消费者行为学作业集.docx

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消费者行为学作业集

《消费者行为学》学习资料

第一章

一、名词解释

1、消费：

它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。

2、消费者：

购买、使用各种消费品或服务的个人与住房。

3、消费者行为：

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些运动的决策过程。

4、市场机会：

是未被满足的消费者需要。

5、市场细分：

制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。

二、判断题

1、消费者行为是一个整体，是一个过程，它涉及很多的决策、很多的参与者和很多的消费活动，获取或购买只是其中的一个环节。

（√）

三、填空题

1、消费者行为研究方法包括决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法。

2、消费者行为研究的基本框架由消费者决策过程、影响和决定消费者行为的个体与心理因素、影响消费者行为的外部因素三部分构成。

四、单项选择题

1、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（A）

A、1960年美国心理学会成立了心理学科分会。

B、1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》

C、德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。

D、美国工程师泰勒创立了“泰勒制”。

五、多项选择题

1、消费者决策过程包括以下哪几个阶段（BCD）

A、文化B、问题认识和信息搜集C、评价与选择D、购买及购后行为

2、影响消费者行为的个体与心理因素有哪些（ABC）

A、资源、需要与动机B、知觉、学习与记忆

C、态度、个性、自我概念与生活方式D、文化与情境

3、影响消费者行为的外部环境因素有哪些（ABCD）

A、文化与情境B、社会阶层C、社会群体和家庭D、消费者保护政策与法律

六、问答题

1、研究消费者行为的意义：

（1）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础

（2）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据

（3）有助于消费者自身作出更明智的购买决策

（4）提供关于消费者行为的知识和信息

2、市场细分的步骤和目的：

市场细分的步骤：

①识别与产品相关的需要域；②将具有类似需要域的消费者归入同一个群体；③对每一群体或细分市场予以描述；④选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场。

市场细分的目的：

为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到充分的满足。

3、消费者行为研究经历了哪几个阶段？

每一阶段有哪些特点？

答：

（1）萌芽时期

特点——研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到高场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视。

（2）应用时期

特点——各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现。

（3）变革与发展时期

特点——消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。

多学科参与，研究国界的突破。

七、案例学习

案例：

新可乐的推出

1、新可乐的推出为什么不如预期？

企业从中可以得到哪些启示？

答：

理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知；因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。

企业从中可以得到如下启示：

（1）推出新产品风险大，失败率高，要量力而行；

（2）企业在推出新产品时，要做好全面的市场调查和分析；

（3）企业要做好风险性评估，做好最好及最坏的打算；

（4）改变消费者行为是需要代价的，要重视消费者的心理转换成本；

（5）以客观、冷静的心态看待新产品的功效，认知传统产品和新产品的差距；

（6）制定企业战略，不能随波逐流，认真贯彻企业战略。

2、消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆转？

答：

（1）消费者行为具有可传递性，小部分负面情绪传播的蔓延导致事态严重；

（2）经典可口可乐在某种程度上是美国的象征，是美国人民日常生活的一部分，因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满；

（3）消费者行为受其外部环境的影响，外部环境的改变导致消费者行为的改变；

（4）消费对新可乐的感知、认知、好感减低，导致行为的变更。

案例学习一

2000年，海尔冰箱产销量突破300万台，成为国内第一家也是唯一一家突破300万台的冰箱企业。

海尔冰箱在1999年销量250万台的规模下，仍保持高速增长，这种高基数下的增长速度在国内家电制造业中绝无仅有。

在大洋彼岸，海尔冰箱继在美国正式投产运营后，2001年初，又在美国政府组织的政府采购中一举中标，成为美国政府专用冰箱产品。

经过10多年的发展，中国冰箱市场的一个显著特点就是国内竞争国际化现象日益明显。

除海尔等国内著名冰箱企业外，近年来一些国外品牌也对中国市场虎视眈眈，因此国内冰箱市场的竞争日趋激烈。

伴随着洋品牌进入中国市场，国内一些冰箱企业也将目标瞄准了国际市场。

从中国家电协会统计数据中可以看出：

国外洋品牌经过一轮又一轮努力，在中国市场一直难成气候。

海尔冰箱不仅稳坐国内冰箱市场龙头位置，而且2000年冰箱（柜）出口近百万台，相当于欧洲冰箱品牌在中国市场的销量总和。

在风去变幻、群雄逐鹿的冰箱市场，为何不打价格战只打价值战的海尔冰箱，反而在国内外市场上两线奏捷，产品消费的区域特色十分明显。

比如在美国可以有适合自己特色的冰箱，在日本甚至欧盟都可以有自己的特色，但在中国市场却不行。

中国的地域差异、城乡差异、气候差异等等太多也太大了，不可能有一个固定的冰箱产品来满足整个国内市场的需求。

从这一点来说，中国市场具有世界特色，或者可以说就是全球家电市场的一个缩影，但细分起来又是千差万别。

因此，在世界市场上做好了，在中国市场上未必能做好。

那么，海尔冰箱又是怎样做到“内外兼修”、“墙内墙外一起香”的呢？

“其实说起来很简单，就是创造市场，满足消费者潜在的个性化需求。

”海尔人笑言。

但说者容易，真正做起来并且做好就不那么简单了，这一切是以海尔雄厚的开发实力和生产能力为基础的。

潜在需求就是潜在市场。

事实证明了海尔冰箱这一战略的前瞻性：

在短短一个月时间里，海尔就拿到了一百多万台冰箱订单，订制冰箱开始风靡全国。

海尔定制冰箱在国际范围内产生的效益也颇让同行眼红：

目前，海尔冰箱不仅产品出口到140多个国家，在欧盟5国获得在当地销售享有政府环保补贴的待遇，而且80%以上的出口产品销往欧美，产品价格在欧美市场与国际著名品牌不相上下。

2000年，美国著名杂志《TWICE》评选出最畅销冰箱产品，在排名前五位的小容积冰箱畅销型号中，海尔冰箱的两款型号分别位居前两位。

据美国家电协会（AHAM）的统计，美国小容积冰箱市场，海尔冰箱以平均40%以上的份额稳居榜首。

美国市场研究专家不得不惊叹：

海尔冰箱已经开始在整个美国冰箱市场产生重要影响！

“‘白色家电’行业的领导地位正面临来自中国海尔的挑战！

”意大利著名的《24小时太阳报》这样报导说。

案例学习二

一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？

为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；

很想下午就去购买这款手机；

因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；

决心不买这款手机，因为你不想与她相同；

有点自卑，因为自己还没有能力购买；

对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机

……

人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。

由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。

作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。

不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。

如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。

这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用适当的方法去改变人们的行为呢？

答案只有一个：

消费者行为学。

消费行为在许多情况下是非理性的。

例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？

大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。

营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。

那么，你的产品是什么呢？

是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？

是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？

也许是一间餐馆，一家立体影院。

无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。

也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。

你甚至正在怀疑广告要不要做。

让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：

人为什么要喝啤酒呢？

因为它比水解渴？

因为它比牛奶有营养？

因为它比果汁更健康？

好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。

他的需求是改变态度，进入轻松环境。

而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。

”他的需求是表示亲近的一种信号。

还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要这样。

”他要的是融入环境!

你也许会问：

“你与我谈这些有什么用呢？

”　

如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。

他是针对我第二位朋友的。

当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。

行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。

第二章

一、名词解释

1、消费者购买决策过程：

是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。

2、扩展型决策：

当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。

3、购买介入程度：

是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。

4、忠诚型购买决策：

是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。

5、习惯型购买决策：

消费者认定不同品牌其实没有实质性差异，而长期反复选择某一品牌。

6、主动型问题：

指在正常情况下消费者能意识到的问题。

7、被动型问题：

消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才能意识到的问题。

8、问题认知：

消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。

9、一般性问题认知：

涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小，会导致整体市场的扩大。

10、选择性问题认知：

涉及的理想状态与现实状态的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决，会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售。

11、购买前信息搜集：

消费者为解决某一特定购买问题而开展的信息搜寻活动。

12、即时性信息搜集：

不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。

13、内部信息搜集：

是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提