手机国际市场营销资料.docx
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手机国际市场营销资料
1．政治因素’
作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政
治一法律环境的制约。
世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局
势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国
家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影
考虑的因素差异较大。
鉴于此，企业在从事国际营销时，必须全面了
解各国的政治和法律环境。
政府的作用及行为目标是国际政治因素的一个方面：
一个国家的
政府在政治与经济上的政策与行为都有其既定的目标，这些目标在很
大程度上取决于国家利益，比如国家经济的繁荣，政治的稳定，领土
主权的完整，国家的安全等等。
一国政府的行为目标是受其国家利益
驱使的，各国政府的行为目标在不同的时期有不同的重点。
第二方面为政治稳定性：
过于频繁的或突然的政权更迭回导致在
该国的外国企业猝不及防，无法在策略上适应并做出相应的调整；动
乱，内战，政变等政治冲突不仅可能直接对外国企业的人员及财产造
成伤害，更可能因政治冲突导致东道国政府对外国企业政策上的变
化，从而在一定时期内给外国企业在该过得营销活动带来种种不利因
素。
来自华为的内部人士表示，为一些贫穷而政局不稳的国家的电信
运营商提供买方信贷，不仅在寻找担保银行时难度大，并且操作起来
风险也很高。
该人士说，类似于2002年紧急撤出政变中的委内瑞拉
的事件时有发生，这会影响到运营商给华为的还款时间和能力。
第三方面为政治干预，政治干预指政府采取各种措施，迫使外国
企业改变其经营方式，经营政策和策略。
针对这种情况，华为主要从以下几个方面来减少东道国的政治风
险：
①寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，
增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。
经过多年的努力，华为在国际市场赢得了西方竞争对手的尊敬，
进而与华为进行不同层次的合作以提高各自的市场竞争力。
比如，华
为与摩托罗拉进行OEM方式的合作；华为通过与3COM成立的合资企
业成功地进入美国数据通信市场；华为与NEE、松下、西门子等建立
了合作伙伴关系，进入全球市场。
②政府搭台——跟着外交路线走
现今国家的竞争已经越来越多地体现在经济竞争上。
企业在国际
上展开的商业活动中也逐渐呈现出同国家若隐若现的默契。
“国与国之间的竞争就是企业与企业之间的竞争。
”华为走出去
之前，任正非对政治的概念就是这样理解的。
随着华为的国际化路途
的延伸，这句话也被赋予了特殊的含义。
在国际化的初期，华为遵守一个不成文的规定：
那就是以中国的
外交作为大方向。
华为设立办事处的原则就是与中国建交的国家。
在
什么地区投放什么力度的人力物力也是根据国家外交的风向变化来
决策的。
在《走过欧亚分界线》一文中，任正非再次明确提到了这～
点：
“中国的外交路线是成功的，在世界赢得了更多的朋友……华为
公司的跨国营销是跟着我国外交路线走的，相信也会成功……”
1996年，叶利钦总统对中国进行国事访问，与江泽民主席共同
宣布建立“平等信任、面向2l世纪的战略协作伙伴关系”。
任正非
敏锐地意识到这一国际关系变化中隐藏着商机。
华为当即决定抓住这
一大好时机向俄罗斯发展。
同样，华为在巴西的合资公司也是看中了中国和巴西世代友好的
关系而建立的。
1996年6月1日，朱铬基副总理视察华为时，明确表示，国产
交换机打入国际市场，政府一定提供买方信贷。
这对于回款缓慢的大
型设备制造商华为来说是很大的支持。
2000年11月，吴邦国副总理
访问非洲，亲点任正非随行。
可以预见在未来，国家的影子仍然会出现在华为国际化的进程
中。
③借助融资伙伴的力量
融资伙伴在海外市场是相当重要的。
很多海外项目是先谈钱、谈
融资，然后再谈产品、解决方案及售后服务。
最早华为是依托中国进
出口银行、中国信保以及中国的出口政策做买方信贷的。
现在通过进
～步开拓融资渠道，华为已经开始使用境外银行的买方信贷拓展市
场，如汇丰银行、荷兰银行等。
目前，华为的海外融资伙伴有二十多
个，这些融资伙伴一般在当地有良好的声誉和社会影响力并切与政府
关系密切，这就为华为的当地市场开拓提供了强有力的保障。
2．文化因素
目前，在当代全球市场营销中，文化作为一个十分重要的影响因
素，已经渗透到了营销的各个环节中。
只有了解并尊重某个国家、民
族的文化背景和价值观念，才能根据所在区域、民族的消费者心理、
行为和需求加以有效度量，从而制定适合于本土化的营销战略和策
略。
在国际市场营销中的文化是指“所有习得的信仰、价值观和风俗
习惯的总和，并可指导特定国家市场中的消费行为”。
在这个定义的
基础上，文化有三个基本组成部分：
·信仰：
能够反映我们如何理解和评估产品和服务的大量心理
和语言的过程；
·价值观：
消费者用以衡量何为适当行为的指标（这个指标应
该具有相对的稳定性和持久性，并能够为某特定市场成员广泛接受）
·风俗习惯：
公开的行为模式，即在某些场合中能够为文化接
受或赞同的行为方式。
文化差异对于国际营销的各个方面都有着很重要的影响。
①对沟通风格的影响
不同的国家和民族有着不同的文化规范和沟通风格，从事国际营
销的公司在开辟新的国外市场时，一定要了解当地的文化规范和当地
人的沟通风格，这是国际营销成功的基础条件。
②对国际营销谈判的影响
营销谈判是整个国际营销过程中的关键，不同的文化中所表现出
来的价值观对不同的文化有着深刻的影响。
③对营销策略的影响
每个国家或民族都有自己的文化背景和文化规范，正是有这些文
化规范的存在，才可以向其成员提供指导他们行动的价值观与行为准
则。
对于从事国际市场营销的人员而言，深入了解当地市场的文化背
景和价值观念，才能根据当地消费者的心理和实际消费需求制定出适
合当地的营销策略。
任正非认为，一个企业需要有世界性的战略眼光才能奋发图强，
一个民族需要汲取世界性的精髓才能繁荣昌盛；一个公司需要建立世
界性的商业生态系统才能生生不息，一个员工需要具备四海为家的胸
怀和本领才能收获出出类拔萃的职业生涯。
在企业的国际市场营销
中，文化是相互影响的，而文化的融合才是企业国际化的关键。
华为主要通过以下策略来进行跨文化的管理：
①本地化策略
目前华为在海外共设有80多个服务分支机构，除了中国员工外，
还招纳了大量当地员工，包括技术、销售、财务等人才。
在海外最大
的研究所——印度研究所，80％以上的员工都是印度人。
目前华为在
美国的硅谷、达拉斯，瑞典的斯德哥尔摩，俄罗斯的莫斯科以及印度
都设有研发中心，这些研发中心可24小时在华为强大的数据平台上
进行同步研发。
在这样的一个文化背景、生活习惯、价值观念有着较
大差异的多元化的工作环境中，华为的文化也逐渐的国际化。
据华为内部人士介绍，～次，华为印度所的一个项目组在讨论技
术方案时，国内去的员工就方案争执不下，场面激烈，大家都在拼命
叫嚷，想让别人接受自己的意见，就在难分难解之际，一位印度经理
悄悄地把争吵的～方拉到一边，说：
“你不要那么大声，如果你很愤
怒，就使劲握着拳头，等平静下来再去讨论。
”
中国人在讨论问题时，总是先入为主，认为自己是最正确的，对
方是错误的，自己的任务其实不是讨论问题本身，而是要驳倒对方。
基于这种文化，中国员工在评审中总是尽可能全面地表达自己的意
见，并强烈希望对方能够被自己说服。
印度员工则不同，有时候，尽
管他们以想得比较全面，但却会尽可能多地先听取对方的意见，而不
是首先想驳倒对方，印度员工更习惯于平和的讨论氛围。
实施本土化策略一方面有利于在新的国外市场上迅速站稳脚跟，
巩固市场，使华为更快的拓展市场范围；另一方面，有利于降低为海
外派遣人员和跨国经营所必须支付的高额工资和费用；同时，也有利
于于当地文化融合，减少当地社会对外来资本的敌对情绪。
②文化规避策略
每个国家或民族都有自己的禁忌。
禁忌标志着一种文化与另一种
文化差异的界限，它是文化差异中最为敏感的因素。
禁忌对国际营销
的作用已为众多的国际营销的实例所证实。
一些公司在国际营销中失
败的主要原因往往是触犯或违备了某个地区或民族的禁忌。
华为在进
军泰国、沙特、约旦、阿尔及利亚等国家时充分体验到了这种文化禁
忌的潜在影响。
③借助第三方文化策略
由于本国文化和东道国文化存在着巨大的不同，而国际企业的子
公司既不能照搬本公司的文化管理模式，又没有能力在短时间内完全
适应在巨大文化差异基础上形成的完全不同于本国的经营环境，在这
种情况下，子公司便需要采取“借助第三方策略”。
华为的人力资源管理中最重要的一个特点就是他的人员轮换制
度，大部分员工不会在一个岗位上待太长的时间，尤其是在开辟国际
市场的里程中，调动在相似国家或地区的负责人开拓新的市场，往往
达到很好的效果。
随着商业全球化的发展，文化对于国际营销的影响力越来越突
出。
文化差异在各种人类关系中都是存在的，所有这些关系对于不谨
慎的公司都是潜在的陷阱。
在外国进行商业活动的过程中，最困难同
时也是最重要的，就是理解文化观念的差异。
在这样的文化情境中，
某个公司的产品和服务可以看作是为个人和社会需求而提供的恰当
的或可接受的解决方案。
由于营销是基于满足消费者的以文化为基础
的不同需求，所以成功的国际商人应该努力去理解他所需要开拓的市
场所遵循的文化规范，而后制定出适合本地消费者的营销方案。
因此
国际营销人员应该尽可能的了解其欲进入的国家和文化，并积极与当
地国家的人们接触，从而制定出适合企业发展和营销工作顺利开展的
策略。
对从事国际营销的企业而言，将文化差异纳入整体营销策略以
保证企业目标的实现将永远是一个重大的问
凤凰科技讯北京时间11月6日消息，据TheNextWeb网站报道，市场调研机构comScore发布最新数据显示，截止9月份季度，苹果仍然主导美国智能手机市场，市场份额为40.6%，同比上季度增长0.7%。
三星位列第二市场份额为24.9%。
美国智能手机市场份额前五还包括HTC、摩托罗拉及LG。
在手机平台市场份额方面，谷歌仍然领先占据51.8%市场，苹果iOS位列第二占40.6%。
平台市场份额前五还包括黑莓、微软及塞班。
根据comScore最新数据显示截止9月美国智能手机总量1.479亿台，相比6月增加4.5%。
相比上季度，苹果该季度市场份额增长0.7%至40.6%；三星增长1.2%至24.9%。
HTC市场份额下跌1.4%至7.1%；摩托罗拉市场份额下跌0.4%至6.8%，而LG则与上季度持平为6.6%。
三星及苹果共增长1.9%市场份额，而前五中其他三家智能手机商家下跌1.8%市场份额。
由于苹果刚新推出iPhone5c及iPhone5s，苹果市场份额有望继续上涨。
尽管三星市场份额增长较大，该季度Android平台市场份额还是下跌0.2个百分点至51.8%。
苹果iOS市场份额增长0.7%至40.6%。
黑莓市场份额下跌0.6个百分点至3.8%；微软平台增长0.2个百分点至3.3%；塞班系统与上季度持平为0.3%。
Android与iOS两大平台美国份额再创新高至92.4%。
（编译/小邝）
目前手机市场的特点：
1、国外厂商资本雄厚、研发实力强
国外手机厂商大部分为进入世界500强行业的跨国公司，其资本财力之丰厚是我国手机厂商所不能比拟的。
以手机“三大巨头”为例。
摩托罗拉公司在世界500强中排名第一百名。
爱立信排名第148位，诺基亚公司更是占芬兰国内工业总产值的20%。
有雄厚的财力作保证，外国厂商对新产品研究开发速度之快的原因。
2、产品质量好，外观设计考究
特别是针对中国人的消费特点、心理特点、文化、设计实用型手机，即“中国化”特点的手机日益突出，国外厂商正是抓住国内消费者的心理，更是在质量与外观上下工夫。
如摩托罗拉V008与诺基亚8810的雍容华贵，爱立信788的小巧精致，Iphone的智能，诺基亚6110人性化流线设计等，均吸引着消费者的购买欲望，国外品牌手机不仅越来越薄，越来越轻，越来越色彩斑斓，越来越像艺术品，而且在性能上不断完善与“中国化”。
3、产品定价合理、兼顾各阶层消费者
随着消费者对手机的普通化认识的加深，对手机的需求也不再是一件遥不可及，高不可攀的事情，国外厂商顺应消费者的需求，同时也为“封杀”国产手机生存空间，各公司都推出了不同定价层次的产品。
摩托罗拉对V988，爱立信对788等均以高价位来体现高消费者群体所需要的“身份”象征。
而对摩托罗拉M3688中文双频手机仅推出1100元左右的价位，诺基亚主力机型5110的零售价也降至1300余元
4、广告创意别具一格、促销手法层出不穷。
由于有雄厚的财力支持，各大国外手机品但厂商不惜重金进行手机广告宣传，并展开铺天盖地似的攻势，如爱立信斥巨资请香港天皇巨星刘德华，关之琳作为形象代言人，宣扬“一切尽在掌握”；诺基亚则以高明新奇的构思手段强调“科技以人为本”；摩托罗拉更是以高压、闲适的情景体现“飞越无限”，除了别出心裁的广告创意，国外厂商同时采用形式多样的促销手段来寻求消费者的认可。
如诺基亚的彩亮“随心换”，正是抓住消费者把手机不仅仅当作工具。
更当作一种时尚的心理。
5、国外厂商对手机市场切入早，有丰富的市场积累，且不同品牌均拥有相对稳定的消费群体。
摩托罗拉公司20世纪90时代初即进入中国市场，爱立信稍后，诺基亚次之，整合营销传播与人际口碑传播使“三大巨头”拥有较高的品牌知名度与美誉度，摩托罗拉在城市居民人口中的知名度高达80%以上，诺基亚、爱立信也拥有相当高的知名度与相对忠诚的顾客群。
手机国内外市场行情概述
2012年初，市场调查机构IDC最新发布的数据显示：
在2011年韩国三星公司以全球9400万台智能手机的销量成为全球智能手机市场的新王者。
苹果公司在去年6 月份超越诺基亚，成为全球智能手机霸主，但是3个月后，这一位置被三星取代。
当季，三星智能手机出货量达到2360万部，同比增长223.2%，市场份额为20.0%。
IDC分析师雷蒙·拉马斯说：
“这一切得益于三星手机产品组合的深度和广度，三星已经占据智能手机市场领导地位。
自从发布首款GALAXY 手机以来，该公司积极拓展并更新了产品线，包含了最新的技术和最受欢迎的功能。
与此同时，其bada 系统智能手机在关键市场获得认可。
”智道咨询的分析师宋宇则指出，懂得如何与运营商打交道和GALAXY S、GALAXY Note 系列明星产品风靡全球让三星智能手机得以异军突起。
在全球市场，超级智能手机大战正如火如荼。
如今，主要战役在苹果公司的iPhone 和运行谷歌公司An-droid 手机操作系统的众多竞争对手之间展开。
苹果推出iPhone 4S，并且下调了旧款iPhone 的售价；诺基亚正在不断推出新品，以抢回自己丢失的疆土；HTC 则加紧收购云计算同步服务Dashwire、儿童应用开发商Zoo-dles 以及音频公司Beats 这样的公司，让自己变得更加多元化。
而智能手机之间最激烈的交锋，则在苹果与三星之间展开。
事实上，对于Android 手机制造商来说，一个关键的挑战在于把自己开发的手机与其他竞争对手的Android 手机区分开来。
三星的选择是把手机设计得比iPhone 4 更薄，屏幕更大。
手机国外市场情况
Gartner近年发布报告，2011年第二季度全球手机终端销量总计为4.287亿部，较2010年同比增长16.5%（见表一）。
其中，2011年第二季度智能手机销量同比增长高达74%，占该季度总销量的25%，而在2010年第二季度只占17%。
Gartner首席分析师Roberta Cozza表示：
“智能手机销量的持续增长是以功能型手机的下滑为代价的。
成熟市场的消费者正在放弃功能型手机，而选择中低端Android手机，这部分原因在于运营商和制造商的推广。
”然而，手机更换销量在西欧呈现疲态，智能手机销量较上一季度有所下降。
在智能手机领域，诺基亚2011年第二季度的渠道销量较低。
部分原因在于非常激烈的市场竞争对Symbian的需求量产生了冲击；另外还由于库存管理问题，尤其在欧洲和中国。
渠道购买量减少，并努力降低库存水平，部分是通过降低旧款产品的价格来实现。
这些因素导致诺基亚智能手机平均销售价格较2011年第一季度有所下降。
Cozza女士表示：
“渠道销售的努力加上诺基亚在零售和分销上的更大投入，使诺基亚总计减少了900万部手机和500万部智能手机的库存，帮助他在数量上保持了智能手机制造商的领先地位。
然而，由于诺基亚的销售渠道不理想，2011年第三季度将不会重现这样的业绩。
”
三星手机销售实现了强劲的增长。
例如，Galaxy S II销量不错，这一款手机截止到7月底已取得了500万的销量。
在智能手机市场上的不俗表现也帮助三星获得了更多的市场份额，成为第3大智能手机供应商。
然而，三星的总市场份额较去年同期有所减少，只是较上一季度有小幅增长，这主要是因为三星在价格敏感度更高的细分市场表现相对疲软。
iPhone 4被新款iPhone 4S取代，部分增长来自42个新运营商和15个苹果于2011年第二季度新开拓的市场，这也将其覆盖率扩大到了100个国家。
这一拓展导致苹果在2011年第二季度库存得到轻微增长，终端销售达到1960万部。
在中国大陆，苹果成为第7大手机供应商和第3大智能手机供应商。
RIM智能手机市场份额在2011年第二季度降至12%，而一年前其市场份额为19%。
同时，RIM失去了全球第5大手机终端供应商的宝座，取而代之的是中兴。
产品组合老化及产品出货滞后都有损第二季度对RIM的设备需求。
在之后的两个季度里，RIM将不得不应对其信息服务的激烈竞争，并需要实现从BlackBerry 7到QNX系统的平台过渡。
三星和苹果是智能手机生态系统里当仁不让的大赢家。
2011年第二季度，iOS和安卓的市场份额在智能手机操作系统（OS）市场翻倍至将近62%，比2010年同期的31%大有增长。
Gartner分析师发现这两个操作系统拥有消费者喜欢的可用性和消费者需要的程序，平台厂商也不断提供越来越多的服务组合。
2012年，球手机市场陆续出来几款新手机值得我们的关注
1、iPhone4S
目前报价：
￥4800—￥6999
iPhone4S是苹果公司推出的一款触摸屏智能手机，取代iPhone4成为iPhone的第五代产品，2011年4月，在美国加利福尼亚州举行的Let'stalkiPhone的新品发布会上，苹果发布了这款运行iOS5系统的新一代iPhone手机。
iPhone4S在硬件和软件方面都有了较大的提升，全新siri智能语音助手和iCloud云端服务，硬件方面，搭载苹果A5双核处理器，正面配有3.5英寸IPS玻璃硬屏，分辨率为960×640像素，背照式镜头像素提升至800万。
iPhone4S分为黑色和白色两种，与运营商签署两年合约，16GB售价199美元，32GB售价299美元，64GB售价399美元。
在iPhone强劲销量的推动下，苹果在第四季度成为全球第三大手机供应商的，超过三星公司。
2、三星I9300 GALAXY SIII
目前报价：
￥4389—￥4900
智能手机市场自2007年苹果iPhone问世、2008年Android系统发布以来，产品及品牌格局均发生了显著变化。
传统老牌手机厂商的市场主导地位受到严重威胁，尤其在高端市场，三星也不例外。
为了应对苹果iPhone产品造成的冲击，2010年6月三星发布第一款Android旗舰机型——Galaxy S，这也是三星Galaxy家族的第一款手机。
该机的硬件配置达到了当时世界最高水平。
从此，三星与苹果的正面交锋正式拉开。
据三星公布的数据显示，截至目前，Galaxy S的销量已经达到2400万。
时隔十一个月，三星发布Galaxy S II，除了“新一代Android机皇”的身份外，它还是三星第一款双核手机。
Android 2.3操作系统、三星自家Orion双核1.2GHz处理器、800万像素摄像头、4.3英寸Super AMOLED PLUS显示屏（分辨率480x800）。
在当时，硬件配置堪称彪悍。
从市场反应来看，三星Galaxy S II上市首月销量便突破百万，截至目前，其销量已经超过2800万，该机被看作Android历史上最成功的双核手机，也是三星历史上销售速度最快的手机。
三星能够站到全球第一大手机厂商的位置上，Galaxy S、Galaxy S II这两大产品功不可没，它们在帮助三星攫取市场份额的同时，也保卫了三星行业潮流引领者的形象。
三星Galaxy S III的发布，为2012年上半年的手机市场带来不小的轰动。
不过让人意外的是，三星Galaxy S III在硬件方面除四核处理器和屏幕外，并没有像前两代产品一样给业界带来更加彪悍的惊喜，而是将诸多人性化的用户体验端到了舞台中央的聚光灯下。
当下，谈及三星，必言苹果。
一个是市场份额最大的品牌，一个行业利润占比最高的品牌，二者之间的竞争不可避免。
从产品来看，目前苹果iPhone 4S依然是三星Galaxy S III最大的竞争对手。
从销量来看，目前三星Galaxy S系列两代产品销售增长势头强劲。
手机作为一神高科技产品，更新换代速度快，其平均更新周期为6—8个月。
只有不断以比竞争对手更快的速度推出新产品才能抢得市场先机，确立竞争优
势。
摩托罗拉提出”以新制胜”战略，其新产品推出速度之快，是其它品牌所不及
的。
1998年上半年摩托罗拉推出了308彩色手机；第三季度又推出了能自动双
频切换并且能用中文输入的CD928系列手机；之后又成功推出了338C系列手机；
今年1月，其928+全中文双频手机隆重推出。
最近，摩托罗拉研制开发的世界
上最小的手机——_v998系列，集中了摩托罗拉的各种优秀性能。
除了更新速度
要快，产品之”新”与消费者需求结合的程度也很重要。
诺基亚紧跟网络时代消费
者对信息的需求，推出信息手机。
诺基亚6110内置红外线接口，支持数据传输，
可与笔记本电脑无线联接。
诺基亚71lO双频媒体电话可使移动电话与国际互联
网衔接。
2、全球不同地区的用户对手机的偏好存在差异
比如：
在日本及韩国，彩屏、照相手机受喜爱；在美国，受欢迎的是GPS
手机；在欧洲则是蓝牙手机。
新的一年中，用户购买手机时最关注的问题将是：
电池的使用寿命、通话者ID、可调整的铃声、彩屏、照相功能、文本信息及电
子邮件。
3、技术含量不断提高，照相手机、3G手机前景广阔
随着移动通信技术的不断进步，手机已不仅仅是一个对话工具，而是成为一种
集话音、数据、图像于一体的多功能个人通信终端。
因此，照相手机、3G手机等
高技术含量的手机，正在日益受到消费者的青睐。
2005年，照相手机出货量为3．65
亿部，同比增长62％。
预计到2009年，照相手机出货量将比2005年增加1．5倍，年
出货量达到9．I亿部。
同时，3G手机的市场也在迅速扩张。
2004年3G手机的出
货量只占全球手机出货量的4％。
2006年3G手机全球销售量可达l亿部，2008
年将增至2亿部。
4、手机市场竞争激烈
2003年前，诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子、阿尔卡特等手机制造商占
全球手机市场的2／3。
但是，受到日、韩手机的挑战，两年时问里西门子和15．-7,'j≮卡特
就退出了前五名的位置。
现在，全球五大手机制造商诺基亚、摩托罗拉、三星电
子、LG电子和索尼爱立信，占有了全球手机市场75％的份额。
5、产业链垂直化分工日趋明显
一是美国在手机芯片制造领域优势明显。
每颗手机芯片的价值约为25美
元"-'50美元，占手机成本的50％"-'70％，也
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