杭州老年旅游产品研发和市场推广策略分析毕业作品.docx
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杭州老年旅游产品研发和市场推广策略分析毕业作品
【毕论】
【业文】
（届）
杭州老年旅游产品研发和市场推广策略分析
所在学院
专业班级
旅游管理
学生姓名
指导教师
完成日期
杭州老年旅游产品研发和市场推广策略分析
摘要：
随着经济发展，社会保障体系的完善，杭州老年人口数量的不断增加，老年旅游市场已经成为不可忽视的部分。
本文通过对现今旅游市场上出现的老年旅游产品在研发和推广策略方面的瓶颈分析，寻求在老年旅游现状下，老年旅游市场发展的新方向。
关键词：
杭州;老年人旅游产品;研发;市场推广
TheelderlytourismproductdevelopmentandmarketingstrategyanalysisofHangzhou
Abstract：
withthedevelopmentofeconomic,theconsummateofthesocietysystemandtheincreasingnumberofelderlypeopleinHangzhou,theelderlytouristmarkethasbecomeanindispensablepart.ThisarticleanalysesthelimitationsatelderlytourismmarketabouttheP&Dandpromotionstrategies,seekinganewdirectionofelderlytourismdevelopmentunderthestatus.
Keywords：
Hangzhou;Elderlytourism;ResearchandDevelopment;Marketpromotion
杭州老年旅游产品研发和市场推广策略分析
一、杭州老年旅游现状
截止2011年底，中国60岁以上老年人口已经达到了1.85亿，占了全国总人口13.7%。
而且就有关专家预测，到了2051年，中国老年人口的数量将会达到4.37亿，超过发达国家老年人口总和及美国人口。
中国正开始进入人口老龄化快速发展期，老年人的数量逐年递增中。
随着经济发展，社会保障制度进步，老年人享有更加丰富多彩的晚年生活。
老年旅游市场更是一块需要投入更多关注的大蛋糕，但是在以往老年旅游过程中发现诸如在目的地选择、线路设计、价格策略、服务质量等方面的种种问题。
杭州作为著名的旅游城市，在老年旅游市场中更存在具有典型借鉴作用的发展方式和问题处理的措施。
（一）杭州老年旅游概况
对于杭州而言，老年人口的各种衍生问题正日益突出。
按户籍人口统计，2010年底，全市60岁及以上老年人口116.88万人，占总人口数的16.97%，比上年增加3.68万人，增长3.25%；65岁及以上老年人口79.75万人，占总人口数的11.58%。
按年龄分组，60岁至69岁59.85万人，占老年人口的51.21%，70岁至79岁38.93万人，占老年人口的33.31%，80岁以上18.09万人，占老年人口的15.48%。
百岁老人185人，其中男性35人，女性150人，年龄最大的已109周岁。
杭州目前众多的旅行社已经推出了老年人旅游的专项线路，虽然也考虑到了老年群体的特殊性但还是在实际操作中出现反馈意见不好的情况，客人也怨声载道。
杭州多为独生子女家庭，老年人在退休后多被家庭琐事所牵绊，因而造成老年群体的整体出游率不是很高。
并且考虑到老年人不喜热闹的情况恰好可以弥补旅游淡季。
这也是众多旅游企业争抢这块市场的原因。
杭州的老年群体普遍个人素质较高，作为浙江的省会城市，有更多的新杭州人在这里扎根生活，也有更多的非杭州户籍的老年人口来杭州养老。
走在街头，在最寻常的公交车内，充斥较多的是一口带着北方腔调的普通话，一般在十个老年人中大约就有3个。
在杭州的各大城区都存在供老年人再学习的老年大学，和他们的接触过程中，发现有大部分的老年人非常乐意和倾向于将学习看做是老年生活中不可或缺的内容。
同样的，现今喜爱旅游的老年群体在退休前从事的职业也多是机关或事业单位，相对的在对旅游目的地的选择或者旅游体验评价上面有着自己的主观意见和独立的判断能力。
所以在老年旅游产品的设计和市场推广上，旅游企业需要更多的考虑老年群体的特点，开发适销对路的旅游产品。
杭州绝大部分的旅行社都有成立夕阳红专线旅游小组，但客人在咨询时还是提出对旅游产品的质疑。
二、杭州老年旅游的优势
（一）良好社会和自然环境优势
1、气候和地理位置的独特优势
杭州属于亚热带季风气候，气候温和、四季分明，作为长江中下游平原的重要组成部分，一马平川，良田万顷，草木长青。
宜人的气候和舒畅的生活氛围为不管是前来旅游还是定居的老年人营造了幸福的晚年生活场景。
“上有天堂，下有苏杭”，杭州是著名的旅游城市，不仅在于整合有序合理的丰富旅游资源，完善的旅游配套服务设施，完备的旅游应急方式等。
杭州将主城区与周边的各县市形成了一小时经济圈，突出的交通优势成为一大旅游区位优势。
强烈的吸引力将周边的上海、江苏、安徽等地的周边省市的游客前来，尤其是老年人，乃至全国的老年群体想一睹杭州的风采，旅游产品的研发尤为重要。
2、休闲自在的生活方式
杭州已连续几年被评为“最具幸福感的城市”，不仅体现在寻常杭州百姓的慢节奏的生活方式上，还可追溯到南宋。
南宋繁荣的社会造就了人民惬意自在的生活方式。
生活中更在意的不是在工作场所忙碌拼搏，更看重的是工作之余的休闲活动。
丰富的业余时间和强烈的旅游休闲度假欲望为拓展、延伸老年旅游市场起到了不可忽视的助推作用。
现今，有各种老年人组织的书画、朗诵、舞蹈等民间组织的成员数量在不断扩大，他们追求的是品质化的老年生活。
没有家庭的束缚，没有时间的压力，没有金钱的困扰，越来越多的老年人踏足旅游市场。
不断扩大的老年旅游队伍为旅行社的产品研发和宣传策略的选择挖掘新方向。
（二）完善的社会保障体系
杭州的社会保障体系在近几年有了很大的改变和进步，市民的生活、生产保障也变得更加切实。
对于老年人而言，老年人得可支配收入在逐年增加，不只是自己多年的继续和子女的经济上的支持和逐年增加的养老退休金。
随着杭州经济稳定可持续的发展退休人员的待遇越来越高，还有亲民为民的医疗保障体系成为老年人旅游的强力后盾。
经济的富裕，健康的身体，闲暇的时间无疑将开发出新型杭州老年旅游产品。
（三）丰富的自然和人文旅游资源
杭州拥有丰富的旅游资源，不仅是自然旅游资源、人文旅游资源还包括后期的人工旅游景点。
例如国家风景名胜区—西湖风景名胜区和富春江-新安江-千岛湖风景名胜区，天目山、清凉峰国家级自然保护区，五个国家级森林公园，之江国家旅游度假区，西溪国家湿地公园，西湖更是在2011年申遗成功。
杭州还有众多国家级重点文物保护单位和西湖博览会、世界休闲博览会的举办契机，形成观光、会展、休闲、考察等多位一体的新格局，全力打造休闲品质之城的美誉。
深厚的文化积淀为杭州这座城市抹上了历史的沧桑和魅力，更值得人细细品味。
设计精美的建筑艺术作为现代经济的标志与历史冲撞出绚丽的火花。
（四）杭州老年客源潜力无限
杭州作为宜居城市，不仅迁入人口不断增加，本市人口更是出现逐年增加的情况，而年龄层的构成比例也正在悄然发生着变化。
据统计截止2011年初，全省60岁以上老人有789万，其中，杭州市的老年人口已达116.88万。
如此庞大的数量和潜在的老年人口数量正成为我们不可忽视的资源。
同时新杭州人也在这一片土地上扎根，更多的选择将父母从其他城市接到杭州颐养天年。
杭州景色优美、景点丰富、设施齐全、生活的慢节奏无疑成为人们向往居住和旅游的悠然生活方式，吸引本地和周边省市的游客。
深厚的文化积淀、悠久的历史背景、景点的多样组合将扩大目标范围，然跟多游客纷至沓来。
我们的“杭州人”更是对这片土地情有独钟。
（五）旅游淡季时间充裕
相对于一般的旅游者的“假日性”来说，每逢节假日、周末，每个景点都是人满为患，住宿交通都是全面告急甚至瘫痪。
但是老年人却有着丰富的可自由支配的时间，所以老年旅游恰好可以顺应旅游淡旺季的人流差。
杭州的一年四季旅游人差不断，但多数集中在春末和夏秋季，其余的时间由于天气等的原因游客数量会相对减少。
于此同时旅游组织也会有更多的时间按设计研发针对老年群体的旅游线路和景点组合产品，所以往往走的老年团或者社区团多是集中在春初秋末时段。
这时的杭州游客人数较少，景区的配套服务设施完备、旅行社服务更细致、旅游价格较为便宜、风景也别有风味等突出优势成为老年人避开旅游热潮的选择。
全国多数的旅游景区特别是自然风景地区存在着明显的季节性，例如四川的九寨沟、西藏的纳木错湖、东北的雾凇等都集中在某个特定的时间段，即使是名胜地区也因为当地的季节、气候的原因而存在长时间的旅游“冷淡期”。
但是杭州“春摸杨柳、夏赏荷；秋闻桂香、冬赏雪”，完美的四季风光让杭州成为人们不可不去的旅游之地，更符合老年人任何自由时间都可前往的旅游目的地。
三、杭州目前老年旅游市场存在的问题
（一）旅行社经营缺乏规划性
杭州目前大部分旅行社都有涉猎老年旅游领域，针对老年人的线路也非常多，不管是短线、长线、国内或处境线路都有老年人专属的。
但是一部分旅行社在经营上存在产品单一、服务落后、内部老年专项组织管理不合理等的情况。
往往较大型的旅行社会成立老年专项组，针对老年群体接待、服务他们。
期间却存在对老年人生理、心理特征的忽视，许多的老年人身体多存在隐性病，在线路的推荐过程中要加强重视，特别是业务员在向客人介绍的过程。
业务员有时往往会因想极力获得客户的心理，在事实的陈述上有缺失的情况，这样的情况就是误解、矛盾、争吵的潜在导火线。
业务知识和业务能力不扎实的情况势必会给旅行社或旅游企业的未来老年旅游事业造成潜在危机。
一般的旅游企业不是以老年旅游事业作为公司经营的主方向，它只是其中的小部分。
所以投入程度和所引起的注意度较低，因而对此领域的计划和规划缺乏长远性和时效性。
同时老年人由于年龄因素，身体条件较差，出行期间发生突发事件的概率要远大于其他群体，所以旅游企业在经营老年旅游事业时要充分考虑到这个项目高风险、高责任、高投入的现实问题。
但是往往存在旅游行程中无论是全陪还是地接，或者组团社和地接社方面的缺失而造成老年投诉事件。
旅游经营者（旅行社）所设计的线路多以赚钱为目的，忽视了对老年旅游市场的开发和调研，缺乏对他们最基本需求的了解，比如旅游的时间，住宿的安排、导游服务的要求、饮食的安排等。
在信息的供应和宣传上，忽视对老年群体的针对性宣传，未采取老年人易于接受的宣传方式和方法在适当的时间、地点举行，所设计的旅游产品忽视了目标主体的特殊性。
（二）旅游线路设计不合理
老年旅游主要是以纯玩活动为主，区别于青少年组的娱乐休闲旅游，更不同于中年组的带有很多商务性质的旅游活动。
老年人出游选择地方往往是要求特色鲜明，风景怡人，文化底蕴深厚，或有特殊的纪念意义，而且要求行程不能太吃力，速度不能太快，条件不能太差。
因此新的线路开发起来较为困难。
虽然各种被冠以“老年游”的旅游产品接连不断的推出，令人眼花缭乱，老年旅游产品目前的局面出现供不应求，但只要对这些市面上的产品仔细进行分来分析就不难发现其中真正的特色是什么。
这么多的夕阳红线路符合老年人生理特点的旅游产品不多，许多旅行社在组织老年旅游项目时只是简单地将传统旅游产品“旧瓶子”贴上老年旅游的“新标签”。
采用的依然是传统旅游线路设计，即针对常规的、年轻的旅游者所设计的线路，忽视产品对象，将以往的线路稍加修改就推向老年群体，使目前市面上出现形式雷同的老年线。
在产品的组成上，错误以为低价线路就是对的，低价是唯一的竞争方式。
旅行社为了降低成本就往往不得不压缩游览时间，延长旅游购物店的时间，老年团就像普通团一样被导游催着、赶着走，让游客完全感受不到旅游的乐趣。
没有遵循老年人的生理特征规律，将完全不合适的线路强推销给他们，会导致老年人的身体过度的疲劳或导致病痛的产生，老年人日渐衰弱的身体已经经受不起暴雨行军般地旅游方式了。
适销对路的旅游产品才是旅游企业真正需要追求的。
（三）旅游配套设施不完善
在很多旅游产品中，涉及到交通、住宿、餐饮、导游服务等很多的因素，尤其是针对老年客人更是不得马虎的。
但还是出现如在就餐区域发生身体的碰撞引起不必要的摩擦和冲突；在菜肴种类的选择上欠缺对老年群体喜好的评估，往往发生菜太咸、太油、太甜等问题，使客人回程后多有意见。
在交通上，因为出游的老年人年龄层还是偏高地，身体素质到底不能和年轻人相比，如果是长途旅行，选择宽敞、舒适的车辆才是最好的，但往往在组团社和地接社的双方确认时会发生错漏的情况。
在酒店住宿上，老年人的脊椎需要较硬的床铺，所以在团队出发前也要考虑到这一点。
其实旅游企业出现问题最大的地方是在导游的选择和安排上，老年群体感受最真切的也就是在接受服务的过程中，因为老年人特殊的生理和心理情况需要更为细微和细致的关心，这对导游的要求也就特别高。
但是旅游企业往往较重视像公务团、考察团、会晤团等商务、政治性质较强的团队，对老年团队的重视程度是不够的。
（四）忽视老年群体的特殊性
杭州作为浙江省的省会城市，杭州也致力于打造生活品质之城。
那么同样的，作为杭州历史的见证者和历史的述说者，他们对生活的要求也使特别的高。
杭州的老年人相对用于较高的文化素质。
这样的高要求也体现在线路的选择上，他们拥有最多的可自由支配的时间，他们拥有丰富的可利用的闲置资金，他们毫无后顾之忧的生活，但是他们的旅游时间的选择却恰恰避开了旅游热门时段。
老年人需要寻求的是生活之外休闲、自在、怡人、养生的旅游项目，他们的旅游目的地，不同于年轻人探险、刺激、浪漫的旅游选择。
不仅是杭州，杭州周边省市的老年人在旅游项目的选择上也更倾向于对外宣传“安静、神秘、美丽、舒适、绿色、生态”等形容词的地方。
老年人的旅游服务要求更是对旅游企业的一大考验，需要引起极大的重视，这也是老年旅游回头客的重要因素。
老年群体用不一般的生理和心理旅游特点为旅游事业更近一步的发展创造潜在动力，为旅游事业范围的拓展创造机会。
四、开发和推广老年旅游产品的策略
（一）寻求政府支持
1、政府强有力的支持是促进老年旅游发展的强大后盾，政府需要发挥指导和监督的作用，制定引领老龄产业发展的各种政策，例如采取税收优惠、减免部分费用、信贷支持等的特殊政策，大力扶植老龄产业的发展，积极鼓励集体制经济和民间资本参与到老龄旅游产业的发展中，同时，政府应该抓紧机遇，为加快老年旅游事业的发展创造更有利的外部条件。
首先，应完善社会福利保障体系，包括养老保险、医疗保险和退休金等制度，为提高老年人的生活品质提供基本的保障，为老年人追求更高层次的精神文化生活打好坚实的基础；其次，加快推进老年旅游专题的研究，研究老年人的旅游特点，把握老年旅游的基本规律，为开发老年旅游事业提供多层次、多元化的服务；再次，要加大宣传力度，营造全社会共同关注的社会大环境。
2、政府应该切实制定的老年优惠政策。
旅游不仅是一项经济事业，而且也是一项利国利民的公益事业。
政府应该把老年旅游纳入到执政为民的规划中去。
老年旅游态势不断上升，但是老年旅游是成本高、风险高、投入高的三高项目，这样就形成了供给不足、需求旺盛的明显反差。
尝试推出一些鼓励老年人出游的政策或措施，促进和增加老年旅游的灵动性。
政府还应该在交通、住宿、景点门票等方面制定更多优惠老年人的优惠政策，这样将更大的刺激老年人的出游欲望。
3、政府应构筑老年旅游的法律保障。
目前，老年旅游市场仍旧处于初始阶段，而且老年人的分析、鉴别能力也相对较弱，因此他们往往会在旅游中成为被伤害的对象。
例如虚假的旅游信息误导、低价线路背后的陷进、无证经营导致的欺诈等。
并且降低服务标准。
违背服务承诺等问题更是时有发生。
政府应尽快完善旅游行业的政策法规，组成由政府部门主管多部门联合行动的执法机构，加强对老年市场的监督力度，为老年旅游创造一个良好的法律环境。
同时，全社会应该形成有效的监督制度，用群众的眼睛观察老年旅游事业。
（二）旅行社产品研发深入市场
老年旅游市场的而细分更能为旅游企业分类产品提供依据。
针对游客的出发地、目的地、家庭背景、受教育程度等因素考虑进旅游产品的研发中，从而制定出行之有效的市场营销策略。
旅游企业可根据老年旅游者自身的状况，考虑设计人性化旅游产品，在线路安排上不要太多，景点要有连贯性并且特色鲜明；在饮食上面要尽量安排些热的、软的、清淡的、营养可口的食物；住宿上噪音小；交通上尽量做到舒适，并要有医护人员陪同出游。
旅游企业根据市场调研、分析，依据老年人不同的生理、心理、行为特征，设计出适宜他们的旅游线路，让他们在旅游的过程中既能饱眼福，又能饱口福，还能让身体得到足够的休息、精神得到放松；旅游企业要时刻考虑到老年游客的身体承受能力和身体健康状况，安排一些旅游时间较为宽裕的行程，并可以选择民俗风情游、农业观光游、文化体验游、休闲保健游等适合老年人的旅游产品。
对老年市场进行细分，进而实现产品差异化，是满足老年人个性化需求的有效手段。
同时还应该重视旅游产品的深度开发，适度增加参与性和体验性旅游形式，例如组织书画交流、摄影比赛、花卉欣赏等活动，增加旅游过程中的情趣。
特色老年旅游产品是旅游企业更进一步延伸老年旅游线的重要举措。
（三）旅游企业提供优质服务
1、旅游企业提供优质服务是发展老年旅游的根本保障。
吸引老年人参加旅游，首先是要打消他们出游的顾虑，所以要强化游前服务，为他们提供真实可靠的旅游信息，并进行有针对性的解惑答疑。
一般，老年人对旅游目的地、旅游方式、所报旅行社的选择是很谨慎的。
旅游企业应加强宣传，以“想老人所想”的真诚服务态度打动他们。
针对老年人的社交范围较窄这一特点，加强与老龄委、老年大学、老年协会等组织联系，争取获得他们的配合和支持，构建一个扎实老年旅游服务网络。
2、旅游企业重视优质服务，突出特色服务。
老年团队出发前，应建立应急预案，了解团队中老年游客的身体状况和特殊病史，有条件的配备随团医生、准备急救药品和设备，事先与旅游目的地医院联系好。
在旅游中关注细节，针对游客的特点和差异，在吃、住、行、游、购、娱等方面提供更为细心和专业的服务，关注个别患者，提醒他们按时吃药，必要时给他们的家属打电话报平安，让他们在旅途中感到贴心、舒心和安心。
3、旅游企业要创建优秀导游队伍。
老年人经历丰富。
生活积淀厚重，对精神文化方面的追求较高，渴望得到更多的关心和尊重，这就对导游服务提出了更高的要求。
对直接服务于老年客人的导游要具备以下要求：
拥有高度的责任心和愿意为老年人服务的愿望，要能歌善舞、活泼开朗，能给老人带来欢乐；具备专业知识和服务技能，会不断丰富自己的旅游知识、历史知识、并掌握必要的医疗护理技术；在讲解时，语速和语调等适合老年人的特点，内容尽量能满足他们的求知欲。
同时可将老年导游充实到导游队伍中，发挥他们贴近老人、善于沟通的优势。
（四）旅游企业寻求独树一帜的宣传销售途径
旅游企业在制定针对老年旅游市场的宣传策略应充分考虑到老年游客的特点，摆脱传统的营销手段。
首先，在设计宣传资料时，要考虑到老年人普遍视觉功能下降的现实情况，宣传品的文字应尽量醒目，简单明了，一目了然，多用色彩鲜艳的图案和文字加大视觉冲击力，激发老年人对产品的兴趣。
其次，旅游企业可定期召开老年旅游经验交流会、摄影展、书画交流等，让有旅游经历的老人现身说法。
还可以通过《老年报》等受众群体明确的媒介，加强与全国老年协会的联系，建立老年旅游资源库，开展各种形式的交流活动，加强对老年旅游产品的宣传力度。
再次，旅游企业应和各单位的工会组织、民间老年组织、政府民政部门及其下属部门、老年书画协会等建立联系，在老年人比较集中的社区以及老年人经常活动的地段成立专门的服务站，建立客户需求信息系统，开展上门服务和热线服务，电话促销、网络促销等营销方式，以扩大影响。
最后，旅游企业可以以“孝文化”为宣传标语，在特定节日推出特定路线，还可以与政府相关部门一起组织老年公益活动，利用电视台、报纸、电台、杂志等扩大自己的知名度，打造老年旅游服务品牌。
老年人之间的口碑效应是十分显著的，所以在促销中要强调对游客的优质服务，是这种优质服务贯穿于整个旅游活动，选择有利的时间、地点将受众面无限扩大。
（五）旅游企业加强行业联合，延伸产业链
杭州是旅游强市，旅游企业数目众多，旅行社可以实现联合，优势互补，通过互联网网罗客源，扩大客源市场。
联合之后还可以降低旅游成本，扩大效益规模，形成规模效应。
另外，还可以加强与地方老年组织如老龄委的联合。
因为地方组织在区域内享有较高的可信度，不像旅游企业会让客人留下怀疑的初印象。
旅游企业如果能与之合作势必会吸引更多的老年人外出旅游。
五、结束语
杭州老年旅游市场是具有较大的开发潜力的市场，开发老年旅游市场是旅游企业在谋求发展增加自身的社会效益和经济效益的重要途径。
虽然我市的老年旅游市场开发已经过一段时间的市场考验，但随着人民生活水平的提高和思想观念的转变，它还是存在很大的进步空间，这对旅游企业不未尝不是一个挑战，更是一个难得的机遇。
发展老年旅游产业更是利国利民的事业。
只有抓住了老年人的新，企业才能抓住老年旅游市场，才可能在竞争激烈的旅游市场中立于不败之地。
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