第4章项目决策分析与评价一课后练习解析doc.docx
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第4章项目决策分析与评价一课后练习解析doc
一、阅读理解
1.【背景】（2007年考题部分改编）
X公司是一家家电生产企业，其生产的A产品目前处于衰退期。
X公司采取了降价措施，A产品的价格从2005年的2200元/件下降到2006年的2000元/件，其销售量随之从2005年的60万件/年上升到2006年的69万件/年。
为了降低企业的市场风险，X公司拟实施多元化经营，考虑进入游戏软件开发行业。
为了给X公司提供科学的咨询建议，Y咨询公司还详细考察了近年来Ｘ公司所面临的外部环境因素，主要包括：
①中国加入世贸组织5年过渡期已经结束，平均进口关税下降到9.9％；
②法律体系日益健全和完善；
③生产技术不断更新；
④高等教育进入大众化阶段；
⑤银行贷款利率上升；
⑥《专利保护法》颁布实施；
⑦风险投资资金来源多样化；
⑧新产品层出不穷，产品生命周期愈来愈短。
（1）.A产品所处的衰退期的特点是什么？
（2）.根据A产品2005年和2006年的价格和销售量数据，计算该产品的价格弹性。
（3）.利用SWOT分析方法对X公司面临的外部环境因素进行归类。
2.【背景】据统计数据表明，某行业内市场占有率前五名的企业是A、B、C、D、E，它们的市场占有率分别为28％、26％、22％、10％和5％。
E公司为了制定自身的发展战略，采用五因素模型对行业的竞争结构进行分析。
部分因素分析如下。
（1）本行业的新进入者来自国内、国外两个方面。
本行业是资本和技术密集型的行业；对国外进入者，国家有一定限制以对本行业进行必要的保护。
（2）本公司产品的主要原材料供应商十分集中，采购量在各供应商之间分布较均匀，主要原材料暂无替代品。
（3）由于本行业中各企业提供的产品差异性越来越小，因此顾客选择机会较多。
（4）由于科技进步加快，市场上已开始出现性能更高的同类产品，只是目前的价格还略高于传统产品。
基于上述分析，E公司进一步运用评价矩阵对公司的内部和外部因素进行了综合评价，评价矩阵见下表。
（1）.上述四方面因素分别属于五因素模型中的哪个方面？
说明每个因素对该行业竞争强度的影响是增强还是减弱。
（2）.根据E公司的企业内部及外部因素评价结果，画出SWOT分析图，指出该公司应选择何种战略，并说明理由。
3.【背景】（2006年真题稍作修改）甲公司目前主营产品为A，A产品所在行业竞争者众多，进入市场无障碍，产品无差异。
甲公司同两个主要竞争对手乙公司和丙公司的竞争态势矩阵见下表。
得分
序号
关键竞争因素／强势指标
权重
甲公司
乙公司
丙公司
1
生产规模
020
4
3
5
2
技术实力
015
2
5
3
3
产品质量
020
5
4
5
4
成本优势
015
3
1
4
5
客户服务能力
0.20
5
3
3
6
财务实力
010
1
5
2
为了进一步拓展业务范围，甲公司考虑进入B产品市场，为此委托一家咨询公司进行咨询。
咨询报告提出B产品目前具有产品定型、技术成熟、成本下降、利润水平高等特征，认为目前是甲公司进入B产品市场的最佳时机，建议尽快进入。
（1）.判断A产品所在行业的市场竞争格局属于何种类型，并说明理由。
（2）.与竞争对手乙公司和丙公司相比，甲公司的综合竞争能力如何？
（3）.根据咨询公司对B产品的市场调查结论，判断B产品处于产品生命周期的哪个阶段。
（4）.甲公司是否应接受咨询公司的建议？
说明理由。
4.【背景】（2006年真题稍作修改）
某洗衣机生产企业为应对市场竞争，近年来一直以降低产品销售价格作为主要竞争策略。
为了改善经营业绩，该企业拟调整竞争策略，并为此聘请一家咨询公司对当地洗衣机市场进行分析。
咨询公司采用文案调查法得到了部分资料，见下表。
表 当地市场洗衣机平均销售价格和销售量
年份
洗衣机平均销售价格（元／台）
洗衣机销售量（万台）
2001
3800
50
2002
3460
54
2003
3188
58
2004
2960
61
2005
2700
65
咨询公司用德尔菲法对影响洗衣机销量的主要因素进行了市场调查，从研究部门、家电经销商和知名家电企业选择了36名专家实施调查。
在意见征询表中，列出了质量、价格、品牌、外观、噪音、自动化程度和售后服务等项目，要求专家从中选择3个影响销售的主要因素，并按其重要性排序。
在第二轮征询后，按专家排序情况和评分标准（排为第一位的给3分，排为第二位的给2分，排为第三位的给1分）评分，排在前5位的为质量、品牌、价格、自动化程度和外观5个因素。
第三轮征询后，36名专家对该5个因素的重要性进行排序的人数分布情况如下表所示。
表 对5个因素的重要性排序意见
排序
质量
品牌
价格
自动化程度
外观
第一位
12
10
5
2
7
第二位
7
15
7
3
4
第三位
6
5
10
7
8
（1）.市场调查法的文案调查法中，文案资料来源主要有哪些？
（2）.以第三轮征询的专家意见为依据，按评分标准分别计算影响洗衣机销售的5个主要因素的得分（列出计算过程），并按分值排序。
（3）.为增加销售并改善经营业绩，该企业应如何调整竞争策略？
说明理由。
（4）.如果当地2006年洗衣机的平均价格下降到2500元／台，用价格弹性系数法预测当地2006年洗衣机的销售量。
（百分数保留一位小数，弹性系数保留两位有效数字，其余保留整数）
5.某公司有A、B、C三项业务，分别提供不同的产品和服务为寻求企业资源的最佳组合，该公司采用波士顿矩阵对上述三项业务进行了分析，结果如下图所示。
为了进一步预测B业务的产品市场，该公司的咨询人员讨论了各种预测方法。
其中甲咨询工程师认为：
移动平均是一种因果分析方法，可用于长期预测；一元回归分析是一种时间序列方法，适合近期或短期预测。
咨询人员最终采用回归分析法进行预测，预测结果2015年B业务的产品市场需求为3000万台。
检验系数t（α/2，n-2）=2.04，S0=140（其中α=0.025，n=30）。
（1）.根据市场需求预测结果，分析2015年B业务的产品需求量的区间及其可能的概率。
（2）.根据波士顿矩阵分析结果，判断A、B、C各属于哪一类业务，分别说明其特点及应采用的策略。
（3）.甲咨询工程师对移动平均法和回归分析法的看法是否正确？
说明理由。
6.【背景】某企业1997～2002年自行车销售量和人均年收入如下表所示，预计到2010年人均年收入较2002年增加88％，人口增长控制在0.4％。
（1）.利用收入弹性法预测2010年自行车需求量。
7.【背景】某家电生产企业聘请一家咨询单位对其产品及市场进行预测评估。
（1）对其主要销售地区进行了市场调查，1998～2004年空调销售量和平均价格见下表，预计到2005年空调价格下降到2000元，现需要预测该地区2005年的空调销售量。
（2）该家电企业分别经营计算机、洗衣机、手机、空调、冰箱等多种产品业务，各产品在行业市场份额分别为12.5％，14.28％，25％，50％和16.67％。
鉴于上述情况，该公司为了制定今后的发展战略，对行业吸引力分析后，得出计算机、洗衣机、手机、空调、冰箱几种产品业务的行业吸引力分数分别为4.36，2.86，4.13，3.14和1.67；运用企业内部因素评价矩阵对企业实力进行分析，得到计算机、洗衣机、手机、空调、冰箱几种产品业务的企业实力分值分别为4.28，3.32，3.12，1.84和4.13。
需要对其企业的发展战略进行研究。
（1）.请用价格弹性系数法预测2005年该销售区空调的需求量。
（2）.根据业务单元在市场上的行业吸引力和实力，如何用通用矩阵进行评估应采取什么策略？
（3）.企业内部因素主要表现在哪些方面？
（4）.在制定企业战略过程中，拟采用德尔菲法对家电行业未来长期发展趋势进行预测分析。
应选择哪些方面的专家组成专家组？
如何确定专家组的成员、数量？
一般要经过几轮的调查？
这体现了德尔菲法的什么特点？
8.【背景】B公司在某市投标承建某教学楼，主体是砖混结构，建筑面积为2200m2，工期为2010年1月～2011年5月，在投标之前，公司将对该项目进行施工成本的预测和分析，B公司总结的近期砖混工程的成本资料见下表。
由于成本水平主要受到材料价格的影响，B公司测算的2008年度的建材价格上涨系数为23％，估计2009年度上涨系数为10％。
工程代号
工程竣工日期
建筑面积/m2
实际总成本/万元
0801
2008.9
1500
33.65
0802
2008.11
1800
39.78
0901
2009.3
2000
50.60
0902
2009.5
1000
29.90
0903
2009.7
1300
35.62
0904
2009.12
3000
77.70
（1）.试用一元线性回归法预测成本。
9.【背景】某商业集团公司2009年1～8月的小五金销售额见下表。
（1）.设α=0.3建立一次指数平滑预测模型，并预测9月份的销售额。
（2）.说明简单移动平均的应用范围.
（3）.建立简单移动平均预测模型，并预测2009年第4季度销售额（n=3）。
10.【背景】某市电子工业公司有15个下属企业，其中14个企业1995年的设备能力和劳动生产率的资料见下表。
第15个企业的年设备能力为5.8kW／人。
（1）.试预测其劳动生产率。
11.【背景】甲公司一产品过去5年的销售额与目标市场人均收入的数据如下表所示，预计2010年该产品的目标市场人均收入为1800元。
已知数据：
2005～2009历年产品销售额的平方和为6465；2005～2009历年人均收入的平方和为7652500；2005～2009历年人均收入与产品销售额乘积之和为222400。
（1）.对2010年可能的销售额进行点预测。
（2）.建立一元线性回归模型（参数计算结果小数点后保留3位）。
（3）.进行相关系数检查（取α为0.05，本项目的R值求得为0.997，相关系数临界值见下表）。
答案部分
一、阅读理解
1.
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（1）.
【正确答案】：
衰退期的特点：
由于技术进步或是需求变化，可替代的新产品出现，原有产品的市场迅速萎缩。
同时，由于技术的成熟，各企业所提供的产品无差异，质量差别小。
行业内的一些企业开始转移生产领域，并逐步退出该领域。
此时对企业来说，不宜选择选择进入此行业。
【答案解析】：
参见《项目决策分析与评价》第二章第三节，P54。
【答疑编号10004571,点击提问】
（2）.
【正确答案】：
利用价格弹性公式，A产品的价格弹性为：
εp=（△Q/Q）/（△P/P）=[（69-60）/60]/[（2000-2200）/2200]=-1.65
【答案解析】：
参见《项目决策分析与评价》第二章第二节，P42。
价格弹性就是商品需求的价格弹性。
某个商品需求的价格弹性是指当收入水平保持不变时，该商品购买量变化率/价格变化率之比。
进行变化率的计算的时候要注意分母是前面年份的数量。
【答疑编号10004572,点击提问】
（3）.
【正确答案】：
SWOT分析法，即优势、劣势、机会和威胁分析，他是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业外部环境变化及影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，进而制定企业最佳战略的方法。
企业的外部环境因素主要会带来机会和威胁：
属于机会的有：
①⑤⑧
属于威胁的有：
②③④⑥⑦
【答案解析】：
参见《项目决策分析与评价》第二章第三节，P65。
本题考查SWOT分析方法。
【答疑编号10004573,点击提问】
2.
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（1）.
【正确答案】：
因素1属于新的进入者的威胁因素，它会使行业的竞争强度削弱。
因素2属于供应商讨价还价的能力因素，它会使行业的竞争强度增强。
因素3属于客户讨价还价的能力因素，它会使行业的竞争增强。
因素4属于替代品的威胁因素，它会使行业的竞争强度逐渐增强。
【答案解析】：
参见《项目决策分析与评价》第二章第三节，参见P58、59。
本题考查行业竞争结构分析模型。
五因素分别是指：
行业进入者的威胁、供应商讨价还价的能力、替代品的威胁、现有企业的竞争、客户讨价还价的能力。
【答疑编号10004575,点击提问】
（2）.
【正确答案】：
首先根据E公司的企业内部及外部因素评价结果计算综合得分。
优势劣势得分为：
4×0.25+3×0.2+4×0.15-2×0.15-3×0.15-1×0.1=1.35
机会威胁得分为：
3×0.2+3×0.1+2×0.15-3×0.1-4×0.15-3×0.15-4×0.15=-0.75
然后画出SWOT分析图，再根据评价得分标注公司所处的象限如下：
该企业虽然取得了较大的内部优势，但要面临严峻的外部挑战，应利用企业自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。
【答案解析】：
参见《项目决策分析与评价》第二章第三节，P65。
在第一象限是机会和优势，此象限是需要增长性战略；第二象限是机会和劣势，此象限需要扭转性战略；第三象限是劣势和威胁，此象限需要防御性战略；第四象限是优势和威胁，此象限需要多元化战略。
【答疑编号10004576,点击提问】
3.
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（1）.
【正确答案】：
A产品所在行业的市场竞争格局属于完全竞争，完全竞争的特征是有大量公司、进入市场无障碍、都是同质产品。
【答案解析】：
参见《项目决策分析与评价》第二章第三节，P58，图2-6。
本题考查行业竞争结构。
【答疑编号10004578,点击提问】
（2）.
【正确答案】：
甲公司的竞争态势矩阵分析见表。
甲公司
竞争者乙
竞争者丙
序号
关键竞争因素／强势指标
权重
得分
加权值
得分
加权值
得分
加权值
1
生产规模
0.20
4
0.80
3
0.60
5
1.00
2
技术实力
0.15
2
0.30
5
0.75
3
0.45
3
产晶质量
0.20
5
1.00
4
0.80
5
1.00
4
成本优势
0.15
3
0.45
1
0.15
4
0.60
5
客户服务能力
0.20
5
1.00
3
0.60
3
0.60
6
财务实力
0.10
1
0.10
5
0.50
2
0.20
加权强势总评分
1.00
3.65
3.40
3.85
由于甲公司的加权强势总评分为3.65，竞争对手乙的加权强势总评分为3.40，竞争对手丙的加权强势总评分为3.85，因此，甲公司的综合竞争能力比竞争对手乙公司强，比竞争对手丙公司弱。
此处还可以有另一种算法，主要步骤如下。
A公司：
0.2×4/（4+3+5）+0.15×2/（2+3+3）+0.225/（5+4+5）+0.15×3/（3+1+4）+0.2×5/（5+3+3）+0.1×1/（1+5+2）=0.33；
B公司：
0.2×3/（4+3+5）+0.15×3/（2+3+3）+0.2×4/（5+4+5）+0.15×1/（3+1+4）+0.2×3/（5+3+3+0.1×5/（1+5+2）=0.32：
C公司：
0.2×5/（4+3+5）+0.15×3/（2+3+3）+0.2×5/（5+4+5）+0.15×4/（3+1+4）+0.2×3／（5+3+3）+0.1×2/（1+5+2）=0.35。
【答案解析】：
参见《项目决策分析与评价》第二章第三节，P60、61。
本题考查行业竞争态势矩阵。
可以用分值进行比较，也可以用比例值进行比较。
【答疑编号10004579,点击提问】
（3）.
【正确答案】：
B产品处于产品生命周期的成熟期。
【答案解析】：
参见《项目决策分析与评价》第二章第三节，P54。
本题考查产品的生命周期。
第一阶段是导入期。
企业数量少，市场需求低，产品质量不稳定、批量不大、成本高、发展速度慢等。
第二阶段是成长期。
企业数量迅速增加，产品质量提高，成本下降。
第三阶段是成熟期。
技术成熟，成本下降，利润水平高，但是随之而来的是由于需求逐渐满足，行业增长速度减慢，行业内企业之间竞争也日趋激烈。
第四阶段是衰退期。
可替代的新产品出现，原有产品的市场迅速萎缩。
同时，由于技术的成熟，各企业所提供的产品质量无差异，不宜选择进入行业。
【答疑编号10004580,点击提问】
（4）.
【正确答案】：
甲公司不应接受咨询公司的建议或不适合在成熟期进入B产品市场。
因为进入某产品市场最佳时期是成长期。
在成熟期，市场竞争激烈，企业进入的门槛很高（或者说“成熟期，市场竞争激烈”或“甲公司开发B产品较难进入市场”或“有较大障碍”等都可以）。
甲公司的资金和技术实力较为薄弱，不适合在成熟期进入B产品市场（或者说“除非企业有很雄厚的资金和技术，否则很难成功”也可以）。
【答案解析】：
参见《项目决策分析与评价》第二章第三节，P54。
本题考查产品的生命周期各阶段的主要特点。
这里必须明确判断区分，“不一定”、“不应轻易接受建议”、“不应盲目进入”等都不对。
【答疑编号10004581,点击提问】
4.
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（1）.
【正确答案】：
文案资料来源很多，主要有：
①国际组织和政府机构资料；②行业资料；③公开出版物；④相关企业和行业网站；⑤有关企业内部资料。
【答案解析】：
参加《项目决策分析与评价》第一章第二节，P30。
本题考查市场调查方法中的文案调查法。
【答疑编号10004583,点击提问】
（2）.
【正确答案】：
各因素的得分如下。
算法一：
质量12×3+7×2+6×1=56
品牌10×3+15×2+5×1=65
价格5×3+7×2+10×1=39
自动化程度2×3+3×2+7×1=19
外观7×3+4×2+8×1=37
算法二：
质量（12×3+7×2+6×1）136=1.56
品牌（10×3+15×2+5×1）／36=1.81
价格（5×3+7×2+10×1）／36=1.08
自动化程度（2×3+3×2+7×1）／36=0.53
外观（7×3+4×2+8×1）／36=1.03
排序：
影响洗衣机销售主要因素的排序依次为品牌、质量、价格、外观和自动化程度。
【答案解析】：
得分高的因素为主要因素。
本题主要考察德尔菲法的运用。
【答疑编号10004585,点击提问】
（3）.
【正确答案】：
策略：
该洗衣机厂商应当把竞争策略从注重价格转向除了价格外，还应更加注重品牌和质量方面。
理由是因为根据上述影响洗衣机销售的前5个主要因素的排序，品牌和质量位列前两位，而价格只位列第三位。
【答案解析】：
需要针对主要影响因素采取策略。
【答疑编号10004586,点击提问】
（4）.
【正确答案】：
各年价格弹性系数及其平均值：
年份
洗衣机平均销售价格（元／台）
价格变化率
洗衣机销售量（万台）
销售量变化率
价格弹性系数
2001
3800
50
2002
3460
（3460-3800）/3800=-8.9%
54
（54-50）/50=8%
-1.12
2003
3188
（3188-3460）/3460=7.9%
58
（58-54）/54=7.4%
-1.06
2004
2960
7.2%
61
5.2%
-1.38
2005
2700
8.8%
65
6.6%
-1.33
取平均值作为2006年的价格弹性系数：
（-1.12-1.06-1.38-1.33）/4=-1.21
2006年的价格如果比2005年每降低10%，则销售量增加12.1%
2006年的价格2500，比2005年的价格降低：
（2500-2700）/2700=-7.41%
所以销售量的增加比率为：
7.41%×1.21=9.0%
所以预测2006年的销售量为：
65×（1+9.0%）=71万台
【答案解析】：
参见《项目决策分析与评价》第二章第二节，P42。
弹性系数=购买量变化率/价格变化率
【答疑编号10004584,点击提问】
5.
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（1）.
【正确答案】：
在α=0.025的显著性检验水平上，2015年该产品需求量的区间应为：
3000±t（α/2，n-2）S0=3000±2.04×140
即2015年的需求量在（2714.4，3285.6）
区间的概率为97.5％。
【答案解析】：
参见《项目决策分析与评价》第二章第二节，P37。
因为α=0.025，所以概率为1-α=0.975=97.5%
该知识点主要是涉及数理统计的基础知识，大家按照教材中给出的方法进行学习即可。
【答疑编号10004590,点击提问】
（2）.
【正确答案】：
A是“问题”业务。
特点是市场成长率较高，需要企业投入大量资金予以支持，企业市场占有率不高，不能给企业带来较高的资金回报。
策略是深入分析企业是否具有发展潜力和竞争力优势，决定是否追加投资，扩大市场份额。
B是“明星”业务。
特点是既有行业发展潜力，又具有竞争力，是市场中的领先者，行业处于成长期。
策略是重点发展，追加投资，扩大业务规模。
C是“金牛”业务。
特点是市场占有率较高，但行业成长率较低，处于成熟期，企业生产规模较大，能带来大量稳定的现金收益。
策略是维持稳定生产，不再追加投资，尽可能回收资金，获取利润。
【答案解析】：
参见《项目决策分析与评价》第二章第三节，P67、68。
本题考查波士顿矩阵的应用。
以10%的成长率和1.0的相对市场份额为界限，将整个市场分为四个象限，第一象限为问题业务，第二象限为明星业务，第三象限为金牛业务，第四象限为瘦狗业务，如下图。
各中业务有自己对应的特点和应对策略。
【答疑编号1000458
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