步行街招商业态组合及策划报告.docx

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步行街招商业态组合及策划报告

内部编号：

（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）

步行街招商业态组合及策划报告

威县大都汇汇金广场步行街招商策划报告

总纲

一、招商策划

（一）项目整体定位

（二）招商策略

二、招商计划

（一）统筹计划内容

（二）招商计划执行时间表

（三）媒体计划表

附录

总纲

我们的工作思路：

精心准备、高唱实打、团队合作、彻底执行、全面胜利

我们要做的事：

围绕招商目标的整体解决方案

我们要达到的目标：

实现开业招商70%，力争85%。

为步行街开业运营奠定坚实的基础。

第一部分招商策划

一、项目总定位

（一）统一宣传口径

1、宣传总精神：

威县大都汇·汇金广场商业新财富中心

2、威县大都汇·汇金广场新一轮开发趋势，应运而生。

宸宇集团河北隆通房地产开发鼎力巨献，政府首推，十大重点工程的重中之重。

3、抢占中国威县市场的核心区位，威县大都汇·汇金广场广场共同构筑威县新商业配套中心及标志性建筑群落，打破威县传统商业模式，引领威县商业全面升级。

4、融合现代地产和商业运作理念之精华，借鉴吸收国内外商业名街的成功经验，整合国际商业模式和威县本地文化，为威县人民外阜客商打造一个与上海、苏州比肩同步，全新全能的商业舞台，打造成国际化、本地化、专业化融汇互动的威县商业第一街！

5、近十二万平方米的建筑面积，一百五余米的商业长街，集一流大型超市、着名家电卖场、数码广场、专业百货、娱乐休闲、餐饮、商务办公、酒店公寓多功能为一体的中高档汇聚万千人流、物流、资金流、信息流，将成为新盛泽的真正核心商业区。

（二）招商定位

作为威县及周边唯一的中档偏上的,我们重点吸纳具有品牌知名度、经营正规、运营良好的品牌商家，以满足大众全方位消费需求。

（三）业态定位

吸纳中国名街的业态规划精髓并结合威县消费文化，以各类品牌店、大卖场、大餐饮、大娱乐为核心，规划了丰富而合理的业态，包括各类品牌店、特色店、主题百货、电器卖场、超市、书城等。

采用多元化经营模式，一站式商业步行街（开放式shoppingmall），满足各界人士的消费需求。

二、招商策略

（一）业态设计先行，准确、差异化的业态定位是成功招商的前提基础

准确、差异化的业态定位乃是步行街竞争胜出的原因。

威县步行街的开发与运营要始终坚持"全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合"先进理念。

在业态组合方面，我们要紧紧抓住本地消费需求倾向和消费特点，重点突出，业态丰富，有机结合。

坚决摒弃不适合本地消费文化的业态！

由此，我们确定了以各类品牌店、大卖场、大餐饮、大娱乐为核心，主力店、次主力店（大店）占50％左右，餐饮娱乐休闲（小店）占30%左右，品牌专卖店占20％左右。

（二）先确定主力店，再全面招商

考虑到主力店、次主力店、国际名牌店及其他品牌招商的不同特点，制定了"先确定主力店，再全面招商"的基本策略。

在执行过程中，主力店、名店和餐饮、娱乐要提前招商，其它随后进行。

（三）为客户度身订做开店全面解决方案

在这一策略的指导下，经过专业培训师培训的招商团队，根据实际情况灵活调整和实施租赁政策。

例如，根据不同类型的租户提出的不同需求，为他们提出度身订做的解决方案；妥善安排好各租户的楼层位置、相互位置，使之相对成行成市、互惠共赢，而不是互相干扰、削弱；根据整体市场定位和业态组合，对进驻租户提出要求，并协助他们调整、提升和完善他们在东盛步行街新店的定位、档次和其他品质。

（四）人员、媒体、大型主题活动立体化"整合宣传推广策略"

在市场宣传推广方面，实行"整合推广策略"，为招商工作提供有力支持。

一为媒体宣传，二为招商活动。

关键性招商活动如下：

招商发布会暨主力店签约仪式、招商成果发布会、项目推介会、建筑节点庆典会等。

（五）招商进度、质量、费用统一控制

为把招商计划落实到实处，达到多快好省的目标。

我们在招商进度、质量、费用上严格把关，统一控制。

采取用时间推动表控制进度；根据业态布局和市场定位对商家精挑细选，重点吸收品牌商、实力商和特色商来控制质量；对招商费用进行精打细算，并采取以下措施对招商费用进行统一安排、科学分配。

1、招商任务指标分解到人，成本分解到人。

2、关键性招商费集中使用，避免零打碎敲。

3、重点保障优秀招商人才的工资待遇和奖励管理。

4、重视大客户招商和关系招商，费用安排上予以倾斜。

5、经过精心策划的媒体宣传计划，实现精确、有效的传播，价值最大化。

坚决避免宣传费用的乱用和浪费。

第二部分招商计划

一、统筹计划内容

统筹计划内容指的是以我们要做的事情为线索，按先后次序排序、合理安排。

时间跨度为招商全面启动至开业。

（一）招商阶段划分、招商目标和时间安排

阶段划分：

招商筹备阶段、主力店招商阶段、全面招商阶段、运营调整阶段四个阶段。

招商目标：

由于步行街的商家是需要不断调整、优化的，原则上讲，招商工作不是招满了就结束了。

但为了明确方向，特定目标如下：

1、截止到******年*****月，基本完成步行街主力店、次主力店（大商铺）的招商，完成小商铺70%。

2、截止到******年****月，基本完成招商任务。

3、截止到******年****月底，商家开始入场装修，为开街做准备。

力争***月底，确保*****月份一定开街。

为具体化可执行，在时间安排上，此计划涉及的时间段为：

*******年*****月开始执行，截止到********年开业。

具体工作安排见下面的《计划执行时间表》。

（二）招商人员的招聘和培训，打造一支精悍的招商团队

再大的项目也是人做的，人的因素在项目招商中起着最根本的决定性因素，因此招聘、选拔、培养一大批招商精英，打造一支强悍的招商团队，是招商筹备阶段的最核心任务。

目前，总人数10人，其中招商经理1名和招商专员各7名、招商助理1名、策划****名，从商业角度来看这远远不够。

通过网络等多种渠道正在物色更多的从业经验丰富、拥有大量客户资源的专业化高素质招商人员，目标是组建一个10人左右（不含招商后勤人员）的专业化团队。

一个团队不仅需要专业化，更需要一体化。

因此，对团队的培训尤其重要。

目标是使整个团队具备完整的项目的知识架构、卓越的团队执行力和共同的价值取向，培训内容如下：

1、五个核心理念的培训。

2、团队执行力的培训。

3、项目知识的培训，以使团队成员对项目有一个清楚的认识。

4、招商技巧的培训，包括接听电话、接待语言、谈判策略和谈判技巧等，以培养和提高团队成员的招商能力。

5、招商礼仪和招商制度的培训（语言艺术、招商制度说明和合同解读等）。

（三）招商架构、招商机制的建立

在人员招聘和招商架构的建立上，我们都遵循精英、精简、垂直化原则，目的是实现人员最少化、指挥执行系统最简化、效率成果最大化。

以节省招商费用，提高工作效率。

招商架构和人员职责如下：

地产集团招商中心组织架构图

招商总监

招商经理

招商二部

招商一部

招商助理

策划经理

2、招商人员主要工作职责

（1）招商经理主要负责主力店的招商工作：

1人

（2）招商一部主要负责餐饮、娱乐的招商工作：

3人

（3）招商二部主要负责百货、服饰类别的招商工作：

3人

（4）招商主管（一、二）主要负责综合类招商工作：

2人

（5）策划部暂定员一名，主要负责招商的策划、媒体计划的制定执行、招商文案的策划撰写和设计。

一名策划。

根据发展需要，在步行街开业时，需要再增加策划一名。

（6）此架构为开业前期的组织，开业准备期和开业运营期的架构，届时提前3个月报人力资源部。

招商机制的建立，是为了在招商团队中形成一种人性化的制度管理氛围，做到有章可依、奖罚分明，既讲究个人贡献、更注重团队精神。

建立一系列的管理制度。

（1）招商人员奖励政策的建立

（2）招商人员处罚政策的建立

（3）招商人员日常管理规范制度的建立等

附：

人员薪酬及奖励方案

一、人员薪酬（建议）：

1、一般人员：

1800元/月（月薪）

2、主管：

2400元/月（月薪）

3、经理（暂不设，今后可从现有人员中提拔）8000元/月（月薪）

二、人员奖励方案（建议）

1、整个招商中心按年租金手入的4%提取奖金。

2、其中招商人员按年租金收入的%提取奖金.

3、其中其他团队服务人员按年租金收入的%视表现与贡献由地产集团分管领导分配。

4、此项奖励方案不含高层领导。

（四）相关招商资料的准备

（1）招商手册（已有）和招商说明书

（2）租赁合同

（3）委托经营合同

（4）定租确认书

（5）招商委托书

（6）招商流程表

（7）招商文案

（8）退房申请表等

（9）授权委托书等

以上文本见附录，其它文本资料根据不同阶段、具体需求再行撰写！

（五）招商方式、目标客户的确定

招商方式：

1、项目招商发布会

2、项目推介洽谈会

3、大型零售连锁会议

4、登门拜访

5、网络招商

6、电话联系

7、面对面沟通

8、行业协会、政府机构

9、各地商会

目标客户——主力店

1、超市：

家乐福、乐购、大润发、好又多、物美、世纪联华等。

2、家电卖场：

国美、苏宁、永乐、北国电器等。

3、百货：

人民商场、石路国际商城、深圳天虹百货、银泰百货及长三角地区有名的百货。

目标客户——次主力店

1、聚人气店：

肯德基、麦当劳、星巴克、哈根达斯，大型中餐、量贩式KTV等

2、数码广场、书店、运动天地、名品折扣店

3、电影厅及成人电玩

（六）第三方招商网络平台的建立

他山之石，可以攻玉，由此，建立第三方招商网络平台可以得到巨大的资讯支持，更能节省大量的人力、宣传推广成本，加快招商速度。

构建第三方招商网络平台可以从这些渠道去争取：

1、专业的招商网站

2、专业的地产交易平台

3、行业协会及政府招商机构，行业协会和政府招商机构从某种意义上讲，很具有权威性和号召力，他们既拥有本行的丰富的品牌资源和众多企业家朋友圈，更具有说服他们入驻的话语权。

更能省却一大笔宣传费用，在短期内带动一大批商家考察、开店的热情。

例如东方丝绸市场管委会、镇政府、闽商会馆、苏州上海各地行业协会、步行街会员单位等。

5、与定位不同的商业项目招商部门建立战略性合作伙伴关系，达成资源共享的互赢格局。

特别是可以通过私下互动，把对方的招商人员转化为我们的兼职招商人员，在高奖励的吸引下，引进我们所需的商家品牌。

（七）招商政策的制定

在项目的定位、宣传推广基本到位的基础上，一个优化组合的优惠招商政策可以成为吸引商家入驻的推动剂，正如足球场上那关键性的临门一脚。

为了吸引和推动极具影响力的主力店的进驻，我们将在租金、建筑结构等方面给予一定的优惠。

（八）媒体宣传推广计划的制定执行

商业项目，特别是大型商业项目，招商造势至关重要！

孙子兵法曰：

不战而屈人之兵，造势要依托自身优势，重视宣传的协同效应。

造势就是运用各种媒体，以新闻性的软文宣传炒作为主，配合硬广告，形成密集的市场宣传攻势。

在短时间内，在吴江、苏州、嘉兴，乃至上海形成热门话题，有力提升我们的项目知名度。

这样做的好处是：

1、节省大笔广告费，因为好的选题和好的文章，一些报纸的收费要比广告收费少很多。

2、能够使目标商家比较详细的了解我们的项目情况。

通过对原来的媒体宣传分析发现，原来的媒体宣传形式比较单一，主要以硬广告为主，缺少详细的分析介绍。

这样的广告只能流于形式，一掠而过，不能引起商家的注意和研究。

而新闻性的软文或专题性的软文比较具有新闻性、专业性、权威性，而且，广告性不强，不会引起读者的警惕和反感，会仔细的阅读下去。

能很快的达到我们的目的。

3、由于是专业性的宣传，可以提升商业地产项目档次，塑造良好品牌形象，为后续开业经营奠定良好基础。

在吸引大商家入驻宣传方面，我们宜采用多种宣传手段：

报纸、行业报纸、专业杂志、网络媒体。

电视媒体主要针对中小散户。

目前，根据调查分析，确定主打区域为苏州、吴江，其次，为上海。

主要报纸为苏州日报、现代快报、扬子晚报，其次为吴江日报、新闻晨报。

时间和密度安排上按高、低、高的方式延续。

具体媒体宣传方案见媒体计划表。

（九）大型主题招商活动的策划执行

大型主题性招商活动，配合全方位立体化媒体平台（电视、报纸、网络、广播）宣传炒作，是步行街招商推广的“核武器”。

1、招商发布会

2、项目推介会（指区域性的针对一定数量的意向商家的集中性项目说明、洽谈会）

3、主力店、次主力店等具有一定品牌知名度和影响力的签约仪式，如肯德基、家乐福、国美、永乐、天虹百货。

4、阶段性的招商成果发布会

5、以项目命名的大型零售连锁会议

6、工程重要节点（封顶、竣工等）完成及开业庆典会

根据目前的项目招商情况，在6——8月份，计划举行招商发布会、项目推介会、签约仪式，其它活动视具体发展情况而定。

活动具体策划执行方案在确定后撰写。

（十）招商费用预算

招商费用包括：

人员差旅费用、商家接待费用、宣传费用――广告及招商活动费用、招商人员提成。

招商总费用为年租金的10%，约为230万左右。

其中，招商人员提成4%，差旅招待2%，广告公关礼品费4%。

（十一）租金建议方案

根据盛泽本地租金情况、目前项目周边商业状况并结合我们的市场定位，确定我们租金水平为中上水平左右。

东盛步行街业态楼层平均租金表

面积

日租金

年租金

超市

m2

元/m2·天

342万元

地上一层

m2

元/m2·天

万元

地上二层

6143m2

元/m2·天

万元

地上三层

7700m2

元/m2·天

281万元

地上四层

8044m2

元/m2·天

万元

地上五层

m2

元/m2·天

万元

百货

8023m2

元/m2·天

234万元

家电

2293m2

元/m2·天

万元

数码广场

3292m2

元/m2·天

万元

总计：

万元

（十二）招商政策建议方案

1、付款方式：

分小商铺和大商家两种情况

（1）小商铺：

首付定金（三个月租金），租赁合同签定支付其余全部租金。

大商家：

根据谈判情况，由集团领导确定。

（2）小商铺半年一付，押一个月，下次付款须提前1个月支付。

2、“房租高开低收”

房租的高低直接影响到商家和我们双方的利益，同时也体现特色街地段的价值和商铺的档次及品质，在启动市场阶段确定租金价位时，建议租金应高开低收即前三年租金订到一个较高的水平，然后通过免租、免物业管理费等优惠政策，来调整与周边租金的价格水平，满三年后租金根据市场情况在确定三年后的市场租金价格。

3、“放水养鱼”，装修免租期政策

根据入住商家规模、品牌的大小建议给予商家相应的装修免租期。

小商家为一个月免租期，大品牌主力店、聚人气店为三个月免租期。

4、协助办证：

提供工商、税务、卫生、公安、环保等一条龙办证服务。

5、提供税收上面的政策支持，具体政策与财务部协商后确定。

6、允许一定范围内的改变房屋布局

经营者根据经营的实际需要，在符合规划技术规范的条件下，在不改变建筑主体结构的情况下，可根据自己经营项目的需要进行改动或与其它商铺打通统一装修，以最大限度满足经营户的需要。

二、招商计划执行时间表（2006年——2007年开业前后）

招商计划执行时间表

项目明细

阶段划分

时间

事项明细

责任部门

筹

备

阶

段

（*月—*月）

*月

1、人员招聘

人事部

2、人员培训

副总裁、人事部、招商中心

3、架构和机制建立

副总裁、招商总监

4、招商资料准备

策划部、招商中心

5、招商计划制定

策划部、招商中心

6、主力店联系洽谈

招商中心

*月初

1、人员招聘和培训

副总裁、人事部、招商中心

2、招商政策的制定

招商中心、策划部

3、主力店联系洽谈

招商中心

4、家电卖场目标客户深度洽谈，选择一家

招商中心

5、各媒体联系洽谈

策划部

6、具体媒体计划出台

策划部

7、招商方式的确定

招商中心

8、目标客户资料的收集

招商中心

主

力

店

招

商

（*月—*月）

主

力

店

招

商

（*月—*月）

*月-*月

1、各种业态全面开始招商

招商中心

2、宣传文案、广告设计完成

策划部

3、媒体宣传集中攻势展开

策划部

4、超市目标客户深度洽谈，选择一家

招商中心

5、构建第三方招商网络平台

招商中心、策划部

6、家电卖场签约

招商中心

7、主题百货目标客户洽谈

招商中心

8、肯德基正式签约前谈判

招商中心

9、大型中餐开始招商

招商中心

10、招商新闻发布会举行

策划部、招商中心

11、办公室搬迁到国际大厦八楼

全体

*月-*月

1、肯德基正式签约入驻

招商中心

2、超市正式签约

招商中心

3、家电卖场正式签约

招商中心

4、按计划进行媒体宣传

策划部

5、举行各种签约仪式

策划部、招商中心

6、大型娱乐深入洽谈

招商中心

全面招

商阶段

（*月-开业）

*月-**月

1、各种业态招商取得一定成果

招商中心

2、各种品牌特色店开始招商

招商中心

3、主题百货深度洽谈

招商中心

4、大型中餐确定意向

招商中心

5、数码广场深入洽谈

招商中心

6、建筑封顶庆典活动筹备开始

全体

***月-**、*月

1、大型中餐完成签约

招商中心

2、数码广场、书店、运动天地、名品折扣店确定意向（12月份）

招商中心

3、电影厅、成人电玩确定意向，力争成人电玩提前完成签约

招商中心

4、完成小商铺50%以上

招商中心

5、招商成果展示会

招商中心、策划部

6、媒体宣传

策划部

7、主题百货签约

招商中心

8、建筑封顶庆典活动举行

全体

***月——开业

1、小商铺完成到90%，力争完成到100%

招商中心

2、完成项目商业面积招商的90%，力争总完成100%

招商中心

3、开业庆典的策划筹备举行

全体

4、媒体宣传

策划部

运营调整阶段

（开业后）

开业后

1、继续跟踪较好商家

招商中心

2、密切关注已进商家的经营理念和经营业绩

招商中心

3、对业态不好、经营业绩较差、不受欢迎的业态、商家进行调整

招商中心

4、引进新的商家

招商中心

5、继续进行宣传，打造品牌步行街，促进整体运营和后续招商

策划部

三、各媒体宣传计划表

各媒体投放计划表（*****年**月—****年开业）

媒体名称

媒体具体名称

投放金额

投放方式

投放时间

报纸

现代快报（金楼市）

待定

软文、硬广告、专题

06、6—开业

扬子晚报

待定

硬广告、专访

06、6—开业

新闻晨报（上海）

待定

软文、硬广告

06、6—开业

吴江日报

待定

软文、硬广告、专访、专题

06、6—开业

电视

苏州电视台

待定

5秒、10秒广告

专访

06年7月、8月、12月

07年2月、3月

网络

阿里巴巴

待定

诚信通会员、广告

06、6—07、06

长三角地产网等

待定

软文、广告

06、6—开业

户外

工地广告、横幅

待定

喷绘广告墙

7月制作发布

其它

待定

待定

待定

待定

四、附录：

共八份文件

（一）订租确认书

甲方：

乙方：

甲乙双方通过友好协商，现就场地租赁经营事宜达成意向如下：

1、甲方自愿租赁位于区层号商铺，该商铺建筑面积大约为平方米。

（正式合同的面积以测量部门实测面积为准）

2、甲方同意接受如下租赁条件：

1）租赁期限年月日至年月日止；

2）该位置仅适用于经营下列范围内的商品：

3）租金元/天/m2（建筑面积）；

4）本租金及物业管理费不含水、电、气、电话、空调等费用，该费用自营部分的由甲方自理；公共部分的由甲方按面积分摊。

5）根据合同规定支付保险费用。

3、付款约定

在签定本确定书的天内，支付订金元，上述订金须汇款至：

公司名称：

开户银行：

帐号：

同时将汇款凭证传真至乙方招商中心，逾期本确定书自动失效。

4、相关约定

1）签定确定书天内，甲方提供相应的工程配套的方案件及要求，乙方有权根据整体的规划或需求对其进行修改。

2）甲方如违背本确认书条款或放弃租赁上述场地（甲方必须在收到乙方书面签约通知后十五天内与乙方签定正式的商铺租赁合同，逾期未签，则视为甲方自动放弃租赁上述场地），乙方有权扣除全部订金。

3）乙方可以根据规划或需要，行使下列权利：

（1）调整或取消预订商铺位置

（2）修改租金，管理费及保险费

（3）增加其他与承租相关的费用

如乙方形式上述权利，甲方则保留收回全部订金（不计利息），放弃租赁的权利，除此以外，乙方不承担任何其他责任。

4）甲方根据乙方要求，必须提供营业执照、税务登记证、卫生许可证、品牌授权代理证书等相关资料。

5）本协议一式二份，甲乙双方各执一份，二份具有同等法律效力。

5、备注

甲方盖章：

代表：

电话：

地址：

时间：

乙方：

代表意见

：

电话：

传真：

（二）商业房屋租赁合同

租赁（其它）NO.

出租人：

承租人：

出租人受本合同第一条所述的租赁房屋的所有人的委托，出租该房屋（详细见附件-1）。

承租人根据自身经营要求，欲承租该房屋用于经营。

根据《中华人民共和国合同法》及国家有关法律、法规，为明确双方的权利、义务关系，经双方协商一致，订立本合同。

第一条：

租赁房屋和期限

1、出租人将（以下简称“该房屋”），租赁给承租人经营。

2、该房屋类型为商业用房，结构为框架，建筑面积平方米（见附件-2）。

3、租赁期限为年，起租自年月日起至年月日止。

第二条：

产权及租赁期保证

出租人保证依法拥有该房屋的出租权，完全有权对该房屋进行出租，倘若有任何第三人对本合同项下的该房屋提出权利主张，一律有由出租人自行处理。

第三条：

经营范围和营业时间

1、承租人应在工商行政部门核准登记的经营范围进行合法经营。

承租人在该房屋经营下列业务：

。

承租人不得将该房屋作任何非法或不道德的用途。

承租人没有征得出租人同意，不得擅自改变经营范围。

2、出租人认定承租人在的每天营业时间为：

上午时至下午

时；出租人有权根据的整体商业安排及季节变化对营业时间进行调整。

第四条：

租金、相关费用及付款方式和保证金

1、承租人承租的该房屋，应先付租金后使用，租赁期内合计租金人民币元，其中第一年度租金为人民币元。

承租人于年月日前支付给出租人。

第二年度租金人民币元，承租人分二次支付给出租人，于年

月日前支付租金人民币元。

如逾期支付，承租人自逾期之日起支付出租人每日的逾期违约金，直到付清全部租金为止。

2、本合同签订之日，承租方需支付定金元。

该定金自起租日起自动转为本合同保证金。

3、保证金由出租人在整个租赁期间保存。

本合同届满后，双方不再续订合同的情况下，此保证金中的元由出租人在十日内退还给承租人，但不计利息。

剩余部分即元自然转变为产品售后服务保证金，由出租人保管六个月，保管期满后如无售后投诉，出租人在十日内，将此保证金退还给承租人，亦不计息；如发生客户投诉时，出租人应首先与承租人取得联系，承租人应即时妥善处理，如承租人不能妥善处理或承租人丧失处理能力，则出租人有权作出处理。

处理过程中发生的费用，由承租人承担，出租人可在产品售后服务保证金中支出。

4、若承租方违反本合约