OTC行业分析报告.docx

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OTC行业分析报告

2018年OTC行业分析报告

2018年7月

OTC行业内生持续扩容，外部政策明显改善。

内生方面，受到国家大健康战略层面的驱动、中医药法实施的鼓舞、处方药在医疗渠道的各种限制而分流到OTC渠道的助力，市场将持续扩容。

外部政策，2009年推广的基药政策对行业产生巨大冲击，随着低价药政策、基层非基药政策的使用，基药对OTC行业冲击逐渐式微。

其次医保控费政策随着医保局的成立依然持续，同时将引导自我诊疗利好OTC行业发展。

广告弱化、连锁药店崛起，营销模式变化利好品牌OTC。

OTC产品更偏消费属性，行业竞争是经营模式的竞争，各渠道环节的变化则影响了这种经营模式。

直接面向终端的传统广告模式效率下降，新建品牌更加困难；药店连锁化率提升，经营趋于成熟，提高经营效率成为药店更深层次需求。

现有品牌企业具备提价能力，有渠道优势的企业能满足药店提高经营效率的要求，因此相对于高毛普药品种优势更明显。

稀缺品牌OTC护城河高，大众品牌OTC高增速低估值。

我们将OTC上市公司细分为稀缺品牌型和大众品牌型。

①稀缺品牌OTC行业品牌壁垒高，可以持续提价，并且产品丰富成长潜力大，市场给予品牌一定的估值溢价。

②按照wind数据计算，我们划分计算的大众品牌OTC行业2018Q1收入204.19亿元，同比增长28.80%，归母净利润为26.67亿元，同比增长39.04%。

品牌、产品、渠道三个维度筛选优质成长公司。

综上我们得出结论，在新建品牌难度越来越高的情况下，品牌是OTC企业最强大的护城河；其次是产品和渠道能力，优质并且多样化的产品，同时具备匹配强大动销能力的团队，可以有效满足连锁药店的扩张需求。

他山之石：

借鉴小林制药的成长经验。

日本上市药企小林制药，业务涵盖OTC药品、日用品、食品、化妆品等多个细分领域，2013年至今5年股价上涨5倍。

小林制药已有130多年的经营历史，注重品牌宣传，开拓新市场，争做细分市场老大，产品具备良好的客户粘性，具备较强的壁垒。

我们认为对国内企业的借鉴意义是日化、保健食品等大健康领域有可能打开OTC的市场空间；其次，细分领域的微创新叠加品牌效应，有可能构建强力的护城河。

一、内生持续扩容，外部政策明显改善

1、OTC行业已经走出低谷，多因素推动行业扩容

OTC（OverTheCounter）非处方药物是指不需要医生处方，消费者直接在药房或药店中即可购取的药物。

按照前瞻产业研究院数据，2016年，我国OTC市场规模为2250亿元，同比增长11.55%，约占整个药品市场终端的15%。

三大终端中，中药产品的OTC占比高于Rx，第二终端药店和第三终端基层医疗的OTC占比高于Rx，是OTC销售的主要领域。

2000年以前，OTC处于启蒙阶段，药品分类管理刚刚开始，市场还没有真正的OTC营销模式，敢于大量投入广告的企业即可获得巨大成功。

2000年-2005年，OTC进入成长阶段，OTC企业纷纷建立团队，以人海战术为主，辅以地面促销活动配合。

平价药店崛起，向上挤压工业利润，品牌企业受伤。

2005年-2010年，OTC发展的黄金阶段，政策宽松，消费需求扩大，企业管理成熟，连锁药店的快速扩大也提升了OTC的市场规模。

2010年-2014年，基药政策强力冲击OTC市场，OTC营销模式多元化发展，企业转型升级。

近几年，外部基药冲击逐渐消除，医保控费的趋势利好自我诊疗的发展。

内部受到国家大健康战略层面的驱动、中医药法实施的鼓舞、处方药在医疗渠道的各种限制而分流到OTC渠道的助力，OTC市场将持续扩容。

特别是十九大报告中，明确提及医药分家，这意味着未来五年，医药分家将基本完成，届时，大量处方药从医院外流到药店终端。

未来人口老龄化带来的针对慢性病、大健康产品的需求，造成OTC市场会从目前的2000多亿元规模，持续扩大。

2、基药政策对OTC行业冲击逐渐式微

“零差率”、基层医院全面使用基药曾对OTC行业产生明显冲击。

2009年以后基药目录实施，药品招标降价以及基药“零差率”的实施，基层药品终端价格下降明显；截止2011年10月份，全国31个地区全部实现了配备和使用基本药物，吸引了大量慢性病和常见病的患者，基药最为利好的时代到来。

基药销售的主要市场第三终端，2011-2016年6年的终端复合增速为20.50%，明显高于第一终端的12.98%和第二终端的11.03%。

基药的发展对OTC药品销售产生明显冲击，2011年以后OTC行业收入下滑。

低价药政策实际提高了药价，分级诊疗推动基层医院放开使用非基药成为普遍趋势，对OTC的冲击逐渐消失。

首先过低的药品售价导致大量低价有效药物消失，随着低价药政策的实施，新一代消费者自我诊疗意识的加强，基药的价格优势逐渐消失。

其次，随着分级诊疗的推进，原本强制基层医院全部配备使用基药的初衷，已经成为限制分级诊疗发展的障碍。

2014年以后，北京、浙江、广东逐渐允许基层医院使用非基药，浙江非基药比例甚至提高到50%。

此外，目前三保合一已经确定，未来用药目录将统一到医保目录，基药目录、低价药目录或将逐渐失去意义。

基药政策对于OTC行业的冲击逐渐消除。

3、医保控费引导自我诊疗的趋势利好OTC行业

OTC最早是发达国家为了减少医疗费用支出，而提出的自我诊疗概念，因此从根源上OTC行业受到各国对于医保政策的影响。

比如美国存在医保支付的压力，为了减少患者就医的次数和费用支出，就鼓励患者购买OTC药品；而欧洲国家，作为政府的福利，就医经常是免费的，如果病人购药（包括非处方药）也是免费的，患者就没有动力购买OTC药品。

医保局成为超级单一买单人，支付端话语权得到提升，医保控费实质上利好OTC行业。

2018年医保局成立，三保合一，定价权、采购权、支付权合而为一，医保局成为超级单一买单人，支付端话语权必然加强。

为了降低平衡医保支出，辅助用药、中药注射剂等领域依然将持续受压，而引导患者进行自我诊疗购买OTC药品，或将成为另一个选择。

二、广告弱化、连锁药店崛起，OTC营销模式发生变化

1、从OTC各环节变化判断未来趋势

OTC产品作为特殊消费品，其消费属性决定了行业的竞争是营销模式的竞争。

处方药行业的最终决策者是医生，产品的疗效是决定医生是否处方的关键因素。

而OTC产品更偏向消费品，消费者虽然拥有最终决策权，但是OTC产品为特殊的消费品，消费者的决策受到企业宣传、终端店员建议等影响，因此OTC的竞争最终是营销模式的竞争。

消费品属性决定营销模式是市场化和自由化，而药品的属性决定了行业又会受到医药政策监管的直接和间接影响。

针对OTC行业流通的三个环节：

经销商、三大终端、消费者，企业衍生出多种营销模式，常见的包括针对经销商的渠道深度分销驱动模式、OTC代理招商模式等；针对医院的处方带动模式，针对药店的KA连锁高毛利模式等；针对终端患者的品牌广告驱动模式。

但是同时医药流通政策、基药政策等又会对行业产生影响。

OTC行业各环节的力量转变，决定了营销模式的变化，同时决定了什么样的OTC企业得以胜出。

OTC行业的4个环节分别是医药生产企业、药品流通企业、三大终端和最终消费者。

流通环节：

营改增和两票制决定了流通环节将淘汰多数经销商；三大终端：

医院更偏向处方药的营销模式，在国家反商业贿赂政策下不确定性加强；第二终端大连锁随着连锁化率提高话语权加强；第三终端随着分级诊疗推动重要性加强；终端消费者：

信息接收渠道来源多样化，单纯电视广告模式覆盖人群减少。

2、直接面向终端的传统广告效率下降，新建品牌更加困难

2010年以前，电视广告加渠道分销是OTC企业制造大单品的有效手段，该模式的典型OTC企业包括修正、哈药、江中等，修正药业的斯达舒、哈药股份的葡萄酸锌钙口服液、江中药业的健胃消食片均是广告的明星品种。

2015年新的广告法实施，禁止明星代言、10岁以下儿童做广告；同时伴随着互联网、移动端网络的崛起，信息获取渠道越来越碎片化和多元化，电视广告拉动产品销售的性价比已经明显降低。

以中药行业为例，2012年全行业的广告宣传费投入为96.55亿元，占销售费用的40%，2017年广告宣传费为245亿元，占销售费用的37%。

部分典型的依靠广告模式企业下降更加明显，2012至2017年，哈药股份的广告宣传费从12.73亿元大幅下降为2.21亿元，占销售费用的比例从45%下降到29%。

江中药业的广告宣传费从5.52亿元下降为3.74亿元，占销售费用的比例从74%下降到64%。

品牌建立难度增大，现有品牌企业利好明显。

OTC的品牌主要包括3种：

广告品牌、渠道品牌和终端品牌，分别通过教育患者、经销商渠道和终端药店得以实现。

信息来源的多元化，消费选择的多样化导致广告品牌的建立愈来愈难；而两票制对于经销商的冲击导致渠道品牌建立同样变难；针对药店建立的终端品牌需要企业有强大的销售能力对接终端药店。

所以这几种情况都使得现有存量品牌更为获益，从最近5年胡润排行榜的情况来看，多数品牌也已经比较固化，品牌变动不大。

3、连锁药店经营趋于成熟，提高经营效率成为药店更深层次需求

我国零售药店的发展从无到有经历了20年左右时间，最近10年随着患者自我诊疗意识的加强，医药分开等政策推进，以及资本市场的推动，药店的连锁化率逐渐提高。

从2006年到2017年，连锁药店从12.2万家增加到22.9万家，单体药店从19.8万家增加到22.5万家，连锁化率从38%提高到50%。

推动药店发展的动力依然存在，同时伴随药店分级，单体药店的优势减弱，对比美国75%的连锁化率，预计国内药店的连锁化率将进一步提高。

提高客户黏性、单店扩张，从而提高经营效率成为连锁的深层次需求，拥有品牌、渠道优势的工业企业更能满足这种需求。

早期连锁药店注重对于毛利的追求，因此和高毛利品种合作紧密。

随着连锁药店趋于成熟，提高单店产出，吸引客户尤其是增强会员的黏性成为连锁药店的深层次需求。

高毛品种由于品质低于品牌产品会伤害客户，降低客户的复购率；连锁越来越意识到品牌产品对于吸引客户的作用，而且多数品牌企业可以帮助连锁药店进行促销活动，或者与连锁合作共建品类管理中心，从卖产品到卖健康---卖健康问题解决方案---健康管理“中心”，提供一站式疾病解决方案，从而更好满足消费者需求，提升连锁的经营效率。

4、提价能力、渠道营销能力，品牌OTC相比高毛普药更有优势

此前，高毛产品相比品牌产品具备绝对的毛利率优势，高毛品种给予终端的毛利率往往能达到70%以上，普票时代如果药店不需要税票，还能再给一定的毛利，毛利率可达70%-80%，而品牌产品的毛利率往往只有20%-30%。

最近，营改增后开票更为严格，高毛产品给予药店的利差有一定的降低，在70%左右。

而品牌产品普遍存在提价的情况，提价之后的利润和零售端进行分成；并且广告投入也在降低，部分费用可以更多的投入到药店；品牌产品的毛利率普遍能提高到40%左右，类似仁和药业这些大众品牌的企业，给予终端的毛利率可以达到60%左右。

品牌产品与普药产品毛利率差距进一步缩小。

除了毛利差异缩小，一些优势企业也拥有强大的销售队伍，不单单覆盖广度高，而且可以为连锁药店提供深度服务。

以仁和药业为例，2017年报表显示销售人数4128人，但加上终端销售人员后达到2万人左右，覆盖国内20万家药店。

在广东的慢病团队目前为170人，未来将会提高到500人，人均负责6家药店，通过投放慢病检测仪器到药店，可以为老年人提供慢病检测等服务，配合促销活动可以提升药店的产出。

公司还设有营销商学院，具备终端搞促销做活动，吸引客流的专业培训能力，满足了大连锁部分销售困难的区域、中小连锁药店快速扩大自身规模以在激烈的并购整合中胜出的需求。

三、稀缺品牌OTC品牌壁垒高、大众品牌OTC高增速低估值

我们对22家中药OTC上市公司进行统计，2017年行业收入为1262.40亿元，同比增长9.97%，归母净利润为149.63亿元，同比增长11.49%；2018Q1行业收入为355.89