Smart策划书.docx

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Smart策划书

编号：

001

Smart“明日之星”“新一贷”

策

划

书

策划人：

张晓凯于永川宋世卫孙博鹏贾康

2014年4月12日

内容摘要-----------------------------------------------------------03

前言---------------------------------------------------------------04

第一部分市场分析-------------------------------------------------05

一、营销环境分析/05

二、目标消费者分析/06

三、产品分析/06

四、竞争状况分析/06

第二部分营销策略-------------------------------------------------09

五、核心概念分析/09

六、目标消费者和品牌定位/10

七、营销目标/10

八、营销策略分析/10

九、营销计划/11

十、营销活动预算/14

十一、营销效果评估/14

第三部分附件-----------------------------------------------------14

一、smart知识大赛题库/15

二、报名表/16

三、调查问卷/16

内容摘要

smart是梅赛德斯-奔驰汽车所属品牌，2008年第十届北京国际汽车展，smart首次登陆中国。

近几年，中国每年都有600多万应届大学生毕业，面对庞大而又前景的大学生市场以及针对大学生市场自身的特点，“smart”推出“明日之星，新一贷”营销策略。

但由于对在校大学生市场的广告宣传投入较少，以及大学对该品牌了解甚少，在大学生心目中便形成了低知名度、低认知度、低美誉度的现状，并且调查表明大学生对smart品牌文化方面的了解更是少之又少。

为此smart要在原有的品牌号召力的基础上，充分利用资源整合策略，针对性的对大学生市场进行品牌宣传，同时利用“新一贷”这一独特的政策和smart高性价比，借助感官刺激来强化其品牌形象，提升其在大学生中品牌价值。

前言

作为一款欧洲全进口车型，奔驰smart永远走在时尚尖端，极致延伸车主无限的独特创意。

新颖前卫的外观设计，可拆换式车身板件、多种组合的前沿色彩，随时展现强烈的自我风格，一直是型男靓女的不二选择；灵巧可爱的车身设计，让驾驶者即使在拥堵的都市中也都能随心所欲、穿梭自如。

但是由于大学生的自身特点和在大学生中宣传力度不够等原因，造成了大学生对smart了解少之甚少，并且在我们调查中发现，有大量大学生认为smart是一款老年代步车，对smart的品牌形象认识不清。

针对这一现状，我们要通过这次策划，加大smart在大学生中的宣传力度和产品介绍，提升品牌形象，真正使大学生熟悉并深刻认识smart。

第一部分市场调查与分析

一、营销环境分析

（一）营销环境因素分析

1.宏观经济环境

近五年来，中国总体的经济形势良好我国经济保持年均9%以上的增长速度，经济总量从26万亿元增加到约52万亿元，按现价计算翻了约一番。

中国经济总量跃居世界第二。

新增就业达到5870万人。

财政收入从5.1万亿元，增加到11.7万亿元，也翻了一番。

人民生活水平提高，消费支出大大增加，消费者的购车能力大大增加。

2.政治环境背景

政府在“十二五间”推出节能减排措施，大力推进节能减耗，节约资源、保护环境政策。

目前大城市的空气污接近一半来自汽车尾气，汽车已经成为空气污染的重要来源之一。

同时化石能源的枯竭，石油价格上涨。

城市交通堵塞，城市停车位吃紧。

由于smart具有时尚、小巧、节能、环保等特点。

这些客观环境都为smart的市场推广创造了有利条件。

3.市场文化背景

作为一款欧洲全进口车型，奔驰smart永远走在时尚的尖端，延伸车主无限的独特风格。

新颖前卫的外观设计，可换式车身板件，多种组合的抢眼色彩，随时展现强烈的自我风格，灵巧可爱的车身设计，让驾驶者即使在拥堵的都市中也能随心所欲，穿梭自如。

这些特点与现代年轻人，特别是大学生追求自我个性、时尚的相符合。

同时由于smart是豪车奔驰的近亲，也在某种程度上满足年轻消费者的品牌心里。

4.人口环境

80后、90后、已经登上中国经济发展的舞台，特别是80后和90后已经成为中国消费市场的主导者。

而smart的自身特点正与这些年轻人追求个性、时尚的特点相符合。

现在每年中国都有600万------700多万大学生毕业，而这些大学生大多数是独生子女，多在6+1的消费模式下长大，因而有相当的经济实力消费。

这成为smart的潜在的消费市场。

同时随着人们收入水平的提高，人们对汽车的需求越来越大，特别是刚刚走上岗位的大学生群体也正处在结婚的高峰期，而现在结婚一般要求有房有车所以买车就成了必然。

5.供应商

由于Smart汽车在质量上乘、款式个性具有广阔的前景，因此吸引了大供应商。

6.中间商

其公司有趋于完美的中间商营销网络，而且在国内市场上，及整车、零部件销售、服务、信息提供“四位一体”的品牌汽车专卖店模式。

同时在物流方面不断完善汽车物流系统，已实现顾客满意为第一目标、以企业整合传播为最优目标、以信息为中心、重效率更重结果。

以此其所采用的这一物流系统为其公司发展提供了更广阔的平台

7顾客

消费者市场----smart的目标消费者是追求时尚、个性群体，尤其是当代大学生群体。

（三）、市场概况

1.市场规模

于1998年在欧洲首次面世。

迄今为止，已有超过90万辆smart汽车在全球37个国家售出，2008年第十届北京国际汽车展，smart将首次登陆中国。

由于smart刚在中国上市五、六年，目前市场规模销售较少，但其潜力无限，按保守的估算，根据目标消费者来算（即每年中国大学毕业的人数来算600多万人）未来的市场规模相当乐观。

2.市场构成

当前市场上小型车主要产品的品牌如大众甲壳虫，宝马MINI、奥迪A1、2CV、QQ、丰田Endo、奥迪Ao和QS、大众甲壳虫、菲亚特500等小型汽。

市场上居于主要地位的品牌为QQ。

未来小型车市场的变化将朝着时尚、节能、个性等仿效发展。

各种品牌所占的市场份额（略）

（四）Smart营销环境SWOT分析

1.机会：

良好的政治、经济、文化环境以及潜在的强大的市场消费者规模。

2.威胁：

竞争者数量庞大（包括直接竞争者和间接竞争者）、价格相对较高、经济危机影响。

3.优势：

“新一贷”优惠政策、具有奔驰的血统

4.劣势：

在中国上市较晚、品牌形象认知度低、部分消费者对其品牌形象认识不清

5.重点问题：

品牌形象认知度低，尤其在大学生群体中的知名度、美誉度较低。

二、目标消费者分析

1.目标消费者：

大学生以及追求时尚的群体

2.目标消费者消费心里特点：

受经济条件制约、追求独特性、兴趣性、时尚性、从众性、攀比行、盲目性、冲动型、无计划性

3.目标消费者的个性：

热情、力量、品位、时尚、潮流、张扬、注重生活片品质乐于接受新鲜事物

三、产品分析

（一）产品特征分析

1.产品定位：

个性、时尚、青春高档小型汽车

2.产品的优点：

小巧，灵活； 

形象可爱，“外表”已能打动不少人； 

动力排量小，加上mhd功能，经济性非常好； 

底盘操控功力比想象中好，有一定功力； 

底盘的虑震让人满意，行走颠簸路面也无杂音产生； 

车厢设计精巧，做工精致； 

尾厢的空间没想象中小。

3.产品的缺点：

发动机噪音、震动都比较明显； 

AMT变速箱在日常驾驶中反应偏慢； 

刹车踏没有倒车雷达板设计有些不够“合脚；

方向盘以及座椅不能上下调节，造成坐着的时候会当到仪表盘。

4.产品的价格：

遵循优质高价原则，smart的市场价格在9.70—23.50万之间不等，在同类产品中居于高档地位。

尽管smart推出“新一贷”无息政策，但部分消费者认为其市场价格偏高。

5.产品的颜色：

各种时尚、亮丽的颜色

（二）产品的品牌形象分析

1企业赋予产品的形象：

时尚、个性、小巧、环保和具有奔驰血统的高档小型汽车

2消费者对产品形象的认知：

（部分大学生认为）丑陋的老年代步车

四、竞争状况分析

（一）竞争概况

近年，在中国微型汽车业快速增长，成为汽车行业中增长速度最快的车种之一和汽车生产和消费市场的重要拉动力量和胜利军。

微型车行业之所以能保持增长势头，与行业自身的发展状况有着直接关系。

经过近几年的稳步发展，微型车行业里的无序竞争状况，已经有了根本性改变，微型车完成了群雄纷争的历史过程，形成了市场寡头局面，规模效益开始凸显。

（二）竞争对手

根据我们调查，目前smart的主要竞争对手有，宝马MINI、奥迪A1、2CV和QQ、丰田Endo、奥迪Ao和QS大众甲壳虫、菲亚特500等小型汽车。

同时直接隐形竞争对手有现代、本田、大众、丰田、凯美瑞等汽车简介隐形对手有公交车、电动车等。

（三）主要竞争对手分析

1.Endo:

这款超级迷你的车型就是奔驰smart的竞争对手，将作为欧洲市场最小的车型亮相法兰克福车展。

“Endo”其只有3000mm长，比Aygo还要小，这款车的外观风格独特，内座位采用了全新的设计，为3+1模式，可以容纳3个成年人，在前排的2个座位中间有一个小的座位，可以坐一个小孩。

2.奇瑞QQ：

奇瑞QQ是国内第一款为年轻人打造的轿车，定位于"年轻人的第一辆车。

其售价在2万多到5万多，比smart有价格优势。

QQ内饰设计以愉悦和舒适为主要设计风格，精致淡雅的座椅面料，体贴周到的构思无不体现出轻松和快乐；在空间上，QQ车空间大，5个成年人坐进去也不拥挤，特别是前座、1.80米的个头坐进去也绰绰有余。

　　据介绍，QQ将使用国际最流行的时尚颜色，为快乐为梦想补充新元素。

奇瑞QQ将装备排量为0.8L-1.1L多款发动机，分为基本型和舒适型两种，天窗、中控门锁、真皮座椅、六碟CD等各种配置应有尽有，更有防盗器、行李架等个性化配置。

3.奥迪Ao：

奥迪的这款车采用奥迪标志性的梯形散热格栅，并采用更为清新的前大灯以及更为结实的轮拱罩、更鲜明的车尾造型。

此外这款城市小车搭载两款排量为600cc的双缸涡轮增压发动机，一款为汽油发动机，另一款为柴油发动机。

该车还拥有良好的燃油经济性能，二氧化碳尾气排放不超过100克/公里

4.奥迪AOQS：

奥迪推出了其全新的A0QS概念车。

将和奔驰smart成为最大的竞争对手。

这款由AlexanderTiganova设计的奥迪A0QS概念车是奥迪的首款双座A0级小车，竞争对手将锁定奔驰Smart。

“Q”代表的是四轮驱动，而“S”代表的是运动。

这款A0QS概念车拥有太空交通工具般的外观，车身还采用了大量的轻量级高科技材料。

奥迪A0QS概念车的动力系统是一款混合动力系统（装备了电动机与氢发动机），这将使该车成为一款零排放的混合动力小车。

此外，该车还装备了一个特别的悬挂系统。

行驶过程中，车身能够自动调节倾斜角度，同时该车的驾驶稳定性和操控性能也将非常出色款奥迪A0QS概念车的车门第一次采用了橡胶材料的结构，这不仅降低了车身重量，同时还维持了车身的坚硬度。

这款A0QS概念车的车身长度为3400毫米，轴距为2900毫米，这将为驾车者提供在繁忙的城市道路上极端的驾驶便利性，同时在停车时也将非常方便。

5.宝马MINI:

老MINI诞生于英国，代表着1960年代社会历史变革的印记，精巧、富乐趣、激发朝气与自由，是60年代英国的标志之一，1994年德国宝马（BMW）集团从它原来的生产商Rover接手过来，专心致志进行迷你车的改良工作。

新MINI的诞生，代表着高技术含量、高水准的生产工艺、突出的产品特点，还有强大的品牌形象。

新一代MINI虽然会有三个版本，但引擎的规格都一样，是1.6升4气缸.

第二部分营