电子商务毕业设计.docx

电子商务毕业设计.docx

《电子商务毕业设计.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电子商务毕业设计.docx（12页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

电子商务毕业设计

毕业论文

班级名称11计算机系

专业名称电子商务1班

课题名称网络营销对消费者的心理及行为分析

学生姓名肖柳珍

指导教师黄燕

2014年5月12日

指导教师意见

1.毕业设计的难度：

□偏高；□适当；□偏低

2.毕业设计的工作量：

□偏大；□适当；□偏小

3.毕业设计的可行性：

□好；□较好；□一般；□不可行

4.对文献资料及选题的了解程度：

□好；□较好；□一般；□较差

5.对毕业设计的总体评价：

□好；□较好；□一般；□较差

（在相应的方块内作记号“√”）

指导教师评议结论

指导教师签名：

年月日

系部意见

单位盖章

年月日

目录

摘要4

第一章绪论5

1.1背景5

1.2课题来源及主要研究内容6

第二章网络营销的分析7

2.1网络营销的概述7

2.2网络营销的特点7

2.3网络营销环境下消费者心理特征8

第三章促使网络营销发展的消费者心理分析8

3.1网络营销能满足价格重视型消费者的需求8

3.2消费者对网络消费的心理分析9

第四章制约消费者进行网络购物的因素分析11

4.1消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任11

4.2现阶段网上购物安全性仍然不足11

4.3网络营销无法满足某些特定的心理需求11

4.4网上支付的安全性11

第五章网络营销的策略12

5.1网络品牌的策略12

5.2网页策略..............................12

5.3低价策略12

5.4促销策略12

5.5沟通策略13

致谢14

参考文献14

摘要

随着计算机信息技术的发展，互联网日益广泛应用于社会生活的方方面面。

网络营销在现代网络时代扮演着越来越重要的作用。

作为新兴的消费方式，探析网络消费者的消费心理和行为的分析对网络营销有一定的指导意义。

网络营销也以其拥有传统营销无可比拟的优势走进了我们的生活，使消费者在此将拥有比过去更大的选择权力与自由，但同时也使消费不信任。

本文通过对网络营销的优势和网络营销中消费者心理的特点分析，提出在我国开展网络营销应该关注的问题。

最新的网上购物研究表明，消费者之所以选择网上购物，其心理因素是主要动因。

文章介绍了网络营销特点及发展概况,阐述了网络营销中对消费者心理及行为分析的必要性，并以精彩的网络营销案例论证。

关键词：

网络营销；消费者需求特征；消费者心理

第一章绪论

1.1背景

（1）网络营销表明消费者主导的营销时代已经来临

当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。

在买方市场条件上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这—变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。

网民人数越来越多，网民人数增长情况:

图1.1网民人数增长情况

（2）网络购物的用户增长率提高

截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。

2013年网络购物用户规模的增长得益于以下三个因素：

首先，电商企业开始从“价格驱动”转向“服务驱动”，企业从单纯的价格战转向服务竞争，提升了网络购物的消费体验；其次，整体应用环境的优化，如网络安全环境的改善，移动支付、比价搜索等应用发展，为网络购物创造更为便利的条件；最后，网络购物法规的逐步完善。

2013年政府加快了网络零售市场的立法进程，新《消费者权益保护法》将网络购物相关的个人信息保护、追溯责任等内容纳入，保障了消费者网络购物的基本权益。

团购成为增长最快的网络应用。

截至2013年12月，我国团购用户规模1.41亿，同比增长68.9%，使用率提升至22.8%，同比增长8个百分点。

（3）网上支付用户规模扩

截至2013年12月，我国使用网上支付的用户规模达到2.60亿，用户年增长3955万，增长率为17.9%，使用率提升至42.1%。

网上支付用户规模的快速增长主要基于以下三个原因：

第一，网民在互联网领域的商务类应用的增长直接推动网上支付的发展。

第二，多种平台对于支付功能的引入拓展了支付渠道。

第三，线下经济与网上支付的结合更加深入，促使用户付费方式转变。

例如：

用支付宝支付打车费用等。

1.2课题来源及主要研究内容

本文的课题来源于网络营销的发展状况，研究的内容是网络营销对消费者心理及行为分析。

主要是从网络条件下的消费者的行为特征进行分析，并且结合现实探讨了当今的我国网络营销存在的显著问题，在此基础上提出适应网络条件下消费者行为特征的网络营销策略。

文章先介绍网络营销的背景，及特点，随着网民人数越来越多，网购用户也越来越多，可见网络营销对消费者的影响也愈来愈大。

接着介绍了网络营销的特点以及消费者的心理分析，从而介绍到，网络营销的发展，分别提及到促进或者制约网络营销的发展的因素。

最后，举例说明网络营销的发展给消费者带来的影响。

总的介绍了，网络营销对消费者的心理及行为的分析。

我之所以选择这个方案，是因为这个方案设计内容及思路，比其他的方案让我更好地运用到所学的专业知识，还能结合到工作上所学的知识。

设计论文思路的同时，还要参考一些相关的文献。

第二章网络营销的分析

2.1网络营销的概述

网络营销是一种以消费者需要为导向的个性化营销方式网络营销的最大特点在于消费者需要为主导。

消费者在此将拥有比过去更大的选择权力与自由。

他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足他们的商品，不受地域限制。

通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。

消费者甚至有权决定是否接收广告信息或接收哪些类型的信息。

2.2网络营销的特点

网络营销的最大特点在于消费者需要为主导。

消费者在此将拥有比过去更大的选择权力与自由。

他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足他们的商品，不受地域限制。

通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店（VirtualStore），消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。

消费者甚至有权决定是否接收广告信息或接收哪些类型的信息。

（1）传播范围广、不受时空限制

通过国际互联网络，网络营销可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。

只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。

这是传统媒体无法达到的。

（2）成本低、速度快、更改灵活

网络营销制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。

另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。

而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。

这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。

（3）网络营销的受众关注度高

据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40%的人同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。

而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事，只有6%同时在打电话，只有5%在吃喝，只有4%在写作。

（4）网络营销具有极强的互动性，是现代营销的理想工具之一

网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。

消费者可随时查询所需资料或购物。

查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。

在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。

例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。

这一特点使网上购物特别受需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睐。

2.3网络营销环境下消费者心理特征

（1）追求便捷

社会的飞速发展加快了现代人们的生活节奏，对于快节奏的现代人来说，需要一种更为方便、快捷的购物模式。

传统的购物模式需要在特定时间特定地点挑选购买，然后还需大包小包拎回家，其过程极为繁琐复杂，耗时耗力耗功夫。

而电子商务恰恰弥补了这一缺点，其方便快捷、24小时营业符合现代人的消费心理。

（2）追求物美价廉

在买方市场中，消费者选择空间极为扩大，由此价格成了消费者选择的极为敏感因素。

电子商务相对于传统营销为企业减少渠道费用，最终降低了产品价格，这就为满足消费者心理提供了可能。

（3）追求个性

现代消费者特别年轻消费者想象力丰富，喜欢展示个性追求炫，希望产品独一无二，这种心理为个性消费提供了更高要求。

产品的实用性不再是唯一标准，其个性化也成了一重要指标。

（4）追求独立思考

随着商品的多样化，消费者选择的空间扩大，消费者独立思考意识不断增强。

面对传统商家宣传的不信任感，消费者会通过各种渠道和手段获得产品信息进行分析比较。

消费者从自身分析比较过程中获得心理平衡，降低受骗风险感。

第三章促使网络营销发展的消费者心理分析

3.1网络营销能满足价格重视型消费者的需求

网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。

而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。

与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。

网络营销表明：

当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。

在买方市场条件上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这—变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。

（1）消费主动性增强

在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。

这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。

尤其在一些大件耐用消费品如电脑的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。

这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。

消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。

（2）消费心理稳定性减小、转换速度加快

现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。

消费者心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。

过去一件产品流行几十年的现象已不可能，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。

产品生命周期缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。

（3）对购买方便性的需求与对购买乐趣的追求并存

—部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。

特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。

然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加。

一些自由职业者或家庭妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。

因此他们愿意多花时间和体力进行购物，前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求（体验式营销）。

这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。

3.2消费者对网络消费的心理分析

（1）追求时尚和个性的消费心理 

这是消费者在某种广告舆论和某种宣传的长期影响下产生的逆反心理。

他们喜欢追求新潮，敢于创新，消费的趋附性强。

他们往往对个性化消费提出了更高的要求，所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。