项目营销推广及销售实施方案.docx

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项目营销推广及销售实施方案

三万英尺项目

营销推广及销售实施方案

（2006年下半年度）

凌峻地产（中国）有限公司

二零零六年七月

前言

在我司前期提交的营销方案和价格实施策略中，对长沙融科智地东塘项目营销推广和价格体系构成进行了详尽的阐述和模拟，并提出了适合本项目的价格制定办法和原则，本报告是在凌峻前期提交的报告上，结合市场和年度要求，制定切实可行的销售实操方案和具体的价目表，同时制定稳妥的推货节奏和策略，全力保障融科智地东塘项目开盘成功，完成年度回款的指标和任务，为后期的持续推货打下坚实的基础。

一、营销目标

1、品牌目标

1）项目品牌

知名度：

“三万英尺”品牌名称被消费者普遍知晓；

认知度：

项目的区位、特点、理念等被消费者深刻认知；

美誉度：

长沙房地产标志性项目；长沙房地产划时代的经典作品。

2）企业品牌

知名度：

“融科智地”企业名称被广泛知晓，并清楚地了解到企业与联想之间的关系；

认知度：

消费者对融科智地的企业追求、在长沙的长远发展规划等充分了解；

美誉度：

消费者及业界认可企业在长沙房地产市场上影响力，消费者对企业所开发的后续项目有所期待。

2、销售目标

年度（06年）销售目标：

实现约2亿元的销售额。

说明：

项目计划于11月18日正式开盘，在2006年实现1—4＃楼的销售，1—4＃楼的整体均价定在3800—3900/㎡，总建筑面积为76779㎡。

结合长沙房地产市场一般销售情况、销售的季节性及公司财务回笼资金的指标要求，把本次开盘的销售目标定在年度（2006年）总推货量的65%左右。

二、营销阶段划分

1、阶段划分思考

项目的工程进度及预售证的申办进度影响并决定了06年的开盘时间后滞。

从现在到项目正式开盘只有三个多月的时间，必须在上半年粗略的市场认知基础上，强化、压缩消费者对项目的认知——认同——认购过程。

下一步营销阶段的划分主要考虑项目既定的进度要素，以项目会所正式对外开放（9月20日）、开盘（11月18日）作为重要的营销节点，而按照一般房地产营销规律，内部认购在开盘前两周左右最合适，因此将11月5日作为内部认购的节点。

2、营销阶段划分

市场预热期

8月20日——9月19日

强力推广期

9月20日——11月4日

内部认购期

11月5日——11月17日

开盘强销期

11月18日——12月31日

根据以上安排，从项目正式开始强力推广，到开盘，将形成以下5个重要节点，而每个节点之间相隔都在10天到2周之内，可以形成连续不断的、渐趋高潮的营销攻势。

三、阶段营销主题

客户对项目价值的判断高于其心理价格就容易促使其产生购买行为。

因此，房地产营销的关键在于对项目价值的宣传和解读。

1、项目价值体系

项目价值可归纳为三重价值体系：

即外层价值、中层价值和内层价值。

外层价值是项目的区位和开发组合等外在优势，中层价值是产品品质，内层价值是项目的核心理念。

三者相互关联、互为表里，是密不可分的一个整体。

外层价值是基础，中层价值是关键，内层价值是核心。

2、项目价值点发布策略

（1）总体策略

项目从区位、品牌、产品各细节到生活理念等有多个价值点，在项目开盘前的这段时间里，在不同阶段将各价值点有步骤地、充分地与客户沟通，以使客户充分理解、认同项目价值，积聚起越来越强烈的购买欲望，心理价位越来越高，最后公布合适的价格，积聚起物超所值的强大市场势能，最终在开盘时释放形成抢购热销，从而达成年度销售计划。

（2）策略部署

内层价值（核心理念）始终贯穿整个营销期——

先行强化最直观的外层价值（品牌、区位）——

强力诉求中层价值（产品）——

公布价格——

项目价值整合推广……

项目核心理念——生活向上，无限联想

第二阶段

第三阶段

第四阶段

品牌

地段

……

会所

规划

园林

户型

价格

……

综合卖点

性价比

……

开盘信息

综合卖点

……

（3）入市策略

八月中下旬项目推广将正式展开，在项目入市阶段，建议先通过媒体记者对项目的区位价值等项目价值点进行软文（新闻）炒作，以引起市场关注，达到“未见其人先闻其声”的铺垫作用。

3、各阶段营销主题

1）市场预热期（8月20日——9月19日）

经过之前的宣传推广（如工地围墙、地产杂志、少量户外等），融科智地企业品牌和三万英尺项目品牌已经在长沙市场初步建立起了一定的知名度，但是一方面因为前期推广力度不大，项目的知名度和认知度都还不够；另一方面，随着大规模推广的到来，将有更多客户接触到项目信息，这时需要对新客户灌输、向老客户强化项目的品牌和区位信息，为即将到来的项目强力推广做足准备。

阶段推广主题方向：

生活向上无限联想

东塘——大长沙坐标原点

2）强力推广期（9月20日——11月4日）

9月20日，项目的会所正式投入使用，特殊造型的会所对客户具有很强的吸引力，此时也是项目开始发力推广的契机。

但项目的产品价值点并不是一次性全部展现，而是由浅入深地逐次展示，全面、充分地诠释出产品的内涵。

产品卖点展现节奏：

总体规划——园林景观——户型创新点——项目价格

阶段推广主题方向：

三万英尺——庄园式城市生活高地

东南亚风情园林——让心回家

板楼革命——点阵式T型短板

（产品各卖点）

3）内部认购期（11月5日——11月17日）

超高性价比将成为项目成功认购的杀手锏。

前两个阶段充分的品牌加产品卖点的高端造势，提高了客户对项目价值的认同，并提升了其心理价位，而项目以适中的价格推出，性价比优势非常明显突出，将会给客户造成巨大的心理震撼，使客户采取出现“抢购”行动，这样以来将为项目正式开盘热销埋下成功伏笔。

阶段推广主题方向：

价值超越想象！

4）开盘强销售期（11月18日——12月31日）

在产品全部展现，销售势能充分积聚后，项目正式公开发售，通过对良好销售情况的渲染，全面震撼长沙！

此阶段的产品价值提升到表现项目综合素质、社区生活理念追求的高端层面。

阶段推广主题方向：

开盘即封盘，三万英尺创造长沙地产销售新高度

询众期待加推XX套，现正抢购中……

四、目标客户群再解析

在前期的相关报告中已就项目的目标客户作出定位，在此结合项目前期蓄客情况，对目标客户群的主要定位特征再次明晰，以为后期营销推广的媒体选择、活动制定等提供方向性的参考依据。

1、客户层次定位

从年龄构成分析：

客户年龄

组数

比例

25－30岁

49组

20%

30－40岁

141组

57%

40－50岁

37组

15%

50岁以上

19组

合计

246组

100％

（数据来源：

销售部《五、六月份客户来访来电统计分析报告》）

由以上统计数据可以看出，登记客户中80%为30岁以上客户，他们都是有相当工作经验的客户，这与前期定位为中高端客户的年龄特征相符。

从销售一线判断分析：

从销售第一线判断，本项目客户群体具有如下特征：

思想具有高度，积极面对自身事业，对高度定位的案名呈共鸣态势。

经济基础稳固，具有一次置业一步到位的理性购买动机。

投资观念成熟，对二次置业普遍的愿望是希望能改善居住环境和居住条件。

三万英尺的产品能满足精英人群的心理尊崇。

以上登记客户的实际情况，很好地印证了本项目客户群的档次定位——中高端客户。

2、客户区域定位

登记客户居住区域：

区域

组数

比例

项目附近

242组

公司附近

14组

北区

11组

其他区域

6组

外地

7组

合计

280组

100％

（数据来源：

销售部《五、六月份客户来访来电统计分析报告》）

从以上统计数据可以看出：

本项目的大部分客户来自于项目所在的东塘周边区域。

结论：

在今年时间紧、任务重的情况下，重点发掘项目周边的中高端客户将使项目营销更具成效。

在这段时间的营销策划中，要紧扣主要目标客户群的这两个重要特征做安排。

五、活动营销

1、活动策略

A、事件性、话题性

通过创新性强、吸引力强的活动，努力制造社会话题，形成事件行销，引起媒体的追踪报道，成为大众的谈资，从而使企业及项目的知名度、认知度和美誉度都得到提高。

B、连续性、配合性

围绕一个核心主题形成系列活动，通过连续的活动传达出项目的核心理念，而活动的安排与各个重要的营销节点相配合，使各个节点都有轰动效应的活动，使客户、大众和媒体对项目持续保持关注度。

C、品位感、尊贵感

各种活动的档次、定位应与项目整体形象、客户心理需求相符，体现出企业及项目追求和客户的认同。

D、品牌力、销售力

各种活动应体现出企业追求和项目核心理念，充分展现项目品牌，同时要具有一定的销售力，使活动能有效地促进项目销售，实现项目营销的年度指标。

2、系列活动策划

（1）活动主题：

生活向上无限联想

系列活动围绕项目的核心理念展开，使项目核心价值成为贯穿整个营销过程的主线，使大众认知项目追求，使客户逐渐理解并认可项目核心价值。

（2）活动周期：

2006年9月上旬——11月中旬

活动贯穿今年下半年的整个营销期，在各个重要营销节点都安排有的活动，但各节点的活动规模将有一定差别，以避免在此方面投入太多的人力物力。

（3）活动线索：

以“极限”为脉，“向上”为神。

串联有地产特色的文化艺术活动，将视觉艺术、听觉艺术、触觉艺术的极致精神追求进行展现。

传达了融科的理想、项目的核心理念、建筑的激情、生活的未来。

配合销售进程，以层层递进式关系，各活动有一定的关联性，在公开发售之日，也是活动的高潮之日。

（4）系列活动内容：

主题活动A：

“麓山论琴”孔祥东钢琴演奏会

1）活动时间：

9月9日（周六）

2）活动地点：

岳麓山顶公园或者现场搭建舞台

3）活动内容：

孔祥东现场为观众表演经典钢琴曲目，并讲述其成长历程，与观众交流弹琴技巧，听众有机会获得孔祥东的亲笔签名画册；

邀请长沙各政府机关、艺术界、教育界等人士以及前期累积的意向客户参加；

在会上公布项目销售中心对外开放日期。

4）活动效应：

以此活动作为项目大规模推广揭开序幕！

利用“明星效应”，使项目和企业的品牌及追求广泛为消费者知晓，达到本阶段品牌宣传和强化的目的。

主题活动B：

“冠军风采”世界小姐会所揭幕仪式

1）活动时间：

9月20日（周三）

2）活动地点：

项目会所

3）活动内容：

举办项目会所揭幕仪式，现场销售中心正式投入使用；

正式发售VIP卡，介绍VIP客户的有关制度及购房优惠；

邀请60多个国家的冠军小姐到会所现场，观赏地标性的恢弘会所、体验现场气氛、体验中国东方至高的住宅文化，并让冠军小姐赠送个人签名的定制红酒（如下图）给现场购买VIP卡的客户。

4）活动效应：

60多个国家的冠军美女来到长沙，这是长沙的娱乐第一次，本身就是新闻媒体和娱乐界追踪的新闻，各媒体都将报道此轰动事件；

同样“惊艳”的美女和会所相辉映，足以引起客户心理共鸣和自豪感。

主题活动C：

“让心去旅行”东南亚风情文化节

1）活动时间：

10月1—7日（国庆黄金周）

2）活动地点：

项目会所、园林示范区

3）活动内容

在会所二楼布置“东南亚文化走廊”，用精美的图片和文字介绍东南亚的各种美丽风情；

现场准备各种风味的东南亚特产美食免费为客户取用，如水果、咖啡、饮料等；

在影视区域连续播放具有东南亚民族风格的音乐或者电影；

在会所一楼大堂及园林示范区举行东南亚风情舞蹈、歌唱表演。

4）活动效应

通过活动让客户对本项目的东南亚风情园林主题产生强烈的认同，并使其对未来生活充满憧憬；

使项目现场成为黄金周留在长沙的人的一个旅游景点，吸引人气，吸引更多客户登记。

主题活动D：

“原创·原筑·魅力”产品说明会

1）活动时间：

10月下旬房展会期间的周六

2）活动地点：

华天大酒店会议厅

3）活动内容：

融科智地及有关规划、景观设计单位领导介绍项目产品设计理念和设计风格；

各界专业、学者（包括建设部的退休老部长）对项目产品进行论证，突出项目设计的优越性；

VIP客户代表发言，讲述对项目产品的理解和认识；

为了答谢客户的厚爱，第二批VIP客户的招募活动开始，并告知内部认购时间；

包括户型册在内的项目所有资料完全公布；

公布项目一期（今年推出产品）均价。

（备注：

可考虑增加原创音乐歌手表演，这样可以提高活动影响力，但也会影响到产品说明会的正式感、专业感）

4）活动效应：

使客户对项目产品有完全、深刻的理解，而具有说服力的专家对产品创新性的介绍，增强客户对项目的信心；

截流准备在房交会期间购房的客户。

主题活动E：

“理想·梦想·建筑芭蕾”盛大开盘庆典

1）活动时间：

11月18日（周六，项目开盘日）

2）活动地点：

项目销售现场

3）活动内容：

项目正式开盘销售；

来自百老汇的歌手在会所顶部平台演唱，芭蕾舞团在会所顶部平台表演，这将是长沙乃至全国都独一无二的建筑芭蕾；

联合当地学校或儿童绘画兴趣中心及社会力量，在园林示范区合适位置进行儿童现场三万英尺长的绘画表演。

4）活动效应

在高雅的艺术氛围中，三万英尺开盘了，长沙的高端生活启幕了！

在会所顶部平台的歌舞表演、三万英尺长的现场绘画在长沙都是第一次，使项目连续性的推广活动达到沸点。

六、媒介计划

1、媒体选择及排期

1）报纸广告

使用说明：

报纸广告传播面广、传播信息量大，硬广告可以将项目主要价值点全部表现，而软文则可对价值点进行非常细致的解析描述，两者都是项目推广必不可少的重要渠道。

从目前长沙的报媒情况看，《潇湘晨报》、《长沙晚报》是两大主流媒体，《三湘都市报》也有一定的受众面。

使用建议：

将报纸广告作为项目最主要的传播媒介，以《潇湘晨报》、《长沙晚报》为主，《三湘都市报》为辅；报纸广告的投放从9月上旬开始，投放量逐渐放大，在重要节点前后加大投入力度；诉求内容按照各阶段营销主题宣传项目各价值点、活动/促销信息。

报纸广告排期：

媒体

八月

九月

十月

十一月

十二月

上

中

下

上

中

下

上

中

下

上

中

下

上

中

下

长晚

潇晨

三湘

2）户外广告

使用说明：

户外广告辐射客户面广，影响力大，是最有效的广告媒体之一，尤其是对于品牌宣传、展现项目档次感和特殊信息（如开盘信息）的告知有很大的作用。

前期的蓄客情况也反应出户外广告的良好效果。

使用建议：

加大户外广告力度，选择2-3块市中心黄金地段的广告位，以五一路、芙蓉路、东塘，在8月份即可开始投放，在各个营销阶段开始时更换该阶段相应主题内容。

户外广告排期：

媒体

八月

九月

十月

十一月

十二月

上

中

下

上

中

下

上

中

下

上

中

下

上

中

下

户外广告

3）候车亭广告

使用说明：

在目标客户群集中的区域投放大量的候车亭广告可以对目标客户起到很好的告知作用，原计划中将劳动路全路段候车亭广告包下的手法将是很有效的方法，而且会引起话题，建议采用，在各个营销阶段开始时更换该阶段相应主题内容。

候车亭广告虽然停留时间久，但毕竟收到区位和地点的约束，做候车亭不如做流动的车身广告，只要包装到位，档次和品味还是可以提高的。

候车亭广告排期

媒体

八月

九月

十月

十一月

十二月

上

中

下

上

中

下

上

中

下

上

中

下

上

中

下

候车亭

4）电视广告

使用说明：

目前长沙房地产电视广告并不多，也没有很强势的电视媒体，一般地产电视广告效果都不理想；投放短时间的广告只能起到品牌告知的作用，而且需要投放较多次数、花较高成本方才有效；而以几分钟的专题报道形式投放则可将项目情况介绍得较为清楚，但纵观目前长沙房地产电视杂志无论在制作效果及宣传影响力上均不成气候，很难达到我们预想的效果；

建议：

在开盘前不投放电视广告，可在项目产品说明会后到开盘前的约2周时间里，在《长沙经贸频道》以媒体专访的形式作2次针对性的专题报道。

电视广告排期：

栏目

时段

时长

频次

播出

时间

总价

专题报道

20：

00-20：

6分钟

2次（含重播计8次）

开盘前2周

✓

5）杂志广告

使用说明：

《长沙房地产》在大部分时候受众多为业界人士，融科在此杂志上也已经多次亮相，已经积累了较高的业内知名度；而在秋季房交会期间，该杂志将派发/出售到很多消费者手中，对消费者购房会起到很大引导作用，尤其在不参加房交会的情况下可截流客户，建议在该杂志的房交会刊中做详细的项目介绍。

6）电台广告：

使用说明：

电台广告的主要受众之一是项目的目标客户——有车一族的中高端群体。

依据前段投放电台广告的效果分析，电台广告在吸引客户来电来访方面作用并不突出，况且投放密度过大容易引起受众的反感。

在其它主流媒体大规模启动后，从实效性考虑，不建议专门投放电台广告，但可在项目营销推广的节点中，以事件营销活动为新闻点与电台联合直播的形式（例如孔祥东活动、开盘活动），使活动的传播辐射面大大增加。

7）电影院线

使用说明：

院线广告属于新兴媒体，而且目标受众一般都有比较强的经济基础，目前在长沙尚没有开发商在影院做过地产广告投放，属于创新之举，可以吸引大众的眼球。

建议可以采用，时间可在9-11月，除原计划中位于河西的其他院线投放。

8）网络广告

使用说明：

作为源于联想的开发商做网络广告顺理成章，但目前长沙本地网站尚不发达，而门户网站的长沙专栏费用较高，从成本效益角度考虑，建议在除自身网站外不在其他网站投放广告。

9）楼宇液晶广告

使用说明：

对于房地产广告而言，楼宇液晶广告起到的作用主要是品牌的宣传，在户外等主流媒体大量投入使用后，且后期以产品为主要诉求时，此媒体起到的作用相对较小，建议不采用。

2、媒体运用总结

（1）媒体投放总结

各类媒体在各营销阶段对各广告诉求点的强度分配如下表所示：

营销阶段

市场预热期

强力推广期

内部认购期

开盘强销期

诉求

品牌

产品

活动

品牌

产品

活动

品牌

产品

活动

品牌

产品

活动

报纸硬广

○

—

○

●

◎

—

●

○

●

◎

报纸软文

○

—

◎

○

●

◎

—

●

○

●

◎

杂志广告

—

○

◎

○

—

电视广告

—

○

—

电台广告

—

◎

—

◎

户外广告

●

—

●

◎

—

◎

○

●

候车亭广告

●

—

○

◎

—

○

◎

○

◎

网络广告

○

◎

○

◎

○

◎

院线广告

○

—

○

—

○

—

○

—

说明：

上表中，“—”表示没有，“○”表示少量，“◎”表示有一些，“●”表示大量。

（2）媒体费用分解表

媒体

费用

报纸媒体

《长沙晚报》

101，2500

《潇湘晨报》

117，2600

《三湘都市报》

3，8150

小结

222，3250

10，0000

户外

150，0000

电视

5，0000

分众媒体

25，0000

候车亭

40，0000

电影院线

15，0000

总计：

467，3250

（3）宣传物料费用分解表

宣传物料

费用（万元）

客通《HIGH，生活》

楼书

喷会，写真

导旗

网站建设

其它印刷品

其它制作费用

合计：

（4）会所包装费用分解表：

会所包装

费用（万元）

会所家具

会所标识制作

合计：

（5）会所包装费用分解表：

营销活动

费用（万元）

系列营销活动

300

合计：

300

（6）营销费用分解表

项目

费用（万元）

媒体推广

445万

宣传物料

76万

营销活动

300万

会所包装

55万

销售顾问佣金

140万

合计

1016万

七、销售策略及计划

1、推货计划

（1）基本情况

项目计划在11月18日开盘，由于工程进度和预售证制度限制，今年只能推1-4#楼。

由于种种主客观因素导致今年项目销售形势较为严峻，在较短的时间内要必须完成较高的销售额，而项目宣传推广也未大范围展开，后期效果有一定的不确定性，因此在最后确定推货节奏时要根据蓄客情况做出安排。

（2）可推售产品分析

可推售产品汇总表

楼栋号

房型

户型编号

套数

面积（M2）

三房二厅二卫

C11

二房二厅一卫

小计

126

13913

三房二厅二卫

C10

三房二厅二卫

小计

186

23662

四房三厅二卫

四房二厅二卫

三房二厅二卫

复式

222

小计

183

26041

四房二厅二卫

三房二厅二卫

复式

小计

13163

合计

582

小结：

A、住宅面积分类：

共17种，最小面积㎡，最大㎡。

B、户型分类：

二房二厅二卫、三房二厅二卫、四房二厅二卫、顶层复式共4种。

可推售货量分析

推售楼栋

推售面积

楼栋均价

总销售额

备注

.50

全部推出，

共计126套

2#-1

.64

全部推出，

共计93套

2#-2

.53

全部推出，

共计93套

3#-1

.06

全部推出，

共计92套

3#-2

.67

全部推出，

共计91套

.04

全部推出，

共计87套

合计

582套

分析：

按照一般销售量为推货量的80%左右即为销售良好的标准计算

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