市场营销模块复习模块复习.docx
《市场营销模块复习模块复习.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销模块复习模块复习.docx（17页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
市场营销模块复习模块复习
模块复习
三．简述题
1.现实市场的形成需要具备的条件
1、消费者用户一方需要或欲望的存在并拥有其可支配的交换资源。
2、存在由另一方提供的能够满足消费者用户需求的产品或服务。
3、要有促成交换双方达成交易的各种条件如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
因此市场的发展是一个由消费者买方决定而由生产者卖方推动的动态过程，在组成市场的双方中买方需求是决定性的。
2.市场营销环境及其特征
市场营销环境：
市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。
市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。
市场营销环境的特征，客观性、差异性、相关性、多变性。
（宏现环境），是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。
（微观环境），是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。
*环境变化或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。
企业应从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁。
3.产品整体概念—五层次
核心产品，顾客核心需求的基本效用和利益形式产品，核心产品借以实现的形式
有形产品，是产品在市场上出现时的具体物质形态。
期望产品，消费者期望得到的与产品密切相关的一套属性和条件
延伸产品，购买形式产品和期望产品时附带各种产品，如使用说明书，保修等
潜在产品，即是指现有产品（包括所有附加等在内的）在未来的各种演变形态。
4.市场生命周期各阶段特征及其策略
产品的生命周期：
是指新产品研制成功后，从开始进入市场、占领市场到被市场淘汰的整个生存过程。
*引入期——成长期——成熟期——衰退期
引入期：
生产批量小、制造成本高、广告费用大、产品销售价格偏高、销售极限为有限、企业通常不能获利。
策略：
高价高促销策略，高价低促销策略，低价高促销策略，低价低促销策略。
成长期：
消费者对产品逐渐熟悉了解，销售迅速增长，竞争加剧，企业批量生产，成本降低，利润大幅增加。
策略：
产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略。
成熟期：
产品被大多数买者接受，竞争激烈，增速减缓，市场面临饱和，该阶段持续时间长，是企业主要获利区。
策略：
产品改良，市场改良，营销组合改良。
衰退期：
替代品大量进入市场，消费者兴趣发生转移，销量、利润迅速下降，竞争者纷纷退出市场。
策略：
维持策略，榨取策略，集中策略，撤退策略。
5.企业自身因素怎样影响分销渠道的设计
在分销渠道设计中企业的特性是主要的影响因素其影响具体表现在以下几个方面
1、总体规模。
企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力
2、财务能力。
企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行哪些应交给中间商执行
3、产品组合。
企业产品的宽度越大则与顾客直接交易的能力越大产品组合的深度越大则使用独家专售或选择性代理商就越有利产品组合的关联性越强则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道
4、渠道经验。
一般来说曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好。
6.产品成熟期特征以及策略
产品被大多数买者接受，竞争激烈，增速减缓，市场面临饱和，该阶段持续时间长，是企业主要获利区。
市场改良策略：
也称市场多元化策略，即开发新市场，寻找新用户。
可通过开发产品的新用途，寻找新的细分市场解决；刺激现有客户，增加使用率；重新为产品定位
产品改良策略：
也称产品再推出。
具体策略包括品质改良策略，增加功能；特性改良策略，提升产品高效性、安全性、方便性；式样改进策略；服务改进策略
营销组合改良策略：
指通过改变定价、销售渠道、促销方式；来延长产品的成长期和成熟期
7.广告媒体选择的影响因素
1.目标市场，媒体受众因素。
选择广告媒体，要充分考虑媒体受众者的职业、年龄、性别、文化水平、信仰、习惯、社会地位等，因为其生活习惯不同，经常接触的媒体也就不同。
2.商品的特性。
广告产品特性与广告媒体选择密切相关。
产品的性质如何、具有什么样的使用价值、质量如何、包装如何以及对媒体传播的要求等，都会对媒体的选择有着直接或间接的影响。
3.媒体性质与传播效果。
不同的广告媒体有不同的优点和局限性，是选择媒体时首先要考虑的。
媒体传播范围不同，发行数量不一，会影响媒体受众人数：
媒体社会地位的高低，会影响广告的影响力和可信度等，这些都会在一定程度上影响广告效果。
4.媒体成本。
不同媒体所需的成本也是选择广告媒体的依据因素。
不同媒体，其成本价格不同，不同版面、不同时间也有不同的收费标准，应该选择投资效应良好的媒体，实现广告投资最大化收益的目标。
8.促销（含义.地位.作用）
促销：
是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发，刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
作用：
传递信息，强化认知；
突出特点，诱导需求；
指导消费，扩大销售；
滋生偏爱，稳定销售。
9.促销组合以及影响因素
影响因素
1.促销目标。
企业要明确促销的目的是什么？
是为了短期内提高销售量、处理老产品库存或是新品上市促销等等。
2.产品因素，包括产品性质和产品生命周期。
即企业的产品是具有竞争力的新品还是衰退期的产品，是耐用品还是快速消费品，是知名品牌还是二流不知名的产品等等。
3.市场因素，包括市场地理位置和营销对象的分布。
这一因素主要决定促销地点的和具体时间的选择。
4.购买者的准备阶段.目标消费者的购买行为习惯因素。
这个因素决定促销的季节时机、促销方式和促销力度的选择。
5.促销预算。
量力而行，促销活动的筹备和实施是建立在物资支持的基础上。
10.企业在选择目标市场策略时候应该综合考虑的因素
目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
（1）企业资源。
企业资源有限，最好采用集中营销策略，反之则可以采取差异化或无差异营销策略。
（2）产品同质性。
对于同质性产品适合采用无差异营销策略，对于非同质性产品适合采用差异化或集中营销策略。
（3）产品所处的生命周期阶段。
产品处于介绍期时适合采用无差异营销策略，处于成长期和成熟期时，适合采用差异化营销策略。
（4）竞争对手的市场策略。
竞争对手的营销策略也影响本企业营销策略的选择。
11.渠道选择的影响因素
①商品因素。
这是企业选择销售渠道应首先考虑的因素，如商品价格高低、体积大小、分量轻重、是否易腐易损坏、技术与服务要求、是否是新产品和季节性产品等。
②市场因素。
这也是影响销售渠道选择的重要因素，如市场范围大小、顾客的集中程度和购买数量的多少、中间商的数目、竞争者状况等。
③企业自身因素。
如企业声誉好坏、资金实力、销售力量的强弱、提供售后服务的能力等。
④社会环境因素。
企业所处的社会环境及国家有关的法律、法规、政策，如专卖制度、反垄断法、进出口规定和税法等是企业选择销售渠道时必须加以考虑的因素。
12.产品成熟时期特点和策略
成熟期的主要市场特点为：
销售趋于稳定，销售和利润的增长达到最高点后开始有所回落，时期较长。
（1分）
成熟期有三种营销策略可以选择：
（1）市场改良策略，即开发新市场、寻求新用户；（1分）
（2）产品改良策略，即改进产品的品质、服务后再次投放市场；（1分）
（3）营销组合改良策略，即改变定价、销售渠道以及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。
（1分）
13.产品成长时期特点和策略
成长期新产品销售量迅速增长，利润增长很快，同时竞争加剧。
（1分）
在成长期，企业可以采取以下策略：
（1）改进产品质量，增加产品特色和式样；（1分）
（2）扩大分销覆盖面，进入新的分销渠道；（1分）
（3）进入新的细分市场； （1分）
（4）降低价格，吸引对价格敏感的购买者；（1分）
（5）从产品知觉广告转向产品偏好广告。
（1分）
14.企业目标市场战略包括三种模式。
（1）无差异战略是不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。
该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适。
（2）差异性营销战略是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。
优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加。
（3）集中性市场战略是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。
这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。
15.可供企业选择的五种目标市场模式是：
（1）市场集中化。
即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。
（2）选择性专业化。
企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品。
（3）产品专业化。
即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。
（4）市场专业化。
即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品。
（5）市场的全面覆盖。
即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
16市场细分的意义
（1）有利于发现市场机会。
市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足顾客需求，获取良好的营销效益；（1分）
（2）有利于掌握目标市场的特点。
通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（1分）
（3）有利于制定市场营销组合策略。
最佳的营销组合只能是市场细分的结果。
（1分）
（4）有利于提高企业的竞争能力。
市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。
（1分）
17.营销基础理论和本质核心
市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。
它是研究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足市场需要。
营销管理的实质就是公司创造性制订适应环境变化的市场营销战略。
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架.
1）产品：
注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
2）价格：
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
3）渠道：
企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
4）促销：
企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
营销的本质核心：
交换
5）
18.营销渠道与分销渠道
营销渠道：
是指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
包括参与某产品供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商（如支持分销活动的仓储、广告代理）以及最终消费者或用户等。
分销渠道
含义：
是指某种产品和服务从生产领域向消费领域转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或协助所有权转移的企业和个人。
因此，分销渠道包括商人中间商（其取得所有权）、代理中间商（其帮助转移所有权）、处于渠道起点和终点的生产者，以及最终消费者和用户，但不包括供应商、辅助商
19.新产品及其创意来源、开发依据、影响因素、研发流程、商机捕捉等
含义和分类：
新产品是指在结构、性能、才智、制造工艺等某一方面或几方面比老产品有显著改进和提高，并在市场上初次出现的产品。
从市场营销的角度看，新产品可分为以下四类：
全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。
研发流程：
寻求创意----->选择创意----->形成产品概念---->拟定营销规划----->商业分析---->新产品开发---->市场试销----->批量上市
开发依据：
甄别创意时，一般要考虑两个因素：
一是该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意。
这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。
商机捕捉是指创业者寻找自己有能力和条件去满足的某种市场需求，即商业机会。
从市场供求差异中捕促商机
从市场的“边边角角”捕捉商机
从市场细分中捕捉商机
从市场竞争对手产品的缺陷中捕捉商机
从市场的潜在需求中捕捉商机
从市场发展的趋势中捕捉商机
从市场信息中捕捉商机
4、案例分析
1一个公司推出新产品，市场营销组合策略。
实施新产品开发流程的主要收益排序：
取得更高的新产品开发成功率；缩短开发周期；提高新产品利润。
新产品：
适销对路
掌握市场细分，市场定位，整合营销等观念给企业的营销活动注入了新的理念，在这种理念的指导下开展营销活动，能够提升企业市场竞争力，开拓市场竞争新局面。
2一个公司选择广告媒体。
评价方法：
1、所选媒体要有助于广告目标的达成。
要考虑并综合不同的媒体类型的特点和拥有优势有所差异。
2、媒体的选择要适应客观环境。
3、媒体选择要实现方案的最优化。
4、所选媒体要适合商品特性的展示。
5、媒体要保证广告的投放效率。
企业采取了积极措施的意义
1.从案例中我们可以看出，米勒公司的成功经验在于其认真进行市场调查，并在此基础上进行市场细分，发现市场机会，抓住市场机会。
启示：
观念指导行动，行动带来结果，掌握市场细分，市场定位，整合营销等观念给企业的营销活动注入了新的理念，在这种理念的指导下开展营销活动，能够提升企业市场竞争力，开拓市场竞争新局面。
2.这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础，在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利，那就一定会使任何企业获得长期持续的发展。
3.这种细分是否有效？
答；实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。
该公司的营销策略是如何体现的？
答：
在企业之间竟争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。
天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。
渠道方案：
为了提高销售渠道与销售终端的积极性，企业应当考虑增加其毛利。
对于胶卷零售商，制定较大的批零差价，使其销售乐凯胶卷可以获得更大的毛利。
对于冲洗终端（冲洗店或者收货点）一方面以低价格提供适合乐凯胶卷的冲洗液。
另一方面，对产品质量，服务水平进行跟踪评估，予以奖励。
Ø销售渠道：
增加渠道网点数，增加零售商的毛利，提供促销支持，鼓励销售商推销乐凯产品。
缩短渠道长度，增加对渠道各级价格和渠道终端促销等方面的控制。
增加渠道宽度，增加零售终端数量，采用密集式的分销渠道，使得顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。
公司所面临的问题：
Ø市场占有率低，销售不畅。
Ø质量较差，严重影响乐凯的品牌形象和销量。
Ø销售公司的差价低，获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩大销路，解决质量问题。
渠道建设目标：
Ø增大销售量，提高市场份额，提高铺货率。
Ø提高质量，提高消费者心目中乐凯的认知价值。
Ø使顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。
增加销售终端网点数，增加激励措施，鼓励销售商推销xx产品。
Ø调整价格策略，解决销售公司入不敷出的问题，使其能提高销售渠道的控制力度。
使公司能够筹集足够资金来扩大销路，解决冲洗质量问题。
渠道建设的限制条件：
Ø公司目前资金紧缺，无法在短期在渠道建设中投入大量资金。
低利润的原因：
公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量公司；为了增加产销能力，不断兼并企业，
实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销
京美全部系列的产品，公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。
目标市场
市场定位通过以下三个步骤进行：
（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础。
（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势。
（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。
企业可选择的市场定位战略有：
（1）产品差别化战略，即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。
寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。
（2）服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。
通过服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位。
（3）人员差别化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略。
（4）形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象，以获取差别优势的定位战略。
市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：
（1）有利于发现市场机会。
市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益。
（2）有利于掌握目标市场的特点。
通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征。
（3）有，利于制定市场营销组合策略。
最佳的营销组合只能是市场细分的结果。
（4）有利于提高企业的竞争能力。
市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。
什么样的细分市场才有可能成为企业的目标市场？
细分市场具有足够的规模和增长潜力； 细分市场具有较强的吸引力 ；
该细分市场符合铁路运输企业本身的发展目标，并且有驾驭该市场的资源。
新产品评价
*新产品只有能够满足顾客的某种需要，才能被市场所接受，才能获得良好的绩效。
*新产品开发可以使企业保持良好的发展趋势，促进企业成长，提高企业竞争优势。
新产品的开发己逐渐成为企业发展的强有力的支柱。
不好的地方怎么指出来？
1.涉及的面不广
2．新产品整体经济效益不高
入市拖沓等原因，结果被竞争对手抢先占领市场，贏得了先机，待该产品上
市后，只能争剩余的一点市场，不能充分体现新产品的价值。
3．持续时间不长
4潜在的经济效益不明显
要根据产品的寿命周期规律，制订产品开发的战略，来保持新产品开发的连续性；通过产品的改进延伸继续扩大和开拓市场；利用原有市场，推出不同种类的新产品，品牌单一，效益较差。
经济效益的影响因素包括两个方面，
一是企业不能控制的外部因素，如国民经济状况、政府经济政策、顾客的行为、竞争对手的策略以及自然灾害、战争等对经济有重要影响的非经济因素
二是企业可以控制的内部因素，如企业的经营管理，质量目标、营销策略等。
怎么做？
需要企业营销者研究其发展变化规律，认真分析消费者的假日行为，以适销对路的商品或服务满足日益求新求异的个性化假日需求，只有这样，才会在接踵而来的假目市场中贏得商机·
市场定位：
升级会员 