21218105刘富菊VIVO手机的营销策略分析最终版.docx

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21218105刘富菊VIVO手机的营销策略分析最终版

本科生毕业论文（设计）

vivo手机营销策略分析

学院：

应用技术学院

专业：

市场营销教育

姓名：

****

学号：

************

指导教师/职称：

岳伟/教授

提交日期：

教务处制

云南民族大学本科毕业论文（设计）原创性声明

本人郑重声明：

所呈交的毕业论文（设计），是本人在指导教师的指导下进行研究工作所取得的成果。

除论文中已经注明引用的内容外，本论文没有抄袭、剽窃他人已经发表的研究成果。

本声明的法律结果由本人承担。

论文（设计）作者签名：

日期：

年月日

…………………………………………………………………………………………………………

云南民族大学毕业论文（设计）使用授权的说明

本人完全了解云南民族大学有关保留、使用毕业论文（设计）的规定，即：

学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以采用影印或其他复制手段保存论文（设计）。

（保密论文在解密后应遵守）

指导教师签名：

论文（设计）作者签名：

日期：

年月日

摘要

近年来，随着智能手机的不断普及，市场竞争越来越剧烈，vivo的手机市场额占比较大，在市场中的竞争压力也越来越大。

本文针对vivo智能手机营销现状，对手机行业所处的外部宏观环境进行分析,即从政治、经济以及技术等几个方面展开环境研究。

针对营销过程中存在的问题，分别从产品、价格、渠道、促销四个方面进行分析，即产品原创技术不强、种类不齐全、应用系统不流畅；定位的价格较高、线上和线下的价格不一致；销售渠道较为单一，渠道成本高；促销方式少、促销力度不够、促销成本偏高。

针对产品、价格、渠道、促销这四方面的问题提出具体的解决措施，产品方面：

可以在原有的基础上提高科研技术，定期推出新产品，更新完善应用系统；价格方面，采用差异化定价，合理统一定价；销售渠道方面，可适当拓宽渠道，降低渠道成本；促销方面，采取多样化促销并加大促销力度。

从而提高vivo手机的品牌竞争力、顾客满意度和忠诚度，让vivo手机更能在手机市场立足。

关键词：

vivo手机；手机营销；营销策略

Abstract

Inrecentyears,withthepopularityofsmartphones,themarketcompetitionisbecomingmoreandmorefierce.Themobilephonemarketofvivoaccountsforalargeproportion,andthecompetitionpressureinthemarketisalsoincreasing.Inthispaper,accordingtothecurrentsituationofvivosmartphonemarketing,theexternalmacroenvironmentofthemobilephoneindustryisanalyzed.Thatistostudytheenvironmentfromtheaspectsofpolitics,economyandtechnology.Inviewoftheproblemsexistinginthemarketingprocess,thispaperanalyzesthemfromfouraspects:

product,price,channelandpromotion.Thatis,theoriginaltechnologyofproductsisnotstrong,thetypesarenotcompleteandtheapplicationsystemisnotsmooth.Thepriceisonthehighside,andtheonlineandofflinepricesarenotunified.Thesaleschannelissingleandthechannelcostishigh.Therearefewpromotionmethods,insufficientpromotioneffortsandhighpromotioncosts.Inviewofthefouraspectsofproductprice,channelandpromotion,thepaperputsforwardspecificsolutions.Ontheproductside,thelevelofscientificresearchtechnologycanbeimprovedonthebasisoftheoriginal,newproductscanberegularlylaunched,andapplicationsystemwillbeupdatedandperfected.Intermsofprice,differentialpricingandreasonableunifiedpricingareadopted.Intermsofsaleschannels,wecanbroadenchannelsappropriatelyandreducechannelcosts.Intermsofsalespromotion,diversifiedsalespromotionshouldbeadoptedtostrengthensalespromotion.Thus,thebrandcompetitiveness,customersatisfactionandloyaltyofvivomobilephonecanbeimproved.Itwillmakevivomobilephonemoreabletostandinthemobilephonemarket.

Keywords:

Vivo；Mobilemarketing；Mar7ketingstrategy

一、Vivo手机及产品简介1

二、Vivo手机的营销现状1

（一）vivo的营销环境1

1.技术环境1

2.竞争环境1

3.经济环境2

1.明确市场定位2

2.采用差异化战略3

三、Vivo手机营销中存在的问题3

（一）产品方面3

1.原创技术不强3

2.种类不齐全3

3.应用的系统不流畅4

（二）价格方面4

1.定价偏高4

2.线上和线下价格不统一5

（三）渠道方面5

1.销售渠道复杂5

2.渠道成本高5

（四）促销方面5

1.促销费用高5

2.促销没有针对性6

四、解决方法和途径6

（一）产品方面6

1.提高企业技术水平6

2.定期推出新产品6

3.更新完善应用系统7

（二）价格方面7

1.合理定价7

2.统一价格7

（三）渠道方面7

1.拓宽渠道7

2.降低渠道成本8

（四）促销方面8

1.多元化促销8

2.有针对性的促销9

参考文献10

致谢11

一、Vivo手机及产品简介

vivo是一家与青春、时尚的群体共同打造外观、音质、形象、体验都一流的智能产品。

vivo目前有六个手机系列：

X、Y、Z、U、S和Nex。

拥有X系列、Xplay系列、Xshot系列三大产品线布局。

X系列，是针对年轻的消费人群，提供极致、HiFi极致薄的产品。

其主打HiFi音质，超薄设计，畅快体验。

Xplay系列，针对注重影音体验的年轻人群，提供极致的影音产品，主打极致影音。

Y系列主要集中在中低端路线，比较有代表性的机型为vivoy91、vivoy93。

Z系列与Y系列相似，但其配置优于Y系列，它可以看作是一种中档机型，较好的是vivoZ1和vivoZ3，它们不仅外表好看，而且性能也很好。

U系列是一款不错的低端产品，处理器配备snapdragon8核处理器，堪称高配置、低价格的机型。

S系列，对喜欢自拍的年轻人群来说，简直是量身定做，vivoS5和vivoS7，都配备了超高清的摄像头和大电池，待机时间长久。

NEX系列凭借其高屏幕比例和升降相机赢得了许多荣誉称号，处理器还配备了snapdragon845，虽然价格高，但很多用户都愿意购买它。

二、Vivo手机的营销现状

（一）vivo的营销环境

1.技术环境

随着我国智能技术不断提高，人工智能技术和通信技术的研发，推广和应用，使智能手机逐渐走向人性化、多样化，电信运营产业越来越发达，人工智能和通信技术是与时俱进，大势所趋，人们对手机的功能要求越来越严格，国内几大运营商通讯设备的研发重组技术也不断增加，因此，手机正临新的发展机会，同时也存在一定的挑战和同行业的威胁。

2.竞争环境

随着信息技术的发展，市场上出现了越来越多的手机品牌，包括苹果、华为、三星等知名品牌，以及OPPO、美图、魅族、联想等各大品牌，这些大品牌之间的竞争非常激烈。

以下数据显示，三星20.6%的市场份额位居第一；苹果第二，市场份额为15.9%；华为第三，市场份额为14.6%；小米位居第四，市场份额为11.4%；而vivo品牌位居第五，市场份额为8.6%。

2020年全年，全球前五智能手机厂商——出货量、市场份额、同比增幅

厂商

2019年全年出货量

（单位:

百万台）

2019年全年市场份额

2020年全年出货量（单位:

百万台）

2020年全年市场份额

同比增幅

华为

240.6

17.5%

189.0

14.6%

-21.5%

苹果

191.0

13.9%

206.1

15.9%

7.9%

三星

295.8

21.6%

266.7

20.6%

-9.8%

小米

125.6

9.2%

147.8

11.4%

17.6%

VIVO

110.1

8.0%

111.7

8.6%

8.0%

其他

409.5

29.8%

371.0

28.7%

-9.4%

合计

1372.6

100.0%

1292.2

100.0%

-5.9%

3.经济环境

中国经济保持平稳增长，手机的进口和出口额不断上升，经济全球化带来了通信全球化，经济的稳定增长推动了电子产品的发展。

我国电话用户、互联网用户，均为世界第一，移动通讯市场空间很大，5G的研发，保证了消费者对智能手机的需求。

消费者收入在2000~4000元的，他们更多会购买2000~3000元的手机，而收入在5000元以上的人群更多会选择3000元以上的手机。

由下表可知，消费者水平高的更愿意使用苹果手机，三星次之，可见国产手机小米、华为等国产品牌都比vivo的满意度高。

（二）vivo的营销结果分析

1.明确市场定位

vivo手机专注于智能终端设备领域的年轻品牌，定位为年轻、活力、时尚，因此大部分消费群体都是追求时尚、乐于享受、充满活力的90后和80后。

vivo手机的主要功能是音乐和拍照，外观精美，款式简洁时尚，音质好，超薄机身，手感好，赏心悦目。

因此，吸引大多数女性的高中生、大学生、白领等年轻女性。

随着科学技术的发展，所有的手机都有拍照功能，但是其拍照质量各不相同，这对vivo企业的摄影技术的要求更加严格。

2.采用差异化战略

产品差异化、高清像素、独特的音质、时尚外观是vivo手机的特色，vivo完成了全屏、HiFi音质、人脸和指纹识别等多项技术，对数字信息的精确处理，使vivo手机拥有强大的人工智能能力；渠道差异化，vivo采用O2O的营销模式，销售渠道将逐渐延伸到第三、第四线城市，占据渠道建设的优势，为以后的销售打下良好的基础。

服务差异化，建立品牌专卖店随处可见，使用户得到售后保护，针对老客户、VIP客户可到专门的维修网点，免费贴原装膜6次，这样的售后服务，能有效提高消费者对vivo的满意程度。

三、Vivo手机营销中存在的问题

（一）产品方面

1.原创技术不强

vivo手机技术研发能力不足，同一套设计方案，运用到各类手机型号上，因此导致手机功能几乎都差不多，缺乏核心竞争力，不能突出Vivo手机品牌的特点。

没有研发自主创新、自主研发的技术和能力，没有自主研发的团队。

2012-2013年以前，vivo手机的牌照，音质屏幕、运行内存，等方面都与都与国产手机没什么区别，人工智能技术不成熟，在国际智能手机品牌冲击下，Vivo手机的品牌竞争力不强。

2.种类不齐全

vivo手机主要有X系列、Y系列、Z系列、U系列、NEX系列五个，五个系列下的产品无论是音质，拍照，都没有太大的差别，Vivo对年轻、青春、有活力、追求时尚的消费人群，提供外观精美、拍照像素高清、音质好、机身薄的智能手机产品，但是消费者很难从五个系列中区分出产品各自的性能特点，因此无法满足消费者多样化的需求。

3.应用的系统不流畅

Vivo手机的内置系统是FuntouchOS，是根据安卓系统而开发的智能操作系统，如果用户开启较多的后台软件，长时间使用vivo手机刷快手、刷抖音、看电视时，或者较长时间打王者、打吃鸡游戏时，手机就会出现卡顿、发热、耗电快等现象，相比苹果的iOS系统有一定的竞争劣势。

（二）价格方面

1.定价偏高

Vivo手机注重外观，从视觉上的吸引了大量女性消费者，除了外观、音质、拍照等方面比较有优势，其配置却是不值几千的价格，因此也被称为“高价低配”。

Vivo手机因价格高的原因是：

不仅仅是卖手机，更是卖服务，消费者在乎的是外观设计和创新能力，而vivo就是具有创造能力和颜值优势的手机，性价比不高，而颜值高，所以价格也高。

如:

vivoX60系列

产品名称

X60

X60Pro

X60Pro+

版本及价格

8G+128G3498元

8G+256G3798元

12G+256G3998元

12G+256G4498元

12G+256G5998元

处理器

5nm三星Exynos1080旗舰处理器

5nm高通骁龙888旗舰处理器

闪充、电池

33W闪充、4300mAh电池

33W闪充、4200mAh电池

55W闪充、4200mAh电池

厚度、重量

7.36mm/175.6g

7.59mm/178g

9.10mm/190.6g

2.线上和线下价格不统一

传统的线下购买方式，比较适合那些买东西，喜欢眼见为实的消费者。

现在越来越多的消费者都喜欢网购，买手机可以通过电商平台、vivo官网，有时会遇到线上和线下价格不一致的现象，这种现象会使消费者产生心理落差，利于各地经销商的利润分配，如果不能正常保护经销商的利益，那么就会减少手机在市场上的流通，严重的可能会形成恶性竞争。

机型

线上价格

线下价格

vivoy67

1799

1499

vivoX20

2999

2899

vivoiQOO骁龙855

2499

2398

（三）渠道方面

1.销售渠道复杂

vivo的营销渠道，包括全国总代理、各级省代理、各级中间商和代理商。

随着国内手机市场逐渐饱和，不少销售商代理不同的品牌，这种模式很容易形成正面竞争，同品牌之间为获得首推权利，大打出手，自我消耗。

而分销渠道通常代理销售多个智能手机品牌，为了在卖场上获得更多更好的销售位置，配备最有经验的销售人员，各大公司采取了简单粗暴的方法，给渠道商最大的利润空间，复杂的销售渠道，会给企业带来客户开拓难的问题。

2.渠道成本高

vivo线下渠道竞争加剧，中小型零售门面店面临厂商压力和成本上涨，客户流失的问题，不少小门店会产生高额的渠道费用，这些成本最后都加到了vivo手机的定价上，Vivo的线下渠道成本占到了定价的28%，如：

VivoX60售价3500元，那么980元就是渠道商的利润，最底层的经营者从上级代理商那里拿到的利润就会越来越低，还需支付销售代购人员、门店装修、租金等各种费用，因此渠道成本较高。

（四）促销方面

1.促销费用高

Vivo在中央电视台投放广告，《非诚勿扰》、《快乐大本营》等节目，这种推广方式主要集中在电视广告上，不仅费用高，而且传播方式的渠道较窄。

虽然能快速赚取利润，但不利于建立良好的品牌形象，现实生活中，大多数人都不喜欢电视插播广告，所以这类人群接触不到传播信息，也不了解vivo手机，在购物时更不会优先选择，从而失去大量的潜在消费群体。

仅仅通过广告、明星诱惑的促销活动，解决不了vivo品牌的特色、内涵文化的问题。

2.促销没有针对性

Vivo手机与著名电视节目合作，江苏卫视和湖南卫视等，聘请形象气质较佳的明星给vivo智能手机代言，通过pop广告、灯箱广告以及与中国三大运营商的合作方式进行宣传，虽然这种促销方式传遍了大街小巷，但始终没有针对性，会失去大多数不爱看广告的消费者。

Vivo把一些较为传统的促销方式直接搬到了互联网上，忽略了线下顾客的实地体验，消费者更喜欢的促销方式是赠品、降价、特价机、抽奖、展示、路演等，很少在实体店见着这样的促销方式，用户实地体验不佳。

四、解决方法和途径

（一）产品方面

1.提高企业技术水平

企业应该引进先进技术，拿出20%~30%的利润，用于新产品的开发和技术创新，加强研发技术的开拓和创新，提升基础研究能力。

根据消费者的喜好、消费观念、文化、购买习惯、购买需求等因素，研发出适合的产品。

提高智能手机制造业的技术发展，加快更新速度，强化科学技术的研发，形成自主研发团队，可以在手机的设计构造方面，加入一些散热的成分，加入一些可以散热的元件，如散热片，隔热片等，可以在一定程度上降低发热情况。

2.定期推出新产品

充分了解市场需求，更新换代新产品，在原有产品的包装、特性、工艺等进行二次改进，这样的产品成本较低，或者适当模仿国内外一线品牌，将现有的产品生产出类似性能的产品，取个新的名字，也能快速让消费者迅速接受。

全新的产品需要拥有高技术、高质量、高效率、才能有高收益，这就要求企业具备一定的创新能力，人力、物力、财力，假如vivo品牌推出前所未有的新产品，那对本企业来说既是一种机遇，也是一种挑战。

3.更新完善应用系统

加强研发力度，提高自主研发技术，不断升级改进FuntouchOS系统，解决手机卡顿、发热的问题，更新版本，优化系统，修复一些系统中的漏洞，预防死机，应用程序的失灵的情况，让手机运用起来更流畅。

定期推出系统的优化设计，引导顾客完成下载更新系统，进一步提高手机稳定性。

系统更新优化后会增加新功能，更好玩、有趣、实用，优化用户使用体验。

（二）价格方面

1.合理定价

根据不同消费者的需求，进行市场细分，根据消费者自身需求，研发出不同类型的产品。

针对消费能力较低的高中生，大学生，白领，月收入在1000~5000的这类人群，手机的价格就不易过高，这类人群所占比率为55%，他们会偏向购买2000-3000元左右的手机，企业应该引导他们购买这类物美价廉的手机机型。

对于中高端人群，具有一定的购买能力，他们对手机的要求会比较高，会充分了解手机的外观、配置、功能等，手机的定价可以稍微高一点，大概3000以上的价位。

2.统一价格

统一定价可以稳定市场价格，保证各个流通环节，都有合理的利润空间，这样产品才能和你更好的流动。

如果线上线下价格不统一，线上价格较低，而现价价格较高，那么线下实体店就无法继续经营，也直接影响市场秩序、经销商利益。

所以应该统一售价，不允许随便售卖，严格建立控价机制，严格按照规定价格，要是查到低于统一售价就罚款。

（三）渠道方面

1.拓宽渠道

拓宽分销渠道的方式，增加vivo专卖店，充分利用互联网建立自己的官方网站，在网站上推出vivo产品，把渠道拓宽到线上，消费者可以通过官网了解到手机信息，线上购买手机由vivo厂商直接发货，通过物流快递配送到消费者手中，不需要通过任何中间商。

实体店和官网享受同样的售后服务，正常开具发票，线上营销可以使消费者对vivo手机留下印象，产生好感，带来潜在购买可能性，引导消费者促成交易。

如上图所示，34%的人会选择在专卖店购买vivo手机，26%的人通过手机卖场购买vivo手机，而25%的人会选择在网上购买，在互联网时代，Vivo应当加强网络营销，拓宽线上渠道。

2.降低渠道成本

减少中间商和代理商环节，利用厂商直接将手机送货到卖场，由商家负责陈列、销售。

手机厂家可以自建销售渠道，比如vivo手机专卖场，自营渠道能第一时间与消费者对接完成交易，减少渠道环节，可以降低渠道成本。

加强线下渠道的管理，在县级市场渠道的构建上简单化，加强对省、县、乡店面的维护，强化上级和下级代理之间的默契程度，提供相关支持帮助渠道提高销售和服务能力，实现双赢。

（四）促销方面

1.多元化促销

Vivo手机可采用人员推销，培养营业员的专业销售能力，对手机的信息具备一定的知识水平，能够向消费者充分介绍vivo手机的特色；也可采用专门的门店体验方法，在节假日期间现场展示，导购向来往的行人宣传介绍vivo手机，加深顾客对vivo手机的认识，提高知名度和美誉度；利用广告宣传推广在《快乐大本营》等知名综艺节目中，推出系列广告活动，鼓励和支持消费者通过广告活动的方式了解vivo手机。

除此之外，还可以利用微信朋友圈，进行微信、微博营销通过朋友之间的相互传递。

消费者喜欢的多元化促销方式:

据调查可知，消费者较满意的促销方式是:

购机送话费活动，28%的消费者希望Vivo能多做节日促销活动，23%的消费者喜欢vivo的抽奖活动，说明vivo应该增加多样化的促销方式，让消费者满意。

2.有针对性的促销

针对vivo手机的特点及消费群体，利用“名人效应”，通过电视广告媒体、互联网媒体等设计宣传片，加大投放力度，借此各大媒体利用知名、热播的综艺节目中插播广告的方式，进行宣传。

对不喜欢看电视广告的消费者，可以适当增加实地体验，进行促销。

并及时做到更新，建立线上B2B和B2C销售平台，同时制作代表企业形象特点鲜明logo，营造宣传的氛围，推出促销活动中的薄款机型，正确把握消费者的购买需求，引起顾客的关注和支持，不断培养宣传力量，大力加强宣传人员的素质，专业知识的能力培训。

参考文献

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西南大学硕士论文，2010:

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天津大学硕士论文,2008:

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清华大学