式，跨境电子商务有着显而易见的优势。
（1）直接化、时间短、成本低。
跨境电子商务通过外贸B2B或B2C平台实现了企业之间、企业与终端消费者之间的直接对话，买卖双方可直接产生交易。
（2）批量不限。
传统外贸主要是以大批量采购订单为主，而跨境电子商务单笔订单往往是小批量，甚至是单件。
（3）频度高。
由于跨境电子商务平台避免了不必要的流通环节，因而企业或消费者可以根据自身的购买需求即时采购、销售或消费，因而跨境电子商务的交易频率远远高于传统外贸。
（4）利润高。
在过去的五年中，传统外贸出口增长不足10％，而跨境电子商务年均增长将近30％。
与此同时，境内企业通过跨境电子商务平台，其利润率由原先的5％－10％提高到了30％－40％。
6.2跨境电子商务发展现状
近几年来，我国传统外贸发展平平，跨境电子商务却迅猛发展。
商务部数据表明，我国跨境电子商务交易额2012年2万亿元，同比増长25％；2013年3．1万亿元，同比增长31．3％。
2014年4．2万亿，同比增长333％。
据推算，2016年我国跨境电子商务贸易额可能增加至6．5万亿元。
国家有关部门对跨境电子商务的发展也高度重视，已批准了上海、重庆、杭州、宁波、郑州、广州、深圳及天津等8个跨境电子商务试点城市，并积极探素新的管理机制。
6.3跨境电子商务模式
我国跨境电子商务主要有两种基本形式：
B2B和B2C。
根据平台性质，跨境电子商务的商业模式又分为自营式模式、平台式模式、综合服务商模式以及企业应用式模式等四种。
1.自营式模式
自营式电子商务模式是指企业以标准化的要求，对其经营的产品进行统一生产、采购、产品展示、在线交易，并通过物流配送将产品投放到最终消费群体的行为。
这种模式比较有代表性的是DX、兰亭集势、Pandawill等。
2．平台式模式
平台式模式又可以称为信息中介模式。
这种模式是集中买卖双方的信息，并提供给供应商或者客户进行直接交易。
最典型的案例是以阿里巴巴国际交易市场、环球资源网为代表B2B电子商务模式。
3．综合服务商模式
综合服务商模式是一种新的跨境电子商务发展模式，其核心功能不再仅仅局限于产品的销售上，还要在物流、支付以及产品质量控制等各方面进行拓展。
实际上，国内的很多电子商务企业如京东、天猫等都在积极探索综合服务型跨境电子商务模式。
4．企业应用式模式
企业应用式模式下，企业仍然要进行生产活动，相比传统的生产型企业的价值创造，该模式的一部分价值来源于对跨境电子商务的应用，包括对前面三种电子商务平台的组合利用；另外，通过自身建立电子商务网站进行销售来获取。
6.4跨境电子商务的发展建议
1．规范跨境电子商务市场
2．优化跨境通关服务体
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