宝马中国的本土化发展战略探究.docx

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宝马中国的本土化发展战略探究

宝马（中国）的本土化发展战略探究

摘要

　　中国的汽车市场瞬息万变，汽车企业的发展与战略模式的探究仍在持续，无论什么样的汽车企业的发展与战略模式都要与市场当时的发展相适应，也要与当地的市场需求环境和经济发展相结合。

无论发达国家还是发展中国家，都在逐渐重视城市汽车带来的问题。

　　宝马集团积极应对环境与可持续发展的挑战，对于发展电动汽车有着清晰完整的发展战略。

本文通过对宝马（中国）在华的高效动力战略、可持续发展战略，及宝马公司的电动车的介绍，希望会对我国汽车产业特别是电动汽车产业的发展起到一些积极的借鉴作用。

宝马（中国）的“本土化”战略为我国创造就业机会的同时，又积极推动我国汽车产业的研发进程；可持续发展战略关注现在，更着眼于未来，不仅制造完美的汽车，宝马公司还承诺承担企业社会责任，对全社会的环保事业也起到了积极的贡献；宝马（中国）品牌战略的适时调整，融合中国文化的特点并通过围绕“BMW之悦”品牌和以可持续发展原则展开的一系列公益活动使宝马的品牌形象得到社会公众的尊崇。

本文通过理论研究与实证分析相结合的论述，对于宝马（中国）的在华的发展战略从战略到战术层面进行了分析，总结。

希望可以为相关企业起到借鉴作用，实现企业自身和社会责任共同可持续发展的双赢目标。

　　关键词：

宝马（中国），高效动力战略，可持续发展战略，企业社会责任

　　Abstract

　　TheconditionsofautoindustrymarketchangequicklyinChina,theresearchofautoenterprise'sdevelopmentandstrategicmodeisstillcontinuing.Nomatterwhat'sautoenterprise'sdevelopmentandstrategicmodeshouldbeinlinewiththelocalmarket'sdevelopmentconditionsaswellaswithlocalmarketrequirementenvironmentandeconomicdevelopment.Bothdevelopedcountriesanddevelopingcountriesgraduallytakeseriouslyontheissuescomingfromcityvehicle.

　　BMWGrouprespondthechallengesofenvironmentandsustainabledevelopmentactively,BMWhascompleteddevelopmentstrategyclearlyonelectricvehicle.ThroughtheintroductionoftheEfficientDynamicsstrategy,sustainabledevelopmentstrategyandBMWelectricvehicle,hopetodrawsomeinspirationandreferencepositivelytoourcountry'sautoindustry,especiallyonelectricvehicledevelopmentinChina.ThelocalizeddevelopmentstrategyofBMW（China），createsmorejobopportunitiesinChina,atthesametime,pushestheresearchprogressforChina'sAutoindustry.Sustainabledevelopmentstrategyfocusesnotonlyonthemattersatpresentbutalsoforthatinfuture.

　　Whileproducingtheperfectauto,BMWalsopromisestoundertakecorporatesocialresponsibility,fromthatitprovidepositivecontributiontowholesociety'senvironmentalprotection.ThebrandstrategyofBMW（China）adjustedaccordingtochangesoflocalmarket.WithChinesecharacterizedculturefusion,undertheprincipleofsustainabledevelopment,BMWopenupaseriesofpublicbenefitactivitiesaroundthebrandconceptof'JOYisBMW'.Thus,theBMWbrandimagereceivesworshipandrespectfromthepublic.Throughcombiningthetheoreticalstudyandempiricalanalysis,thethesishasconductedathoroughanalysisinBMW'ssustainabilitydevelopmentstrategyandtactics,andhopethatitssuccessfulexperiencecanbelearnedandreferredto,soastomakeawin-winsustainabledevelopmentofthecompanyitselfandsocialresponsibility.

　　Keywords:

BMW（China），EfficientDynamicsStrategy,SustainableDevelopmentStrategy,CorporateSocialResponsibility

    目录

　　第1章导论……1

　　1.1研究背景……1

　　1.2研究意义……1

　　1.3研究方法及论文结构……2

　　第2章汽车产业的发展概况……4

　　2.1国际汽车产业的发展历程……4

　　2.2中国汽车产业的发展历程……5

　　2.2.1创建阶段……5

　　2.2.2成长阶段……6

　　2.2.3全面发展阶段……6

　　2.2.4轿车制造高速增长阶段……6

　　2.2.5爆发式增长阶段……6

　　第3章汽车产业的经营环境分析……7

　　3.1.宏观环境分析……7

　　3.1.1政治法律环境分析……7

　　3.1.2经济环境分析……8

　　3.1.3社会文化环境分析……9

　　3.1.4科技环境分析……10

　　3.2产业环境分析……10

　　3.3企业内部环境分析……19

　　3.3.1业务规模与市场占比……19

　　3.3.2宝马（中国）的资源与能力……19

　　3.3.3宝马（中国）的优势与劣势及核心竞争力……20

　　第4章宝马（中国）在华的发展概况……22

　　4.1宝马公司在中国建立初始……22

　　4.2宝马集团在中国合资公司的成立……22

　　4.3宝马集团在中国快速发展期……23

　　第5章宝马（中国）的战略调整……25

　　5.1宝马（中国）的“本土化”发展战略……26

　　5.2宝马（中国）的品牌战略调整……26

　　5.2.1宝马（中国）的全新品牌理念……26

　　5.2.2宝马（中国）企业社会责任的战略……28

　　5.3宝马（中国）可持续发展战略调整……30

　　5.3.1做绿色环保的工厂-铁西工厂……30

　　5.3.2大力发展新能源汽车的战略调整……31

　　第6章宝马（中国）战略实施研究……33

　　6.1宝马人力资源匹配……33

　　6.1.1宝马中国的企业文化……33

　　6.1.2宝马中国的人力资源情况……34

　　6.2宝马（中国）研发能力的提升……36

　　6.3宝马（中国）新能源汽车发展战略是一系列战略中的重中之中……36

　　6.3.1宝马高效动力发展战略的实施……37

　　6.3.2宝马电动车MINIE及全球示范项目战略的实施……38

　　6.3.3宝马在中国的高效动力及电动车的战略的实施案例……39

　　第7章结论……40

　　参考文献……42

　　致谢44

　第1章导论

　　1.1研究背景

　　未来十年将是中国汽车产业高速发展时期，中国汽车产业作为世界汽车产业的重要组成部分，已经结束了从小到大的发展过程，现在正逐步实现由弱到强的跨越。

中国汽车市场目前不仅发展速度快，而且消费需求变化也快，对于中国汽车产业，自主品牌将在未来的黄金十年中完成从“中国制造”到“中国创造”的转变。

　　当前，在新能源汽车发展的道路上，发展方向普遍地被认为是以燃料电池汽车，纯电动汽车和以混合动力汽车为代表的电动汽车，这已是世界主要汽车制造商的发展重点。

未来十年将是中国新能源汽车产业的发展战略机遇期，中国早在2011年“十二五”规划纲要中，提出了要重点发展燃料电池汽车、插电式混合动力汽车和纯电动汽车技术，并开展混合动力汽车、纯电动汽车研发及大规模商业化示范工程，并推进产业化应用。

这充分证明我国对电动汽车的高度重视，并把新能源汽车列为战略性新兴产业之一。

　　作为全球最具可持续发展力的高档汽车制造商，宝马集团积极应对环境与可持续发展的挑战，致力于成为未来最佳驱动系统的主要推动者。

为此，宝马集团对于发展电动汽车有着清晰完整的发展战略。

本文通过对宝马（中国）在华的高效动力的可持续性发展战略，及宝马公司的电动车的介绍，希望会对我国电动汽车产业的发展起到一些积极的借鉴作用。

　　1.2研究意义

　　世界上的很多地方都面临着交通可持续发展的危机。

过去两百年来，先进的交通工具和智能化的运输管理帮助我们实现了空前的全球性国际交流与合作，并且在很大程度上扩大了人们的自由出行空间。

然而，随着交通运输的飞速发展，人们在社会，经济以及环境等方面也面临着巨大的挑战，交通危机已迫在眉睫。

尽管大部分人已体验到交通拥堵，交通事故，停车困难以及油价上涨等诸多问题，但很少有人考虑到在中国，印度以及世界其他地区流动人口的急剧增加对交通问题的影响。

同样，很多人也没有考虑到汽车保有量的增加对环境气候变化的影响。

若汽车现状发展不采取有效措施控制，那么最终将导致全球性的生态灾难。

　　在解决交通问题时，人们往往依赖科技手段。

正如一些观察家认为的，可以通过氢燃料电池，混合动力汽车，提升燃油使用率，甚至可以借助远程信息处理来减少交通拥堵1.其他人工产品很少能像汽车一样，反映出这么多的可持续发展困境。

一些大型汽车公司已经投入研发替代燃料和动力总成，这样会使汽车以一种更加环保的商业模式的方式运作。

　　中国的汽车市场瞬息万变，汽车企业的发展与战略模式的探究仍在持续不断地进行中，无论什么样的汽车企业的发展与战略模式都必须根据市场当时的发展情况，也要与当地的市场需求环境和经济发展相结合。

无论发达国家还是发展中国家，都在逐渐重视城市汽车带来的问题。

本文通过宝马高效动力战略分析目前宝马公司在电动汽车领域的发展及其对中国城市交通起到的积极意义，进而因地因时制宜对我国汽车行业起到一定的借鉴作用，以推动中国汽车产业化进程。

宝马（中国）的可持续发展2战略关注现在，更着眼于未来，不仅制造完美的汽车，宝马公司还承诺于承担企业社会责任3,其“本土化”战略创造就业机会，并积极推动社会和文化事业。

这让每一辆宝马汽车不仅代表“纯粹驾驶乐趣”,更代表着宝马对中国的承诺：

“BMW之悦”和高效动力的最终目标：

轻动力，零排放，也对全社会的环保事业也起到了积极的贡献。

宝马（中国）走了出一条可持续的企业社会责任之路。

　　1.3研究方法及论文结构

　　本文主要采取实际案例分析的研究方法，在综合当前的大环境和目前社会上出现的问题，根据实例阐述自己的观点。

本文通过对案例进行多角度分析，既有整体性又有具体的细节展示，且案例情节与数据图表的有效结合，全文图文并茂，得出案例的深远影响。

论文结构是从第二章概括介绍了汽车产业国际与国内的产业发展历程，第三章对宏观和微观汽车产业进行详细分析。

第四章主要介绍了宝马（中国）在华发展概况，从设立之初到它在华的飞速发展阶段。

第五章通过宝马（中国）战略调整的案例来介绍当宝马（中国）在华发展出现缓慢时及时对其纠错，采取了与市场和大环境发展相适宜的战略调整，并且成效显着。

第六章宝马（中国）如何进行战略实施的。

首先，介绍了与其战略相匹配的人力资源配置和在华研发力量的提升，接着，全面介绍了由于当前大环境下一大热点，新能源汽车的发展战略及电动汽车全球示范项目的案例来介绍宝马中国当前的战略发展重心。

论文最后得出结论，同时也说明了自身的战略研究的欠缺与不足。

希望在今后的学习和工作中能够积累更多的学识来丰富这方面的欠缺。

第2章汽车产业的发展概况

　　2.1国际汽车产业的发展历程

　　世界上第一辆汽车是由德国人卡尔﹒奔驰（K.Benz）于1886年设计的，以汽油为动力的汽车。

自此标志着欧洲成为世界汽车产业的中心。

汽车产业的发展经历了三次技术变革，并前后出现了世界五大汽车市场，汽车产业的发展历程对世界各国的经济发展格局4产生着深远的影响，每一次变革都与一国经济发展速度、国民收入水平的提升和市场容量有着紧密的联系，并且带有技术的转移。

可以总结为下表（表2.1）。

世界汽车产业的发展能否取得长期持久的成功，车用能源的保障能力、价格可承受能力是关键。

汽车动力能源的选择具有多样性和相互可替代性的特征，随着石油价格的长期走高，以及石油相对于天然气、生物质燃料和电力的价差进一步拉大，为“以气代油”和“以电代油”的新能源汽车逐步取代传统燃料汽车提供了经济上的可行性。

石油与替代能源以及电力的比价关系变化日益成为决定新能源汽车产业发展的关键因素，这种比价关系的长期发展将推动石油替代成为未来一段时期的长期趋势。

　　2.2中国汽车产业的发展历程

　　中国开始自己的汽车产业到目前已有60多年的历史，先后经历了五个阶段，各个阶段都有其特色的发展特征。

　　2.2.1创建阶段

　　1953年至1965年为中国汽车产业独立发展时期，1953年第一汽车制造厂的动工兴建，国产第一辆解放牌汽车驶下生产线标志着中国也有自行生产的汽车，此时期为我国汽车产业的创建阶段。

1958年我国自主成功制造了第一辆东风牌和红旗牌高级轿车2.2.2成长阶段。

　　1966年到1980年为我国汽车产业的成长阶段。

这一阶段特点主要是以生产中、重型载货汽车和越野汽车为主，同时发展矿用自卸车。

汽车生产向多品种，专业化方向发展。

　　2.2.3全面发展阶段

　　1981–2002年，我国汽车产业进入快速发展阶段。

国家大量引进国外的先进经验，制造工艺和管理技术，从而我国的汽车产业得到了全面发展，汽车产业的综合实力大大提高。

在全面发展阶段的20年中，中国汽车产业发生了巨大变化。

　　1999年起，汽车每年都以2位数的增长势头高速发展。

2001年，汽车产销量高速增长。

　　2.2.4轿车制造高速增长阶段

　　2000年以后开始进入轿车制造业高速增长阶段，中国汽车产业轿车发展呈现“跃增式”的增长。

这一时期，汽车产业内的结构性变化主要体现在轿车需求的增长，轿车的这一高速增长成为拉动汽车产业增长最主要的力量。

　　2.2.5爆发式增长阶段

　　2002年，我国的汽车产业进入了爆发式的增长阶段。

中国在全球汽车产业中的地位也逐渐提升。

2009年中国汽车产业荣居世界第一。

2011年，在积极倡导新能源与节能汽车并扩大推进下，汽车产业结构进一步优化。

全国汽车销售量再次刷新了全球历史纪录。

目前，在中国汽车市场的主要特点是，不仅发展速度快而且消费需求变化也快，在各种新能源汽车的发展道路上，以燃料电池、混合动力和纯电动汽车为代表的电动车被认为是未来新能源汽车发展的方向，已经成为世界汽车制造商的发展重点。

第3章汽车产业的经营环境分析

　　3.1.宏观环境分析

　　3.1.1政治法律环境分析

　　政治和法律环境是指影响企业的法律系统和政治要素。

我国汽车企业从2009年开始加大对新能源汽车的投入，包括研发、产业布局、产品计划。

产业发展的良好形势与我国政府制定的亲能源汽车发展规划、政策支持是分不开的。

2010年，政府出台了一系列旨在促进汽车产业长远发展的政策法规，给我国汽车市场的发展指引了方向。

2009年我国首次成为世界汽车产销量第一大国，随着汽车产销量的快速上涨也带来了严重的机动车污染问题5.作为一个石油资源相对缺乏的国家，积极倡导汽车绿色消费，开发新能源汽车是保证国家整体绿色环保，能源安全的必然选择，也是汽车行业迅速发展的必然要求。

2011年3月27日，科技部下发《电动汽车科技发展“十二五”专项规划》，9月15日国务院印发《“十二五”节能减排综合性工作方案》，且在同年相关部门下发《关于调整节能汽车推广补贴政策的通知》和《关于进一步做好节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知》，可见，我国一直把新能源汽车产业做为战略性产业，在稳步推进其发展的同时，也在汽车产业政策上有倾斜和支持。

从试点城市、示范产品生产企业等多个方面加以规范，以更好地促进新能源汽车、节能汽车的发展。

尽管2011年我国汽车刺激消费政策的退出在一定程度上影响了我国汽车市场的发展速度，但是国家从更加宏观的层面持续支持新能源汽车产业的发展，完善汽车市场的环境等举措都将更有利于我国汽车产业的长远发展，提高汽车产业的可持续竞争力。

　　中国市场经济发展到今天进入到新的阶段，中国的经济也向欧美的市场经济看齐。

中国政府越来越清楚地意识到，外资公司对中国消费者和企业客户开出的产品价格通常高于全球其他市场的水平。

为了维护汽车市场的竞争秩序，保护消费者的合法权益。

国家发展改革委于2011年底开始对汽车及配件的调查。

近日，发改委完成的汽车企业反垄断调查主要集中在三块6:

整车价格、配件和保养价格以及捆绑营销等。

限定整车价格，即横向垄断；限定4S店的零配件价格和保养价格，即纵向垄断。

豪车暴利：

此轮“反垄断”,实际上就是要清除汽车产业因多年高歌猛进而遗留的积弊，更像是对汽车产业中定价虚高现象的一次集中整治，最典型的问题是进口车尤其是进口豪车远远高于国外的新车售价，以及此次被曝光的令人震惊的在中国销售新车的零整比系数。

随着反垄断调查的深入，豪华车、零部件价格以及维修保养等的费用都会下降，中国消费者将迎来更好的消费环境。

对相关汽车企和经销商而言，冲击是难免的，整个中国汽车产业格局将出现重大变化。

垄断形成的根本原因在于2004年制定的《汽车品牌销售管理实施办法》，其成立之初，有着积极意义。

但随着市场变化，10年前的法规已经发不适应现今行业发展。

从《反垄断法》正式实施的2008年，中国汽车流通协会就开始组织探讨修改现行的《办法》，包括国家商务部去年也公开表示，现行的《办法》已经不再适合市场发展，正同国家发改委、工商总局等部门进行修订。

　　3.1.2经济环境分析

　　汽车产业好的经济基础依赖于良好的经济增长形势。

影响汽车市场最基本的因素是经济发展水平和增长速度。

人均国内生产总值是一国经济发展水平的标志，据国际经验，中国人均GDP每年增长速度将拉动汽车保有量以其相同的速度增长。

国民经济的快速、持续、协调、健康发展将为汽车产业健康发展提供一个强有力的经济基础。

　　12013年，中国汽车行业整体经济效益良好，市场增长趋于平稳。

中国汽车产量占世界汽车市场份额，从1978年的3.5‰，增长为2000年的3.6%,2012年的23%,2009年到2012年，中国已经连续四年世界汽车产销量第一，成为名副其实的汽车生产大国和消费大国；2012年有跨国公司在中国市场的销量占其全球销量的30%,中国汽车产业成为跨国公司产业链全球布局的重要部分；世界汽车产量从1978年的4157万辆增长到2012年的8414万辆7,在4157万辆的增量中，中国的贡献为1912万辆，贡献率为46%.中国汽车产业为世界汽车产业的发展做出了巨大贡献，根本上改变了世界汽车产业的格局。

据相关机构预计，2020年我国汽车产量占世界汽车产量的比重从2000年的约7%、2011年的23%（见图3.1），将进一步提升至约50%,中国汽车市场前景非常广阔。

在保持高速增长的同时仍有巨大的发展空间和潜力。

经过十年历练，我国的电动汽车已经逐步从研究开发的阶段进入了产业化的发展阶段，中国电动汽车产业正在呈现出勃勃生机。

　　3.1.3社会文化环境分析

　　人类社会一直存在着各种环境与社会问题。

目前，占主导地位的交通工具仍是汽车，它具有诸多明显优势，出行方便，行驶自由，驾驶舒适以及彰显社会地位等，但同时，它也具有很多缺点，如造成空气污染，汽车尾气排放，交通拥堵带来的能源的大量消耗等，导致时下人们每日不得不关注的空气污染指数PM2.5,就像我们每日要关注天气预报一样去查看，今天的空气污染指数有多少，是否雾霾很严重，若达到一定程度，政府也要及时向全体市民放出预警信息（橙色，红色预警），市民通过污染指数也要采取一下出行计划，是否要出行，进行户外活动（特别是老人和儿童），若污染指数达到预警线，人们出行还要装备上口罩以减小由于大气和环境的污染给人们带来的身体健康问题。

　　我国大气污染及环境保护的压力巨大，尤其是机动车尾气已成为城市的主要污染源。

未来还将面对石油资源短缺和环境污染问题等更加严峻的挑战。

2000年以来我国道路交通领域二氧化碳排放量的增长情况众2000年的2.5亿t增至2009年的近5亿t8.所以，交通领域的节能减排，显得尤为重要。

机动车排放的污染物主要包括一氧化碳、碳氢化合物、氮氧化合物、细颗粒物等，这些污染物对人体健康会造成严重的危害。

目前机动车排放在我国主要城市污染排放的分担率呈现上升趋势，多数城市的一氧化碳和碳氢化合物分担率超过50%,有些大城市甚至达到90%以上，机动车排放污染物已成为城市大气环境的首要污染源。

　　在油价不断上涨、环保意识不断高涨的大形势下，纯电动汽车和混合动力汽车，较好地满足了汽车低排放、高性能和高性价比的综合要求，在某种程度上较好地解决了汽车节能与环保问题，因而成为时下各国汽车制造商研发和发展的重心，符合市场的需求。

　　3.1.4科技环境分析

　　近几年，随着汽车制造业的不断变革和电子信息技术的快速发展，日益呈现出汽车产业与电子信息技术不断融合的趋势。

汽车电子技术的应用和创新对提高汽车的安全性，经济性、动力性、改善汽车行驶的舒适性、稳定性、降低汽车排放污染、燃料消耗起到了非常重要的作用。

汽车正从过去产的机械产品逐步升级为基于电子技术的高科技产品。

从历史经验看，近30年来每一次汽车技术的进步都离不开汽车电子技术的创新和应用。

电子技术在很大程度上引