市场营销学.docx
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市场营销学
市场营销学
开篇态度决定一切
▲态度:
重要
成功因为态度,态度改变结果
Eg:
章子怡
第一节理解你的态度
态度:
指人的举止动作,对事物的立场或看法。
积极态度——一种心态(进取,乐观,创造性)
个性与态度:
个性:
身体和精神的组合。
▲个性生活于共性,融于社会。
Eg:
身体特征和精神特征的组合就是人的个性。
积极态度——更加美丽
你的个性比人定义
要有“一定要”的精神
人们喜欢和愉快乐观的人在一起。
※别人能偷走你的积极态度。
积极态度的保持方法:
1.迅速解决人际冲突
2.宽宏大量,不理会
3.压制你的人,你要保持距离
第二节调整你的心态
AQ逆境商高AQ成就非凡事业和人生。
IQ智商霍金爱因斯坦
EQ情商
▲考研
1.做学问的人少
2.有用的东西不是在学校学到的
3.两年以后依然面对就业压力
高智商不一定会成功(高材生、博士悲剧)
高情商不等于成功(缺乏毅力)
如何提高AQ?
1.学会降低精神紧张度(生活变化与紧张度)
2.工作,但不要陷在工作里。
工作是使生活有意义,若不是,放弃它。
3.勇于做别人所不为的事情,勇于坚持自己的信念。
4.认清金钱的奥秘,必须有付出才能得到。
第三节态度决定一切
态度让一切皆有可能。
人生的竞争,归根到底是态度的竞争。
卓越态度的五项修炼
1.信念:
积极态度的支柱。
Eg:
张艺谋,卖血终成梦想。
《印象·中国张艺谋传》
2.目标:
卓越态度的起点
▲创意的基础——推销——表达
3.热情:
点燃完美态度的神奇火种。
4.学习与思考:
用智慧选择成功的态度
5.行动:
态度在积极的行动中落实。
如何把理论应用在实际中?
大学生涯如何度过?
▲面试:
面试官:
个人素质,举止,表情,眼神。
自我介绍:
表达能力
问题:
没有标准答案,需要的是逻辑,思维能力。
上大学需要收获的内容:
文凭,技能,素质
如何实现自我提高?
(改变)
积累经验利用互联网学习交流
每天学习一点信息化新知识
找准定位认识自己,树立目标
学号公共专业课程顺利完成大学学业,打好专业基础。
想要出人头地,请保持学习的心态。
如何学习?
高效学习的七种方法:
1.提问式学习。
从“要答案”到“找原因”
5W2H=whatwhywhenwhowherehowmuchhowtodo
2.选一套参考书目。
先把书读厚,再把书读薄。
3.要好为人师
做老师最大的收获是把自己讲清楚了。
4.不耻上问
5.学会搜索。
定期制定浏览几个专业方向的网站。
红蚂蚁
6.预习、听讲、复习、
7.有趣的玩就是学。
(让学习变得很有趣)
出套题靠自己——看名人传记——交一群好网友——写商业策划书——一个人出去旅行
八个建议:
1.之前不独立也罢了,现在该走自己走路的时候了。
2.比起考试,学会自学更重要。
3.学会向父母关心自己一样关心他们。
4.至少有一种兴趣,心里才不会寂寞。
5.学会一项能谋生的手艺,不要毕业再抱怨。
6.保有一份纯真比学习人情世故更重要。
7.开始关心社会,因为你很快将要投入其中。
8.塑造黄金心态,开拓成功之路。
好人,勤奋,目光长远——机会
悟性,学历。
工作经验,谈吐。
市场营销
▲市场营销——必须有实战经验。
第一章绪论
第一节市场营销的核心概念
1.市场营销:
出售或交换产品和价值,以获得所需的管理过程。
2.需要:
没有得到某些满足的状态。
3.欲望:
想得到的愿望。
4.需求:
愿意购买产品的欲望。
5.价值:
消费者对产品的评估。
6.交换:
付出产品或价值,同时得到另一个产品或价值的行为。
交换发生的条件:
1.至少有两方
2.被认为有价值的东西
3.都能沟通信息和传递货物
4.自由接受或拒绝对方的产品
市场:
有需求并且通过交换来满足需求的潜在客户。
营销者:
组织交换的人
第二节营销观念的发展
生产观念——产品观念——推销观念——营销观念
1.生产观念
认为消费者喜欢买价廉的商品
企业应该扩大生产,降低成本
生产观念产生的背景:
卖方市场
2.产品观念
认为消费者喜欢质量高,功能多,有特色的产品
企业不断改进产品的质量
缺点:
把注意力放在产品
3.推销观念
认为消费者不会足量购买某一企业产品
企业必须积极推销产品,大量促销
背景:
产品过剩
4.营销观念
切确定目标市场需求,比竞争者更有效地提供更好的产品
背景:
竞争激烈
推销观念vs营销观念:
推销观念:
注意卖方需要
以买方西药为出发点
营销观念:
注意买方需要
通过产品满足客户需要
推销观念vs营销观念
观念
出发点
重点
方法
目的
推销
2T
产品
推销,促销
通过销售获得利润
营销
市场
客户需求
整体营销
通过顾客满意获得利润
营销观念四个支柱:
1.目标市场
重点市场、中心市场、次要市场
▲市场分析报告:
背景分析(年度、季度……回顾)
目标(目标市场)
2.顾客需求
认识顾客需求并非易事
顾客需求有时候会改变快
从客户观点出发来确定需要
保持客户比吸引新客户更重要
3.协调营销:
销售、广告、工厂、调研、必须协调
内部营销先于外部营销
训练和激励员工
5.盈利性
6.比竞争者更好的满足顾客来盈利
依靠系统(可口可乐)来保持竞争的优势
社会营销
企业必须兼顾企业利润、消费者需求和社会利益
背景:
低碳时代
第三节营销过程管理
营销过程:
营销是创造价值的开始,贯穿于整个全过程。
传统观念:
制造销售产品
设计价格销售
采购广告促销
制造分销服务
营销观念
选择价值
提供价值
沟通价值
市场价值
产品,服务,定价
人员,营业,广告
细分定位
产品,分销
制造服务
开发
推广
营销计划的内容:
执行概要→当前状况→SWOT分析(优势、劣势、机会、危险)→目标→营销战略→执行方案→预计费用→控制
营销过程:
1.分析市场机会:
寻找成长市场机会
寻找现有市场机会
2.调研:
选择目标市场
产品定位
3.设计营销战略
营销战略包括三个部分:
1.描述目标市场的规模,产品定位,市场份额
2.产品的价格,分销策略
3.长期的销售量和利润目标
4.计划营销方案:
4P=价格(price),促销(promotion),产品(production),渠道
第二章营销环境分析
第二节宏观环境分析
一、宏观环境类型
人口、经济、法律、人文环境
1.人口环境:
年龄结构、教育水平、职业、家庭人数、地区人数、总人口数
2.经济环境:
收入、价格、储蓄、负债、信贷
3.法律环境:
专利法、商标法、商品检验法、关税法、消费者保护法
4.人文环境:
社会、文化反映着个人的基本信念和价值观
二、宏观环境的分析方法
1.列举环境威胁和市场机会
Eg:
对烟草公司
环境威胁
①政府管理
②发达国家,吸烟人下降
③禁止公共场合吸烟
市场机会
①发明无害烟叶
②发展中国家吸烟人上升
2.分析、评价
业务类型
理想
高机会
低威胁
冒险
高级灰
高威胁
成熟
低机会
低威胁
困难
低机会
高威胁
第三节微观环境分析
竞争对手分析(状况)
1.评估竞争者优劣势
2.识别企业竞争者
3.判断竞争者的目标
4.分销商数量及差别程度
▲渠道(超市、学校、餐饮、小卖店):
深度:
多少阶层
广度:
多少不同类型的店家在卖
竞争者分析:
产品价格、渠道、广告促销——————————————你能看到的现象
↓
产品的差异性,整体产品价格政策,销售模式——————你能分析的结论
↓
对手的经营战略和目标————————————————你想知道的核心内容
▲直销:
公司员工直接面对消费者
竞争分析的层次和目标:
1.找出谁是竞争对手
2.描述其状况
3.分析其状况
4.掌握竞争对手的方向
5.洞悉其战略意图
6.对抗其战略意图
四种不同的竞争地位:
1.市场领导者
扩大整个市场需求规模
保卫或扩大自己的市场占有率
2.市场挑战者:
为挑战而生
3.市场追随者:
平平淡淡才是真
4.市场补充者:
不以利小而不为
第三章需求
第一节顾客让渡价值
顾客让渡价值:
顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值:
顾客购买某一产品或服务所期待获得的一组利益,包括:
产品价值,服务价值,人员,形象价值。
顾客成本:
顾客为购买某一产品所耗费的成本,包括:
货币、世间、精神、体力成本、
消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。
第二节消费品需求分析
影响消费品需求的因素:
人口因素
收入因素
价格因素
法律、政策和社会道德因素
消费者行为分析:
1.购买动机学说
⑴Maslow的动机理论
需求(欲望)
↓
购买动机
↓
购买行为
↓
Maslow理论
⑵购买动机分类
↗感情动机
产品动机→地点动机
↘理智动机
感情动机:
感情引起的购买欲望
理智动机:
实际利益引起的动机(容易使用……)
地点动机:
地点便利,品种齐全,服务周到,质量优质。
购买过程:
寻找→评估→试验→购买
寻找:
注意消费者获得信息的来源
评估:
估计值和期望值的接近程度
试验:
免费尝试和少量购买
购买:
如何进行2次购买
第四章市场研究
第一节市场研究的感念
市场研究:
系统的调研活动,包括判断、收集、分析、解释各种所需资料、
第二节问卷设计与态度测量方法
一、问卷设计
1.问题类型
①自由回答题
②两项选择题
③多项选择题
2.决定问题的次序
①易的放前面
②难的和个人问题放后面
③问题排列有逻辑性
④相关问题的组合
第五章市场细分
第一节市场细分
市场细分:
将具有相同或类似需求的消费者或市场归纳在一起。
市场细分是根据消费者的欲望和需要来划分市场。
市场细分作用:
①细分市场世界,开拓市场
②集中企业资源,投入目标市场
③有利于企业制定适当的营销策略
▲开拓新市场,先做市场分析
市场细分步骤:
①找出影响决策、消费购买的因素
②进行“因素分析“
③决定细分变量
④找出有意义细分——目标市场
第六章营销战略
第一节产品生命周期战略
1.产品生命周期的各个阶段
▲《基业常青》
2.产品生命周期的各个阶段营销战略
①引入阶段
②成长阶段
改进质量和特色
进入新的细分市场
适当降价
③成熟阶段
市场改进
营销组合改进
④衰退阶段
增加投资
放弃
▲OEM——代加工
第二节新产品的开发战略
一.新产品的挑战
1、没有创意
2、产品的周期太短
3、社会和政府的限制
4、开发的代价高
5、细分的市场容量小
二.心产品的开发过程
1.从概念到战略
①概念测试
新产品是否符合市场,需要进行测试
②营销战略发展
描述容量,价格,目标
③商业分析
估计销量,估计成本利润
▲《做秀》《人性的弱点》
营销战略包括三个部分:
1.描述目标市场的规模,产品定位,市场份额
2.产品的价格,分销策略
3.长期的销售量和利润目标
从开发的商业化:
产品开发→市场测试→商品化
消费者是最后设计产品的人。
第五章产品层次和品牌战略
第六章开发定价战略与方案
处理价格常出现的问题
1.过分以成本为向导
2.不能根据市场变化及时调整
3.价格制定同营销组合脱离(百事出厂价3.5,超市等分销商进货4.5)
制定价格步骤:
选择定价目标→制定需求→估计成本→分析对手→选择定价方法→确定价格
1.选择定价目标:
6个目标:
①生存
②最大利润
③最高收入
④最高销售成本
⑤最大市场份额
⑥质量领先
2.制定需求:
价格与需求成反比
3.估计成本
分固定成本(人员工资、机械、损耗等)和变动成本(原料等)
4.分析对手
首先考虑最接近的竞争对手
▲新产品要尽量与竞争对手一致
5.选择定价方法
根据需求表、成本、竞争对手价格,选定价格
6确定价格
注意消费者自我心中额定价
价格折扣的戒律
1.制定折扣策略要有创意
折扣策略是清理库存或增加业务量
2.交易时间要有限制
3.确保消费者得到这项交易
4.尽可能快停止折扣
应付竞争者降价的价格反映方法:
竞争者降价了么?
→维持原有
↓↗↗
损害销售?
永久减少?
减少了多少?
↓
下降小于2%下降2%—4%下降超过4%
推出鼓励再次将为对方一半降到竞争对手水平
购买的折价券
Eg:
BMW318i32万
奔驰c20028万
你不是通过价格出售产品,你出售的是价格。
第六章设计和管理有价值网络及营销渠道
价值网络:
创造资源,扩展和交换货物的合作系统。
营销渠道:
促使产品或服务顺利地被利用或消费的组织。
渠道的功能:
1.收集各方面信息(消费者,对手,竞争环境)
2.提供产品储运工作
3.为生产商付款
4.承担产品到消费者过程中的相关风险
5.扩展潜在顾客和消费者
渠道三种类型:
直接销售渠道:
需要区域的销售队伍,直接对终端(安利,航空,保险)
间接销售渠道:
有附加值的商业伙伴、分销商(汽车,快消品,家电)
直接营销渠道:
厂商和客户直接联系在一起的渠道(电话营销,直接购物,因特网)
渠道设计步骤
1.分析到达顾客需要最短距离
2.建立渠道的目标结构
3.选择主要渠道方案
4.对主要的渠道方案进行评估
渠道发展与趋势
产销一体化——企业建立自己市场销售网络
↓
网络化——通过网络建立渠道,销售产品
↓
多元化——股份制、会员、外资等资本性质……
↓
专业化——……
聚焦渠道的效率,控制力和适应能力
第七章管理整合营销传播
通用的传播工具:
广告,销售促进,公共关系,人员推销,直接营销
传播过程要素:
发送者→编码→→解码→接受者
↑↑↓
↑←噪声→↓
↑↓↓
←←反馈←←←←←←←←←←←←←←←←←←反应←←←←←
传播的七个步骤:
1.确定目标受众whathowwhenwherewho
2.确定目标明确
3.设计信息内容,结构,形式
4.选择渠道人员传播
非人员传播大众传播
5.评估预算估量实力法,销售百分比法,竞争对等法,目标任务法
6.衡量结果收益vs产出
7.整合传播广告,公关,直销,销售促进(赠券,竞赛),人员推销
开发和管理广告程序
1.任务:
销售目标和广告目标
2.资金:
市场份额,对手,广告频率,产品替代,产品生命周期,
3.信息:
信息选择,表达,社会责任,触及面,频率影响,媒体时间,媒体地理分布
4.衡量:
传播,销售效果
满意的顾客才是最好的广告。
整合营销传播是从客户的角度考虑营销方法。
第八章管理营销
销售队伍的设计
队伍决策→目标→战略→结构→规模→报酬
1.决策:
销售人员是公司与顾客之间的纽带
2.目标:
更好的解决顾客的问题(需求)
3.战略:
公司的战略需要,销售队伍落地执行
4.结构:
可按地区、产品、市场来安排销售队伍的结构
5.规模:
根据销量、访问频率来确定规模
6.报酬:
吸引力的,激励,监督,控制
管理销售队伍
招聘→培训→指导→激励→评价
▲销售人员最好的品质:
态度+品质
▲《把信送给加西亚》
成功的销售首先是关系顾客,其次才是产品
Eg:
TU中国——迈向卓越
——百事可乐营销管理案例
步骤
TU工具:
1.明确职责
2.作用和依据(更新)
3.流程工具(更新)
4.TDS七步曲(销售主任)a目标分解b业绩分析c跟线辅导d路线抽查e小组会议f一对一辅导g月度总结
5.健康检查
详解:
明确职责
如果我把一个销售队伍比喻一个球队
CR(销售代表)相当于球队中的球员
TDS(销售主任)就是队长
TDM(经理)就是主教练
CR:
执行
①运用八步骤完成客户拜访
(问:
老板好,生意兴隆,我来打扰
擦:
产品
看:
冰柜
补:
货
……)
②销售LRB(玻璃瓶装)
③冰柜投放、管理
④客户化项目
动手(产品生动化)
TDS:
指导
①路线机会点
②现场指挥,示范
客户化管理:
①路线划分、布局
②客户质量把关
区域执行管理:
①冰柜管理
②客户化促销
TDM
①全区域生意机会点把握
②带动全区域TDS的所有执行
③指导(对TDS的辅导模式)
④区域健康运作监督
百事管理
人员,任务,资源,程序
管理不善的TDS,表现:
1.我行我素
1经验管理,无数据做依据……
②目标不聪明
2.运作混乱
①内部运作流程混乱
②无明确的增长规划
3.重点太多,重结果,无过程
4.角色没有转变过来
5.弄虚作假
优秀的TDS,表现:
1注重辅导与激励
2目标明确
3业绩衡量标准清晰,及时
4运作流畅
5以身作则
销售工作四大职责:
客户管理,目标制定,衡量业绩,辅导
更新的依据:
让TU中国成为前线管理的有力武器!
回归基础,提高执行力:
1加强:
是流程更加高效,提高执行力
2简化:
简化前线工具
目标分解
▲以前销量,消费水平,需求
为什么(目标分解的作用)
原则(原则本质)
1个流程,2个工具
作用:
实现生意目标AOP
①将MU(灌瓶厂)的活动转化为客户级别的目标
②确保销售团队能配合市场、渠道,活动中的“推拉”投入
分解本质:
目标分解过程是“量化”目标过程
将业务计划分解成具体目标
让前线人员知道具体的数字
好的目标
目标的分配:
帮助团队理解公司具体期望——————————具体的(specifican)
跟踪个人和团队表现—————————————可衡量的(measurable)
帮助提高挑战难度并给予适当的激励——————可达成的(achievable)
把公司活动转化为市场的可以执行的项目————相关的(relevant)
帮助避免工作拖延——————————————时限的(timebound)
业绩板KPI(SKPI)指标
来源:
从ASDOS+业绩板订单上获取资源的KPI。
(卖进客户数,订单SKU数等)
跟线KPI(WKP)指标
来源:
在跟线时或市场普查时,才能获取信息的KPI(冰柜陈列,铺货率,产品陈列)
业绩板KPI:
可以被每天,持续,客观地衡量
跟线KPI:
不具备这些特质
分解流程:
目标:
目标分解计划表,执行计划表
年度目标分解总流程
一年前:
AOP年度运营计划灌瓶厂确认活动计划及目标
市场活动计划GM,UM确定目标
一个月:
目标分解计划表TDM/S分解目标到每条线路
业绩板TDM/S与团队确认目标
执行计划表CR销量
目标分解过程就是“量化”目标的过程!
目标分解计划表的作用:
1.将目标层层分解,更加简单直接
2.帮助UM/TDM和TDS团队一起制定切实可行的目标
3.加强实际完成和计划的对比,便于TDM/S追踪团队目标
▲最快升值:
从上一层的角度考虑你自己。
定位高一点。
名词解释
论述
建材行业,方便面行业,饮料行业,手机行业,危机处理。