工商企业管理论文设计.docx

工商企业管理论文设计.docx

《工商企业管理论文设计.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《工商企业管理论文设计.docx（16页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

工商企业管理论文设计

中南财经政法大学自学考试本科生毕业论文

论文题目：

中小企业如何实施名牌战略

考生姓名：

王xx

专业:

工商企业管理

准考证号：

0144xxxxxxx34

通讯地址:

武汉交通职业学院

邮编号码：

430081

联系电话:

123456789111

日期：

2011年12月11日

中南财经政法大学自考办制

摘要

在二十一世纪,品牌竞争将成为主导的竞争形式。

品牌运营很重要。

但是,由于发展较晚,基础比较薄弱，经验缺乏。

中小商企业对品牌运营有很大的误解,使它们身处一个艰难的情形。

中小企业要想获得具有长期生存与发展的未来,必须要实施品牌战略,并在宏观把握品牌的内涵以及深刻理解的基础上实施品牌战略规划,尤其是品牌文化战略是中小企业取得竞争优势的不可替代的关键。

价格竞争、质量竞争、品牌竞争是市场竞争的三个层面。

但是价格和质量方面存在着很大的局限性，厂商不可能为了争得大面积的市场，把价格降低到成本以下，况且价格过低的话，消费者也会不太相信产品的质量；俗话说“买家不如卖家精”厂商如何说自己的产品质量好，消费者往往是听不懂的，更不知道他说得是不是真的，所以就难以下定决心购买，如果是一个品牌，消费者虽然不见得懂得那么多的质量知识，但凭着对牌子的信任，也可以下定决心购买。

也就是说，有了名牌，好质量才容易被确认；没有好品牌，即使有好质量，也难以被确认。

所以现在品牌方面的实力才能帮助企业竞争到更多的市场，品牌竞争已经成为了市场竞争的最高层面竞争。

面对这样的关键挑战,品牌竞争已经以相互影响的市场的我国企业必须彻底转变思想,建立战略方针的品牌经营管理,实施品牌战略,以适合新经济时代,力争在激烈的市场竞争中生存和发展。

名牌有助于树立良好的企业形象，提高员工的凝聚力和尽职度，提高企业的经济效益，促进企业的成功。

企业实施名牌战略是社会营销观念的必然要求，也是立足现代社会的必要经营理念。

在品牌竞争满天下的时代，企业要求的生存与发展，从长远利益着想，根据自身的现状及品牌形成的客观规律，权衡并综合其相关因素，制定并实施对创建和发展名牌事业具有基本指导作用的总体规划。

本文从树立观念，创建、宣传和爱护名牌等方面战略提出一点看法。

关键词：

名牌战略；质量；服务；营销；企业形象；长远利益；

Abstract

Inthe21stcentury,brandcompetitionwilltakethedominantformofcompetition.Brandoperationisimportant.However,becauseoflate-developing,weakfoundation,scareexperienceetc.Small-and-medium-sizedbusinesshasalotofmisunderstandingofbrandoperation,whichleadsthemintoahardcondition.

Smallandmedium-sizedenterpriseswanttoaccesstolong-termsurvivalandthedevelopmentofprospective,willbeintheimplementationofbrandstrategy,andbothmacrograspindeepintensionofbrandbasedontheunderstandingoftheimplementationofbrandstrategyplanning,especiallythebrandculturestrategyissmallandmediumenterprisestogettheirreplaceablecompetitiveadvantageofthekey.Pricecompetition,qualitycompetition,brandcompetitionisthemarketcompetitionthreelevels.Butthepriceandqualityoftheexistgreatlimitations,manufacturersarenotpossiblewithlargeareatomarket,bringthepricedowntothecost,andwordsoflowprices,consumerswillalsodon’tbelievethatthequalityoftheproducts,Asthesayinggoes“buyersthansellersfine”howdoesthesupplierofyourgoodqualityofproduct,consumerisoftendon’tunderstand,moredonotknowhesaidistrue,soitwillbedifficulttodeterminedtobuy,ifisabrand,althoughnotknowsomanyconsumersoftheknowledgequality,butwithtobrandoftrust,andalsocanbedeterminedtobuy.Thatistosay,afamousbrand,goodqualityjusteasytobeconfirmed;thereisnogoodbrand,evenwithgoodquality,alsohardtobeconfirmed.Sonowthebrandpowertohelptheenterprisecompetitiontomoremarket,brandcompetitionhasbecomethehighestlevelofcompetitioninthemarketcompetition.TofaceforthecriticalchallengethattheBrandcompetitionhasstagedontheinteractionalMarket’senterprisesinourcountrymusttransformthoughtthoroughly,andestablishastrategicpolicyofBrandmanagement,implementtheBrandstrategy,whichisfitfortheNewEconomicEra,andstrivetsurviveanddevelopinthesharpeningmarketcompetition.<~

Famousbrandhelpstosetupthegoodenterpriseimage,improvethestaff'scohesiveforceandthedegreeofduediligence,improvetheeconomicbenefitofenterprise,promoteenterprise'ssuccess.Enterpriseimplementationofbrandstrategyistheinevitablerequirementofsocialmarketingidea,isalsobasedonmodernsocietyisnecessarymanagementidea.Intheeraoftheworldfullofbrandcompetition,therequirementsoftheenterprisesurvivalandthedevelopment,fromthelong-terminterests,accordingtothestatusquoofthebrandandtheobjectivelawoftheformation,balanceandintegrateditsrelevantfactors,developandimplementtocreateanddevelopfamousbrandenterprisehasthebasicguidingroleofoverallplanning.Thispapersetuptheidea,tocreate,publicityandcareforthefamousbrandetcputforwardstrategicpointofview.

Keyword:

strategybrand;qualitybrand;brand;Marketing;Enterpriseimage;Long-terminterests;

中文摘要………………………………………………………2

英文摘要………………………………………………………3

前言……………………………………………………………6

一、中国小企业名牌战略管理的现状………………………7

1.1品牌整体实力不强‥‥…………………………………….7

1.2品牌意识淡薄，缺乏品牌经营………………………………8

1.3品牌管理水平低下，品牌运作手段单一……………………8

1.4对品牌的风险亟待提高………………………………………9

二、名牌战略的意义…………………………………………9

2.1名牌战略可以树立良好的企业形象…………………………10

2.2名牌战略可以促进产品促销…………………………………10

2.3名牌战略可以提高员工向心力………………………………102.4企业实施名牌战略是市场竞争发展的需要…………………11

三、中小企业如何实现名牌战略……………………………11

3.1树立名牌观念…………………………………………………12

3.2贴牌生产战略…………………………………………………13

3.3既做产品，又有品牌…………………………………………15

3.4虚拟经营，实施名牌战略……………………………………16

3.5创建名牌………………………………………………………17

3.5.1生产优质品…………………………………………………17

3.5.2提高产品的性比……………………………………………18

3.5.3建立完善的服务体系………………………………………18

四、宣传名牌…………………………………………………18

4.1利用名人、权威效应…………………………………………18

4.2宣传企业形象…………………………………………………19

4.3宣传产品质量…………………………………………………19

五、爱护名牌…………………………………………………20

5.1重视对名牌的呵护……………………………………………20

5.2加强服务工作…………………………………………………20

5.3增强法律保护意识……………………………………………20结束语………………………………………………………21

参考文献……………………………………………………22

前言

随着经济的发展和人们生活水品的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶级的品牌之间的竞争。

品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。

它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。

品牌战略的系统研究和实践仅起步于八十年代末。

一九九八年，菲利普.莫里斯公司和雀巢咖啡的两大着名收购行动，使品牌价值资产化得到市场确认，标志着现在品牌时代的来临。

中国企业的品牌战略理论和实践近年去的了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。

大力推行品牌，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。

改革开放后我国的中小企业开始活跃起来，特别是从上个世纪90年代开始，中小企业的到了快速的发展以乡镇企业，私营企业为主体的中小企业在中国经济发展中占有重要的地位。

中国的中小企业发展是经济改革能量释放的结果，随着经济的发展，中小企业已成为中国经济的重要组成成分。

一中国小企业名牌战略管理的现状

1.1品牌整体实力不强

由北京名牌资产评估有限公司排出的2003年中国最有价值品牌,其中前10名的品牌价值如下（单位:

亿元）

表1中国最有价值的品牌前10名排序表

排序品牌名称品牌价值

1海尔530.00

2红塔山460.00

3五粮液269.00

4联想268.05

5第一汽车267.63

6TCL267.12

7长虹267.06

8美的121.50

9解放107.62

10青岛啤酒100.90

由上表很容易看出,就品牌价值来看,中国整体品牌实力与世界水平差距还是很大的。

并且观察这些企业的“年纪”,发现在世界水平下大企业的发展历史相对较长,而中国的企业中很少有百年企业的身影,大多都是很年轻的企业。

[1]

1.2品牌意识淡薄，缺乏品牌经营理念

绝大多数的中小企业还不能认清国内市场营销的发展趋势,企业管理者对品牌无形资产的特殊性认识不足,忽视企业的长期发展,热衷于贴牌加工,拒绝接受品牌经营和管理理念。

或者虽然实施品牌经营战略,但更多的只是通过概念化的炒作达到营销目的。

制定品牌策略但严重缺乏长期战略规划。

1.3品牌管理水平低下，品牌运作手段单一

大多数的中小企业片面追求销售额,常常会轻率地使用一些虽有短期效益但却损害品牌核心价值的策略。

循环的价格大战,导致行业竞争环境恶化、市场整体盈利水平下降、消费者对品牌和行业的信任度降低,使得许多品牌在极其混乱的市场竞争中走向消亡。

[2]中小企业往往偏向于运用广告作为其对品牌进行宣传的唯一手段,忽略了相对传播成本较低的公共关系、知识营销、网络营销、数据库营销等创造品牌价值的新型手法。

1.4对品牌的风险管理亟待提高

品牌经营本身存在一定的风险,如何降低品牌的风险管理也是企业品牌战略的一个重要组成部分。

多数中小企业品牌管理的主要工作就是商标和其它无形资产（如专利等）的注册、续展、许可等管理,缺乏风险管理预警体制和风险管理应对计划的制定,无法有效预防和制止品牌风险的防范。

二名牌战略的意义

在迅速发展变化的国际市场竞争中，规模已不是发展的动力，品牌才是市场的灵魂，像美国、欧盟、日本这些发达国家，它们正是通过一些著名品牌和跨国公司在全球经济发展中占了主导地位。

民族品牌不仅代表着国家产业的高端水平，而且“只有民族的才是世界的”，更代表着国家的国际形象，他们承载着重构民族自尊心和自信心的历史责任[3]。

企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。

并且品牌概念所表达的核心内容是诚信，即对消费者、对政府、对社会的一种承诺，诚信就是各大企业发展和生存的根本。

2.1名牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象（CI）是企业自身在消费者心中的地位和价值的体现，良好的企业形象是企业的一向无形资产，也是企业市场竞争中取胜的有力武器。

名牌战略与企业形象息息相关，名牌往往就是企业良好形象的证明。

领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。

名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

[4]

2.2名牌战略可以促进产品促销

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。

营销是企业的先锋，也是企业的灵魂。

名牌战略作为一种促销手段可以很好的实现企业遇到的销售目标。

消费者也日益认识到名牌的价值所在，对名牌也越来越情有独钟。

企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力的武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。

事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。

2.3名牌战略可以提高员工向心力

现代企业管理要高度重视内部团结，理由各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来是企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需求。

名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。

一个具有知名品牌的企业在内部管理中更容易同一意志，协调行动。

2.4企业实施名牌战略是市场竞争发展的需要

企业参与市场竞争有三个层，第一层是价格竞争，第二层是质量争，第三层是品牌竞争。

一个企业要在竞争中获胜，这三层都要做好。

价格竞争是低层次竞争，但随着经济的发展。

[5]也要靠质量优势。

品牌竞争则高于质量竞争，它储存企业的信用，降低了企业市场交易的成本和难度，是企业市场竞争能力的综合表现。

三中小企业如何实施名牌战略

首先,我们在开始这问题的讨论之前要区分清楚几个概念。

通俗地讲,品牌是企业或产品牌子,是顾客或市场对包括产品质量、企业经营行为等内在长期形成的认知,名牌是顾客或市场对该产品品牌所形成的广泛认同。

国家质检总局对中国名牌产品做出如下规定:

“中国名牌是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户覆盖程度高、具有较强市场竞争力的产品。

[6]”名牌战略是指国家或地区实施包括名牌培育、名牌评价和名牌鼓励等为内容带动经济发展、提高产品竞争力的一系列政策措施和行为。

企业的名牌战略是以“创名牌”过程带动企业技术、管理和经营活动全面提升的一系列活动。

实施名牌战略已成为企业、地方政府和国家在经济活动领域共同的重要使命之一。

其次,要讨论一下在中国,中小企业都可以采取什么样的办法来实施名牌战略。

3.1树立名牌观念

要清除走名牌之路的各种障碍,首先是思想障碍。

真正的名牌是竞争的产物,是优胜劣汰的结果。

在市场经济初期阶段,企业最大的矛盾是市场占有的矛盾,所以只能是以营销带动品牌的发展。

而市场竞争发展至今,很多企业仍忙于建厂、扩产,忙于构筑营销网络,忙于寻求更多的合作伙伴,但是缺少品牌的正确定位,更缺少战略性的谋划。

树立名牌意识首先就要选好牌子。

选择一个叫得响、传得开、记得住、形象好的牌子,需要从产品特点、消费心理、文化现象中精心研究和策划。

如去年夏天,健力宝集团推出的“第5季”饮料,就是很有创造性,以新奇特的形象展现出来,颇具魅力。

正是因为品牌定位做的好,产品有了自己的好牌子,企业也就有了一个走向市场、占领市场、走向未来的信誉载体。

“逆水行舟，不进则退。

”激烈的市场竞争条件下，企业不力争上游创名牌作为就必然要遭受淘汰。

树立创名牌的观念，首先是企业领导者思想上要重视，把创名牌作为实现企业发展目标的重要任务之一，并身体力行地贯彻这一思想和影响全体员工。

海尔集团首席执行官张瑞敏曾经谈到，海尔发展战略的第一步就是实施名牌战略，海尔集团的前身是1984年由两个濒临倒闭的集团的集体小厂并成立的青岛电冰箱厂，当时企业只有800人，亏损额却到达147万元。

在创业初期张瑞敏就明确提出“质量立厂、品牌兴业”的经营理念，为了让企业的全体员工都树立质量和名牌战略意识。

1985年，尽管企业面临着严重的亏损，张瑞敏还是毅然流泪的砸毁了76台质量不合格的冰箱。

这在质量意识相对薄弱的短缺经济时期，无疑是具有远见的超前思维和壮举。

正是这一杂杂醒了海尔的全体员工，在经过20多年的艰苦奋斗后海尔发展成为家喻户晓的著名企业。

在1999年中国最具有价值品牌评估中，“海尔”品牌以265亿的价值稳居全国家电行业之首。

【1】

3.2贴牌生产战略

贴牌生产就是接受国际或国内知名品牌的委托,为他们制造合同规定的产品,并打上委托方的品牌。

这些企业通过大批量贴牌生产,积累资本与经验。

我国最早开展贴牌生产战略的是服装业、制鞋业,现在扩展到IT业等不少行业,加入WTO后,这种战略已成为一股席卷中国的热潮。

现阶段,贴牌生产对我国众多的中小企业来说,是一种务实的战略。

之所以这么说是因为:

一方面企业可通过贴牌生产,承接大批量的加工订单使生产成本下降,同时也避免了市场风险;另一方面企业通过生产累积资本、市场、经验和技术,为今后自立门户打下基础。

这就是所谓的学习曲线。

如下图所示:

横轴表示累积的产量,纵轴表示平均成本,AC和AC3曲线表示的是本企业（中小企业）和外国知名企业的学习曲线,也即为平均成本曲线。

本企业的平均成本曲线位于外国知名企业之下,表示本企业具有潜在的低成本优势。

学习曲线向右下方倾斜,表明随着时间的推移,企业的累积产量不断增加,知识和经验随之积累,单位成本不断下降。

图中所示,外国企业因具有先行优势,率先达到规模经济,累积产量为Q3,单位成本为C3,而本企业后进入,初始成本为C（大于C3）,但是本企业只要累积产量达到Q之后,成本就会低于C3。

这就是一个累积经验、降低成本的学习过程。

作为社会化大生产的一种重要分工协作方式,贴牌生产战略将随着经济全球化、知识化、信息化的出现,在更大范围、更高层次上展开,并随着产业集群的发展而长期存在下去。

但是,无品牌不等于不重视品牌,依附于别人只是一种无奈的选择。

企业要有大发展就不能没有自己的品牌,我们只能将无品牌策略看作一种暂时的生存策略。

[7]

3.3即做产品，又拥有品牌

到沃尔玛购物的人,其中心只有沃尔玛。

换句话说,沃尔玛这个品牌在很大程度上把其经销的商品品牌给淹没了。

尽管沃尔玛里的某个或某几个商品的品牌比沃尔玛还要大,但是在沃尔玛这面旗号下面这些商品却不得不屈尊降贵地贴上沃尔玛的标签,至少是价格上的标签。

所以,我们不得不承认一个事实:

某企业的产品,虽然已经是品牌了,但至少是沃尔玛这个品牌首先把顾客吸引到每一个商品的面前。

身为中小企业,没有更强的资金和实力去做大自己的品牌,但换句话说,我们中小企业可选择整合,选择优势互补的共赢之道。

但产品第一,这是市场竞争的铁律。

中小企业在明确了自己短期内无法把品牌做做强的情况下,就应当沉下心来全力以赴做好产品,甚至包括制定合的价格和提供良好的售后服务。

只有这样,别人才希望与你结盟,这时们的中小企业也才能真正达到优势互补,市场利润共享的目的。

这就是我们中小企业在打造品牌的过程中可遵循的一种自然选择:

既做产品,又拥有品牌。

从OEM做大的强势品牌———格兰仕能够做到微产量居世界第一,靠的就是它身后庞大的生产出过硬产品的中小企业。

这种自然选择是市场分工与专业化进程所导致的必然结果。

当然,中小企业已确信自己的产品在各个方面都做得并不比同类产品差,而且就缺少一个打得响的品牌的时候,我们可以从两个方面来选择加入：

一是加入知名经销商;二是加入同行中的巨头。

最终以自己可靠的产品换取一个有足够价值积淀的品牌标签