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80后与90后消费者行为的比较研究
“80后”与“90后”消费者行为的
比较研究
摘要:
本文从消费者行为学的视角，对“80后”和“90后”这两个消费世代进行了比较，发现他们在电子产品和旅游消费，网络购物、媒介接触以及消费观念等方面均存在显著差异，并据此提出了相应的营销策略建议，为企业营销提供决策参考。
关键词:
“80后”；“90后”；世代；消费者行为；营销
1研究背景
“80后”是中国改革开放以后出生的第一代，他们成长在科技日新月异的环境中，追求个性、享受生活是他们与父辈完全不同的价值观和生活方式。
如今，大部分“80后”都已经从校园走向了工作岗位，在社会各个领域扮演着越来越重要的角色，在消费领域，同样也不例外。
著名投资银行百富勤早在2006年就大胆预言，“从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，‘80后’一代将步入成年，并成为消费市场的主力”。
与此同时，“90后”也悄然长大。
2008年，第一批“90后”跨入大学校园，这是“90后”首次以一个群体的概念出现在社会视野中。
这一代年轻人是改革开放的完全受益者和信息时代的完全体验者，也是伴随着市场经济体制成长起来的一代。
市场化、信息化和全球化等时代大背景使得“90后”一代可能有着许多与“80后”一代不同的生活方式和消费行为特征，对这两代人消费行为的比较研究成为中国消费世代理论发展和差异化营销实践的必需。
然而，目前国内学者对于消费世代的实证研究，大都将1980年以后出生的消费者划分为一个世代（例如：
阳翼，2008）。
对“80后”、“90后”消费行为的研究多为单独对其中一个群体的定性分析（例如：
丁家永，2007），而没有将两者进行比较分析。
本文将从消费者行为学的角度，将“80后”和“90后”作为两个不同的世代进行比较，以找出“80后”、“90后”在以下三方面的异同：
电子产品、服装和旅游等方面的消费，网络和电视等媒介的接触，以及消费观和感情观等观念。
这一研究将推进中国消费世代理论与时俱进地向前发展，并对企业制定差异化营销策略具有实践指导意义。
2文献综述
2.1消费世代的划分
迈克尔·R·所罗门（1999）认为，年龄群体（agecohort）由具有相似经历的年龄相仿的人组成，成长的年代使他们与其他数百万同时代的人产生了共同的文化纽带。
消费世代即是以年龄为变量对消费者进行的细分，该理论认为同一年龄群体的人在需要和偏好上更接近。
HellmutSchutte（1998）最早对中国的消费者进行世代划分，分为三代：
1945年以前出生的是社会主义信仰者一代（theSocialistGeneration）；1945-1960年之间出生的是失落的一代（theLostGeneration）；1960年以后出生的是关注生活方式的一代（theLifestyleGeneration）。
卢泰宏、张红明、阳翼（2005）综合前人的研究，将中国消费者划分为五个世代：
1945年以前出生的社会主义信仰者一代（theSocialistGeneration），他们经历了抗日战争、解放战争、“大跃进”和人民公社运动等历史事件，受马克思主义思想影响深刻；1945-1960年出生的失落的一代（theLostGeneration），他们因上山下乡、文化大革命丧失学习机会，20世纪90年代又遭遇下岗的不幸，对社会有某种“失落感”；1960-1970年出生的幸运的一代（theLuckyGeneration），青年时“文革”结束恢复高考，大学学费全免，毕业后国家分配工作，成绩优秀者被派往国外进修，被誉为“天之骄子”；1970-1980年出生的转型的一代（theTransformGeneration），他们成长于计划经济向市场经济转型的时期，高考扩招，学费暴涨，择业“双向选择”，就业形势严峻，不再有“天之骄子”的优越感；1980年以后出生的独生代（theOnly-ChildGeneration），他们成长于改革开放的大好时期，商品文化蓬勃发展，互联网和高科技产品大行其道，港台和西方文化遍地开花，喜欢听流行音乐，吃洋快餐，玩手机、数码相机。
笔者以为，1980年以后出生的新生代已跨越30年，若仅用“独生代”概之已显得过于粗糙，因此，本文进一步把“独生代”细分为“80后”与“90后”，并比较两个群体消费行为的异同。
本文中的“80后”与“90后”采用目前学界公认的定义：
“80后”即出生于1980年至1989年的消费者，“90后”为出生在1990年至1999年的消费者。
2.2“80后”和“90后”消费行为研究
随着“80后”逐渐成为社会的中流砥柱、“90后”也逐渐成年，营销学者对“80后”和“90后”的消费行为特征关注也颇多：
2.2.1“80后”消费行为研究
关于“80后”的消费行为研究大多描述了“80后”的性格特征，并在此基础上分析“80后”的消费特点。
例如：
韩虎山（2009）认为，“80后”天生逆反、寻求独立，喜欢新鲜、追求刺激，注重个性、追逐时尚，感性冲动、超前消费。
因此，广告人应当根据这些特征有针对性地制定广告策略。
丁家永（2007）认为，“80后”一代喜欢刺激、新颖的生活方式，在消费行为上表现出大胆与叛逆，在物质追求上更加注重感性化。
因而他们对商品的忠诚度一般不高，对新品牌很快会因厌倦而转向其它产品。
针对“80后”的这些心理与行为特点，广告人在广告媒介选择策略上要有一个全新的甚至是颠覆性的认识。
魏敏菁、黄沛（2007）认为，“80后”一代是依赖互联网技术生存的，极具自我意识和影响力的国际化提倡者与实践者。
吴琼（2007）认为，“80后”具有消费能量可观、消费选择时尚为先、享受乐趣重于其他以及网络生活占主力等消费特点。
2.2.2“90后”消费行为研究
关于“90后”的消费行为研究重在对“90后”的消费行为进行定性描述，也有少量的定量研究。
例如：
罗勤林（2009）认为，“90后”大学生追逐消费时尚、存在消费攀比、消费浪费严重、消费中的民族情感浓，需要更多的消费引导。
吴勇毅、许丽萍（2008）认为，“90后”比“80后”更自我、更出位、更有抱负。
他们有这些消费特质：
既追求流行的外国品牌，也不排斥国产品牌，把使用国产品牌当成一种时尚；消费领域广泛、潜力巨大；是一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，养成的消费习惯比较固定。
冷滨（2008）以北京、上海、深圳三地的“90后”消费者为样本，将中国“90后”青少年消费者划分为“Cosplay族”、“都市潮人族”、“非主流火星族”、“低关注族”和“传统标杆族”五个细分市场，并以运动休闲服装市场为例，分别对其进行轮廓描绘。
综上所述，虽然对两个世代的研究分别描述或发现了一些关于“80后”和“90后”的消费行为特征，但这些研究基本都是针对其中的一个世代作的分析和探讨，而没有将两者进行比较分析，且研究方法大多以思辨为主，实证研究较为鲜见。
因此，本研究运用调查研究法纵向比较“80后”和“90后”的消费行为特征，具有一定的创新意义。
3研究方法
3.1抽样与数据收集
本研究以“80后”、“90后”为研究总体，由于大部分“90后”还没有走向工作岗位，而已工作的“80后”与仍处在学生时代、尚未有独立收入的“90后”在消费行为上存在较大差异，为了尽量避免收入的影响，本研究将样本集中在均没有独立收入的“80后”与“90后”学生群体。
调查分两个阶段：
首先是试调查阶段，问卷设计好之后，以方便抽样的方式向“80后”和“90后”发放问卷各20份，根据作答情况对问卷进行修改和完善。
接着是正式调查阶段，向广东、湖南、湖北和海南等地的“80后”与“90后”学生发放纸质问卷，并以滚雪球的方式向全国各地的同学/朋友发送电子问卷，总共发放问卷450份，回收412份，回收率为91.6%，有效问卷为401份，有效回收率为401/450=89.1%。
其中“80后”为192份，“90后”为209份。
具体样本分布见表1。
表1.样本分布一览表（N=401）
“80后”
（N=192）
“90后”
（N=209）
所占
百分比
（%）
性别
男
94
80
43.4
女
98
129
56.6
学历
大专或同等学历
6
45
12.7
本科或同等学历
110
162
67.8
硕士及以上
76
2
19.5
地区分布
湖南、湖北、江西等中部地区
108
119
56.6
京津沪、山东、苏浙、广东等发达地区
33
26
14.7
河北、山西、陕西、甘肃等北方内陆地区
12
14
6.5
西藏、青海、宁夏、新疆、内蒙古等经济欠发达地区
5
6
2.7
黑龙江、吉林、辽宁
13
23
9.0
其它地区
21
21
10.5
城乡分布
城市
88
75
40.6
乡镇和农村
104
134
59.4
年龄分布
16-20岁
0
209
52.1
21-25岁
166
0
41.4
26-30岁
26
0
6.5
3.2调查内容
本次调查采用自填式问卷和访问员登门访谈两种方法相结合的方式。
问卷共有47个问题，内容涉及电子产品、服装和旅游等方面的消费态度，网络和电视等媒体的接触情况，以及消费、理财等方面的观念，并以开放式问题“您觉得‘80后’和‘90后’的消费行为有哪些差别？
”作为补充。
3.3统计方法
本研究运用SPSS13.0软件包处理数据。
首先将数据进行编码并录入SPSS。
然后对数据进行筛选，剔除无效问卷（如问卷未完成、答题不符合要求等）；然后运用频数统计、交叉分析和卡方检验等方法对数据进行分析。
4发现与讨论
4.1消费情况
4.1.1每个月的消费金额
表2显示，每月消费1000元以上的和500元以下的“90后”比例都要高于“80后”，差异显著（χ2=16.927,df=5,p=0.005<0.01），“90后”消费金额的“两极分化”现象更为严重。
“90后”每月消费1000元以上比例高于“80后”，与“90后”深受消费主义的影响，生活条件更为优越，有着更强的消费欲望和消费能力不无关系。
而每月消费在500元以下的“90后”比率也高于“80后”，则可能与“90后”迈进大学校园时间较短，消费潜能并未完全释放有关。
表2.“80后”和“90后”每月消费金额的比较（N=401）
单位：
%
“80后”
“90后”
每月消费
金额
99元及以下
0.0
0.5
100～299元
4.2
4.8
300～499元
13.5
27.8
500～799元
49.0
34.4
800～999元
19.8
16.3
1000元以上
13.5
16.3
（总数）
（192）
（209）
χ2=16.927,df=5,p=0.005<0.01
4.1.2网上购物的花费
从表3可知，“80后”和“90后”在网上购物（以下简称“网购”）的花费差异显著（χ2=15.375,df=4,p=0.004<0.01）。
从来不网购的“80后”仅有26.6%，而“90后”为42.6%。
网购打破了地域的限制，使得消费者有机会买到在本地市场上难觅的产品，付款方式快捷简单，省去了逛街的劳累之苦，且价格更实惠……这些优势对于追求时尚潮流的“80后”和“90后”大学生来说，有着很大的吸引力，因此大部分“80后”和“90后”都不排斥网购。
但仍有四成多的“90后”从不网购，这可能跟他们刚踏入大学校园，网络消费知识较为欠缺有关。
表3.“80后”和“90后”网上购物的花费占消费总额比例的比较（N=401）
单位：
%
“80后”
“90后”
网上购物的花费
占消费总额的比例
从来不网购
26.6
42.6
1%-5%
38.5
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