设计心理学重点.docx
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设计心理学重点
3、设计的原则
现代设计
需要——使用功能、活动功能、休闲功能、信息功能、交流功能、展示功能等。
形式——多样与统一、对称与均衡、对比与调和、比例与尺度、节奏与韵律、传统与现代、简洁与细腻等。
文脉——文化、历史、民俗、地域、场所、气候、地形等。
⑵设计的共性
①为人类服务是首要基础②改变现状是主要手段③体现时代特点是普遍特征
第一章：
心理学
心理学的产生和发展哲学
1879年德国哲学家、生理学教授冯特在莱比锡大学建立了世界上第一个心理实验室，标志着现代心理学的开端，也标志着心理学脱离哲学而成为一门独立科学。
3、心理学的主要概念
⑴心理过程
心理过程是指人的心理活动的过程，包括认知、情感和意志三个方面。
认知是大脑对客观事物的表面属性和内在联系进行反映的心理过程。
它涉及感觉、知觉、记忆、想象和思维等活动。
刺激作用于人的大脑，所产生的“痕迹”在大脑中可以储存起来。
在一定条件下，这些储存可以被提取出来，这就是记忆。
对于一些事物，我们不能直接感知其属性，但是可以通过对它们的分析和综合、抽象和概括，揭示他们的内在属性和规律以及事物之间的联系和关系，这就是思维过程。
上述感觉、知觉、记忆、表象、想象和思维的活动过程统称为认知过程。
人在接触和认识客观事物的过程中，总是“感其物，动其心”的，即总是采取一定的态度，有一定的体念，如对某一对象或喜欢、或愤怒、或忧伤、或恐惧等，这种心理过程叫情感过程。
为达到预期目的与克服困难相联系的心理活动叫做意志。
二、设计心理学的研究方法
1、观察法：
所谓观察法是在自然条件下，有目的、有计划地直接观察研究对象的言行表现，从而分析其心理活动和行为规律的方法。
先按不同的分类标准，可分为不同的类型。
观察法的优点：
⑴直接获得资料，观察的资料比较真实。
⑵能获得生动的资料。
⑶观察具有即时性，它能捕捉到正在发生的现象。
⑷观察能搜集到一些无法言表的材料。
观察法的局限性：
⑴受时间的限制，某些事件的发生是有一定时间限制的。
⑵受观察对象限制。
有些研究对象不易观察到。
⑶受观察者本身限制。
一方面人的感官都有生理限制；另一方面，观察结果也会受到主观意识的影响。
⑷只能观察外表现象和某些物质结构，不能直接观察到事物的本质和人们的心理活动、思想意识。
⑸不适用大面积调查。
2、访谈法
访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观的一种方法。
它分为两种方式：
结构方式访谈和无结构方式访谈。
相同
不同
优点
结构式
1、有一定目的
2、面对面谈话
3、要有访谈策略
1、拟有提纲甚至题目
2、访谈者询问受访者回答
1、谈话易控制
2、简练，省时
3、内容可量化
无结
构式
1、无拟定提纲和题目
2、以受访者漫谈的方式进行
3、访问者只掌握谈话重点和方向
1、气氛轻松
2、受访者易吐出心中真言
3、问卷法
问卷就是让受测者回答的一套题目，以及使用这套问卷的说明。
说明包括施测的条件、指导语和计分的规则。
事先拟定出所要了解的问题，列出问卷，交消费者回答，通过对答案的分析和统计研究得出相应结论的方法。
类型
⑴开放式问卷，就是在问卷上只提出问题，不列出答案，自由回答。
⑵封闭式问卷，就是在问卷中不仅仅要提出问题，还要提供可选择的答案，限制回答的方向和数量，让被试者在答案中选择。
⑶混合式问卷，就是结合以上两种方式的问卷。
问卷法的优点
⑴以此法收集资料，可不受人数限制，因此抽样范围较广，也较为经济；
⑵可令被调查者有充分考虑的时间，不受别人干扰，并自由地表示意见，其结果将更为可靠；
⑶凡在访问时不能直问，或问而不易得到真实回答的事项皆可在问卷上得到较为满意与可靠的答案。
问卷法的局限性
⑴不容易把握的是问卷结果的真实性和可靠性；
⑵其成功与否很大程度上取决于被调查者配合的情况。
4、实验法
实验法是指有目的地在严格控制的环境中，或创设一定条件的情景中诱发被试者产生某种心理现象，从而进行研究的方法。
特点——目前，研究消费者需求最精细、最复杂、最科学的方法。
局限——影响消费者需求的因素太多，实验时难以一一顾及；操作难度较大，未必适合所有行业及企业。
5、抽样调查法
抽样调查是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本结论说明或推论总体情况的一种调查方法。
特点——按随机原则抽选样本；
总体中每一个单位都有一定的概率被抽中；可以用一定的概率来保证将误差控制在规定的范围之内。
6、投射法
所谓投射法就是让被试者通过一定的媒介，建立起自己的想象世界，在无拘束的情景中，显露出其个性特征的一种个性测试方法。
最著名的投射测验是罗夏墨迹测验和主题统觉测验。
投射测验方法有角色扮演法、联想法、造句法和示意图法。
优点——主试者的意图目的藏而不露，这样创造了一个比较客观的外界条件，使测试的结果比较真实、比较客观、对心理活动了解得比较深入。
缺点——分析比较困难，需要有经过专门培训的主试者。
3、设计心理学的学习意义
1.学习设计心理学为“好的设计”服务
（1）创造性设计
运用CSI（消费者满意度）去采集消费者心理数据，并根据CSI实现“创造性设计”。
（2）适用性设计
设计心理学提供的消费者满意度，将是适用性设计的依据。
⑶美观性设计
设计心理学提供的消费者的微观分析（性别、年龄等），将使人们了解消费者审美价值观的差异，导致人们对美的主观判断的不同。
⑷理解性设计
设计心理学提供的消费者认知活动规律，将使设计师掌握造型识别、图形识别、广告识别等心理基础，满足消费者一目了然的求便心理。
⑸人性化设计
突出人而不是突出物。
好的设计作品应是含蓄的，突出的应是人，满足人的要求，做到人性化设计，以人为本。
⑹永恒性设计
设计心理学将讨论支持消费者永恒性偏爱，是消费价值观的问题。
⑺精细化设计
设计心理学提供的CSI市场调查研究，为精细化设计提供“人性化”参数。
⑻简洁化设计
⑼生态化设计
注意生态平衡和环境保护。
第二章设计思维
一、设计思维及其特征
1、什么是思维
思维是人脑对事物的本质属性和内部规律性的反映，或者说是人脑对感知所提供的材料进行加工，直至间接地、概括性地反映客观事物的活动过程，它属于认识的高级阶段。
特点——间接性、概括性
设计思维指设计过程（活动）中的思维。
广义上的直觉是指包括直接的认知、情感和意志活动在内的一种心理现象。
狭义上的直觉是人脑对于突然出现在面前的事物、新现象、新问题及其关系的一种迅速识别、敏锐而深入洞察，直接的本质理解和综合的整体判断。
灵感思维是在无意识的情况下产生的一种突发性的创造性思维活动。
灵感思维的特征：
突发性；偶然性；模糊性
灵感思维
直觉思维
不同点
状况
有一段时间对客体的顽强探索
很短的时间内对问题的迅速而直接的判断
对象
思考对象不在眼前，或在思考别的对象
出现于面前的事物或问题所给予的迅速理解和判断
主体
可能产生于主体意识清楚的时候，也可能出现在主体意识模糊的时候
出现在主体神智清楚的状态
原因
往往是在某种偶然因素的启发下使问题得以顿悟
为了迅速解决当前的课题
方式
带有突发性，使人出乎意料
无所谓突然，是在人的意料之中
结果
与解决某一问题想联系
对该事物作出直接的判断和抉择
相同点
1.都属于非逻辑思维，都表现出跨越推理程序的不连续的跃迁性的特点
2.直觉思维往往需要借助灵感思维来实现其对问题的直接的快速的抉择
3.灵感思维又常常需要借助直觉的启示而使问题得到突如其来的顿悟和理解
直觉、灵感思维的培养：
①要重视知识经验的积累
②要多思善想
3、创意设计手法发明革新（改良）
创意设计大致有以下几种手法：
⑴直接展示法
将某产品或主题如实地展示，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。
⑵突出特征法
抓住和强调产品或主题本身与众不同地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位，或加以烘托处理。
⑶对比衬托法
趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，借彼显此，互比互衬，在鲜明的对照和直接对比中来表现。
⑷合理夸张法
对对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的夸大，以加深或扩大人们对这些特征的认识。
加拿大航空
⑸以小见大法
对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。
⑹运用联想法
通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。
世界自然基金会拯救雨林海报
⑺富于幽默法
巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性格、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。
⑻借用比喻法
选择两个各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”
⑼以情托物法
侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这审美感情。
⑽悬念安排法
重庆市消费者协会
故弄玄虚，布下疑阵，使人对画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果。
⑾选择偶像法
针对人们对偶像崇拜、仰慕或效仿的心理特点，抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。
⑿谐趣模仿法
别有意味地采用以新换旧的借名方式，把世间一般大众艺术品和社会名流等作为谐趣的图像，经过巧妙的“整形”，从而产生谐趣感。
⒀神奇迷幻法
运用畸形的夸张，对联想所唤起的经验进行改造，以无限丰富的想象再现现实，造成与现实生活的某种距离，写意多于写实的表现手法。
⒁连续系列法
通过画面和文字传达十分清晰、突出、有力的信息，形成一个完整的视觉印象，并不断积累。
第三章设计师心理
一、设计师的素质
1、设计师应具备的基本素质
⑴构建设计师的专业知识结构
①造型基础技能②专业设计技能③艺术与设计理论知识
⑵设计师要勤于学习：
知识技能、实践、研究热情
⑶设计师的基本素质：
敏感性知识技能实践研究热情智慧好奇心创造力
2、设计师的人格要求
⑴积极的人生态度⑵耐心⑶智慧⑷圆滑的态度⑸可信性⑹想象力
3.设计师的使命
（1）设计师的使命之一-------具有强烈的社会责任感与群体意识，并把这种精神很好的体现于自己的作品中。
“为大众而设计”
（2）设计师的使命之二-------具有创新意识与不断超越平凡的勇气并把这种带有自己个性化色彩的因素完美地融入作品中，这不仅会带给受众一种新鲜感，也从另一面表达了对社会和生命的理解。
设计师的心理特征
⑶大众面对、使用商品时的情绪和感受
审美心理学认为，人们对待事物的情绪和感受是一个审美心理感应的过程，我们把这一过程分为两个层次：
内在的心理感应和外在的心理感应。
①社会潮流：
社会潮流、流行趋势影响人们的审美情趣，但这并不是一成不变的静态过程，而是具有年代更替性。
②文化背景：
文化环境影响个人的和社会的价值观，会导致大众不同的审美情趣。
第四章消费者心理
一、消费者的心理
消费者的心理活动过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。
1、消费者的心理过程
消费者的心理过程
重点内容
主要特点
消费者的认知过程
消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程
1、购买行为的心理活动的起点
2、借助于认识过程的感知与表象，影响购买决策
消费者的情绪过程
消费者对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度
1、大多数是通过其神态、表情、语气和行为等来表达
2、使消费者的购买心理和购买行为染上情绪色彩
消费者的意志过程
有目的地和自觉地支配和调节自己的行为，努力克服自己的心理障碍和情绪障碍，实现其既定购买目的的过程
1、有明确的购买目的
2、排除干扰和困难，实现既定目的
2、消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征，就是消费者在各自的心理活动实践中经常表现出来的、比较稳定的个性心理的特殊性。
个性心理特征具体地体现在一个人的能力、性格和气质等方面的特点上。
能力是一个人能够顺利地完成某种活动、并直接地影响其活动效率
的个性心理特征。
气质是人的个性心理特征之一，表现在人的心理活动的各个方面。
个人间气质的差异，导致每个人在进行各种活动时表现出不同的心理活动过程，形成各自独特的行为色彩。
特点——持久性、稳定性。
性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。
它是人的个性中最重要、最显著的心理特征。
消费者的能力、气质和性格等个体心理特征对消费者的购买行为的影响是非常大的，是构成不同的购买行为的心理基础。
二、消费者心理研究
1、消费者心理的影响因素
3、中国消费者心理表现
从国内的市场来看，中国的消费者心理和欧美等国家相比，既有共性也有我们的特殊性。
一般来说，中国消费者有以下八个消费者心理：
⑴面子心理⑵从众心理⑶权威心理⑷图利心理⑸冲突心理⑹价位心理⑺炫耀心理⑻攀比心理
⑵消费者需要的分类
根据需要的起源可以分为：
生理性需要及社会性需要。
社会性需要是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，是人类特有的，它往往打上时代、阶级、文化的印记。
根据需要的对象可以分为：
物质需要及精神需要。
美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序
分成五个层次或五种基本类型
2、消费者的动机
⑴消费者动机概述
动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提，也就是引起行为的缘由。
伍德沃斯1918年率先引入心理学引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。
⑵消费者一般购买动机
动机分为两类，一类是生理性的，另一类是心理性的。
心理性购买动机可以分为三种：
①感情动机：
感情动机就是由人的感情需要而引发的购买欲望。
可以细分为两种
情况，一种是情绪动机，另一种是情感动机。
②理智动机：
理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知，在对这个
商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和作出的购买行为。
③信任动机：
信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买行为。
⑶消费者具体购买动机
①求实动机：
它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。
②求新动机：
它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。
③求美动机：
它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。
④求名动机：
它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。
⑤求廉动机：
它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。
⑥求便动机：
它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。
⑦模仿或从众动机：
它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。
⑧好癖动机：
它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。
上述购买动机绝不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。
在有些情况下，一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用；在另外一些情况下，可能是另外的动机起主导作用，或者是几种动机共同起作用。
第五章设计心理的微观分析
一、年龄与设计心理
1、儿童与儿童用品市场
⑴儿童的消费特点
①消费能力逐步提高。
②消费需要日益复杂。
③儿童消费的模仿性强，趋同心理明显，尤其是少年期的孩子。
⑵儿童用品市场分析与设计
据城市的调查，儿童在家庭消费的总开支中约占40%。
因此，儿童用品市场潜力巨大、容易开发，但还未全面开发。
儿童期是个体消费者的依赖期，他们的消费内容、购买能力和购买意愿等，都不同程度地依赖家长的帮助，所以也要把握家长消费心理。
此外，当今的家长越来越重视儿童的早期教育和智力投资，在目前的家庭消费中，智力投资的比重普遍上升。
2、青年与青年用品设计
⑴青年的消费特点
生理的成熟并不意味心理的成熟，表现为：
独立性与依赖性共存；强烈的求新、求异与识别能力低的矛盾；情绪热情奔放，追求时尚和缺乏理智判断的矛盾以及理想与现实的矛盾。
消费行为：
消费意愿强烈多样，消费倾向标新立异，消费中感情色彩较浓，冲动性的购买行为较多。
⑵青年用品市场分析与设计
区分青年用品市场，不仅要分析青年的消费内容，而且要分析青年人的消费方式和消费特点。
青年人的消费是以求新求奇的消费倾向和求美求名的消费动机以及冲动性的购买行为而表现出来的。
购买动机的炫耀欲和同调性很突出
3、中老年与中老年用品市场
⑴中老年的消费特点
①中老年人的消费能力相对较弱。
②中老年人的消费需求集中稳定。
③中老年人的消费决策求实随俗，很少出现像青年人那样的“狂风波涛”式的冲动购买。
④中老年人消费观念的变化。
⑵中老年用品市场分析与设计
既要注意到一般的需求特点，又要看到改革开放对传统消费模式的冲击。
求实求廉健康需求
中老年人的消费活动在逐步增强，消费要求也日趋丰富，消费决策将从求实求廉的动机向求新、求美的动机转化。
所以，设计和生产中老年消费品，应当超越传统的设计思想，从满足人们高层次的审美自尊等精神需求着眼，以便占据未来的中老年用品市场。
2．性别与设计心理
（1）心理的性别差异
消费心理是人的心理现象在消费活动中的表现，消费行为的性别差异是人的心理性别差异在消费活动中的反映。
①两性的记忆差异
记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，它包括识记、保持和记忆等基本过程。
女性擅长描述性记忆，而男性则侧重于逻辑思维性的记忆。
②两性的思维差异
女性有较好的具体思维能力及形象思维能力，男性有较好的抽象思维能力。
（3）女性消费心理分析与设计
强烈的购买动机求实的购买心理从众心理自信心不强爱美心理注意直观讲究服饰
（4）男性消费心理分析与设计
男性的购买动机男性的嗜好男性的购买决策男性的求便心理男性的自尊心理男性的做东心理男性的家庭消费观
三、个性与设计心理
1、兴趣爱好与设计心理
兴趣指人们积极探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。
⑴消费者的兴趣
消费者需要某种商品的情绪倾向。
其特点为：
倾向性（指向性）、持久性（稳定性）、差别性（广阔性）、效果性（效能性）
⑵消费者兴趣的类型
偏好型、固定型、广泛型、随意型
⑵气质的类型
气质类型
强度
平衡性
灵活性
兴奋型
强
不平衡
差
活泼型
强
平衡
灵活
安静型
弱
平衡
差
抑郁型
弱
不平衡
迟缓
兴奋型
兴奋、直率、热情、精力旺盛、自我控制能力差、容易冲动、心境变化剧烈、脾气暴躁
活泼型
活泼、好动、动作敏捷、迅速、灵活性强、喜欢交往、兴趣广泛但不长久、注意力不集中、情绪变化快
安静型
安静、稳重、动作迟缓、沉默寡言、善于克制忍耐、情绪不外露、做事慎重、不灵活、惰性较强
抑郁型
敏捷、多疑、孤僻、行为迟钝、情感体验深刻但不外露
不同气质类型的不同心理行为表现。
（3）消费者的性格类型
按消费者的态度分：
节俭型、保守型、随意型。
按购买方式分：
习惯型、理智型、情感型、挑剔型。
⑶消费者能力的类型
按消费者购买目标的确定程度分为以下几种：
独立自主型、不确定型、盲目型
按消费者对商品的认识程度分为：
知识型、略知型、无知型
四、家庭与设计心理
家庭活动中几乎80%的行为属消费行为。
哪些因素影响家庭购买决策方式？
家庭成员对家庭的财务贡献；
决策对特定家庭成员的重要性；
夫妻性别角色取向。
在家庭消费决策中主要有以下五种角色：
倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者
家庭购买决策的四种方式：
妻子主导型、丈夫主导型、自主型、联合型
第六章设计心理的宏观分析
一、社会文化与设计心理
社会文化，广义地讲，是人类社会发展过程中所创造的物质与精神财富的总和；狭义地讲，是指社会的意识形态以及与之相适应的制度，包括政治、宗教、道德伦理、风俗习惯等。
中国消费者的消费行为特点，主要有以下几个方面：
1、以家庭为主的购买准则
2、朴素的民风和“节欲”的消费观念
6、崇尚礼让的购买风格
7、传统风俗与消费行为
3、重人情和求大同的消费动机
4、含蓄的民族性格和审美情趣
5、重直觉判断的消费决策
6、崇尚礼让的购买格
7、传统风俗与消费行为
四、社会心理现象与设计
社会心理现象也称大众心理，它是一种群体性的心理现象，发生在组织松散、人数众多的群体中，它不同于小群体的心理特征，而是受到一个或一群人（歌星、名人、影星等）的影响从众心理特征，它间接地发生着作用。
1、时尚概述与产品设计
⑴时尚的概念：
时尚就是在特定时段内率先由少数人实验而后来为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。
简单地说，时尚就是“时间”与“崇尚”的相加。
⑵时尚的种类①阵热：
阵热是一种在短时期内流行起来又迅速平息下去的生活方式。
②时髦：
时髦，泛指一种新的行为模式的流行。
③时狂：
时狂是时尚的一种极端行为，指时尚达到丧失理智的狂热程度。
⑶时尚的原则：
时尚的发展与社会物质生产和文明程度的发展相协调。
2、时尚与设计
时尚可以推动设计创新，反之，设计创新同样可以引导大众趣味，造就时尚。
⑴时尚器物设计反映生活情趣
⑵引导趣味，造就时尚
⑶时尚在于不断探索、创新
第七章商品设计心理
二、价格设计心理
1、价格设计心理
⑴价格设计心理概述
消费者偏重于商品在满足其需求方面的功效，而厂商则是看其商品的生产过程中的生产经营成本。
聪明的企业家可以根据消费者的实际情况（购买力、心理）定义价格。
⑵价格设计的心理作用
第一个作用是价格可成为消费者衡量该商品品质的一个尺度。
第二个作用就是价格可成为消费者心理需求满足的一个支撑物。
第三个作用是价格可以刺激消费者的需求产生和扩大。
反之，消费者面对消费品价格也有一些心理体验：
①对价格的习惯心理。
②对价格变化的敏感度。
③对价格高低的感觉性。
④对价格的选择倾向。
2.价格心理功能
衡量尺度认同调解消费需求
3.商品价格设计技巧
同价法特高价法低价法安全法非整数法弧形数字法分级法习惯法
三、包装设计心理
1、包装设计概念
从设计角度讲，“包”是用一定的材料把东西裹起来，其根本目的是使东西不易受损，方便运输，这是实用科学的范畴，是属于物质的概念；“装”指事物的修饰点缀。
这是指把包裹好的东西用不同的手法进行美化装饰，使包裹在外表看上去更漂亮，这是美学范畴，是属于文化的概念。
2、包装设计的内涵
一个人的装束能反映他的思想和修养层面，包装设计也能反映出产品、品牌、企业等不同的内涵。
3、包装设计心理
销售包装是推销策略的缩影，包装设计的心里策略是非常逻辑化
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