美国Riverview酒店营销计划.docx
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美国Riverview酒店营销计划
美国Riverview酒店营销计划书
【内容摘要】余立军编译
规划纲要
执行摘要
形势分析
营销策略
营销组合
金融
控制
执行摘要
Riverview是美国一家五星级的国际酒店。
酒店为客人提供高档次的个性化服务，以及配套的综合商业服务设施。
酒店主要针对有住宿二到三个晚上需求的企业客户。
由于酒店靠近硅谷和美国汽车产业基地，目标业务领域包括IT行业，及参加国际展会的商务旅行客人。
酒店所处位置有助于提升这一地区的整体品牌形象。
如何吸引商务旅客的眼球，打造高端个性化服务所形成得最具竞争力的五星级酒店。
这将是发挥其核心竞争优势的绝好机会。
形势分析
酒店每年主要客源来自商旅，汽车和IT行业。
这部分客户带来的收入占总体客房收入的70％。
由于近期经济不景气，市场出现疲软。
美国境内的商务旅行受到了一定影响，对企业来说，这种威胁可能持续相当长的一段时期。
在此期间，酒店必须继续致力于树立行业服务的典范，以合理的价格，建立起每一个客户联系。
迅速把房价调整到具有竞争力的水平，以吸引未来10-12个月期限的合同客户。
在目前的生存环境下，酒店必须继续履行其承诺，以维护客户和承包商对企业品牌的信任和依赖。
市场需求
酒店为客户提供的服务价值，远远超过同一地区酒店的价格标准。
我们力求为客户提供最具示范性地个性化服务，并准确了解客人对服务的信赖程度。
要让我们的客人在一个豪华，宽松的环境中，进行他们的商务活动。
要让我们的客人知道，他们完全可以与酒店建立合作关系，这种合作将使他们感到高效、可靠和超值。
有些区域性的合作，可能成为这一地区，甚至这个城市特有的服务项目。
这将使我们在整个地区享有无可比拟地竞争优势。
市场
Riverview酒店是一家精品酒店，拥有5×35间豪华客房。
除客房服务之外还有商旅专属服务业务。
我们的主要客户来源于国际和国内旅行社、汽车和IT领域的企业客户。
酒店地理位置优越，毗邻展览馆、汽车制造厂和美国最著名的硅谷地区。
我们成功的关键是对客户的诚信以及娴熟的业务能力。
我们给客人提供技术最先进的商务设施，无论是客房里还是会议厅。
我们的客人最喜欢当他们再次来到酒店时，服务员能够招呼他的名字，甚至还记得他需要什么样的服务。
这种服务意识产生的价值已超越了住宿本身带来的价值，这也是提高竞争力的关键所在。
统计分析
2005年
2006年
2007年
2008年
2009年
潜在客户
生长
合计年增长率
旅游
7％
1000
1,071
1,147
1,228
1,315
7.09％
IT产业
8％
1200
1,296
1400
1,512
1,633
8.01％
汽车
10％
1500
1,643
1,799
1,970
2,157
9.51％
总计
8.38％
3700
4010
4346
4710
5,105
8.38％
市场人口统计
市场地理：
酒店位于西雅图市的郊区，约15万人口。
市场统计：
该地区多为两到四个孩子的家庭，无论在家还是外出，家长/监护人至少有一位曾经读过大学。
市场消费心理：
多数人报有浓厚家族小业主的消费观念。
因为许多家庭经营的企业已经蓬勃发展了几代人。
他们有着强烈的社会责任感和高度地环境保护意识。
市场行为：
这里的企业总是尽可能选择本地的客户和供应商作为长期合作的伙伴，而不情愿让外来的供应商参与他们的商业活动。
这样的行为意味着，在他们相互的合作中，节省了很多潜在的成本和风险。
Riverview酒店也不例外的在这里经营了15年。
按照城市品牌生存的法则，酒店的会议设施、客房，餐饮等业务都为本地的各种需求，提供了必不可少地支持。
2001年的一次调查研究中表明，超过68％的人口知道Riverview酒店，是知名度水平最高的企业之一。
酒店中有20多名员工，就是曾经来访酒店的客人，现在他们已将自己的职业生涯定位在了Riverview酒店。
市场趋势
市场趋势可归纳如下：
企业商旅政策，地方商业趋势，市场背景。
企业商旅政策：
尽管多数企业的业务量比预计的情况要好，但是 出于种种安全问题的考虑，国内外企业的重量级人物来本地区访问的次数还是减少了很多。
由此对商务旅行活动产生了较大地影响。
本地商业走势：
一些小型会议和商务宴请，就在公司的办公楼内进行。
不过近来情况有所改变，来访的商旅客人和会议预定逐日增加。
市场背景：
本市在过去三个月内，至少取消了三个以上的大型商贸活动，在已经举行的展览会上，入场人数比预期的要少了很多。
不过，西北科技展览馆即将开幕的汽车展览会，已销售的入场卷比预计的情况要好一些。
市场增长
对目标市场的增长率一直稳定在过去的五年。
旅游业界行业年均增长达到7.1％，汽车行业平均为9.5％，平均在8％的IT行业。
最近发生的事件，引起了世界的增长率下降，但目前的趋势表明在未来三到六个月的回报预计的增长数字。
一旦重新趋于稳定，经济增长预计将继续本着以稳定的步伐在该地区的IT活动，旅游业界正在发生和一个新的全面启动马达模型，今年的年度活动计划的扩展。
宏观环境
外部，影响江景酒店环境问题是：
政治：
一个稳定的环境，有点影响我们的能力产生收入。
经济：
最近的衰退中已经得到了许多小型企业为主的连锁酒店进入清算程序，因为它们不具备基础设施，以支持大型连锁做业绩不佳的属性。
虽然开始复苏，它可能需要一段时间才会公司旅行政策限制完全取消，商务旅行回到过去三年的相同水平。
社会：
旅行的趋势导致成本有效的业务，寻求更多的客人物有所值，这是我们的附加价值差异化战略发挥作用的地方进入。
技术：
安装在飞机和游船上的客房预订系统上的某些，将需要预订系统系统集成与酒店集团本身的核心。
这将需要大量的高投资水平。
本公司
的江景酒店，Notown美国，是五星级品牌的代表在本集团独家业务的世界酒店'。
所有江景酒店是精品楼盘，25至35间客房的独家产品。
使命
的江景酒店是致力于为客户提供的服务和最高质量标准，它的客人。
我们寻求实现我们的价值和质量高于一切的承诺。
我们珍视我们在社会中的地位，并将努力发展这些关系，尊重和保护我们的环境。
我们将继续努力创造业主和股东，同时履行我们的品牌价值，并鼓励我们的工作人员，发展一种信任，忠诚和鼓励的环境本身的价值。
提供服务
服务：
高品质的设施服务伴随着模范个人，从差异化竞争策略配合整体品牌已被证明是一个成功的方法产生重复的业务水平高。
定位
的江景酒店是一个五星级加上定位，商务旅客的酒店，地理位置优越，并提供一个高层次的个性化服务。
我们的焦点是我们的客人提供增值和区别的个性化服务的水平自己。
我们提供优质的住宿体验，让客人得到重视，尊重和他们的业务是真正的赞赏。
SWOT分析总结
下面的分析突出了内部优势和本组织的弱点和面临的机遇和威胁，在我们的外部环境的公司。
我们必须努力改善我们的薄弱领域。
组织的优势，必须加以利用，以利用外部机会，因为他们要起来，制定应急计划，以处理由环境提出的威胁。
优势
策略：
建立差异化战略。
结构：
扁平的，分散的结构。
技能：
与工作人员不同的管理范围内的服务技能。
风格：
强，参与性的文化。
工作人员：
专业和有经验的工作人员的动机和高技能。
一个训练有素的队伍感到骄傲谁是尊重他们的酒店，并促进品牌价值。
共同的价值观：
明确和良好的沟通。
品牌优势：
品牌价值和品牌的嘉宾代表两性平等观点纳入现有和新的忠诚度之间。
信誉：
一个强大的信誉和质量在当地的可靠性，卓越的服务市场，企业和旅游贸易市场。
弱点
战略：
差异化战略需要更加清楚地对外沟通，在地方和国家市场。
系统：
正式的系统环境，导致从注重细节的工作和。
跨部门沟通可以改善。
工作人员：
季节更替需要不断的培训和员工培训的新的。
设施：
某些房间需要更新和升级方面，笔记本电脑相关的技术设备，如高速互联网接入。
机会
市场：
重返低迷增长后的一个时期。
竞争对手：
不存在直接的竞争，目前，在利基上的五星级'精品商业财产'。
供应商：
强大的，长期的供应商关系的建立。
客户依赖：
公司业务的基础上重复的个人服务和优质的环境，在一个小而豪华。
威胁
市场进入：
产品有竞争力的潜力，国际品牌进入到一个类似的市场。
替补：
配套齐全的商务公寓和服务提供的每日最低利率。
经济：
从轻微的衰退中复苏可能需要一段时间。
历史结果
前几年市场营销活动，取得了积极成果。
那些已经产生了最好的结果方面：
服务：
高品质的设施服务伴随着模范个人，区别竞争线，与整体品牌战略已被证明是一个成功的方法产生重复的业务水平高。
价格：
定价策略一直目标一致的分化，为客户提供增值服务的价值和我们的产品以合理的速度，而不是贴现和贬值。
地点：
服务信息提供给客户通过人员推销，直接营销，广告和互联网。
送货渠道包括旅行社和预订系统国际化。
推广：
主要重点是大众传播通过贸易刊物的印刷广告，并在互联网上，直接邮寄宣传对现有和潜在客户和个人在当地市场销售。
个人销售提供了手段，发展社区关系在地方和社区活动，通过生成业务水平高的企业。
公共关系营销组合中起着重要作用的，呈现社会的成员酒店作为一个支持与合作，参与重大活动，以协助当地持续发展，保证了重复的业务和良好的工作关系。
历史数据
2002年
2003年
2004年
产业收入
$100,000,000
110,000,000元
115,000,000美元
公司的市场份额
2％
2％
3％
公司收入
2,000,000元
2,200,000美元
345万美元
行业可变成本
70,000,000元
80,000,000元
80,000,000元
公司可变成本
1,500,000元
1,700,000元
2,700,000元
工业总产值边际贡献
30,000,000元
30,000,000元
3500万美元
公司的总边际贡献
50万美元
50万美元
75万美元
市场推广费用
300,000元
35万美元
65万美元
公司净边际贡献
200,000元
150,000元
100,000元
比赛
虽然没有直接竞争的存在，做好五个星级以上的精品风格的属性，其他五星级酒店及服务式公寓方面竞争相同的公司业务部门。
直接竞争
希尔顿，Notown：
5星级的城市酒店，旧设施的房间，与江景率看齐。
万豪，Notown：
5星级城市酒店，房价约10％高于江景，设施只有四岁。
格伦代尔公寓，Notown：
5星级公寓，每天率各有不同，江景双人豪华和套房率。
凯悦公寓，Notown：
5星级公寓，豪华速率的日利率双15％，高于江景的。
这些属性提供类似的设施，虽然有点减少对业务需求的重点，并把更多的休闲设施比我们目前提供的。
增长和市场份额
竞争者
价格
增长率
市场份额
希尔顿
105元
6％
20％
马里奥特
115元
8％
33％
格伦代尔阿普茨
105元
6％
5％
凯悦公寓
120元
5％
12％
江景酒店
105元
8％
30％
平均
$110.00
6.50％
20.00％
总计
$550.00
32.50％
100.00％
竞争分析
＃1
＃2
＃3
＃4
＃5
＃6
竞争者
希尔顿
马里奥特
格伦代尔
凯悦
江景
名字是什么
产品和/或服务
希尔顿
马里奥特
格伦代尔
凯悦
江景
名字是什么
质量
6
7
4
8
9
0
选择
5
7
5
6
9
0
价格
6
6
6
6
8
0
其他
0
0
0
0
0
0
位置及外貌
希尔顿
马里奥特
格伦代尔
凯悦
江景
名字是什么
交通
4
5
7
7
8
0
外观
4
7
6
8
9
0
能见度
7
6
7
9
8
0
便利因素
7
6
6
8
9
0
其他
0
0
0
0
0
0
附加价值的因素
希尔顿
马里奥特
格伦代尔
凯悦
江景
名字是什么
售前和售后服务
三
5
4
7
9
0
经验
7
8
6
9
9
0
专长
6
7
5
8
9
0
声誉
5
9
6
8
9
0
图片
6
9
4
8
8
0
稳定性
6
8
4
9
9
0
战略联盟
0
0
0
0
0
0
其他
0
0
0
0
0
0
其他市场推广活动
希尔顿
马里奥特
格伦代尔
凯悦
江景
名字是什么
建立了销售渠道
0
0
0
0
0
0
广告
0
0
0
0
0
0
售后技术支持
0
0
0
0
0
0
奖励
0
0
0
0
0
0
忠诚组件
0
0
0
0
0
0
其他
0
0
0
0
0
0
总计
72
90
70
101
113
0
间接竞争
江景的间接竞争是“距离”在企业界会议。
在越来越多的公司决定进行了电话会议，利用网络会议技术，视频电话技术，商务旅游的人越少，越会影响江景酒店。
江景要保持距离会议的所有新技术的步伐，并不断加强与客户，有没有更好的办法做生意，然后面对面。
营销策略
我们的营销策略的目的是沟通的服务，我们以挑剔的客人提供一套独特。
我们试图指导我们的客人焦点，而不是简单地用自己的底线住宿相关费用的钱的质量和价值的问题。
我们的营销策略将使我们能够传达我们的品牌价值，与客户建立密切的工作关系和供应商，并以有效的方式确定我们的客人的需要。
继续分化和生长有两个我们为自己设定的目标。
针对成长将通过在地方和国家社区新的业务领域进行。
价值主张
江景酒店提供最好的，为商务旅客最个性化的服务。
我们包括商业精华，如一个不错的办公桌每一个房间，互联网连接，无线接入，并提供易于访问所有的视听会议室的需求和技术以及更长的会议餐饮服务。
关键问题
我们具备很多优势，包括我们的差异化战略，我们的平面结构和高技能和训练有素的工作人员。
我们的弱点涉及需要进行通信的外部环境，我们的高营业额及员工培训需求的季节性波动，由于我们的战略更清晰。
虽然是一个有竞争力的品牌进入市场中的威胁较低，也有机会，至于在社区内的客人对我们的高度依赖特定的服务，我们的强势地位与客户和供应商。
江景包括关键的问题：
继续以区别于我们的竞争对手，并提供附加价值给我们的客人。
保留重复的业务我们目前的发展水平和市场竞争的进一步客户忠诚度。
吸引如Notown大学为基础的商业部门新的市场领域。
继续被视为社会的Notown支持成员。
财政目标
在过去一年增加了10％，总客房收入。
预计在完成25万美元给定的预算。
增加企业的合同利率，以反映在企业的信心旅游市场的回报。
保持薪金支出下降，劳动力的内减少加班的水平。
营销目标
·要继续沟通我们的战略目标，我们的目标市场有效。
·为了提供一个正面的酒店体验到所有我们的客人。
·为了实现在给定的时间和预算的增长目标。
·扩大我们的市场，并确定我们的产品和服务的新市场。
目标市场策略
我们的主要目标依然是从下面的行业，在每年的公司签订合同，可地区专业观众：
旅游贸易;
IT行业;
汽车。
本地公司有针对性的日常使用的会议设施，房间夜来访专业管理人员和长期居住的客人。
消息
关键是要对江景酒店的成功，以确保该酒店一直到最高水平，以保持品牌的高品质江景物业而闻名。
我们的信息将反映这一高标准，我们想关联。
我们需要高品质照片打印，以及对优质纸张的小册子。
这将是重要的花一点额外的市场营销材料，以确保他们能在我们客户面前我们的“高品质”的消息。
品牌
的江景酒店，Notown美国，是五星级品牌的代表在本集团独家业务的世界酒店'。
所有江景酒店是精品楼盘，25至35间客房的独家产品。
著名的江景物业在全国各大城市为他们的方便和战略位置。
还与品牌的代名词，是客人的个性化服务的高层次接收，以及在豪华的综合商业设施设置的可用范围广泛。
目标市场信息
市场细分
消息
旅游
最豪华的小酒店
IT产业
商业Ammentities和接近IT产业
汽车
最佳商务Ammentities
战略金字塔
我们的营销策略是专注于我们提供的服务优质客户的注意力。
在这个战略是在不同的细分市场，旨在三个要点。
我们将提供：
最佳商业设施
个性化服务
豪华的设施
营销组合
地点：
产品和服务信息是通过销售人员推销，直接营销，广告和互联网向嘉宾。
送货渠道包括旅行社和系统的国际保留。
产品营销
产品：
高品质的服务设施的模范个人的陪同下，从竞争与整体品牌战略质量差异已被证明是一个成功的方法产生高水平的重复业务。
定价
定价策略已与分化目标相一致，为客户提供一个合理的折现率，而不是和去珍惜我们的产品和服务的附加值。
房价均以税收和服务网络，是每晚每间房，有欧式早餐包括：
企业单-$95.00;
企业双-$125.00;
公司双人豪华-$175.00;
企业套件-$225.00（最多可入住2人）。
会议室率和服务税，每天用茶叶和咖啡的休息
（2）引用，网内：
会议室的江景-$260.00;
会议厅的江景-$320.00;
的江景宴会厅-八百七十五点零零美元。
推广
推广：
主要重点将仍然通过大众传播在贸易刊物的印刷广告，并在互联网上。
直接邮寄活动，以现有的和潜在的客户将会增加有针对性的竞选活动成本的有效手段。
在本地市场的个人销售将仍然是重要的元素的组合，以继续在当地社区建立长期的合作关系，并产生高水平的企业活动。
公共关系活动将继续发挥在营销组合中的重要作用，像一个社会成员的支持酒店和参与活动中重要的地方。
广告
下表显示了我们的主要广告里程碑。
里程碑
广告
开始日期
结束日期
财政预算案
经理
部
合同媒体空间
2005年1月1日
2005年4月1日
20,000元
杰夫
市场营销
广告代理liasonon印刷广告材料
2005年1月1日
2005年3月28日
11,000元
杰夫
市场营销
调度/监控广告系列结果
2005年5月1日
2005年8月1日
2,000元
俏皮话
市场营销
总的广告预算
33,000元
公共关系
下表显示我们的首要公关里程碑。
里程碑
公关
开始日期
结束日期
财政预算案
经理
部
公共关系的职能安排
2005年2月1日
2005年3月1日
$0
安妮
公关
评估赞助要求
2005年3月1日
2005年4月1日
$0
安妮
公关
建立列表赞助活动/公司
2005年4月1日
2005年6月1日
6,000元
安妮
公关
共有公关预算
6,000元
直复营销
我们的直接营销将是我们的公关公司处理。
我们将购买目标公司选择的企业名单，并将它们发送有关江景酒店信息。
我们知道，我们是直接营销没有专家那么这将是重要的，我们的公关公司处理的每一个方面对我们的直接销售。
里程碑
直复营销
开始日期
结束日期
财政预算案
经理
部
直接邮寄清单购买/准备
2005年2月1日
2005年3月1日
6,000元
俏皮话
市场营销
直接邮寄广告材料代理联系
2004年3月1日
2005年3月1日
7,000元
俏皮话
市场营销
共有直复营销预算
13,000元
网络计划
我们的网站已经投入运行，但需要进行完善，给它一个更新的外观和感觉，以及增加安全的互动性。
内容是好事-它只是需要一点点复习。
我们需要：
新的主页设计和导航
网上预订功能
可打印小册子
网站目标
我们的网站必须能够做到以下几点：
转达我们的高品质通讯，豪华商务住宿
各大旅游网站上建立索引，让人们找到我们
可以采取网上预订和网上预订进行更改
网站营销策略
我们的主要网站营销策略有赖于确保所有如E，O，和H列出我们的酒店主要旅游网站，当客户在我们的地区寻找酒店。
开发要求
为了达到交互水平我们在重新设计的需求，我们需要增加的功能允许（预订和信用卡处理，每天后备安全，实时数据库连接）和服务对我们的托管服务水平。
这将略有增加我们每月的托管费。
莎莉已与数据库开发人员来更新我们的预订系统要与网上预订要求相一致。
新网站将准备4月推出。
支付每点击ROAS
网络
每月花费
点击次数
信息生成
订单
月营收
ROAS
成本每次点击
成本每铅
谷歌
3,000元
600
75
10
5,000元
167％
$5.00
$40.00
雅虎
2,000元
300
40
5
4,000元
200％
六点六七美元
$50.00
其他
500元
100
30
三
1,500元
300％
$5.00
16.67美元
总计
5500
1000
145
18
10500
222％
5.56美元
三十五点五六美元
里程碑
Web开发
开始日期
结束日期
财政预算案
经理
部
主页重新设计
2005年1月1日
2005年1月15号
1,000元
新增Shelly
市场营销
可打印小册子
2005年1月1日
2005年1月15号
2,000元
新增Shelly
市场营销
网上预订
2005年1月1日
2005年1月15号
6,000元
新增Shelly
市场营销
共有网页开发预算
9,000元
服务
我们的酒店提供了一个以客观的，大五个城市的明星楼盘替代的客人。
优越的地理位置，我们的财产使我们的客人将在商业界的心，在平静和专业环境呢。
我们寻求差异化我们的产品和服务在以下几个方面：
个人承认我们谁再来的时候，再频繁的旅客。
豪华的客房，提供从商业意义上做'回家了。
'
工作人员具有强烈的客户服务职业道德。
第二商务设施在城里首屈一指的。
实施时间表
新的营销活动的努力将集中一月到四月，在四月份推出，旨在重新设计的网站。
我们将继续跟踪今年余下这项运动的结果。
里程碑
广告
开始日期
结束日期
财政预算案
经理
部
合同媒体空间
2005年1月1日
2005年4月1日
20,000
升级会员 