傻儿焖锅营销策划案10连锁Boss策划组.docx
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傻儿焖锅营销策划案10连锁Boss策划组
报告对象：
傻儿焖锅公司编号：
111
密级：
机密
总页数：
15
“傻儿焖锅”营销策划案
策划人：
Boss营销策划小组
成员：
李翔（组长）
马超王云王伟
策划完成日期：
2011年10月7日
策划适用日期：
2011年11月1日——2012年3月1日
前言
随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，餐饮业如雨后春笋般蓬蓬勃勃的发展起来，据不完全统计，现在人们的支出有五分之二是支出在饮食上面，而学生则达到二分之一的支出。
为此，我们把店的位置选在了靠近学校与住宅小区的地方，也看到的了以后城向西迁地远景，所以地理位置上占有了优势。
而且是以连锁加盟店的形式开的，便有了品牌和质量的保证。
突破传统的餐饮模式，多元化的创新，又与新的连锁模式遥相呼应，更是突出了本店的特色。
而且本店在平罗也只此一家，别无分店。
也正好体现了他的独一无二，对市场形成了一个垄断。
所以发展前景非常好。
目录
前言…………………………………………………………………………………………（1
“傻儿焖锅”简介………………………………………………………………………………（2
一、外部环境分析…………………………………………………………………………（3
（一）政治环境……………………………………………………………………………（3
（二）经济环境……………………………………………………………………………（3
（三）社会环境………………………………………………………………………………（3
（四）行业环境………………………………………………………………………………（4
1、市场规模…………………………………………………………………………（4
2、竞争范围…………………………………………………………………………（4
3、发展趋势………………………………………………………………………（5
二、内部环境分析…………………………………………………………………………（5
（一）技术环境………………………………………………………………………（5
（二）经营环境………………………………………………………………………（5
（三）内部环境………………………………………………………………………（5
1、核心创作团队………………………………………………………………………（5
2、品牌发展方向…………………………………………………………………（6
3、资金来源渠道…………………………………………………………………（6
4、产品优势概述…………………………………………………………………（6
5、人力资源规划…………………………………………………………………（7
三、项目营销SWOT分析…………………………………………………………………（7
1、优势………………………………………………………………………（7
2、劣势………………………………………………………………………（7
3、机会…………………………………………………………………………（8
4、威胁…………………………………………………………………………（8
四、STP营销战略…………………………………………………………………………（8
（一）市场细分…………………………………………………………………………（9
1、消费市场划分………………………………………………………………………（9
2、划分依据……………………………………………………………………………（10
（二）目标市场的选择……………………………………………………………………（10
（三）目标消费者分析……………………………………………………………………（11
五、“傻儿焖锅”的竞争战略…………………………………………………………………（11
（一）傻儿焖锅的发展战略……………………………………………………………（12
1）发展…………………………………………………………………………（13
2）营销目标/预期效果………………………………………………………（14
六、结束语…………………………………………………………………………………（15
七、资产预算表……………………………………………………………………………（16
八、参考文献………………………………………………………………………………（17
“傻儿焖锅”简介
傻儿焖锅有秘制闷锅系列、特色涮菜系列和精品凉菜系列三大系列。
傻儿焖锅具有史无前例的三大特点：
营养全、品味丰、出品快。
巴湘情傻儿焖锅以鸡、鸭、牛羊肉食鲜味为主，用多种中药材及香料腌制，加上秘制香辣酱、麻辣酱、海鲜酱和各种营养蔬菜搭配，充分体现出原汁原味、口感鲜嫩、滋补等效果。
时尚的店面布置风格、独一无二的口感，经济又实惠。
名称：
傻儿焖锅
经营范围：
秘制闷锅系列、特色涮菜系列、精品凉菜系列。
项目投资：
8万元
项目所在地：
平罗星海花园南大门向东20米
时间：
2011年9月25日
特点：
营养全、品位丰、出品快。
现阶段经营状况：
1.营业额情况
1）.试营期间营业额对比
2）、成本概况
一、外部环境分析
外部营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
分析外部营销环境的目的在于更好地认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。
我们从政治、经济、社会和技术等四个方面来做具体分析。
（一）政治环境
政府为鼓励大学生创业给予了很多的政策优惠，还有给予大学生创业贷款，税收优惠等。
还有国家法律保护大学生创业，国家稳定的政治环境。
法律为餐饮市场的规范化建设提供了保障。
国家相关法律法规的出台为宁夏餐饮市场的健康发展提供了法律支持，同时宁夏各监管部门机构的相互协作以及监管力度的加大，进一步净化了宁夏餐饮市场竞争和服务的环境。
（二）经济环境
1．人民的生活水平提高了，国民的经济财富不断地提升，在国家宏观经济可持续发展下，为餐饮市场提供了可靠地经济环境，消费者的物质消费水平越来越高，也逐渐形成了一个庞大的市场。
2．第三产业的兴起，还有便利的交通，人民消费观念的不断改变，为餐饮提供了好的发展空间和发展环境。
（三）社会环境
1．随着宁夏政治、经济环境的发展，居民消费水平提高，居民消费结构正从生存型向享受型转变。
人们已有更多的精力注重精神享受和文化消费。
平罗亦如此。
2．储蓄。
社会经济的发展，居民收入的增加，消费储蓄倾向，有以前的存钱观念。
转变成了消费观念，享受观念。
3．人口。
平罗县人口为253010人，家庭住户86639户、家庭人口236234人。
男性128984人，女性124026人，汉族人口为172182，回族人口为80290，学生约4万多人。
（四）行业环境
1市场规模
就目前的发展情况来看，本店在平罗只此一家，在平罗这个市场上，没有与之竞争对手，所以说，相对于平罗而言，这块市场都属于空白状态，这就给我们连锁店的顺利扩展提供了广阔的市场空间和机遇。
而且先以学校和星海花园小区为突破点，以点连线，以线连面。
从而一次推广。
2竞争范围
而目前而言我们最主要的竞争对手则是来路边的酒店和饭店，，但他们主打的都是以高档食品，酒类和农家饭为主，没有标准规范的市场运作体系。
缺乏高效的产品营销推广，和后期新品的开发拓展，不具备长远发展的优势，竞争力小，拉大了与我们之间的差距。
无形之间增长了我们的品牌竞争力。
而我们产品发展思路则定位在了：
人无我有，人有我精，人精我改的战略步骤之上。
所谓剑走偏锋，攻其不备，出其不意。
3发展趋势
就目前各地区的实际情况而言，我们的以点盖面，以中心辐射周边的发展思路就显得十分切合实际，一切从实际出发，从消费者中来，到消费者中去，
我们本来就是消费者，消费者就是吃喝玩乐，而我们要做的就是不断的满足他们的消费需求，从而创造更多的经济利益，为企业的后续发展提供强有力的保障。
目前我们一分店已经开始正常盈利，并且营业额在持续增长，在明年的今天二分店将会开起来，致使我们的焖锅具有品牌影响力。
为下一阶段拓展其他市场打下牢固的市场基础。
二内部环境分析
内部营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，企业必须对微观营销环境进行分析。
分析内部营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。
我们从行业环境、经营环境和内部等三个方面来做具体分析。
（一）技术环境
由于我们是建立在大学生创业基础上的项目，所以在控制成本及节约开支
方面就显得尤为重要。
我们是根据总店提供的技术，所以不存在研发技术的这一环节，这就为我们省了不少资金和时间。
在平时做的同时，根据消费者的喜好，不断地进行创新与融合。
研发出适合大多数消费者口味的焖锅。
进一步拉大与竞争对手的市场细分。
（二）经营环境
就目前现状来看，星海花园周边没有成熟的商业圈，所以我们初期以平中和职教中心，星海花园为突破点，以点盖面逐步向周边覆盖。
这就又为我们的规范化经营管理创造了良好的条件，
（三）内部环境
1．核心创业团队
姓名
性别
所学专业
个人能力
具体职责
牛飞
男
管理
人际关系广泛
负责宣传
李元
男
管理
管理经验丰富
负责店面运作与管理
顾鹏
男
管理
组织能力较强
招聘
2．品牌发展方向
以不断满足消费者的消费需求为目标，扩大产品的品牌效益，提高经营收入，为做大做强自主品牌连锁而不断努力，用实践来阐释我们“以量取胜，做大做强，自主创新，稳步发展”的品牌经营思路。
3、资金来源渠道
1）.前期发展：
①组织核心创业伙伴共筹集资金8万元。
②从其他渠道共筹集资金2万元。
2）.后期拓展：
①我们前期的利润积累。
②申请国家大学生创业贷款。
4.产品优势概述
1）种类：
我们有丰富的产品种类（比如：
特色闷锅，火锅涮菜，主食等）2）价位：
因为我们主要针对的是学生与小区居民，而学生的经济来源大多有限，居民的消费时间也有一定的限制，所以我们在保证产品品质的前提下，降低了经营成本，提升了价位优势。
3）产品：
根据消费者对各种口味的要求，我们要自主研发符合大众口味的焖锅，面对同行业激烈竞争，我们推出了自主风味的产品
5．人力资源规划
①通过各种途径的招聘广告，招聘店面管理人员及员工，通过规范的人员培养体制为后续经营发展提供持续的人力资源保障。
②人员通过在经营过程当中的不断成长，积累丰富的实践经验，不断完善和提升自身能力，为企业后续发展奠定人才资源。
③经过阶段性的发展，逐步培养锻炼了我们核心团队人员的个人能力，心理素质以及长远的发展眼光，为企业与个人共同成长而努力奋斗。
三、项目营销SWOT分析
SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。
因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。
1．优势（Strength）：
①新产品研发投入成本低,收益高；
②具有新的思维理念和创新意识；
③我们有自己的品牌商标，有自己的稳定的消费群体；
④我们针对的消费群体比较集中，经济消费水品差异不大；
⑤我们的区位优势明显：
我们的店面开设在消费群体较集中的地方（如：
学校、住宅区旁边）
2．劣势（Weak）：
①由于我们处于品牌发展阶段，我们焖锅的影响力还不是很大，知道的人不多，知名度小。
②我们还没有形成规范和标准的发展管理体系。
3．机会（Opportunity）：
①政府对大学生创业资金的支持，我们可以利用政府资源扩大经营范围；
②县城目前还没专有的焖锅店面，而我们可以利用自身的优势（我们有自己的品牌和商标）以分店或加盟连锁的形式将我们的产品推广到各地方的消费群体中。
4．威胁（Theat）：
（1）同类行业（如：
酒店、饭店等他们有很强的品牌知名度，资金雄厚）也在关注着居民这个消费市场。
四、STP营销战略
STP营销战略即细分市场、选择目标市场和市场定位。
由于消费者需求差异的客观存在，因此可以说，任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。
所以，研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场，是企业市场营销活动的重要内容。
（一）市场细分
1．消费市场划分
（1）初期：
主要针对周边各在校的学生和居民。
（2）后期：
随着品牌知名度的提升，将逐步向外部发展，扩大消费市场。
整合市场资源。
打造品牌影响力，将产业结构转型。
做大做强市场。
2．划分依据
（1）前期：
以低端市场为主。
因为我们是学生，我们可以很好的利用学校资源优势，巩固校园市场，学生的消费观念和消费水平的提升，有利于产品品牌的推广和新产品的研发。
（2）后期：
多元化。
随着实体店面的开起，资金的积累，技术和产品的成熟，逐步将品牌向多元化方向发展，向上游产业发展。
（二）目标市场的选择
以学校和住宅区为切入点，然后辐射周边高校（如平罗一中、职业教育中心、平罗二中、平罗三中、职高等院校）。
但我们可以很好的整合市场资源，以推广自主创新品牌，迅速扩大市场占有份额，对品牌推广的发展将会有巨大的推动作用。
。
1．消费群体
（1）消费对象：
各校在校学生，教职员工，小区居民。
（2）相关数据：
据不完全调查和统计，（平罗一中、职业教育中心、平罗二中、平罗三中、职高等院校，星海花园小区）。
的在校学生已达到20000人左右，其中平罗一中在校生约5000余人，平罗二中约3000余人，职业教育中心约4000余人平罗三中约3000余人，职高约5000余人，星海花园小区约3000余人。
而按照规划，今年下半年周边几所学校均扩大招生规模。
（3）选择的原因：
1.新产品对于求新的学生来说具有其独特的吸引力。
2.利用学生资源，发掘学生消费市场，树立其良好的品牌形象和产品知名度。
3.学生和居民消费的购买力随着家庭生活水平的提高而提高，是一个极具开发潜力的市场。
4.随着社会经济的发展，物价的上涨，直接刺激了学生和居民的消费。
（4）产品价值定位：
1.在校学生和居民的消费水平的高低。
2.产品成本的大小。
3.整个市场的运营成本投入。
4.薄利多销、以量取胜。
（5）焖锅价目表（部分）
焖锅种类
单价（元）
焖锅大虾锅
78
香焖牛肉锅
68
香焖羊肉锅
68
补钙排骨锅
68
精品鸡翅锅
58
养胃鱿鱼锅
58
酱焖羊肚锅
58
麻辣锅
6
鸳鸯锅
6
（三）目标消费者分析
在市场营销过程中，目标消费者是企业赖以存活的根本，处于营销链条的中心地位。
一种商品走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁，他们才是企业的真正上帝。
因此，我们要对所选择的学生和居民做了深入的分析。
五、营销组合策略
（一）傻儿焖锅的发展战略
1.发展
（1）价格上：
根据消费水平的高低，满足不同需求下的消费群体；
（2）产品上：
优化食品质量，提升创新力度，满足顾客消需求；
（3）促销上：
通过不断的活动推广，提高产品知名度和市场份额；
（4）渠道上：
薄利多销，以量取胜，细分市场。
（二）营销目标/预期效果
由于我们现处于幼稚期∕开发期，而我们要致力于开辟新市场、占领新市场，在产品、市场、服务等策略上要有很大的创新等特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息要充分的去了解分析，这样才能立足于市场。
所以我们要以良好的服务态度，来赢得消费者的信赖，并预计在一年之内不断地扩大市场份额，三年之内拥有自己的品牌优势和市场份额。
六、结束语
本策划方案详细描述了焖锅餐饮的产品优缺点及其所面临的发展态势。
从近一段时间来看，焖锅系列为平罗在校学生提供了优质的食品和良好的服务同时，也为焖锅品牌的推广打下了良好的基础和知名度。
而焖锅系列食品的推广，使锅式的服务与产品创新有机的结合和完善。
学生和居民是最具潜力的品牌消费群体，是未来品牌消费的中坚力量。
焖锅更是要抓住这一先机，在这些人中培养自己未来的市场，为品牌推广和未来企业发展及产业转型奠定良好市场环境。
七、资产预算表
硬件设施
数量
规格
价格
锅
15
口
5700
冰箱
3
台
7500
桌椅
1
套
6800
原材料
1
批
800
灯
3
盏
400
吧台
1
个
2000
门头
1
个
6000
房租
1
年
57000
电费
1
月
200
人工工资
5
月
7500
参考文献
1、《市场营销》，车慈慧主编，广东高等教育出版社，2008年8月第一版
2、《市场营销策划》，王方主编，中国人民大学出版社，2006年7月第一版
3、《市场调查与市场预测》，徐阳 张毅主编，高等教育出版社，2005年4月第一版
4、《管理学原理》.郑健壮.清华大学出版社，2007年8月，第一版
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