营运指标分析方法.docx

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营运指标分析方法

∙营运指标分析方法

∙ 借助信息源、财务部提供的数据，营运指标可以将营运管理过程中最重要的基本工作量化，用来评估某部门、某门店的商品管理是否达到标准，是否存在管理上的漏洞，为了提高部门、门店管理人员的数据分析能力，现将营运分析常用的公式、方法汇总如下：

　　一、销售数

　　销售数是卖场最主要的数据之一，他代表顾客的支持情况，销售额愈高说明顾客的支持率越高，而销售额少了，则必须分析影响销售额的主要因素。

分析究竟是哪方面发生了问题，店长、课长应以每天或每周为单位分析本店、本课的销售情况，把握市场动态，采取有利措施，圆满完成月销售任务。

　　销售额=来客数×客单价

　　由上面的公式可看出，来客数的多少，客单价的高低会直接影响门店的销售数。

　　1、来客数

　　来客数可算出顾客对门店和每个课的支持率

　　在信息系统中，不仅知全店的来客数，而且也可掌握各课及各大类的来客数，如1个顾客同时买了鱼和醋，那么就课来说，生鲜课和食品课都可同时将其称为自己的客人，就细分到大类来说，调味品类可称其为自己的客人，店长和课长在分析来客数时尽量细分。

　　部门（课）支持率=部门来客数÷全店来客数×100%

　　知道了各课的支持率后，各课就必须想方设法来提高本课的顾客支持率，这样整个店的来客数就增加了，同时客单价也可提高。

　　品类（大类）支持率=品类来客数÷部门来客数×100%

　　知道了各品类支持率，各课就必须进行分析，怎样提高品类的顾客支持率（陈列技巧、定价技巧的运用）。

　　从购买某项单品来客数还可以算出每个单品的支持率

　　单品支持率=单品购买数÷（全店来客数×购买此单品的顾客数）×100%

　　2、客单价

　　客单价=销售数÷来客数

　　客单价=平均1个顾客的购买商品个数×平均1个单品的单价

　　单品平均价格=所有单品价之和÷单品个数（有效单品平均价格）

　　二、单位面积销售额（坪效）

　　坪效=销售额÷经营面积

　　A、坪效是指门店的销售额与卖场面积的比率，它反映的是卖场的有效利用程度。

　　B、坪效是指门店各大类、小类、品牌的销售额、毛利与卖场货架面积（组数）的比率，也称各大类、小类、品牌的贡献度（销售额贡献度、毛利贡献度）。

　　各大类、小类、品牌的销售额与门店销售额的百分比应与它所占货架面积（组数）成正比，反之应进行分析，采取措施，优化品类结构，努力提高坪效。

　　三、动销率分析

　　动销率的高低，是检验门店商品是否适销的一把钥匙。

　　动销率是通过“零销售”来反证的（销售排行榜）

　　零销售是指“一个月内没有销售记录的有库存的商品”。

如果这个商品不在货架上，顾客无法找到，那当然没有销售，我们就要从仓库里把它找出来，分析为什么在仓库里睡大觉，追究原因，并让它实现销售，如果确实不适销，就应该立即清退。

如果是货架上有货，零销售的原因大致有以下几种：

　　A、陈列位置不对，顾客无法找到（看到）或无法取到。

　　B、标价不清或无标价，顾客无法判断其价值，惟恐误买。

　　C、商品残损或太小，顾客不感兴趣。

　　D、价格不合理：

过高则顾客不能接受，过低则顾客会认为是假货。

　　E、消费者不熟悉该商品，缺乏促销介绍、推荐、品尝或演示，误认为买回去没用。

　　F、被其他商品遮挡，无法“显而易见”，如同没在货架上一样。

　　营运部人员要定期到门店检查，让门店店长、课长说明零销售的原因，店长应组织课长自查并分析。

对一些短时期内零销售而必须保留的特色商品（我们称其为缓销商品），请采购部给予特定的状态设定，不要再在以后的零销售报表中出现。

确实不适销的、滞销的、质次的、过季的商品，应督促采购立即清退，并在商品目录中设定为“封销”状态，不要让“零销售”商品转移到“零库存”报表中去，如果是门店人为的让商品无法实现销售，则必须追究有关责任人的责任，报请处罚。

　　门店店长应经常的发动全体员工天天“找商品运动”，把零销售商品找出来，给它一个应有的位置，打扮打扮“嫁出去”。

四、价格结构分析（价格带）

　　门店在货架上待销商品的价格结构是否与顾客购买水平存在差异，如下表所示：

　　代码  分类名称  已售出部分的平均单价  待售出的平均单价  比率%  说明

　　白酒  35.6  68.8     

　　红酒  52.3  39.8     

　　啤酒  2.5  6.6     

　　保健酒  37.8  18.9

　　比率太高或太低，都会影响门店的价格形象，如果太高，说明商圈内的消费者不需要这些高档次高价格的商品，需要适当引进、扩大低档次价格的商品，如果是太低，则需要我们调整价格，增加价格高一些的高档次商品，完善门店的价格体系及形象。

　　五、价格竞争指数

（一）价格竞争指数

　　是门店对竞争对手商品售价进行调查统计，然后根据统计结果计算出来的相对值，它是分析门店物价竞争力强与弱的一个重要数据。

（二）某类商品价格竞争指数的计算与分析

　　1、门店从某个大类中随机选出一定数量的单品，按所选单品的种类对竞争店的售价进行调查了解。

（一般某个大类选30-40个单品）

　　2、计算方法：

将自己门店和竞争店某类所选择的各种商品的价格分别进行累加，得出两个数值：

①自己店，②竞争店，然后计算：

　　价格竞争指数=自己店÷竞争店

　　以上这一过程可列成一个《价格调查和竞争指数分析表》，例如：

　　价格调查和竞争指数分析表

　　一号门店11大类

　　编号  品名  规格  本店价  A竞争店价  B竞争店价  备注

　　1111111  单品1  200G  12  13  12.5  

　　1122222  单品2  400G  35  32  35  

　　1122223  单品3  800G  56  54  57.5  

　　合计      103  99  105  

　　指数价    1.04  0.98

　　3、分析

　　指数如果等于1，说明自己与竞争对手基本持平、不相上下，如是小于1，说明我店该类商品售价低，如果大于1，则反映我店该类商品售价高。

　　从上表看，表示一号门店11大类商品价格在商圈内价格处于中等水平，如果A店为主要竞争对象的话，我们的此类商品价格偏高，应加强对他们商品价格的调查，并作出相应的价格调整。

∙三）门店综合价格竞争指数的计算与分析

　　1、先计算出各大类商品的价格竞争指数，然后求这些指数的平均数。

　　该数则为“门店综合价格竞争指数”

　　2、门店综合价格竞争指数分析

　　对以上数据的计算与分析采用表格说明的方法，例如

：

　　门店综合竞争指数分析表

　　1类商品  12类商品  13类商品  14类商品  平均指数

　　A竞争店  1.01  0.97  1  0.98  0.99

　　B竞争店  0.98  0.98  1.03  1.02  1

　　分析  本店价格处于中等水平，相对于主要竞争对手A店的价格略低，较为合理，可维持原有价格应调低价格的单品

　　应调高价格的单品

　　经调低进价的单品明细表及相关采购部门意见：

　　因进价偏高，无法调查的商品明细表及相关采购部门意见：

　　（四）价格竞争指数的上报程序与规定：

（见物价调查流程管理）

六、周转率

∙

（一）认识周转率

　　科学的库存管理控制商品库存，使得既不全因库存太多而积压资金，增加营运成本，也不会因缺货而损失销售机会，究竟一家店要有多少商品库存量才算适当呢？

一般的方法就是先求出商品的周转率，所谓商品周转率是指库存商品在单位时间里卖出的比率，也就是在一年中库存的商品，可以周转多少次而返回现金。

　　商品周转率=销售金额÷平均库存金额=年营业金额÷平均库存金额

　　库存天数=365天÷商品周转率

　　由以上公式可知，欲提高周转率，需提高销售额或削减库存金额，周转率较多，表示商品越好卖。

　　对某一类商品的周转率进行分析，可得知此类商品销售的进度，由此来判断采购商品是否正确及追加营运作业是否正常及库存数量是否正常。

　　假设某一分类的商品今年的销售额为300万元，若商品的周转率为10次，则平均库存额应维持在30万以上（300÷10=30），若能将此分类的周转率提高到15次，则平均库存额只需维持在20万即可。

　　周转率的提高，可以给经营带来许多益处：

　　1、公司有更多的资金可灵活运动。

　　2、让卖场的商品随时保持新鲜，使流行商品能及时出现在门店中。

　　3、可使旧商品的数量降至最低。

　　4、提高整个卖场的活力及商品管理的绩效。

（二）如何提高商品的周转率

　　1、充分利用电脑资料，运用销售资料的统计方法，可获知畅销品、滞销品及销售正常的商品数据，加强滞销商品的销售或处理滞销品为重点工作之一。

　　2、注意电脑及媒体上的商品广告，有广告配合的商品，一般来说销量均可达到某一水准，此项工作可由采购部负责，运用它作为引进新品的参考。

　　3、有效利用促销活动的力量，增加销售额，来提升商品的周转率。

　　4、季节性的商品必须加强陈列，此类商品毛利虽低，但业绩多，周转快。

　　七、交叉比率

（一）简释交叉比率

　　这是由家乐福率先使用的一种商品销售数据分析方法，它将毛利率因素与周转率因素综合在一起进行考虑，有效地分析出商品在阶段时间里的贡献程度，以便使我们准确地决定与选择商品类别，它指导我们在工作中正确处理毛利高低商品与周转率快慢商品之间的关系。

　　交叉比率=毛利率×周转率

　　这一法则的运用，我们可以在长沙的家乐福里找到感受，它们的排面比我们大，但商品种类却不见得比我们多，有许多商品并没有上他们的货架，这就是以交叉比例数据作依据而裁决的。

　　交叉比率通常以每季为计算周期，交叉比率低的优先淘汰商品。

　　交叉比率数值愈大愈好，因它同时兼顾商品的毛利率及周转率，其数值愈大，表示毛利率高且周转又快。

（二）交叉比率应用举例

　　假设某门店有四种品牌的护理商品：

护A、护B、护C、护D，分析如下表：

　　护A  护B  护C  护D

　　毛利率  0.1  0.12  0.08  0.44

　　周转率  20  21  26  4

　　交叉比率  2  2.52  2.08  1.76

　　以上表中我们不难看出这四种商品中哪些最符合在本门店经营销售.

影响服装店销售业绩之销售数据分析

在服装店铺的经营管理过程中，会产生大量的与服装营销有关的数据信息，这些数据信息是服装店铺研究服装市场营销规律，制定订货、补货、促销计划，调整经营措施的基本依据。

随着资讯科技的发展，服装企业对营销数据的归集、整理、分析能力将不断增强。

某些经营理念好的品牌已经对所有终端店铺安装了专业的服装销售软件并进行联网，在公司营销中心还配备了专业的数据分析员进行及时的数据分析并做出对策。

Excel软件也有着强大的数据分析功能。

相反，更多的品牌公司及加盟商连最基本的销售数据（如日报表、月报表等）都没有，甚至上月销售多少都不知道，有些是有数据却仅仅作为摆设，并没有去作以分析和应用。

加强营销数据的采集与管理，并进行合理、正确、有效的实时性分析，有助于服装品牌和店铺逐渐克服经验营销导致的局限性或对经验营销者的过度依赖性，形成科学营销的新理念，提升品牌和店铺的市场认识能力、市场管理能力和市场适应能力。

一、店铺销售数据分析的作用。

　　1、有助于正确、快速的做出市场决策。

　　服装生意有着流行趋势变化快、销售时段相对较短的特点。

在服装营销的过程中，只有及时掌握了服装销售及市场顾客需求情况及其变化规律，才能根据消费者对营销方案的反应，迅速调整产品组合及库存能力，调整产品价格能力、改变促销策略，抓住商机，提高商品周转速度，减少商品积压。

　　2、有助于及时了解营销计划的执行结果。

　　详细全面的销售计划是服装企业经营成功的保证，而对销售计划执行结果的分析是调整销售计划、确保销售计划顺利实现的重要措施。

通过对服装销售数据的分析，可及时反映销售计划完成的情况，有助于营业人员分析销售过程中存在的问题，为提高销售业绩及服务水平提供依据和对策。

　　3、有助于提高服装企业营销系统运行的效率。

　　数据的管理与交流是服装企业系统正常运作的标志。

服装营销经营过程中的每一个环节都是通过数据的管理和交流而融为一体的，缺少数据管理和交流，往往会出现经营失控，如货品丢失等。

而店与店之间的数据交流的缺乏，更会导致交流信息的不准确性和相互间的货品信息、管理信息的闭塞与货品调配的凝滞

二、单店货品销售数据分析。

　　1、畅滞消款分析。

　　畅滞消款分析是单店货品销售数据分析中最简单、最直观、也是最重要的数据因素之一。

畅消款即在一定时间内销量较大的款式，而滞消款则相反，是指在一定时间内销量较小的款式。

款式的畅滞消程度主要跟各款式的可支配库存数（即原订货加上可以补上的货品数量的总和）有关，比如某款销售非常好，但当初订货非常少，也无法补的到货，这样在很短的时间内就销售完了，其总销售数量并不大，那么也不能算是畅消款，因为该款对店铺的利润贡献率不大。

在畅滞消款的分析上，从时间上一般按每周、每月、每季；从款式上一般按整体款式和各类别款式来分。

畅滞消款式的分析首先可以提高订货的审美观和对所操作品牌风格定位的更准确把握，多次的畅滞消款分析对订货时对各款式的审美判断能力会大有帮助；畅滞消款式的分析对各款式的补货判断会有较大帮助，在对相同类别的款式的销售进行对比后，再结合库存，可以判断出需要补货的量，以快速补货，可以减少因缺货而带来的损失，并能提高单款的利润贡献率；畅滞消款分析还可以查验陈列、导购推介的程度，如某款订货数量较多，销售却较少的情况下，则首先应检查该款的陈列是否在重点位置、导购是否重点去推介该款；畅滞消款分析可以及时、准确对滞消款进行促销，以加速资金回拢、减少库存带来的损失。

∙

2、单款销售生命周期分析。

　　单款销售生命周期是指单款销售的总时间跨度以及该时间段的销售状况（一般是指正价销售期）。

单款销售周期分析一般是拿一些重点的款式（订货量和库存量较多的款式）来做分析，以判断出是否缺货或产生库存压力，从而及时做出对策。

单款的销售周期主要被季节和气候、款式自身销售特点、店铺内相近产品之间的竞争等三个因素所影响。

单款的销售周期除了专业的销售软件以外，还可通过Excel软件，先选定该款的销售周期内每日销售件数，再通过"插入"-"图表"功能，通过矩形图或折线图等看出其销售走势，从而判断其销售生命周期。

如下图所示。

如果该款在此时间段内的陈列等其他因素未作改变，5-9日是该款的销售高峰期，而前后几天都是非常大的反差，这样我们就应该对照近期的天气气温和该款式特点。

一般来讲，单款销售出现严重下滑主要有以下三个原因：

一是近期天气气温不适合该款销售；二是销售生命周期已到，是一种正常的下滑；三是新上了一个与之相类似的款式，并且可能在陈列时更突出一点，由于消费者的视觉疲劳而更青睐于新到的款式。

如果该款库存量较大，我们就应该做出相应对策。

如果是第一种原因，我们不用急，等到最适合天气气温时重点陈列，但应考虑一下自己的上货时间把握是不是存在一些问题；如果是第二种原因，我们应该即时促销，以提高该款的竞争力和该款的库存风险；如果是第三种情况，则应考虑把与之竞争的新款撤掉或陈列在较一般的位置，并检讨自己的上货时间把握。

相反，如果根据销售走势判断出还有一定的销售潜力，则完全可以分析出该款大概还可以销售多少件，这样再结合自己的库存量，进行合适的数量快速补货，以减少缺货损失。

　　3、营业时间分析。

　　一般一个地区的店铺开业和打烊时间都是差不多的，但中间的班次安排就可能有所区别。

这就要求我们对每个时间段对进店人数、试穿人数、成交票数和金额等进行分析，从而得出哪些时间段的进店率、进店试穿率和试穿成交率更高，再根据这一结果对员工班次进行调整。

比如上午这些因素数据较低而下班前一小时这些因素数据较高，则可考虑改变全天营业时间；比如某一时间段这些因素数据非常集中，则可考虑将最多的员工、精力、促销等集中在这一时间段……通过准确的数据分析来合理调整工作时间和工作安排，能有效促进员工工作激情和销售增长。

　　三、多店之间的货品销售数据分析--销售/库存对比分析。

　　对于品牌公司、省级代理商或开单一品牌多家店铺的加盟商而言，店铺之间的销售对比与货品调配能有效提升总仓的物流管理能力以及各店销售水平和解决库存能力。

我们可以通过某一时间段内所选定的店铺之间的销售/库存对比分析表格来做多店之间的货品销售数据分析管理（如下表所示）。

对于销售/库存对比表，一般店铺的选择是在同一区域内；在款式选择上一般是上货时间差不多。

　　在例表中，其中款式X有三个重要问题，第一是所有的店铺销售都不错，为什么A店铺销售不太好？

是因为A店铺当地确实不喜欢该款的风格，还是该款的陈列有问题，还是导购在该款的推介上有问题……是否需要将该店铺库存往其他店铺进行调拨？

第二个问题是，该款的整体销售都不错，结合该款的销售生命周期，总部是否需要继续下单生产，需要下多少。

第三个问题是，就目前的总部库存而言，应该如何给B店铺和C店铺进行分配，是平均分配，还是先满足某一家店铺？

而款式Y则有两个问题。

第一个是A店铺和B店铺的销售库存存在较大的反差，应考虑将两店的该款货品进行调配，这样不但可以提高该款在A店的销售量，而且可以有效除低B款的库存；第二个是C店铺销售一般，但库存也较少，其销售是因为本身订货量不足还是本身销售潜力所致，是否应考虑将总仓库存再给C店铺补点货。

当然，在实际的店铺之间的销售/库存对比分析工作中，还会出现更多的现象，只要针对不同的现象分析并做出相应对策，对店铺间的销售都会有较大的帮助的。

　　四、老顾客贡献率分析。

　　行销学一个著名的法则叫做2080法则，在顾客管理理论中是指20%的顾客完成80%的销售额，而这其中的20%的顾客即我们的老顾客，特别是持我们品牌VIP卡的顾客。

所以对于老顾客的管理是店铺管理中最重要的项目之一。

由于某些品牌和店铺对VIP卡的办理条件制定不合理，或因顾客的其他特殊原因（如他人赠送购物、旅游购物等），常常造成部分发放的VIP卡为无效卡。

相反，一些顾客虽然经常光顾，却由于某种原因一直无法达到VIP办卡条件，这对店铺的VIP卡客户管理都带来了一定的麻烦，所以老顾客的贡献率分析就显得尤为重要了。

我们需要对老顾客（特别是持VIP卡的顾客）进行每次的消费登记和统计，并对特别重点的老顾客进行消费特点、消费频率和消费金额的分析。

这样首先我们可以制定出更合理的VIP卡办理条件，其次是对老顾客的管理工作就更加准确了。

比如有针对性的对老顾客进行短信祝福、新货及促销活动的通知、VIP专属特权、生日及节日礼物等工作，对老顾客的品牌忠诚度、介绍朋友、回头频率和再次的购买欲望等都会有较大的提升。

　　五、员工个人销售能力分析。

　　通过员工个人销售能力分析，可及时了解和掌握每个员工的工作能力和工作心态，以便对症下药，提高个人销售业绩。

　　1、个人销售业绩分析。

　　不论在计算提成的时候是按个人业绩还是按平均业绩的，都要对每位员工的销售业绩进行统计。

个人销售业绩分析包含两个方面，一个是每月个人销售业绩，另一个是分时间段个人销售业绩。

每月个人销售业绩主要有两个因素构成，一个是个人的销售能力和工作积极性，第二个是个人"抢生意"的能力。

通过每月的个人销售业绩分析，不仅可以看出个人的销售水平和工作积极性，还可以判断出团队协作意识、团结意识和店长的团队协调和管理水平。

分时间段的个人销售业绩一般是由店长及时性进行统计和比较的，如某些员工在一段时间内销售业绩出现异常，则可能是该员工的心态存在问题，比方说是否家中有事、失恋、对公司管理或上月工资不满、与同事发生矛盾等。

店长应即时去了解并帮助其解决，以改变其心态，从而提高该员工的个人销售业绩。

　　2、客单价分析。

　　客单价即平均单票销售额，是个人销售业绩和店铺整体销售业绩最重要的影响因素之一。

一般而言，提高单票的销售件数也就是提高客单价比提高销售票数要容易的多，而客单价的研究却往往被人们所忽视。

员工个人的客单价销售水平主要随着陈列、服装搭配技术和附加推销技术等因素所影响。

所以客单价的数据分析和单票销售多件的搭配特点可以判断出员工个人的附加推销能力以及其服装搭配习惯，乃至于可以分析出陈列水平以及订货的货品组合能力、色彩组合能力。

对于因导购个人能力而产生的客单价过低，可以通过一定时期的针对性奖励措施来解决，如单票销售满多少金额或达几件给予单票现金奖励，这对于店铺的整体销售业绩提升是有较大的意义的。

　　六、品牌的市场定位分析。

　　一个服装品牌如果没有找准自己的定位其招商难度就会大增，而且很多终端店铺即使地段、面积等方面在当地都非常一流，却总是业绩不好，或从事该品牌的投资回报比过低，这就是因为对市场定位的把握不够准确。

服装品牌的定位主要有三个方面构成。

一个是产品定位，主要包括产品的风格和价格等；由产品定位决定的是品牌的主流顾客群体定位，主要包括顾客群体的年龄、收入、职业、学历等；而顾客群体定位则决定了品牌的市场定位，主要包括城市定位、店铺地段地位和店铺面积定位等。

把握准确的市场定位对于招商策略和招商计划的制定和实施、改善店铺服务质量和服务标准、提高加盟商的投资回报比都是有着极其重要的作用的，而准确把握市场定位的唯一可靠依据就是通过数据的分析。

　　1、城市定位分析。

　　品牌公司总部或省级代理商首先将区域市场进行划分，按市场类别分如地级市场、县级市市场和乡镇级市场等；按地理位置分如南方市场、北方市场等。

然后按全年计算出分类别后的不同市场的投资回报比，这样便可看出我们的品牌是更适合南方市场还是北方市场，是更适合一线市场还是二级市场，是更适合南方的一线市场还是北方的一线市场……这样的结果对品牌公司总部或省级代理商的招商策略制定有着非常重要的意义，是一个前期的方向性问题。

把最适合的市场作为重点拓展市场，对公司总部和终端加盟商的长远扩张和稳定发展都是非常大的好处。

　　2、店铺定位分析。

　　某些品牌公司总部或省级代理商在招商时过于在乎店铺面积，认为店铺面积越大越好，这也是不科学的。

我们应该通过全年的不同面积段店铺的投资回报比分析结果来确定最适合我们品牌的面积段，如60-200平方，300-500平方等。

哪一个面积范围是盈利最大的，我们在招商的时候就重点放在这个面积范围，如一些好的意向加盟商其店铺面积不够我们可以帮助其寻找到达到这个面积范围的店铺，相反如果某位加盟商店铺面积超出，则可以考虑隔开一部分，以保证加盟商单店的最高盈利，从而增强其对公司的信心和忠诚度，并提高了终端店铺的质量。

店铺定位的另一个因素就是店铺的形式，主要有沿街店铺、百货商场和超市卖场等，其依据也同样是分类别进行盈利分析对比，使得我们的品牌定位与店铺的面积和店铺形式定位完全相符。

　　七、竞争品牌和周边店铺数据分析。

　　现今的服装生意已不是关起门来把自己的品牌和店铺做好就可以的，而是有着非常激励的竞争的一门生意，谁能取得竞争的优势，谁就能抢得市场份额。

所谓知己知彼，百战不殆，只有准确了解竞争品牌和周边店铺的销售信息，才能针对性的制定对策，以赢得市场竞争优势。

　　1、如何获得对手销售信息。

　　1）搞好与周边店铺的关系，与其进行销售信息共享。

竞争不等于战争，并不表示与竞争品牌和周边店铺搞对立。

相反，我们应该与他们保持好的关系，并与之进行销售数据和信息的共享，而达到共赢的目的。

　　2）制定顾客调查表，进行信息归类和分析。

如我们是做休闲装品牌的，可