阳光舜城欣欣嘉园商业街营销推广策划方案.docx

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阳光舜城欣欣嘉园商业街营销推广策划方案

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阳光舜城欣欣嘉园商业街营销推广策划方案

阳光舜城·欣欣嘉园商业街

营销推广策划方案

广州宏杰房地产物业代理有限公司

2002年11月18日

前言

根据阳光舜城·欣欣嘉园建设进度，目前社区的重要建设项目——配套商业街即将进入市场推广阶段。

作为整个大型社区居住中心的重要配套项目，其重要性和巨大发展潜力不言自明。

因此对其进行准确有效的功能定位和前期推广策划是当前面临的工作重点。

在策划思路中，我们希望能够整合项目目前拥有的各种优势资源，力求树立阳光舜城社区商业步行街的鲜明市场形象，提高商业街本身乃至阳光舜城项目整体的竞争能力。

根据本项目的具体情况，我司用创新、实效的专业态度，通过认真细致的研究分析，拟提出以下策划方案。

一、商业街现状分析

1、阳光舜城社区商业圈消费环境

1）社区规模宏大，消费需求旺盛

阳光舜城由实力雄厚的三联集团投巨资建设，规划总面积平方公里，总建筑面积280万平方米，建成后可容纳万人居住。

建成后将成为一个规模宏大、环境优美、配套完善、居住人口众多的超大型现代成熟人文社区。

小区商铺的经营就是以为住户提供配套和生活便利为目的，特别对于大规模居住社区而言，住户的生活更依赖于自身的商业配套，因此生活消费结构稳定、需求旺盛。

2）服务辐射面广，多种商业形式并存

商业街作为未来社区重要的中心商业配套设施，其服务范围不仅在中城，而且将辐射至南、北两城，对整个阳光舜城的生活居民产生不可替代的作用。

同时，未来商业街经过合理规划，多种商业形式并存，将会全面地满足社区居民的基本生活需求。

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3）生活圈日趋成熟，商业潜力巨大

阳光舜城自1999年1月10日开工建设以来，社区配套逐步完善，社区建设已初具规模，现已完成住宅项目25万平方米，有1300余套住宅交付使用。

至2001年底，已有1000余户居民入住，入住业主主要为驻济各大院校教师、省直机关公务员、商务人士、职业经理人、各类专业人士等。

由此可知，社区居民层次结构稳定，综合素质较高，消费力强大，无疑将在未来形成一个消费需求旺盛的社区生活圈，商业发展潜力巨大。

4）统一规划经营管理，创造社区商业成功典范

在符合阳光舜城整体项目定位的前提下，对商业街进行统一规划、统一经营、统一管理，加快其成熟周期，形成具有鲜明特色的济南首条社区配套商业步行街，迅速提高市场知名度和美誉度，使商业街成为本地区家喻户晓的社区配套商业成功典范。

二、商业步行街项目分析（SWOT分析）

●优势（S）

1）项目位于阳光舜城中心居住区，社区人口集中，消费需求旺盛；

2）社区居住人群结构稳定、素质较高，易形成持续的购买能力和消费流量；

3）项目尚处于功能规划阶段，有很大的调整空间；

4）社区规模庞大，能够开展多种经营，有利于实现规模经营效应；

5）中城现已入住过万居民，生活圈初现，发展潜力巨大。

●劣势（W）

1）阳光舜城总体建设周期较长，整个社区商业氛围形成仍需时日；

2）目前“期铺”的性质令本项目初期的推售会面临较大的阻力；

3）商业街项目定位尚未明确，市场关注度及投资者信心有待提升。

●机会（O）

1）济南市内目前尚未出现类似大规模的社区商业项目，条件成熟一经推出市场吸引力巨大；

2）项目开发商实力雄厚，市场信誉度高，有望吸引零售巨商进驻经营，将有助于加快本项目的成熟周期和促进项目的市场推广；

3）充分的时间可令项目的各项建设更趋完善，同时紧紧抓住社区整体优势及建设进度带来的市场机遇，配合强有力的策划推广、销售力量，会将一切劣势、威胁化解至最低限度，强化投资者信心，促成项目成功。

●威胁（T）

1）如此规模社区商业街在济南尚属首次出现，商铺价格、经营模式不具可比性，本地投资者及经营商家存在信心问题，易持观望心理；

2）一般来说，一个全新社区的商铺必定面临一个从淡到旺的过程与风险，投资者要有前期守业的打算。

通常全新住宅区商铺的培育期在3~5年之间，且住宅区人口集聚速度的快慢将直接影响经济效益。

另外，即使住宅区内客流量、购买力水平有保障，也要考虑到居民的购物习惯需要一段适当的时间来养成。

小结：

本项目发展应从服务整个社区的角度进行全面考虑，注意避免与社区周围商业及社区本身配套有过多重复的经营定位情况出现，从社区居民的衣、食、住、行需要出发来规划商业功能，通过营造与社区整体特色基本统一且独具风格的健康生活主题氛围，形成以日用性消费为主兼顾耐用性消费，同时日常购物与休闲消费互补的综合性社区商业格局。

存在问题………………………………对策

a.尽快完成项目建设周期

b.加快住宅销售进度

c.引进大型综合商场（超市）和主力店

尚未形成商圈

a.引入成熟先进的商家和经营模式，实行统一经营统一管理

b.营造商业街独特的经营环境

缺乏成熟经营模式

a.成立专门机构负责招商管理

b.确定投资回报（带租约销售模式）

c.提供优惠政策及付款方式，推出投资计划

d.运用价格策略制造升值前景

投资者信心不足

三、商业街核心定位思路

我司通过前期对项目的把握和分析，从目前整个社区的商业环境、发展前景出发，立足于市场的需求，在规模、功能、档次上充分发挥项目的优势和潜力，以满足社区生活配套和市场需要为基点，建议在商业步行街定位过程中遵循下述原则：

■走社区生活服务为主的路线，首先充分满足社区居民未来的生活基本需求；

■体现现代生活特点，引入集生活服务、文化休闲、消费购物为一体的经营理念；

■力争引入大型商家（生活超市）带动整个商业街的兴旺发展。

1）商业街形象定位

因此，我们初步把项目定位为——

济南首个健康主题社区商业步行街

定位阐释：

阳光舜城位于千佛山风景区，整个社区一直给人予自然、环保、健康的形象。

作为整个社区中心重要配套的商业步行街更是应以完善、健康的形象建设，体现生活无忧、配套完善以及休闲、优雅的健康生活空间，因此将商业街项目定位为健康主题的社区配套商业项目。

2）功能定位

另外，充分考虑项目的功能特点，则将其功能定位为——

以生活服务为主兼顾休闲、文化的社区配套商业步行街

定位依据：

①作为实现健康完美社区生活的重要配套设施，以满足社区居民日常需求为主同时提供休闲、文化、娱乐、消费等一条龙服务的配套商业空间；

②以“济南首个健康主题社区商业步行街”的形象定位出现，有利于形成本项目的唯一性，确立无可比拟的竞争优势，具有强势的市场冲击力，并具备较高的炒作价值。

3）项目命名

根据以上项目定位，建议项目命名为：

千色阳光步行街

命名阐释：

通过本名中的“千色”一词充分体现商业步行街丰富多姿的商业色彩，而“阳光”一词则突出我们所倡导的高尚社区健康生活主题，同时紧扣“阳光舜城”的名称含义。

四、商业街经营规划思路及功能划分

1）商业街功能定位与划分

任何商业物业的兴旺必须依托于商圈的形成，同样地社区商铺若没有整个社区生活商圈的支持也就没有了生存的基础。

一条社区商业街的兴旺与否实际也是整个社区成熟度的缩影，商铺功能规划是奠定商业街经营格局的重要基础，也是营造商业街独特形象的重要一步。

因此其功能划分应该从以下几方面考虑：

①计划招商引进的商户类别和商户影响力，实现“区别经营，整体促进”；

②尽量满足目标商户对平面布局的要求；

③功能规划便于未来商家经营的商业街管理；

④充分考虑社区居民的生活需求和购物的方便舒适性。

科学合理的商铺功能划分将会使经营商家的经营利润得以充分保障，并使商业街的形象更为鲜明和丰富，利于聚集人气。

店铺讲究门面宽、布局正，进深最好是门面宽度的两倍之内。

一般住宅底层商铺，进深通常在10米以上。

因此，我们建议本商业街项目在功能划分上应以中小面积（50~80㎡）为主适当搭配大面积（依具体招商情况而定）合理间隔现有商场空间，主要可分为文化、休闲、生活、综合服务四大功能商铺，其中具体包括：

文化功能：

文具店、书店、音像制品店等

休闲功能：

酒吧、咖啡茶座、美容美发店、健身中心、游戏娱乐厅、网吧等

生活功能：

中小型超市、（24小时）便利店、面包店、早餐店、鲜花店、特色餐饮店、水果店、洗衣店、冲晒店、服装店、精品玩具店、药店、五金店、家电特营商场、汽车美容店等

综合服务功能：

银行、邮局、卫生服务站、家政服务中心等

小结：

好的商铺因其稀缺性会随着商圈的发展成熟不断升值。

开发商是否善于商铺的经营，对商户的经营类别有无必要的规划和控制对于投资者来说非常重要。

以上各项功能商铺的具体分布可根据商业步行街的规划情况和发展商的意愿，在“合理分布、互补经营、配套完善、各具特色”的基本原则下确定并付诸实施。

2）商业街经营规划

在商业街未来的经营规划问题上，我们希望，一方面通过统一招商与招租形式，实现商业街的“统一管理、有序经营”局面，不断增强投资者信心。

另一方面则借鉴先进的商业经营管理模式，为商业街提供优质的商业经营和物业管理服务，树立起商业街的优良形象。

涉及到具体方面，主要有以下几点建议：

■引入知名物业管理公司，为商家、租户和业主提供完善优质的物业管理服务；

■成立商业经营管理中心，执行现代商业经营管理模式，实现统一划分经营范围、统一招商、统一管理、统一识别系统、统一宣传推广等“五个统一”；

■实现三权分立，使产权、经营权、管理权相互独立相互制衡；

■以特别优惠条件吸引大型、影响力强的商家进驻经营；

■为投资者提供代出租、托管、代收租金等增值服务。

五、商业街市场推广策略

一般来说，年底的商铺市场需求量比较大，商家都会选择年底开业，新开商铺较易旺场。

但这只是针对现铺的情况，对于我们项目这类期铺来说，必须采取相对应的策略，目前则应以树形象、建立市场知名度为主，这是为接下来的销售做好最充分的准备。

小区商铺作为小区配套设施的组成部分，通常受制于住宅的销售，住宅卖得好，对商铺的销售是很有力的支持。

因此，在商业街正式进行销售推广之前，应集中力量做好住宅销售，以住宅的旺销带动商铺的销售。

由此，我们建议前期以配合住宅宣传进行推广为主，这样可以无需投入太多的资源亦可获得不错的推广效果。

1）整体推广策略

运用宏杰广告公司的优势资源，进行全方位、立体化、跨区域、多渠道媒介整合，以媒介广告为主，公关活动和事件行销为辅，实现人员直销、广告推广及行业内部推广的完好结合。

■通过表现阳光舜城大社区优势从而突显商业街在其社区生活新商圈中的核心地位和独特性，制造市场热点及焦点；

■针对目标群体，通过本地大众媒介的有效广告宣传，迅速建立市场知名度；

■紧密配合项目整体营销计划开展市场推广活动，不断提升市场关注度和美誉度。

2）形象包装

■统一性：

统一的标志、统一经营区间、统一宣传口径、统一广告形象；

■独特性：

建立独特的识别系统，塑造商业街鲜明的、引人注目的形象；

■震撼性：

强势推出，通过多种途径集中推介，以震撼全城的方式使这个独一无二的社区商业街项目为市场所认知、认同。

3）前期推广主题

成熟社区（生活）、千色风情

——济南首条社区配套商业步行街

4）推广节奏

分两阶段，分别针对经营者、投资者。

第一阶段（12月份至3月份）：

针对经营者，主要目标是实现商业街铺面的顺利招商；

第二阶段（4月份至8月份）：

针对投资者，主要目标是在顺利招商的同时吸引投资者实现项目的大部分销售。

5）推广手法

1）前期——形象广告配合直销招商，引进核心主力店和品牌商家；

2）后期——全方位渗透式推广，吸纳小型商家和目标投资者；

3）建立第二营销渠道，充分运用前期已进驻商家、租户和投资者进行口碑传播，促使销售势能不断提升。

6）市场强势推广活动

根据项目具体情况，在本项目推广前期（即第一阶段），我司建