事件营销操作原则.docx

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事件营销操作原则

事件营销操作原则

某燃气控股有限公司

事件营销操作原则

目录

前言

营销传播选择

事件营销操作原则

事件营销操作流程

前言

某燃气作为管道燃气专业运营商，其公共事业的业务特性以及其各成员公司在不同城市的品牌发展阶段决定了其营销传播行为有别于其他消费品的营销传播行为。

1.在针对10城市消费者的调研得出，在消费者心目中，燃气运营作为公用事业应该是低利润服务性行业，有政府支持背景，有雄厚的资本基础，可信赖，有专业科学安全的运营管理。

这些测试结果直接影响某燃气的营销传播方式。

在传播过程中应尽力避免大量的常规广告投放给消费者带来的关于管道燃气运营高利润收入的猜测。

选择高信任度传播载体，将需要建立的品牌形象融入进去进行潜移默化德传播和推广。

2.某燃气在现有的40城市运营中有90%处在品牌导入期。

确立品牌形象，尽快提高知名度，建立某燃气在消费者心中的美誉度是现阶段的主要传播任务。

选择事件营销作为营销传播主导方式：

1.针对媒体传播效果研究，在各传播载体中进行比较分析，发现阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。

人们对新闻报道几乎没有怀疑度，消费者的信息接收障碍比较小。

受众按照对新闻的迷信来接收信息，这种情况下，有效地避免了广告被人本能排斥、反感、猜疑的情况发生，受众对于其中内容的信任程度远远要高于广告。

而对普通广告则需要7次以上的接触性刺激才能达到相对认知的效果。

编辑们传达信息的能力比广告人还强。

而能让记者、编辑传达企业或者产品信息最好的方式，就是事件营销。

2.新闻报道的传播深度和层次高。

一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅局限于看到这条新闻的读者或观众，可以形成二次传播；而相比之下，广告传播如果没有非常创意非常制作，传播仅局限在一个层面上

3.新闻宣传对树立企业形象和建设品牌美誉度有非常大的促进作用。

通过公益新闻事件有利于处理各成员公司与政府﹑公众﹑社团﹑及其他企业的关系。

4.事件营销成本低。

据统计，企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的3倍，能有效迅速建立品牌形象，直接或间接地影响和推动商品的销售。

事件营销的操作原则：

由于某每个成员公司的市场情况不同，导致事件营销的事件切入点不同，但必须明确以下几点:

1.传播性：

传播性在某种程度上来说也是新闻性，新闻每天都有，只有热点新闻或者密切关联读者切身利益的新闻才能引起关注。

一条有传播性的新闻是事件营销的载体，确立新闻点并为企业所用至关重要。

2.嵌入性：

找到新闻点后，最重要的问题是把传播任务与目标嵌入到新闻传播之中，要嵌入的不露痕迹。

才能达到借势传播的效果。

例如:

西气东输事件宣传既迎合了新闻的热点又配合了产品的宣传。

利用西气东输这个新闻点，从国家层面西气东输的战略性意义，到城市的环保工程，到某的公司理念,到管道天然气的产品理念.把某作为私营企业经营管道天然气的企业性质淡化,而作为政府支持行为出现.把某理念等品牌宣传与产品宣传巧妙的嵌入到政府支持政府重视的层面上。

有效增强受众对某的信任度，增强美誉度。

3.连续性：

■当次事件营销计划：

必须形成连续追踪报道，每一次的新闻传播都在计划进程中，各成员公司应明确知道自己处在哪个传播阶段，把一个事件从初步展现到深入报道直至追踪报道。

事件营销的整体设计本身象一个故事，开头、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖出来，一波三折，把有计划的系列传播内容持续不断的向目标客户传达。

■年度事件营销计划：

年度事件营销计划必须以品牌传播任务为核心。

企业的每一次事件营销活动，就如同一颗颗散落的闪亮珍珠，而明确的品牌传播任务，一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的线索。

4.细节把握：

每一次事件营销实施进程中的各个细节都是决定一个活动成败的关键。

需要有条不紊，应变自如。

事件营销操作流程：

明确目的——明确对象——选择事件——前期准备——实施和控制方案——后期延续——费用核算与监控——意外防范——效果评估

1.明确目的：

每一次的事件营销应该有明确的目的性，不同的成员公司应参照自己的年度营销传播目标来确定自己在不同时间段的事件营销目的。

虽然有些新闻由头可能出现的很突然，但必须要知道要通过当次事件营销达到什么目的。

一次新闻营销的目的应该是配合其他传播达到增加销量的最终目的。

因此如何确定好新闻营销的目的，将决定这次新闻营销的主线。

2.明确对象：

在公司的整体营销推广计划中，有非常明确的细分市场的推广计划，这些细分市场的针对人群，就是我们的传播对象，根据传播目标不同，对应的传播对象也会有所差别，只有明确传播对象，才能对症下药达到事半功倍的效果。

3.事件选择：

利用时世、时事，找出自身及产品相关的结合点，推出某、产品或服务。

■炒作性：

新闻不炒作就没有价值。

炒作后的热点新闻可以持续不断的给予受众刺激。

达到最有效的传播效应。

■贴近百姓生活：

在事件选择中，炒作性并不代表事件选择一定是惊天动地的大事件。

在很多已经处于行业领导地位的企业会连篇累牍地发表有关服务，有关产品质量的相关新闻报道。

但事件选择却是和消费者息息相关的鸡毛蒜皮的琐事，没有人怀疑是新闻炒作。

有效达到传播效果。

■量力而行，承诺可行之事：

各成员公司成立基础不同，发展阶段不同。

部分公司的运作仍未达到某要求的成熟公司的标准。

在质量管理、工程施工、人员服务等诸多方面都存在相应问题。

而提前针对关于这些方面进行夸大的新闻报道，相当于作了暂时不能达到的承诺。

如果公司管理未及时跟进，承诺未进行及时兑现。

会给公司带来不必要的损失。

■创造事件：

部分事件需要自行策划。

将其需要消费者认同的特性进行宣传，以博得媒体和消费者的关注，从而达到自身的目的。

4.前期准备：

■活动筹备：

部分事件营销是以活动为背景，完善的筹备，注重细节的执行至关重要。

（见附件：

新闻发布会实施细则）

■新闻通稿准备，提前通知相关媒体。

5.实施和控制方案：

安排记者发稿，最好让记者亲临现场，并集中就活动的公共意义进行面对面的沟通。

在新闻发稿前必须进行稿件审核确保报道口径统一。

（给嘉宾、记者准备必要的劳务费）。

6.后期延续：

监控发布效果，进行后续跟进报道。

一次完整的事件营销过程，不是仅仅一次性报道就能完成。

一个具体事件会有前期稿件铺垫，中期报道，后期跟进三个进程。

例如：

报道一次大型的施工工程，前期需要进行工程相关知识报道，中期进行工程进程报道，后期进行小区通气报道。

7.费用核算与监控：

加强媒体的日常维护：

费用包含活动费用与媒体发布费用等多项。

新闻报道的费用伸缩性很强，维护得当的媒体关系不仅会给新闻发布带来便利更会大大节省发布费用。

8.意外防范：

意外防范对事件营销至关重要，国内有很多由于忽视意外防范和危机公关造成企业巨大损失的案例。

i.日常生活中消费者异常敏感关注管道天然气的安全运转状况，常常会因为操作不当或其他意外因素致使管道泄漏导致消费者产生巨大恐慌。

给企业造成负面口碑效应。

ii.在一些成员企业的市场开发过程中存在部分合同客户不能按期完工的状况，如果企业不能及时进行安抚，会造成消费者的不满，同样给企业造成负面口碑。

要随时需要做好充分的危机公关的准备随时化解可能发生的意外。

将负面影响及时进行扭转。

9.效果评估：

监测当次事件营销达到的效果并进行效果评估总结成功点和失败点。

以便对下一次的传播进行改进。