人工整理绝对清晰国际市场营销复习 王仁珠.docx

人工整理绝对清晰国际市场营销复习 王仁珠.docx

《人工整理绝对清晰国际市场营销复习 王仁珠.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《人工整理绝对清晰国际市场营销复习 王仁珠.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

人工整理绝对清晰国际市场营销复习王仁珠

第一章概论

1.国际市场营销的定义:

对商品和劳务流入一个以上的国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。

提问：

1.国际市场营销与市场营销的区别是什么？

2.国际市场营销的根本任务:

——适应文化

国际营销的任务：

1）国外环境（不可控制因素）：

经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量、政治法律。

2）国内环境（不可控制因素）：

法律、政治力量、竞争结构、经济形势。

3）可控制因素：

产品、促销、分销、定价。

理论解释：

购买过程的文化因素影响（从消费者的角度）

1）个人性影响：

收入、年龄、性别、状况。

2）心理性影响：

过去经历、个性、态度及信念、感知。

3）社会性影响：

文化、社会阶级、朋友、家庭。

4）购买情景：

购买原因、时间、环境。

这些影响决定了消费者购买决策过程：

需要的唤起—信息的搜集—信息评估—购买决策—买后行为。

3.适应文化过程中的主要障碍：

1）现实障碍2）自我参照标准和民族中心主义。

自我参照标准-----即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。

民族中心主义-----即认为自己的文化和公司最清楚应该怎么做事情。

为什么会出现自我参照标准和民族中心主义？

：

行为反应是以与我们自身文化相关的意义、价值观、符号和行为为基础的。

解决办法-----树立全球意识：

1）客观性2）对文化差异的宽容3）了解文化、历史、世界市场潜力，以及全球经济、社会和政治的发展趋势。

4.企业从事国际营销的原因

（一）企业被动从事国际营销的原因：

（1）国内市场形成饱和格局，企业之间的竞争激化，企业要生存和发展，就必须寻求新的市场；

（2）贸易壁垒的存在；（3）顾客趋向国际化；（4）竞争趋向国际化；（5）本国政策、法律对企业经营的不利干预。

（6）研发成本上升和产品生命周期缩短。

（二）企业主动从事国际经营的原因：

（1）政府鼓励与支持企业出口；

（2）保护国内市场。

（3）追求优惠政策；（4）利用企业特有的优势；（5）获取必要的资源；（6）降低产品成本；（7）寻找新的市场；（8）寻求规模经济；（9）科技发展为企业跨国经营提供了物质前提；

第二章国际文化环境

1.文化的定义：

人类环境中的“人为”部分，即人类作为社会成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其他能力或习惯的总和。

实质：

某一特定社会成员共同面临的问题的一系列最佳解决方法的积累。

人类借以适应其生存需要的生物的、环境的、心理的和历史的一个方面的一种手段。

——英国人类学家泰勒

2.文化的功能：

建立行为模式、执行标准以及人与人、人与环境之间的处理方式，减少不确定性、提高可预测性，从而有利于社会成员的生存和发展。

3.文化的构成1）．物质文化（技术、经济）2）．社会制度（家庭、教育、政治结构、媒体）3）．人和宇宙（信仰体系）4）．美学（书画及造型艺术、民间故事、音乐、戏剧和舞蹈）5）．语言一、物质文化

（1）技术：

在生产物质产品过程中所使用的技艺，它是某一社会群体所掌握的技能。

（2）经济：

人们运用个人能力创造财富和分配财富的方式，其中包含产品和劳务的生产、分配、交换、消费，以及从生产中所获得的收入。

物质文化影响：

产品的生产手段；分配方法；需求水平；产品的质量、种类和功能。

二、社会制度：

社会制度是为了满足人类的生存需要而形成的社会关系以及与此相联系的社会活动的规范系统。

包括社会组织、教育、政治结构和媒体。

表现:

男女社会地位、家庭、社会阶层、群体行为、年龄组及社会如何定义体面和礼仪。

实质:

人与人之间的相互关系；人们如何组织自己的活动以便和睦相处；如何把行为准则传授给下一代以及如何管理人类自身。

1）.社会阶层：

具有相对的同质性和持久性的群体，他们按等级排列，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

阶层数量和相对规模--------社会的等级性和流动性。

不同阶层受文化的影响上层：

有更大的相似性。

下层：

有更强的文化束缚（他们对其他文化了解的少，接受其他文化产品的热情和能力有限）。

2）.教育：

教育是各国传播生产、生活知识和经验不可缺少的手段，也是社会文化得以延续和发展的条件和保障。

国民接受教育的程度、教育水平的高低——公民的知识技能、价值观念和生活方式——一个国家经济发展的状况及潜力。

问题：

一国的教育水平与消费行为的关系？

在同一国家内，受教育水平影响消费消费行为：

对产品和服务质量和多样化的不同追求；消费者的理性程度。

例：

受教育水平高的人：

多选择享受性、发展性的商品消费，对书籍、艺术、旅行及文化活动的需求较大；消费行为理智性多于冲动性；对新产品的鉴别能力、接受能力较强；对产品质量和品牌比较挑剔；要求突出个性。

对国际营销活动的影响：

①在文盲多的国家一般不宜采用印刷广告，更多地使用广播、电视广告。

②产品包装上的说明文字、产品目录、产品的复杂程度和技术性能等要做调整。

③在当地可利用的人力资源状况。

④能否获得足够的机械师、营销人员、经理、分销商和推销人员的有力支持。

三、人和宇宙（信仰体系）宗教是否会影响一个国家的国民的消费行为？

佛教：

强调精神价值、贬低物质欲望，追求恬淡无欲、清净无为；基督教新教：

否认世俗生活与宗教生活的差别，主张人们通过努力工作来愉悦上帝，从而促进了购置和积聚财富的思想，并以此为衡量成就的尺度；伊斯兰教：

讲究物质财富是一种耻辱，但人应该勤勉工作，认为游手好闲是一个人缺乏宗教信仰的表现；印度教：

不赞成占有财富，但用宿命论解释富人的占有宗教影响人们对物质生活的追求，进而影响到对拥有和消费物品和劳务的态度。

启示：

宗教影响人们对物质生活的追求，进而影响到对拥有和消费物品和劳务的态度。

四、审美：

美是人类一种高层次的心理需求。

审美观是与美、高雅、舒适等有关的文化概念，包括对音乐、艺术、色彩、建筑式样等的鉴赏与评判。

产品风格、广告及包装设计必须给人以美感。

五、语言：

语言是思维的工具，文化的镜子。

中国古代：

奴才、妾、小犬等。

当代流行网络用语：

屌丝、木有、羡慕嫉妒恨。

英文中的“I”,你”you“；中文中的”您“；俄罗斯语中的敬语。

4.文化：

是在一定环境中人们的集体意识形式。

它包含具备共同教育背景和生活经验的一定数量的人组成的某一群体。

影响国家文化的四个方面：

权力距离、不确定性的避免、个人主义一集体主义、男性化一女性化。

5.单一时间利用方式和多种时间利用方式：

单一时间利用方式：

是北美人、德国人和斯堪的纳维亚人利用时间的特点；专时专用；把时间分成一小段一小段，很注重速度；线性地使用时间；大多数低语境国家采用单一时间利用方式。

多种时间利用方式：

一时多用，注重人际交往；涉及到关系的建立和对言外之意的揣摩；行动不全按照时间表进行、；们有宽松的时刻表，需要有较深的私交，还需要有“静观事态发展”的耐性；大多数高语境国家和地区采用多种时间利用方式。

中东和拉丁美洲文化。

6.文化的基本特性：

1）保守性：

传统文化是社会生存和发展的基石；人性中对熟悉事物或环境的倾向。

2）变革性：

灾难；战争；社会制度和政治变革；发明创造；文化借鉴；实践活动7.经济发展五阶段模型：

北美市场，欧盟市场，亚太市场，其他市场，新兴大市场沃尔特·罗斯托（WaltRostow）所提出的五阶段模型是最有名的按照经济发展阶段来划分各个国家的理论。

处于前三个阶段的国家被看作经济不发达地区。

五个变量：

劳动力成本、购买者的技术能力、经营规模、利率、产品先进程度

第一阶段：

传统社会。

描述：

①时间——包括了牛顿以前的全部世界。

②经济特点——几乎没有制造业，依赖于发掘原料和农产品。

③科学技术——所提供的各种方法不是尚未出现就是没有经常利用，其可达到的生产水平有很大限制。

④文化水平及其他公共支出水平——都低下。

⑤家族和民族关系——在社会组织中起很大作用。

⑥信念体系——一般同长期宿命论相结合。

⑦政治力量——则操在拥有或控制土地的人手中。

需求特点：

1）消费品需求：

2）工业品需求：

①对该国资源进行加工的为数不多的工业机械、设备和货物产品。

②为建设交通运输体系的建筑机械。

第二阶段：

为起飞创造先决条件的阶段。

描述：

①时间——17世纪后期和18世纪初期首先在西欧发展起来。

当时世界市场的扩大以及争夺世界市场的斗争造成了推动力。

②经济特点——初级制造业得到发展，一些在第一阶段未加工就出口的原料和资源得到部分加工③。

技术——现代科学的洞察力开始应用于工农业。

④运输、通信、能源、教育、卫生和其他公共事业开始发展。

⑤政治——建立一个有效的中央集权的民族国家。

需求特点：

1）消费品2）工业品：

需要机械和其他工业品以便在出口前加工原材料。

第三阶段：

起飞阶段。

①克服了妨碍经济不断成长的旧的障碍物和阻力的时期。

促进经济进步的力量已控制了社会。

②有效投资和储蓄可能大致从占国民收入的5%增加到10%或以上。

③农业生产力发生了革命性的变化。

④工农业都推广了新技术，利用了从未利用过的然资源和生产方法。

⑤新工业迅速发展，新的企业家阶级日益扩大⑥。

耐用消费品和半耐用消费品制造设施的发展。

⑦人力资源得到开发，公共支出得到增加，并足以维持稳定的发展；⑧起飞阶段的到来，还须政治集团将经济现代化看作是一项严肃而重要的政治任务。

需求：

1）消费品2）工业品：

需要机械设备来建设和装备工厂，需要物资以维持设备的运行。

大多数东欧国家如俄罗斯、罗马尼亚和乌克兰。

第四阶段：

走向成熟阶段。

①时间——这是个虽有波动但仍在持续前进的很长时期，一般在起飞阶段开始后60年左右就可达到。

②工业发展——工业化方面已经达到相当高的水平。

可生产消费品、工业品，产品包括汽车、冰箱和机器设备。

③现代技术——已可推广到其经济活动的全部领域。

国民收入中有10%到20%经常用于投资。

④经济结构——不断变化。

⑤对外贸易——日趋活跃。

⑥国家——部分东欧国家，如捷克、匈牙利、波兰、爱沙尼亚等新兴的工业化国家。

需求：

1）消费品2）工业品：

进口一些该国还不能生产但又必须的专门的重型工业设备。

第五阶段：

高度大量消费阶段。

①工业化水平——实现了完全的工业化，在一大批产品的生产方面处于世界领先地位。

在世界范围内争夺消费品和工业品市场。

处在技术前沿的产品以及用成本最低的生产方式制造的产品是其重要的差别优势。

②经济结构——经济的主导部门已经转移到耐用消费品和服务业方面。

人均实际收入增加。

到为数众多的人们除维持基本衣、食、住以外还可享用其他消费品的程度。

城市居民占总人口的比率以及白领比例增加。

③社会也不再把推广现代技术当作压倒一切的目标，而把更多的资源用于社会福利与保障事业，从而出现了福利国家。

④国家——日本、美国和德国。

第六阶段:

注重生活质量阶段。

需求：

1）消费品2）工业品：

仍然需要进口产品。

既是最新技术的市场，也是技术含量低的产品的市场，既需要电信设备、电脑芯片、电子测试设备、科学控制和测量设备，也需要铲车和车床。

8.新兴大市场具有如下重要特征：

①市场规模均很大。

②拥有众多人口。

③为众多产品提供市场，具有相当的代表性．④发展速度快或具有快速增长的潜力。

⑤已经采取重要的经济改革方案。

⑥在各个区域内具有重要的政治影响。

⑦是各个区域经济发展的推动者。

⑧随着新兴市场的壮大，将会带动邻近市场的进一步发展。

第四章 国际市场营销调研

1.二手资料的收集和使用过程中遇到的问题1）、资料的可获得性：

政府机构的信息基础设施的建设情况2）、资料的可靠性3）、资料的可比性：

现实资料与历史资料的比较、资料的及时性问题、国内资料与国际资料的比较、数据资料的收集与公布方式、名称的区别，超市、购物中心。

2.验证二手资料：

1）、资料是有谁收集的？

是否有故意歪曲事实的理由？

2）、收集资料的目的是什么？

3）、资料是怎样收集的？

4）、根据已知的资料来源或市场因素，这些资料的内部是否一致，是否合乎逻辑？

3.收集原始资料过程中遇到的问题：

传达观点的能力、回答的意愿、实际调查中的抽样、语言、民族中心主义

第五章国际目标市场选择以及进入战略

1.国际市场进入方式：

1）出口式：

直接出口、间接出口。

2）契约式：

许可证贸