探讨度假型酒店的营销优化策略w修改.docx

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探讨度假型酒店的营销优化策略w修改

探讨度假型酒店的营销优化策略

——以苏州三德大酒店为例

经济与法律系；周帅

指导教师：

摘要：

度假型酒店应旅游市场的成熟而兴起。

然而，受制于多方因素，度假型酒店的发展步履蹒跚。

以苏州三德大酒店为例，首先从金融危机、上海世博会、交通区位、同行业竞争四个方面对酒店的经营背景进行综合把握。

在此基础上，对苏州三德大酒店近两年的财务数据进行定量分析，整体而言经营现状不尽人意，酒店营销任重道远。

结合苏州三德大酒店具备的条件，有针对性的提出锁定价值客户、做精会议团队、创新试客模式、着力网络营销等营销优化策略。

关键词：

度假型酒店；营销策略；苏州

度假型酒店是指主要为旅游市场中的度假和娱乐细分市场、以度假为导向的会议市场、公司会议市场和奖励旅游团体服务的酒店类型。

其具有娱乐活动设施齐全、位置偏远、季节性明显、服务和管理水准要求高、收入来源广、投资回收期长等特点。

伴随旅游市场的成熟，度假型酒店将拥有巨大的发展空间。

然而受制于多方因素，度假型酒店的发展步履蹒跚。

苏州三德大酒店是新加坡三德有限公司耗资两仟万美元建成的五星级度假酒店。

总占地面积168亩，各类型客房共185间。

酒店在位置、设施、服务和经营条件方面具有度假型酒店的典型特质及自身特性。

基于此而进行的度假型酒店营销策略初探也将具有重要的现实意义。

1．明确酒店经营背景

处在09年全球金融危机的大背景下，又受制于交通区位、同行业竞争等多方因素，苏州三德大酒店面临全新的挑战。

2010年上海世博会在即，纵观全局，机遇与挑战并存。

1.1金融危机引发市场低谷

爆发于08年9月中旬的经济危机从金融界一路波及到实业界，而酒店业是旅游业的重要子产业，旅游消费和商旅客人的锐减带来了酒店业的寒冬，度假型酒店也在劫难逃。

美国著名研究机构PKF咨询公司研究预测：

此次危机将导致酒店业至少31个月的供给不平衡，继而引致持续走低的入住率、平均每日房价和净收益。

这一趋势至少到2010年第二季度才会开始扭转[2]。

统计资料显示：

金融危机对苏州市旅游饭店的影响也日益明显。

09年上半年，纳入全市旅游统计系统的169家旅游饭店，共实现营收总额16.84亿元，同比下降6.94%，其中客房收入6.58亿元，同比下降18.23％，餐饮收入8.59亿元，同比增长3.09％，餐饮收入在饭店营收中占比进一步扩大，达51.04％；客房平均出租率39.91%，同比下降7.77个百分点，客房平均房价333.95元/间天，同比下降6.86%。

金融危机引发的市场低谷，对苏州三德大酒店的经营现状产生了较大的冲击，使其在谋求发展过程中面临严峻考验。

1.2上海世博会带动市场需求

2010年世界博览会将在中国上海市举行。

举办时间为2010年5月1日至10月31日，共184天。

截至2009年06月04日，已有239个国家和国际组织（191个国家和48个国际组织）确认参展上海世博会。

国家统计局预测，世博会期间，7000万参观者中，有半数以上打算在周边地区做顺道游览，其中有近90%的参观者首选江浙风光。

2010年上海世博会吸引的海内外参观者将带来的门票、餐饮、旅游纪念品等直接收入将接近110亿元，而交通、住宿等间接旅游收入将达800

亿元[3]。

图3世博圈城市群

作为距上海仅1小时车程的城市，苏州的酒店近水楼台，有

望列入上海世博会网上预订酒店推荐名单，成为“世博圈”中最大受益城市之一。

该计划如能实施，将对苏州酒店带来前所未有的机遇，不仅是一时的生意，而且是将苏州的酒店推向国际市场的难得机会。

根据上海世博会对酒店的需求情况，有几个具体要求，首先是酒店的布局与结构要合理；其次按照本届世博会的主题，即“城市，让生活更美好”，要求面向国际宾客的酒店在设计与相关配置上更趋生态化，在酒店内要营造绿色生态的氛围；第三，世博会的宾客预计将呈现出多元化的特色，既有高档的商务客人，也有前来旅游度假的客人，这就要求酒店的服务更趋于个性化，能够针对不同的客人提供相应的服务[4]。

苏州三德大酒店在布局结构、设施配置、服务理念方面都有良好的基础，只有打造专业度假酒店品牌，并跻身上海世博会网上预订酒店推荐名单，才能调整客源结构、稳定房价、增加收益，最终实现利润的最大化。

1.3交通区位制约知名度的扩大

如图4所示，苏州三德大酒店地处苏州环城高速以外的太湖东北方位。

距市中心40公里，距火车站45公里。

毗邻东、西山风景区及吴越古镇—木渎。

由于地处太湖生态保护区，经济开发程度不高，公交网络未能覆盖，进出交通不便。

各名度的大小直接影响到苏州三德大酒店的客源构成和营业收入。

但从辩证的角度看，苏州三德大酒店选择建在偏远的太湖之滨有重多原因。

其中包括廉价的土地、基础设施开发中政府的参与、政府对投资的优惠政策、优美的环境及巨大的市场潜力等。

苏州三德大酒店主要是为周边的度假市场或休闲市场服务。

偏远的位置或许本身就能对那些寻求与其所工作和居住环境截然不同的度假旅游者产生吸引力。

据统计，2009年上半年，吴中区接待旅游者799.25万人次，同比增长7.38％。

因而，苏州三德大酒店只有协同政府搞好基础设施建设；借助营销的力量，图2酒店交通区位图

推进景区发展、扩大酒店知名度，就有可能将交Tab.2TheHoteltrafficlocationmap通区位劣势转化为优势竞争力。

1.4同行业的竞争抑制市场份额的增加

表6苏州市五星级酒店明细

Tab.6Detailedfive-starhotelinSuzhou

酒店类型

五星级

准五星级

商务型

玄妙索菲特大酒店

苏州雅戈尔雷迪森广场

苏州尼盛万丽酒店，

苏州金鸡湖大酒店

苏州吴宫喜来登大酒店

苏州中茵皇冠国际公寓

苏州新城花园酒店

苏州香格里拉大酒店

苏州中新豪生全套房酒店

苏州雅都大酒店

苏州和乔丽晶公寓酒店

苏州苏苑饭店

华芳金陵国际酒店

苏州南园宾馆

苏州维景国际大酒店

苏州御庭国际公寓

苏州金鸡湖凯宾斯基大酒店

苏州世豪全套间酒店

苏州亚致酒店

度假型

苏州姑苏锦江酒店

苏州中茵皇冠假日酒店

苏州太湖高尔夫酒店

苏州常熟国际饭店

苏州阳澄湖澜廷度假酒店

苏州东山宾馆

苏州同里湖大饭店

苏州宝岛花园酒店

苏州金鸡湖新罗酒店

表6所示为苏州市二十八家知名五星级酒店明细。

从位置来看，有十八家座落于苏州新区、工业园和金鸡湖畔等繁华商业区内，另十家则位于知名景区内；从酒店类型来看，有十九家为高等商务型酒店，另九家为度假型酒店。

据国家统计局分析，我国人均消费从2003到2020年将以每年10.8%的速度递增，旅游经济正从以观光旅游模式向“度假休闲模式”转变，度假型酒店业将是消费升级的主要受益行业之一。

从近期来看，商务型酒店仍处于主导地位，但可预计，随着度假休闲、专项旅游的发展，度假型酒店将迎来其发展的大好机遇。

苏州三德大酒店在区位、价格、知名度方面与此十九家高等商务型酒店相比，都处于劣势。

好在商务型酒店与度假型酒店分属不同的细分市场。

现将苏州三德大酒店的主要竞争对手锁定为吴中旅游区的五家五星级度假型酒店。

对于主要竞争对手进行分析至关重要，因为这关系到营销计划工作的某些变量。

特别是在某一特定的细分市场（如度假旅游市场）竞争激烈的情况下，了解自身在这一领域如何胜过竞争者很关键。

为了评价竞争者，需要掌握以下信息：

客房入住率、市场占有率、主要营销方法。

市场份额数据可对主要竞争者在市场占有率方面的发展变化情况提供一种长期性的观察。

表7苏州吴中区五星级度假酒店明细

Tab.7TheWuzhongDistrict,Suzhou,five-starresorthoteldetails

酒店名称

定价

客房入住率

市场占有率

主要营销方法

苏州香榭度假酒店

标准房（内宾）：

265

48%

4.78%　

定价策略

商务房（内宾）：

285

促销

家庭房（内宾）：

345

苏州宝岛花园酒店

非湖景豪华房：

518

32%

3.54%

印刷品

湖景豪华房：

618

促销

非湖景套房：

718

苏州三德大酒店

高级标准间：

528

16%

2．32%

公共关系

豪华大床间：

558

营销调研

行政套房：

1030

包价组合

苏州东山宾馆

山景房（6号楼）：

548

57%

5．25%

公共关系

浴霞豪华标准房：

798

网络营销

浴霞豪华单人房：

798

苏州太湖高尔夫酒店

山景房：

700

41%

4．24%

广告

湖景房：

750

网络营销

全景房：

900

包价组合

表7所示：

虽然关于吴中区度假型酒店市场没有现成的准确数字，但通过将各酒店房价数字与客房出租率进行比较分析，得出一个相当有用的估测：

香榭度假酒店凭借低价策略赢得了不错的客房入住率及市场占有率，而低价促销策略对度假旅游市场有一定的冲击作用，东山宾馆凭借自身资源，区位优势，灵活运用公共生态生态关系营销，取得了竞争主动权。

太湖高尔夫酒店则是凭借精准的定位，优质的广告赢得商机。

这是苏州三德大酒店现在面临的主要竞争威胁。

稳定价格，打造精品，力争独特，做成专业的度假酒店品牌是苏州三德大酒店在如此激烈的竞争中取得主动权的一条思路。

2．定量分析苏州三德大酒店的财务状况

酒店财务报表是反映酒店财务状况和经营成果的书面文件。

财务分析是以酒店的财务报表信息为主要依据，运用专门的分析方法，对酒店财务状况和经营成果进行解释和评价，以便各利益相关者作出正确的经济决策。

以下从酒店管理者的角度对苏州三德大酒店近两年的营业收入，销售净利率，平均房价，销售混合构成进行分析，以综合掌握酒店的营业状况、盈利能力及财务能力，进而了解酒店运转是否正常，酒店经营前景如何，是否应调整酒店经营战略决策，如何优化酒店市场营销策略。

2．1酒店营业收入分析

动态分析是指对前后两期财务报表间相同项目变化的比较分析，将酒店08年及09年的会计数据并行排列在一起，并增设“绝对金额增减”和“百分率增减”两栏，编制出比较财务报表，以揭示变化趋势。

表1近两年苏州三德大酒店营业收入表

Tab.1ThePasttwoyears,SuzhouhoteloperatingincomestatementTak

1月

2月

3月

4月

5月

6月

2008

510359.87

331179.66

324169.32

385935.14

387789.02

254674.95

2009

479285.22

173327.65

270122.18

271150.97

374230.84

364142

金额增减

-31074.65

-157852.01

-54047.14

-114784.17

-13558.18

109467.05

百分率增减

-6.01%

-47.66%

-16.67%

-29.74%

-3.50%

42.98%

7月

8月

9月

10月

11月

12月

2008

399782.85

451606.91

264858.69

662558.03

400302.22

531845.03

2009

451941.08

416540.46

251678.23

572613.64

403625.72

298132.21

金额增减

52158.23

-35066.45

-13180.46

-89944.39

3323.5

-233712.82

百分率增减

13.05%

-7.