开题报告模板.docx
《开题报告模板.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《开题报告模板.docx（51页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
开题报告模板
南京工程学院经济管理学院
学年论文（设计）开题报告
题目丰田汽车兰州赛驰4S店服务营销策略研究
学生姓名朱岩
学号209080253
专业市场营销
指导教师罗剑锋
2011年6月11日
毕业论文（设计）开题报告
1．选题的理由或意义
我国汽车市场正在经历着井喷式的爆发性需求，品牌汽车的经销权（品牌4S店）作为一种稀缺资源成为汽车经销商的追逐目标，更成为利润的保证。
在加入WTO的新形势下，汽车行业的竞争正逐步从产品和价格上的竞争发展为服务的竞争，越来越多的企业开始注意到服务的重要性。
在竞争同样激烈的汽车销售行业，许多品牌汽车4S店也感受到这种趋势，并提出了以服务致胜的诸多思想。
但是，只有思想是远远不够的，究竟如何结合公司实际开展服务营销是摆在当前众多品牌汽车4S店经营者面前的问题。
在现今的关于服务营销的文献中，大多是研究行业如何开展服务营销战略的，而针对某个企业，特别是像汽车品牌专卖店这样的个体，研究如何开展服务营销的文章却相当少。
本文通过对市场营销等相关理论的阐述和分析，结合汽车行业的具体现状，以丰田汽车赛驰4S店为研究对象，对丰田汽车兰州赛驰4S店的营销环境和服务营销现状等进行了分析，发现了其中存在的问题，并针对存在的问题给出了相应的解决对策和建议，希望能为广大4S店经营者就如何开展服务营销提供在理论上和策略上的探讨和借鉴。
2．国内外研究现状（或文献综述）
1服务营销理论概述
1.1服务营销的含义和特点
服务营销，一般指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。
这里所说的顾客是“潜在顾客”、“顾客”、“长期顾客”和“支持者”的统称。
具体到服务营销实施而言，因服务的特性，服务营销的职能比传统营销职能要宽泛得多，服务营销必须涉及到三方面的整合，服务运营管理、人力资源管理、营销管理。
服务营销要围绕树立关系营销理念、顾客满意理念、超值服务理念而努力[1]。
。
l、关系营销理念
关系营销，是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。
2、顾客满意理念
顾客满意是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。
3、超值服务理念
超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务。
服务营销具有如下特点：
l、服务营销不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业余营销者”，因为他们都有机会直接与直接顾客或内部顾客打交道。
2、服务营销中每一个人都是企业提供服务的“窗口”，每一个人都应充分发挥主动性，争取使顾客在一个窗口里解决他们的问题。
3、服务营销需要高层管理者的大力推广，因为它不仅牵涉到部门配合的问题，更重要的是服务意识的改变和提高，包括内部顾客的处理。
1.2服务营销基本理论
至今为止，4P理论模型仍然是服务营销决策实践中一个非常有效的基本理论。
1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，指出市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求有效的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡将这些要素概括为4类：
产品、价格、渠道、促销，即4P。
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：
分析、规划与控制》中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。
4P理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境：
一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。
企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合[2]。
4P为营销提供了一个简洁和易于操作的框架，因此提出以后便为人们广泛接受，成为长期占据统治地位的无可置疑的市场营销学基本理论。
美国市场营销学会甚至认为市场营销是“通过对观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销进行计划和实施，以促成交易和满足个人和组织目标的过程”。
而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是市场营销的基本运营方法。
后来的学者们又在不断的将4P模型进行充实，在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合，这四个方面每一个因素的变化，都会要求其他因素相应变化。
营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的促销办法及营销网络，最好地满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。
1.3服务营销7P新组合
由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合。
在服务营销中，传统的4P营销组合依然重要。
但是，由于服务的生产与消费同步，服务提供者在服务过程中进行着实时的促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客往往把价格高低看成质量的好坏，使得定价变得十分复杂，这些都使得有必要赋予传统的营销组合因素以新的意义。
而且，由于服务是无形的，顾客经常会寻找并借助某些有形的线索（有形展示）来帮助他们理解服务体验。
为此，需要在4P的基础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素，组成服务营销新的营销组合。
服务营销组合在4P的基础上增加了3个P：
1、人（People）
指包含在服务流程中的所有人。
包括服务人员、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。
在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感知。
2、有形展示（Physicalevidence）
指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。
3、过程（Process）
指实际服务过程、服务手段和服务流程——服务生产和提供关系。
以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满意度和再购买决定。
同时，这三个P又是服务提供商所能控制的。
从商品营销到服务营销，营销的职能扩大到了整个企业，4P也扩充到7P，如表1.1所示。
表1.1服务营销组合7P
产品
product
分销
place
促销
promotion
定价
price
人
people
有形展示
physical
evidence
过程
process
货物的物
理特征
质量水平
备件
包装
保修期
生产线
品牌
渠道类型
陈列
中介
销售点
运输
仓储
渠道管理
促销混合
推销员
数量
挑选
培训
激励
广告
目标市场
媒体类型
广告类型
复制信任
推销员促销宣传
适应性
价格水平
期限
差异
折扣
补贴
雇员
招聘
培训
激励
报酬
合作
顾客
教育
培训
沟通
文化价值观
雇员研究
性能设计
美学
功能
周围条件
设备
标识
雇员制服
其他有形物品
报表
业务名片
说明书
保证书
活动流程
标准化
客户化
步骤数目
简单
复杂
顾客的水平
卷入程度
1.4相关研究方法
1.4.1SWOT分析法
SWOT分析法，要求综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素并进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。
S是指企业内部的优势（Strengths），W是指企业内部的劣势（Weaknesses），O是指企业外部环境的机会（Opportunities），T是指企业外部环境的威胁（Threats）。
企业内部环境的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般表现的在企业的资金、技术设备、职工素质、产品、市场、管理技能等方面。
判断企业内部的优势和劣势一般有两项指标：
一是单项的优势和劣势。
例如，企业资金雄厚，则在资金上占优势；市场占有率低，则在市场上占劣势。
二是综合的优势和劣势。
为了评估企业的综合优势和劣势，应选定一些重要的因素，加以评价打分，然后根据其重要程度按加权确定。
企业外部的机会是指环境中对企业有利的因素，如政府支持、高新技术的应用、良好的购买者和供应者关系等。
企业外部的威胁是指环境中对企业不利的因素，如竞争对手的出现、市场增长率的缓慢、购买者和供应者讨价还价能力增强、技术老化等。
这是影响企业当前竞争地位或影响企业未来竞争地位的主要障碍。
SWOT分析法依据企业的目标，列表定出对企业生产经营活动及发展有着重大影响的内部及外部因素，并且根据所确定的标准，对这些因素进行评价，从中判定出企业的优势与劣势、机会和威胁。
常用的方法是对所列出的因素逐项打分，然后按因素的重要性加权并求它的代数和以判断其中的内部优势劣势以及外部环境的机会和威胁。
企业在此基础上，选择所要从事的战略。
1.4.2VRIO框架分析法
VRIO是针对企业内部资源与能力，分析企业竞争优势和弱点的工具。
它由一系列四个问题构成：
1、价值（Value）问题
企业的资源和能力能使企业对环境威胁和机会做出反映。
2、稀有性（Rareness）问题
有多少竞争企业已拥有某种有价值的资源和能力。
3、可模仿性（Imitability）问题
不具备这种资源和能力的企业，在取得它时面对与已经拥有它的企业相比较处于的成本劣势。
4、组织（Organization）问题
一个企业的组织能充分利用资源和能力的竞争潜力。
价值、稀有性、可模仿性及组织问题可以纳入一个单一的框架以了解与企业资源和能力相关的收益潜力。
如表1.2
表1.2企业VRIO架构分析方法
企业资源或能力
是否有价值
是否稀有
模仿是否昂贵
是否被组织利用
竞争意义
积极绩效
否
否
否
否
竞争劣势
低于正常
否
否
否
否
竞争均势
正常
是
是
否
是
暂时竞争优势
高于正常
是
是
是
是
持续竞争优势
高于正常
2丰田汽车兰州赛驰4S店简介
2.1丰田汽车兰州赛驰4S店概况
兰州赛驰丰田汽车销售服务有限公司，为股份制有限责任公司。
公司成立于2003年9月，是一汽丰田汽车销售有限公司授权的特许经销商，专业代理经营一汽丰田全系列产品，是具有汽车销售、维修、零件供应、信息反馈四位一体服务职能的标准丰田汽车4S店。
公司座落于兰州市七里河区，毗邻机场高速公路收费站，北临黄河四十里风情线，周边各中高档园区林立，交通便利。
公司占地面积达10000平方米，建筑面积6500平方米[3]。
公司法人王先生于1996年从事个体运输业，1998年起开始从事汽车配件销售，2000年公司开始从事“新车运送”业务。
在此期间公司逐步发展壮大，从单一的汽车运输业务扩展到经营销售各种汽车，汽车零件，并实行销售，检测，上牌及售后一条龙服务。
由于经营思路正确和全体员工的不懈努力，公司经营规模和经济实力都到了空前的发展，完成了原始资本积累。
并在2003年正式组建兰州赛驰丰田汽车销售服务有限公司，标志着公司已由粗放型经营向集约型经营转变，同时也标志着公司已由过去的个体公司发展成为现代性企业。
2003年是汽车行业历史性的一年，汽车产销量双双突破四百万大关；其中，轿车产量201万辆，销量197万辆。
也证是在这一年，丰田赛驰4S店轿车的销售取得了开门红，销售收入近l亿元。
兰州赛驰汽车4S店所代理的品牌是世界知名轿车品牌——丰田Toyota，众所周知，丰田凭借着先进的技术，较高的性价比和优雅的风格而享誉全球[4]。
目前，赛驰4S店所销售的为一汽丰田全系列产品，包括乘用车：
皇冠、锐志、卡罗拉、花冠EX、威驰；城市SUV：
普拉多、兰德酷路泽、新RAV4；油电混合动力车普锐斯以及豪华中巴柯斯达。
同时代理经营进口丰田：
PRADO2700、大霸王、进口海狮等高档车型。
其价位在20万元——70万元，目标市场主要是私人轿车；从人群结构上分，其绝大部分是中等收入家庭；从家庭年收入来划分，为家庭年可支配收入在10万元以上的家庭。
2.2丰田汽车兰州赛驰4S店组织结构
丰田汽车赛驰4S店按照自身的实际情况、汽车销售行业的工作特点以及丰田厂商的要求，在董事会的领导下，实行总经理负责制。
目前赛驰4S店内部实行的是直线职能式的组织结构。
4S店设总经理一名，部门经理四名，员工总数为78名，在总经理的领导下，各职能部门分别负责全公司经营管理工作，即整车销售（SALE）、售后服务（SERVICE）、零部件供应（SPAREPARTS）和信息反馈（SURVEY）。
见表2.1
表2.1丰田汽车兰州赛驰4S店组织结构图
2.3丰田汽车兰州赛驰4S店企业文化
丰田汽车兰州赛驰4S店具有完整的企业文化：
经营理念：
倡导“企业人性化管理”，坚持“以人为本、诚信经营”的原则，注重服务质量，注重用户满意度，注重企业人才培养。
企业宗旨：
超越顾客期望，创造新的喜悦；服务于社会，致力于社会进步。
企业精神：
团结，拼搏，忠诚，奉献。
人才战略：
发现人才、培育人才；创造员工成长的机会和空间，致力于员工自身价值的实现。
3营销环境分析
3.1宏观环境分析
3.1.1政策与法律环境分析
加入WTO后，我国现行的《中国汽车产业政策》引起越来越多的与国际社会不相适应，现行汽车工业政策在很多方面与WTO框架下的困际通行规则和惯例不符，已经明显地不满足当前中国汽车工业发展的客观要求。
我国汽车工业也迫切需要一个更加科学、合理而有效的汽车产业政策体系，即基于中国汽车产业长远发展、有利于提高中国汽车工业国际竞争力、符合经济伞球化背景下的国际“游戏规则"的规范的政策体系。
于是，我国于2008年实施的《汽车产业发展政策》框架下，2009年出台大量相关政策法规，现已实施的主要有《汽车贸易政策》、《汽车品牌销售管理办法》、《机动车维修管理规定》等，即将颁布的主要有《乘用车燃料消耗章限值》、《二手车流通管理办法》、《汽车信贷管理办法》、《二手车交易管理办法》、《家用汽车产品修理更换退货责任规定》等。
同时，在国家倡导建设节约型社会的背景下，国家发改委等六部门联合下发了《关于鼓励发展节能型小排量汽车意见》，要求2008年3月底前取消一切针对节能环保型小排量车在行驶线路和出租汽车运营等方面的限制。
而且兰州市在2009年下半年依据国家相关法规，结合兰州市自身具体情况，出台了《兰州市缺陷汽车产品召回管理规定》。
这些政策法规对汽车销售企业诸如丰田汽车赛驰4S店的环保标准提出了更高的挑战[5]。
3.1.2经济环境分析
经济总量方面。
经过初步核算，2009年兰州市全年实现地区生产总值2482.5亿元，比上年增长12.5%。
其中，第一产业增加值135.2亿元，增长4.1%；第二产业增加值1137.7亿元，增长17.1%；第三产业增加值1209.6亿元，增长13.1%。
三次产业结构由2005年的6.1∶43.5∶50.4调整为5.5∶45.8∶48.7。
非公有制经济实现增加值1539亿元，增长18.8%，占全市地区生产总值的62%，比上年提高1.3个百分点。
汽车总量和道路基础设施建设方面。
2009年年末全市民用汽车保有量47.9万辆，比上年末增长15.1%。
其中，载客汽车31.1万辆，载货汽车9.3万辆。
年末私人汽车保有量28万辆，增长28.2%。
全年完成城市建设投资155.4亿元，比上年增长16.3%。
重点实施了西部开发大道、庆阳路延长、兰北开发大道和兰铁大道4条区域性交通干道建设工程，建成了卫工桥。
开工建设兴华地道桥、北一路公铁立交桥、三好跨河桥、南阳湖跨河桥等桥梁工程。
完成了105条二级以下街路、65万平方米的小巷改造工程；建设了1012公里农村公路。
市区铺装道路总长度2533公里，总面积4323万平方米。
排水管道长度2932公里，路灯15.3万盏，永久性桥梁233座[6]。
因此，兰州地区经济总量以及汽车总量和道路基础设施建设数量的快速增长，都为汽车销售提供了良好的经济环境，是丰田汽车兰州赛驰4S店扩大市场占有率的绝佳时机。
3.1.3技术环境分析
技术政策包括政府为了保证汽车的经济性、安全性和环保性等而推出了越来越严格的汽车安全技术法规、油耗控制法规和汽车排放控制法规等。
世界各大汽车公司己把主攻方向从实施精益生产、提高规模效益转向以微电子技术和信息技术为代表的高新技术对汽车工业进行改造，围绕新能源、新材料、新工艺以及安全、环保、节能等战略重点领域，开发研制各种新车型，占领新一代车型的技术制高点。
电动汽车技术也取得重大进展，正在走向实用阶段。
同期完善的车载多媒体系统、汽车智能安全系统、舒适性管理系统、汽车语音识别系统多数字技术都将在汽车上得到应用。
因此，是否关注技术要素成为决定汽车工业成败的关键因素之一。
技术要素主要包括，政府对研究的支出、政府对行业的技术关注，以及新产品的开发、技术转让速度、劳动生产率变化和技术工艺发展水平等。
在不久的将来，汽车技术将遵循以下五点发展趋势：
电子技术将成为汽车核心技术；环保要求催生新型动力及代用燃料汽车；新产品的开发速度不断提高；汽车制造领域的新进展；安全技术迅速推广[7]。
3.2微观环境分析
3.2.1消费者分析
为了充分了解兰州地区丰田汽车赛驰4S店消费市场的情况及消费者分布状况，本人拜托朋友在兰州市市内五区作了一次客户群状况市场调研。
此次调研采取针对性的电话调查方式（电话均来自于兰州黄页），主要的调查对象为私营企业主、公司白领、银行、律师、政府职员等。
共调查了660人，其中有车族360人，无车族300人。
这次电话调查主要调查被调研人群的年龄，性别，是否有车三个方面。
在对电话调查的访问结果统计分析后，在现有的丰田车主里面，私营企业主、公司白领、银行、律师、政府职员等是丰田车主要的购买者。
在对丰田的偏爱度调查进行统计后，我们发现在所有660名被调查者中，丰田车因其较高的性价比，99人的第一选择是丰田，偏爱度达到15%；丰田汽车兰州赛驰4S店的顾客67人，达到10％，两项指标均位居各品牌之首，成为这一群体购车时的首选。
另外，在购车或换车时将会选择丰田的人群里面，私营企业主、公司白领、银行、律师、政府职员仍是丰田车的潜在客户。
电话访问67位赛驰4S店顾客结果表明，34位丰田赛驰4S店的顾客在汽车消费时更注重服务，即售前、售中、售后服务；价格、油耗、操作性等要素对于他们的影响力要较小。
见表3.1
表3.1赛驰4S店顾客购车时关注要素
购车关注要素
服务
价格
油耗
操作性
人数
34
13
13
7
所占比率
50%
19%
19%
10%
所以，以服务为导向的营销策略在这一消费群更容易取得成功。
我们获得了丰田车顾客对服务的评判要素。
除了我们经常提到的“服务是否快捷、方便、周到”外，顾客对服务的可靠性和可信性给予了非常高的关注度。
这里的可靠性、可信性有两个层面——信息和技术。
即服务中所提供的各种信息的内容是否真实可信；服务的技术是否可靠。
而且，他们较注意经销商的诚信度和信誉度。
此外，不同的产品应有不同的消费者群体，汽车4S店应将目标客户区分开来，针对不同车系采取不同的促销手段。
赛驰4S店在制定促销决策时缺乏针对性，有时尽管对消费者做出了很大的让步，但是因为缺乏针对消费者本身需要的促销手段或产品得不到消费者完全的认同，使得消费者满意度没有达到最大，这样不利于赛驰4S店的长期发展。
因此，分析丰田汽车不同产品的消费者群体有强烈的现实意义。
以下是丰田赛驰4S店几款畅销产品的消费者群体:
1、威驰的消费者群体
赛驰4S店将威驰主要目标客户群精确锁定在“80后”这样一个特殊群体。
“80后”这一群体事业刚刚起步，经济能力一般，他们虽然向往名牌跑车，比如奔驰、宝马、奥迪等，但是兰州的高房价迫使他们不能将太多的收入也没有太多的收入用于购买车辆，因此车辆的价格和节能使他们购车时考虑的首要因素；在风格上追求轻松、运动；在内饰上要求色彩明快，由于绝大多数的“80后”多为首次购车，因此实用性强、配置简单的汽车更容易操作。
威驰通过减少一些不必要的配置来增加车型在价格上的竞争力，而且威驰的油耗较少。
新款威驰在女性化特有需求方面做的较为到位，运动款应该更能刺激年轻的男性消费者。
2、卡罗拉的消费者群体
新款卡罗拉在外观上注入了一些时尚元素，但本质仍保持了的中庸路线，赛驰4S店将卡罗拉在兰州市场的目标客户为中等收入的家庭用户：
家庭年收入在十万元左右的三口之家。
这些家庭多为双职工家庭，收入稳定，夫妻二人从事职业多为职员、公务员、白领、部门经理、基层领导等。
这些家庭在周末多选择区周边地区与城市进行短途旅行。
因此油耗是他们考虑的首要因素，车辆整体要给人以温馨的感觉，内饰和配置的细节要为家庭成员出行考虑。
卡罗拉从外观到内饰，驾驶感受都完全以满足家庭用途为目标，作为家用车来说这些都是非常让人满意。
3、皇冠的消费者群体
赛驰4S店将皇冠汽车在兰州市场的目标客户分为以下几类：
首先是政府客户、企事业单位的公务用车市场；还有私营业主客户；外资企业、合资企业的高级管理人，所谓的金领阶层；海归人士。
以上这些阶层都是皇冠主要的目标客户群，而且皇冠的目标客户群年龄分布在31至50岁的中年人群。
这些顾客大多事业有成，经济能力较强，阅历丰富，他们购买车辆很大程度上是为了用于自己的事业，因此汽车要充分体现出这一群体的个人价值和社会价值。
皇冠汽车尊贵的外形、舒适的内部空间、完美的驾乘体验，同级别车中最高的安全和环保标准，以及无所不在的高科技配置，优雅的气质，价位上比宝马、奔驰等高端车品牌要低，但是性价比高，受到以上目标客户群的欢迎。
4、普拉多的消费者群体
普拉多是霸道的音译名称，其目标客户群是在城市中行驶的越野爱好者。
这一群体主要为富有挑战精神的个人商务精英。
这一群体经济实力较为雄厚，有较多的个人可支配时间，热爱挑战，喜欢从事对抗性强的体育运动，多数是汽车越野运动的爱好者。
选择车辆时较少考虑车辆价格和油耗，对车辆的动力、舒适性、豪华性、公路性能、越野能力、耐久性以及可靠性要求较高，而且车辆内部空间要较大，装载较多的人。
普拉多虽然属于巡洋舰（丰田越野车系列）的分支，但是它的公路表现更接近于轿车，同时也有非常不错的越野表现。
赛驰4S店要针对不同的目标客户群主推不同的产品，使消费者从理念上接受产品，认同产品，不是让消费者选择最好的汽车，而是帮助消费者以最小的代价，最低的时间成本选择最符合自己收入水平、职业、年龄、社会地位的汽车。
只有客户选择了最适合自己的汽车，才能长生最大的心理满足感，才会对丰田汽车和赛驰4S店留下较好的印象，才会对自己的亲人朋友在购车时产生积极影响，而且在换车时也会优先考虑丰田汽车和赛驰4S店。
3.2.2竞争者分析
在兰州的中端车市场，尽管丰田车的偏爱度达到了15％，高于第二名大众的13％，虽位居第一，但极有可能被其他主要国际中端车品牌大众，本田，雪佛兰，福特等超越。
而且菲亚特，雪铁龙，标致等较晚进入兰州市场的外国汽车品牌也开始增设4S店。
“召回门”发生后，这些厂商更是对部分新车以及经典车型采取各种促销措施来扩大市场占有率，争夺丰田的忠实客户。
下面是对丰田赛驰4S店在兰州市场一些主要竞争者的分析：
升级会员 