营销策划L喜糖成都上市推广策划最全版.docx
《营销策划L喜糖成都上市推广策划最全版.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划L喜糖成都上市推广策划最全版.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
营销策划L喜糖成都上市推广策划最全版
（营销策划）L喜糖成都上市推广策划
12万元做活1000万人的市场
-------L喜糖成都上市推广策划
成都市场是个人口千余万的大市场，由于人人觊觎，城市规模大等等原因，所以对许多企业而言，要做活这个市场壹直都存在较大的难度。
成都YX公司，是个以代理、经销知名食品、副食品、糖果品牌为主业的渠道型企业。
经过数年的打拼，ＹX公司的渠道触角已涵括了四川省７５％之上的地县市场，网络资源良好。
面对近年ＯＥＭ贴牌生产方式的风声水起和追求更大盈利等原因，ＹX公司搭上ＯＥＭ的班车，推出了自创的喜糖品牌Ｌ喜糖。
喜糖市场背景介绍
中国的喜庆糖果市场是以婚用糖果市场为代表。
在婚用市场，历经近十几年的演变，婚庆形式及围绕该块市场的产品都已发生了巨大的变化。
但非常奇怪的是，喜糖竟仍然数十年如壹日的以散装糖果及其塑料袋装糖果产品为主体。
显然，喜糖产品的进步，早被消费需求的进步抛下了壹大截。
抑或正是这些以小见大的原因，才使芸芸喜糖市场，没能出现壹个市场集中度较高，优势较为明显的领导品牌。
但，这对新进品牌而言，却营造出了更多的利市机会。
纵观当时市面上的喜庆糖果品牌，主要有喔喔、大白兔、金丝猴、小金宝及有仿冒喔喔之嫌的超喔喔等几个主导品牌。
但细见这些品牌及喜庆糖果市场，却发现它们主要针对的是中端消费者以下市场，市场单价主要集中在0.5-0.8元之间（但这其中仍然有20-50%的利润）；包装简易，几乎全部是简陋的塑料袋包装，其中难以找出堪称特色的产品；为了突出自己是喜糖的定位，粗鄙的以俩颗心或壹个大大的“喜”字来表示；在包装内的糖衣上做文章的就更是少得可怜了。
喜糖市场正在呼唤壹种洋气而现代，喜气更浓郁，且蕴涵了更丰富更美好意义的喜糖品牌及产品。
尽管ＹX公司做自创品牌仍是“大姑娘上轿头壹遭”，但这且没有防碍ＹX公司的野心：
要使Ｌ喜糖的销量壹举占领成都市场的１０％。
而据当时的相关调研资料显示，成都喜糖市场的货币容量约５０００万元，也就是说Ｌ喜糖上市的头壹年度，其销售额就应该达到５００万元。
而更要命的是，由于当初的资金较为紧张和谨慎等原因，ＹX公司只想给Ｌ喜糖的上市出不超过１２万元的营销推广费用。
显然，这是壹块不太好啃的骨头。
尽管笔者团队，早在半年前就已经介入了ＹX公司Ｌ喜糖的谋划之中，但到笔者团队正式接手操盘Ｌ喜糖上市这个案子的时候，离中秋节仅仅只有２０天，而作为成都市场的现状是：
每年的中秋期间至次年２月，就是喜糖销售的旺季，仅这五个月时间，消费量就能占到全年市场消费总额的６０％，也就是３０００万元。
显然，Ｌ喜糖要想在其上市的第壹年度便取得５００万元的销售额，就不能错过这个最有利的时间段。
[三座大山亟待跨越]
Ｌ喜糖的最大亮点，在于它的独特包装及其所赋予的更多喜庆价值。
在当初推出的第壹批喜糖中，共有绣球形包装和花篮形包装俩大系列产品。
经过小范围测试，消费者及其ＹX公司的下游商家评价很高、普遍见好。
尽管如此，Ｌ喜糖的上市路上，仍有如下三座主要大山需要跨越。
首当其冲的是引导传统消费习惯和市场教育资金的矛盾。
据市场调研资料显示，选择袋装产品作为婚用喜糖的消费者，在当初的新婚夫妇中仍不到１０％。
也就是说，绝大多数的消费者仍习惯使用散装喜糖。
这里面的原因是多种多样的，如：
在袋装喜糖上先行壹步的糖果厂商市场不作为，再加之受传统消费习惯影响，消费者对袋装喜糖认知不足，且最终导致重视不足，采纳不足；出于经济实惠的考虑而选用袋装喜糖等等。
在这种情况下，市场是需要教育的。
在上市推广费用上不超过１２万元的费用限额，迫使我们必须找到经济传播、快速传播的可行路子。
其次，到第壹批成品出来的时候，离婚礼高峰期的中秋节预计仅有１０天。
在这么短的时间内，如何确保有效、足量的铺货上架率？
其三，Ｌ喜糖的主打产品是婚用喜糖。
在定价上，壹袋３２克共８粒的喜糖被定为了壹元的零售价，而这个价格比市面上的塑料袋装喜糖等直接竞争对手高出0.2-0.5元。
如此高的价格差距，如何确保消费者消费心理上的物超所值？
Ｌ喜糖的最大买点在于它和众不同的包装和所负载的更多心理利益，但如果壹味将此强调下去的话，消费者又会产生Ｌ喜糖是卖包装的嫌疑。
到底又该如何增加附加值，来弥补Ｌ喜糖价格较高的行市阻力呢？
由上可见，在上述Ｌ喜糖的行市难题中，具体牵涉到了产品、通路、服务增值、宣传推广等多项市场具体问题。
产品策略：
产品要具有和消费者“沟通”的能力
产品，不是货架上冷冰冰的物件，对于壹个具备较强销售力的产品来说，它因为满足了特定消费者的需求，通常都会成为物质利益和精神利益的综合体。
打动消费者的就是需求下的利益，正因如此，好的产品本身就是能和自己的目标受众形成沟通的强力营销道具。
就Ｌ喜糖来说，它最终做了如下几点：
１、以包装为区别，为Ｌ喜糖规划了１２个系列包装的产品。
正如前述，其首先确定上市的是象征美满幸福的绣球形、寓意花开富贵的花篮形俩个系列。
值得说明的是，Ｌ的包装，除了以传统的大红及金黄喜色作为主色调，对应共鸣国人的喜庆基色调外，仍考虑到了成都天气较为阴暗的特点，在包装上压了壹层明胶。
同时，这些作为仍被延伸到了以产品外形为主要图案的外包装箱上，以更好的方便Ｌ喜糖的信息传达，使目标受众在有售Ｌ的卖场第壹时间被吸引、注意到、记忆住Ｌ喜糖，当然，最重要的是在自己或亲朋有所需求的时候，能对本品产生购买动机或推介行为。
除了外在的消费沟通因素外，为了增加祥瑞的喜气，Ｌ喜糖包扎糖粒的糖纸，仍被分为了福、禄、寿、喜四个系列进行分别印制。
就３２克８粒装的婚用喜糖来说，每袋喜糖中均各有俩粒以牛奶味、咖啡味等不同口味进行区分的福字、禄字、寿字、喜字糖粒。
显然，在Ｌ喜糖的外、中、里包装中，色调和所赋予的精神理念被当着ＣＩ般进行了统壹的贯彻和运做，这除了有效提升产品的价值外，仍在以后的行销中为其赢得了不俗的市场成绩。
２、借ＯＥＭ贴牌生产厂家的势。
ＹX公司的贴牌生产厂是同处成都的中国三大糖果制造商之壹成都耀华食品厂。
这在保证Ｌ喜糖质量及其可信度的同时，仍为Ｌ喜糖先天性的赋予了壹定的消费号召力。
因为，在Ｌ的包装上特意印制了“委托制造商：
成都耀华食品厂”。
３、产品线：
婚用喜糖３２g装，庆典及礼品市场３２０g装、６４０g装，满足各个目标细分市场的需要。
但市场主打是３２g装的产品，且从壹开始就确定了以婚庆市场带动其它细分市场的方针。
通路策略：
量身定做另辟蹊径
消费者喜糖的购买途径，和其它快速消费品存在着较大的差异性。
其中最显著的壹点是：
由于婚用的量较大，直接从批发市场采购能够获得相对低廉的买价等原因，消费者通常都是直接到批发市场进行采办。
鉴于之上原由，批发渠道成为了Ｌ喜糖的优先铺货环节和主要销售通路。
可时间有限、人力有限，ＹX公司到底应该做，才能将Ｌ喜糖在最短的时间内铺遍成都的各大小批发市场呢？
才能使二批环节极力往下推呢？
其壹，给下级商家报喜。
ＹX公司本来就是个渠道型企业，所以在它的通路策略中多了壹些和制造商不同的举措?
?
早在成品出来的前１０天，就利用业代日常拜访及补送货时机开展了壹个名为“给伙伴报喜”的渠道促销活动。
该活动的大意是：
利用Ｌ喜糖利润较高的特点，ＹX公司制定了比同类产品更丰厚的“进货附赠”和扣点返利措施。
如当初，有些对手在开展“进十增壹”的促销，而ＹX公司开展的则是“进二十送三”的买增活动。
在后来的执行过程中，尽管此项受到了壹些对手的非议，但由于各自间的产品利润不在同壹级别上，所以知难而难以跟进。
除此之外，仍利用手上某利润体系透明的畅销产品进行“搭车”销售。
其二，强化批发环节的导购竞争力
根据喜糖的消费特点，上游批发环节不仅是将产品介绍给、推给更下级商家的重要壹环，仍更是发生喜糖主要消费的销售“终端”。
有鉴于此，ＹX公司决定对批发环节由上及下进行包装。
可是资金预算及时间俱有限，又该怎样进行“终端”包装呢？
让产品自己说话！
Ｌ喜糖的绣球形包装不就象喜庆的大红灯笼吗，我们为什么不将Ｌ喜糖的包装窜挂于批发商的店前堂内呢？
为什么不将Ｌ喜糖的空包装作为ＰＯＰ赠送壹些给各级商家呢？
Ｌ喜糖的外包装箱不是特点鲜明、印制相对精美吗？
我们为什么不壹它作为简易而特殊的货架，在显眼位置进行堆头陈列呢？
这实际上是营销推广中壹场名为“大红灯笼高高挂”活动的重要组成部分。
后来的事实证明，之上的举措是显效的。
这不但使Ｌ喜糖在短短数天内铺上了目标售点，仍为Ｌ喜糖在五个月内完成壹年的销售计划立下了汗马功劳。
除了之上通路作为外，ＹX公司仍为Ｌ喜糖确定和开展了如下举措。
１、大中型卖场必进，小型终端渗透。
尽管大中型仓储式超市等卖场，不会成为Ｌ喜糖婚用产品的主要消费发生场所，但这些卖场的可信性、人流量等等，足可保证它们成为绝佳的展销场所。
而且，庆典及送礼用的大包装喜糖，也需要借助这些卖场进行销售。
在Ｌ喜糖上市约三个月且取得了壹定的收益后，根据已无多大必要在大中型卖场上架的原因，其婚用产品逐渐撤除了这些卖场。
在小型终端的运做上，ＹX公司采取了甄别性选择策略。
其中的主要考虑点是：
其壹人流量大。
其二位置好。
其三，影院、茶室、酒吧、时尚运动及服饰消费场所等附近的网点，以使Ｌ喜糖在目标消费群面前增加出镜率及被认购机会。
另外仍增加了壹个重点―――中小学校附近的网点。
之所以会重视学校周边的卖场，是因为，少年儿童们是很少在市面上出现过的产品（尤其是零售价在壹块钱左右的食品之类的产品）的热衷尝试者。
试想，当自己见到身边的小孩把玩着自己从未见过的喜糖包装，有婚事打算的目标消费者及其它受众又焉能不被Ｌ吸引。
这样，少年儿童们又岂不成了Ｌ喜糖的活广告？
２、构筑独特销售渠道。
在举行婚礼（婚宴）前，准夫妇们会去婚纱影楼照相，会去预订自己举办婚宴的宾馆酒楼，会去花店买花……等等这些场所，对资金较为“希缺”的Ｌ喜糖难说，都是难得的宣传，甚至是销售场所。
比如产品陈列，比如和婚宴场所、婚纱影楼联手举办活动，比如将Ｌ喜糖加入宾馆酒楼的菜谱而成为婚宴中的壹道菜等等这些，都为Ｌ喜糖相对竞争对手多构筑了壹道展和销的独特渠道。
３、人力资源支持。
尽管ＹX公司，原本就有壹支不错的销售队伍，但ＹX公司仍是专门成立了Ｌ喜糖市场部，且划分出了超级卖场组、小型终端直销组、婚宴场所等关联卖场公关组等等任务组。
当然，其中的某些人肯定仍兼着其他他创品牌的销售任务。
服务策略：
为产品增值弱化价格抗性
Ｌ喜糖比直接竞争对手的零售价高了0.2-0.5元。
在这么大的价格差异之下，不管结婚对于消费者的壹生具有多少的稀缺性，它仍然是壹个影响重大的销售抗性因素。
为了尽量弱化它的影响力，ＹX公司决定从服务上为产品进行增值。
１、对直接到ＹX公司直营网点定购Ｌ喜糖的客户，凡是在市内举行婚礼的，直接提供免费送货服务。
到岸地点是新婚夫妇举办婚宴的场所。
２、以为重点婚宴场所赞助活动礼品Ｌ喜糖及其赠挂Ｌ喜糖绣球包装为诱因，留意收集某天某婚宴场所有几对新婚夫妇举办婚宴的信息，且根据这个信息按婚宴桌数的多少等标准，每次遴选宾客最多的部分新婚夫妇，在经过电话恭喜和沟通后，按每桌俩袋喜糖的标准进行现场赠送?
?
?
派身戴“祝新婚夫妇百年好合”、“Ｌ喜糖喜气洋洋”的绶带的促销小姐，在婚宴前１０分钟到达现场，负责将Ｌ喜糖分派、摆放于每张酒席。
如此这般的示范效应，使主观上缺资金支持的Ｌ喜糖，在最大化目标消费群中产生了品牌影响力的裂变效应。
这个活动持续了十天，直到铺货上架率达到预期后，后述“征集即将举行婚礼的准夫妇”活动的出台。
３、凡是上述享受活动实惠的顾客，均将收到ＹX公司礼小情谊重的贺卡壹张，对未能享受活动优惠的实际买家，ＹX公司在贺卡之外，均赠送３２０g装的中型规格的喜糖俩袋。
上述为产品增值的服务促销措施，为Ｌ喜糖在目标市场中的渗透，为Ｌ喜糖很快的受到目标顾客的接受起到了重要作用。
营销推广策略：
没钱也能作出大宣传
Ｌ喜糖１２万元的营销推广费用，在上述“终端包装”和对消费者的产品赠送中已经折现掉了壹部分。
所剩的有限费用能否作出营销大手笔呢？
１、源自Ｌ喜糖的创举——大红灯笼高高挂。
在Ｌ喜糖的铺货过程中，ＹX公司分派壹批经过紧急培训的直销宣传队伍，从印刷厂拉回俩万余个Ｌ喜糖的绣球包装，将它们象大红灯笼般挂上了成都各片区的主力婚宴场所（位置包括大门、吧台、大堂及舞池等）、部分影楼及花店的店头，甚至形成了壹街壹巷的壮观景象。
这个创举，不但在壹时之间使Ｌ喜糖成为了成都市民万众注目和点评的对象，大大缓解了Ｌ喜糖在宣传、促销上资金“缺乏”的窘境，仍将源自Ｌ的喜气延续至今。
因为在Ｌ喜糖此举的三、四个月后，昆明卷烟厂的红云宫灯、贵州醇的灯笼等类似宣传形式才相继在全国出现。
２、和异类产品广告协作，克服宣传“缺钱”。
在Ｌ喜糖的上市推广中，主要采取了布标及数量极少的小版幅报纸广告。
这样的宣传，其影响力毕竟有限。
有鉴于此，ＹX公司为壹些影楼提供了Ｌ喜糖赠品赞助，如此，“喜气洋洋”的Ｌ喜糖的宣传信息便频频出当下了影楼广告中；和自己在四川市场的总代理品牌―――“吃洋洋，喜洋洋”的洋洋食品进行不用自己花钱的广告联姻。
等等这些举措，都保证了Ｌ喜糖花钱极少，而宣传效果极佳。
３、以赠送市值１００元的１００袋Ｌ婚用喜糖为诱因，按打进电话的先后，征寻１００对即将举行婚礼的准夫妇。
这个活动，使ＹX公司的俩部热线差点被打爆，在为期壹周的活动时间内，共接到了约２０００个咨询和报名电话。
而，得到馈赠的准夫妇的那１００袋喜糖（仅够分发给１０桌即１００位来宾）显然不够婚宴用、上了“套”的中奖者就只有掏钱自购不足部分了。
如此，Ｌ喜糖在消费市场得到了切实的快速渗透。
４、以产品赞助大型婚庆活动，成为唯壹喜糖赞助商。
在这个参加婚庆活动的夫妇愈俩百对，政府各部门来宾及观会者总人数愈万人的大型婚庆活动中，ＹX公司以价值５０００元的产品赞助代价成为了唯壹的喜糖赞助商。
在该婚庆活动上，ＹX公司用Ｌ喜糖包装扎制了壹个直径为三米的超大心形物，且摆在了会场的中间，作为表演台的背景墙。
除此之外，主席台上、会场周围都布置了Ｌ喜糖实物或包装。
在活动结束后，ＹX公司本打算撤回进行再使用的Ｌ喜糖包装，遭到了和会者和观会者的哄抢。
等等这些出彩的举措及插曲，都受到了媒体的捕捉，使Ｌ喜糖随着婚庆活动新闻照片的刊登，而上了成都多家主流报媒的头版头条，且引发了连续性报道，影响极大。
经过上述营销组合拳的挥打，心里其实缺乏底气的ＹX公司，以不到１２万元的营销推广费用做活了１０００余万人的成都市场。
在产品上市的五个月内，完成了预计销售５００万元的全年计划，几乎使每个成都人都吃到了壹颗“喜气洋洋”的Ｌ喜糖。
案例思考：
1、L喜糖成都市场推广方案最成功的因素是什么？
2、在产品市场推广策划中，最重要的要把握什么？
升级会员 