网络团购行业价值属性分析和创业机会判断.docx
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网络团购行业价值属性分析和创业机会判断
目录
第一章行业分析3
1.1行业现状3
1.2SWOT分析9
1.3盈利模式13
第二章典型企业16
2.1Groupon16
2.2美团网19
第三章价值属性22
3.1价格折扣高22
3.2地理位置近23
3.3需要程度密切24
3.4商品/服务与描述的一致性25
3.5物流速度快26
3.6消费时间期限合理27
3.7多单团购28
第四章创业机会29
4.1基于移动互联网的团购网站29
4.2专业性强的垂直型团购网站29
4.3团购网站与电子商务、分类信息网、SNS的融合30
2010年3月，我国团购网站广泛兴起，截止到2010年底，团购网站如雨后春笋般在我国扩展开来并引起众人的关注。
据艾瑞咨询发布的《2011年中国网络团购市场研究报告简版》数据显示，2010年中国网络团购用户规模达到0.5亿人，占中国网民的比重达到12.0%，团购网站数量接近2000家，用户普及率超过30%，交易的商品同时涵盖化妆品、服装箱包等实物类商品和餐饮、休闲、美容美发等本地生活服务。
网络团购符合消费者的心理，以低价格和“每日一团”的新奇吸引着众多网民的关注。
网络团购引起越来越多人关注的同时，其规模也迅速发展开来，起初团购主要集中在北京、上海、深圳等大城市，现在已发展到全国各大城市，而且团购的产品也从小件向大件过渡。
网络团购从用户、地域、产品类别上均有很大的发展，因此对网络团购的研究势在必行。
第一章行业分析
网络团购（OnlineGroupShopping）是指一定数量的用户通过互联网渠道组团，以较低折扣购买同一种商品的商业活动。
从消费者（Consumer）的角度分析，网络团购是一种网络购物方式：
与传统的B2C、C2C电子商务不同，网络团购是一种C2B（ConsumertoBusiness）的模式，众多的消费者聚合起来，与商家进行谈判和交易，其中，团购网站在其中起到中介的作用。
网络团购既适合有商品的一方，通过低价团购的方式将商品批量售出，也适合有共同需求的人群，集体购买同款商品，享受折扣。
从商家（Business）的角度分析，网络团购是一种营销方式：
与传统的网络品牌广告、搜索广告不同，网络团购采用每日一团形式，实现了商品的特写式曝光，完成商品的销售，本质上属于CPS（costpersale）的付费方式。
从商家的角度分析，网络团购既适合新产品的推介，也适合尾货的清仓，同时也是商家品牌营销的方式之一。
自2010年1月国内首家团购网站—满座网上线后，美团网、拉手网等团购网站紧接而上，中国网络团购市场异常火爆。
伴随各大媒体的竞相报道，团购理念深入人心，越来越受到网购用户的欢迎。
我们将从以下四个方面对我国的网络团购行业做一个细致深入的分析，为后面的价值属性分析和以后的案例研究奠定基础。
1.1行业现状
1.企业规模
2010年中国市场团购网站数量呈现爆发式增长。
据不完全统计数据显示，2010年3月，中国市场累计团购网站数量为21家，5月份已经达到238家，9月份突破千家，12月则接近2000家，市场呈现“千团大战”的局面，如下图1.1所示：
Source：
数据来自团购导航网站Letyo.
图1.1：
:
2010年3-12月中国团购网站数量
2.城市分布
从地区分布来看，中国团购网站的地区分布相当广泛，其中全国性的团购网站达到653家；北京、上海、广州三地的团购网站皆以百家计算；深圳、天津、杭州、南京等地市场亦拥有相当数量的团购网站。
上述数据充分体现出，中国网络团购市场的快速成长及激烈竞争，如下图1.2所示：
Source：
数据来自团购导航网站Letyo.
图1.2：
:
2010年3-12月中国主要城市团购网站分布
3.服务领域
网络团购企业最突出的特点就是“轻”，因其不必承担物流库存成本，比传统的B2B、B2C、C2C电子商务企业更“轻”，所以基本网络团购企业提供的商品仅是“服务”。
从食品餐饮、休闲娱乐、美容美发、旅游酒店、健康保健等，都仅是与商户合作之后，提供团购用户名单即可。
根据相关数据显示，在2010年的团购商品与服务中，休闲娱乐、食品餐饮两大类最受欢迎，占了团购主分类的半壁江山，另外其中精品团购的份额占8.9%，主要以食物类产品，面向的区域是全国性的，且化妆品占了主流，如下图1.3所示：
Source：
数据来自中国电子商务研究中心
图1.3：
:
2010年中国网络团购商品主分类图
另据中国电子商务研究中心的调查显示，在当前网络团购企业中所推出的五大类商品服务中，细分领域最受欢迎的为餐饮/自助餐、KTV/酒吧/演出、电影/游乐游艺、化妆品类，而受限区域范围的众多团购企业，按需开发用户需求度较高的团购活动，要具备优秀的议价能力与受得起低佣金的盈利压力，如下图1.4所示：
Source：
数据来自中国电子商务研究中心
图1.4：
:
2010年中国网络团购商品二级分类占比图
4.用户规模
根据艾瑞咨询统计数据显示，2010年中国网络团购用户规模达到0.5亿人，占中国网民的比重达到12.0%；预计2011年，这一比重将达到26.0%，网络团购用户总体规模达到1.3亿人，更多网民加入团购的主要原因在于团购网站能提供高性价比的生活服务类商品，如下图1.5所示：
Source：
数据来自艾瑞咨询研究机构
图1.5：
2010-2015年中国网络团购用户规模及渗透率
5.竞争格局
据中国电子商务研究中心调查统计显示，截止2010年8月底，拉手网所覆盖城市已达100个，通过对当地市场的深耕细作以20%的份额占据网络团购市场首位；而起步早，品牌影响力深远的美团网则以19.8%占比位列第二；以SNS社区为依托的糯米网在上线仅仅两个多月的时间，便后来居上，以10.3%份额位列第三；团宝网、24券、F团、团美网、窝窝团、满座网、YOKO优享团、爱帮团、58团购、饭统饭团、酷团等紧随其后，如下图1.6所示：
Source：
数据来自中国电子商务研究中心
图1.6：
:
2010年中国网络团购企业市场份额占比图
根据艾瑞咨询的相关数据显示：
2010年8月，中国团购网站用户月度总访问次数达24.1亿次，较7月环比上升7.8%。
从网站排名来看，淘宝聚划算以4亿的月度总访问次数稳居第一，但相比7月的4.2亿有所下降，点评团的该指标也下降5.1%，其余网站的月度总访问次数均有不同程度上升，其中QQ团购、窝窝团、24券的月度总访问次数提升较快，增幅为21.7%、17.6%、16.7%。
从TOP10榜单格局来看，相比7月，嘀嗒团以27%的月度总访问次数增长率排在第十位，F团排在前十以外，如下表1.1所示：
表1.12011年8月月度总访问次数团购网站排名
排名
网站
域名
月度总访问次数（亿次）
1
淘宝聚划算
J
4.0
2
拉手网
L
2.8
3
美团网
M
2.5
4
窝窝团
2.0
5
QQ团购
T
1.4
6
24券
1.2
7
点评网
0.9
8
糯米网
N
0.8
9
58团购
0.8
10
嘀嗒团
D
0.8
Source：
数据来自艾瑞咨询研究机构
6.资本市场
对于众多风投机构而言，团购模式已再熟悉不过，很多公司都曾专门研究过对团购网站的可行性。
这类看似从技术上而言仅需100元就能建起的团购网站，在进入行业之后的竞争门槛是非常高的，包括资金储备、商业价值挖掘开发和盈利模式的不断调整等，都是需要大量资金支持的。
据中国电子商务研究中心不完全统计，目前网络团购企业融资累计达千万美元级别的有拉手网、酷团、阿丫团、满座网等，其余主流知名网络团购企业均受到不同程度的投资。
在资金进入后，网络团购企业进行占地扩张，具有潜力的企业被进一步挖掘，已经可以发现，优质的团队对资本运用的爆发力。
在未来，这类通过外来资金支持的团购企业将会与门户类团购网站、分类信息类团购网站及SNS类通过网站制衡，互为激烈地竞争，如下表1.2所示：
表1.2：
2010年中国网络团购企业投融资事件一览表
项目方
成立时间
投资时间
投资方
投资金额
拉手网
3月18日
6月10日
泰山天使基金/欧洲团购网站DailyDeal创始人/金沙江
500万美元/A轮
6月17日
金沙江等创投
500万美元/B轮
F团
3月18日
3月12日
日本三井创投/瑞穗创业投资
超数百万美元/B轮
6月23日
三井创投等
不详
24券
3月15日
2009年
硅谷投资
数百万元/A轮
酷团
5月27日
5月27日
浙商创投
1000万元/A轮
6月9日
万嘉创投
800万元/B轮
阿丫团
5月24日
6月10日
未公布
110万元/A轮
6月18日
山西财团
1.1亿元/B轮
满座网
1月16日
8月6日
凯鹏华盈
1000万美元/A轮
5151团购
3月
5月
未公布
2000万元
团购之家
3月28日
9月6日
陕北民营企业家
3000万元
Source：
数据来自中国电子商务研究中心
另据调查显示，在反馈的近200家网络团购企业问卷中，96%家具有融资意向，而这96%家企业中12%的企业已得到不同程度的融资。
但随着网络团购企业的不断发展，区域市场的不断拓展，对资金的需求度愈来愈大。
1.2SWOT分析
从上一节网络团购行业的现状分析中我们可以看到，从2010年3月我国首个网络团购网站——满座网的推出至今，短短一年多的时间这个行业已是风生水起，群雄逐鹿。
消费者通过团购可以低价购买到相应商品，而商家一方面能通过规模销售获得可观利润，另一方面也以低成本推广其品牌，因此网络团购这种新兴的商业模式很快得到了消费者和商家的青睐。
然后这种看似交易双方双赢的局面，背后却隐藏不少危机，商品质量差、支付无保障、售后无保障、维权无依据等问题困扰网络团购的进一步发展。
因此，在本节中，我们将尝试用SWOT方法分析网络团购行业的外部环境和内部条件，探讨网络市场模式存在的优势和机会以及劣势和威胁，如下表1.3所示：
表1.3网络团购行业SWOT分析
Helpful对达成目标有帮助的
Harmful对达成目标有害的
优势（S）
劣势（W）
Internal
内部
价格优势
品牌优势
商品品种数量少
交易时间长且成功率低
商品质量差且支付无保障
售后无保障且维权无依据
机会（O）
威胁（T）
External
外部
网民基数大，且日渐依赖互联网获取生活服务信息；
网购市场培养了具有付费意愿的用户及配套服务商；
网络社区的发展，为团购网站的营销提供了社会化工具；
知名网站遭克隆，用户被钓鱼；
团购企业诚信难测，售后服务无保证；
团购用户粘度低，盈利前景迷茫；
1.优势（Strength）
Ø价格优势
网络团购作为网上购物的一种组成方式，具备了网络购物的所有优点，如方便、快捷、不受地域限制等。
而价格优势又成为其最主要的核心优势，这种优势甚至要比普通网络购物更加明显。
价格优势是网络团购的核心优势，凭借网络，将有相同购买意向的消费者组织起来，用大订单的方式减少购销环节，厂商将节约的销售成本直接让利，消费者可以享受到让利后的最优惠价格。
团购能够有效降低消费者的交易成本，在保证质量和服务的前提下，获得合理的低价格。
Ø品牌优势
网络团购中大宗购买的商品往往都是由网站推荐的具有一定知名度的产品或服务，而消费者也基于商品的知名度才愿意购买。
商家通过规模销售方式扩大商品的知名度，也是低成本推广品牌的手段。
在网络团购行为中，消费者依据品牌来购买相应商品，而商家又因为消费者的规模购买而进一步扩大了商品的品牌知名度。
从目前国内几大实力相对较强的团购网站的分析来看，参与团购的都是具有一定品牌或者在区域有较好口碑的商品或服务。
部分商品或服务在经过团购网站的信息推广后，逐步深入人心，获得了一定的品牌知名度。
即使相应商品没有成功完成团购，也在无形中为商品做了广告。
2.劣势（Weakness）
网络团购虽然有着巨大的价格优势和品牌优势，但其网购商品数量较少、交易时间长、成功率低、商品质量差、支付无保障、维权无依据等劣势成为影响网络团购的瓶颈，严重阻碍网络团购市场的发展。
Ø网络团购商品品种数量少
相对于淘宝网、当当网等B2C网站琳琅满目的商品，团购网站每天只卖出数件价格相对较低的商品。
销售商品品种数量过少，品牌过于单一，难以覆盖广大的消费群体，难以满足广大消费者的购买欲望。
Ø交易时间长且成功率低
相对于传统网络购物，网络团购往往交易时间较长。
一方面，网络团购往往要聚集一定数量消费者才能以低价购买相应产品；另一方面，有些团购商品或者服务往往需要在指定时间段收到商品或享受相应服务。
基于上述原因，很多消费者很容易改变购买初衷，退出团购活动，导致交易时间延长，团购活动失败。
Ø商品质量差且支付无保障
自从网络购物面世以来，网络购物便呈现良好的发展势头。
然而这种新兴的商业模式也存在不容忽视的不足之处。
根据新泰研究咨询机构的调查报告，不愉快网络团购的主要原因是货品与图片不对应或者质量差。
很多商品或服务价格优惠了，质量和服务也随之下降。
在网络团购中，另外一个值得关注的问题是支付无保障。
现行的网络团购网站往往准入门槛较低，出现鱼龙混杂的现象。
很多网站没有采取第三方支付方式，网站往往既是团购的组织者，又是商品销售者，还兼带收费职能。
消费者在团购过程中完全处于信息劣势。
支付的资金完全没有保障，网站组织者随时有可能携款潜逃，给消费者带来损失。
比之淘宝网完善的第三方支付保障机制，网络团购网站的支付毫无保障，消费者在交易信息不对称中处于完全劣势。
Ø售后无保障且维权无依据
大多数网络团购网站采取“每天一团”的模式，每天只在网站组织团购一个或几个商品。
相应商品团购结束后，组织者或商家便撤下相关商品信息。
由于商品购买款项已经支付给卖家，卖家的团卖行为往往具有一次性的特征，亦无信用评定等相关约束机制。
消费者在收到相应商品发现质量问题时，售后服务和维权难度极大。
目前国内基于电子商务市场的法律法规较少又无相关行业标准，尤其对于网络团购这种新兴电子商务模式的法律依据更是少之又少。
对于网络团购中出现的新问题、新情况，目前还没有相关具体法律依据，往往还是依据以往电子商务市场中出现的法律问题来处理。
无法可依、维权无依据给许多商家可趁之机，同时也给消费者网络购物以沉重打击，成为阻碍网络团购进一步扩大的绊脚石。
3.机会（Opportunity）
Ø网民基数大，且日渐依赖互联网获取生活服务信息
根据CNNIC在2011年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》相关数据显示，截至2011年6月，中国互联网网民达到4.85亿人，互联网普及率达到了36.2%；生活服务类网站的访问用户一直平稳增长，2011年6月达到2.38亿人，表明互联网成为网民获取生活服务信息的重要渠道。
Ø网购市场发展，培养了具有付费意愿的用户及配套服务商
网络团购属于广义的电子商务的范畴，其业务的开展基于有付费习惯的网民，同时需要与网上银行、第三方支付、物流配送等服务商合作。
网络购物市场的发展为其提供了良好的外部条件。
统计数据显示，截止2011年6月底，中国网络购物用户规模达到1.73亿人，占互联网网民的比重达到35.6%与此同时，网上支付市场亦快速增长，2011上半年中国使用网上支付的用户达1.53亿人，占互联网网民的比重达到31.6%。
Ø网络社区的发展，为团购网站的营销提供了社会化工具
与B2C、C2C电子商务不同，网络团购属于C2B模式，需要将消费者聚合才能形成交易。
中国即时通讯、SNS的发展为网络团购活动的开展提供了良好的社会化营销工具。
2011年6月中国社区服务访问用户规模达到2.30亿，占中国网民规模的47.4%；与之类似，2011年6月中国即时通讯软件用户规模达到3.85亿，占中国网民规模的79.4%。
4.威胁（Threats）
Ø知名网站遭克隆，用户被钓鱼
截至2010年11月底，中国反钓鱼网站联盟秘书处累计认定并处理的钓鱼网站达32496个，其中，2010年1-11月，累计认定并处理钓鱼网站20570个，较上年同期大幅上涨136%。
从中国反钓鱼网站联盟近日发布的《2010年中国反钓鱼网站联盟工作报告》显示，钓鱼网站呈现出“扎堆”、“假日”和“热点”三大效应和“境外域名为主、主动建网站为主、非法入侵挂马和假冒侵权网站冒头”等四大特点。
目前钓鱼网站多仿冒知名团购网站、假冒在线支付网页、或以低价诱惑消费者进行钓鱼攻击，诱骗访问者提供一些个人信息。
这些钓鱼网站的存在使得部分上当受骗的消费者对网络团购望而却步，严重威胁着网络团购的发展。
Ø团购企业诚信难测，售后服务无保证
团购企业数量众多、鱼龙混杂，但其中多是知名度低、小规模的团购网站，诚信问题难保。
面对不断涌现的投诉纠纷，售后服务保证不仅是团购企业维护与吸引用户的核心，更是团购、商户、用户之间急需探索解决的全行业问题。
许多团购类网站因规模及资源的局限性，在与商户的合作中议价能力低，一旦发生消费纠纷后，由于团购与商户之间的职责不明，很难在短时间内解决售后问题，导致双方互踢皮球的现象，进而损害消费者的权益。
Ø团购用户粘度低，盈利前景迷茫
目前国内不同团购网站之间具有相当高的相似性，推广活动也大同小异，会经常出现区域性的几家团购网站同一天仅一元之差推广同一商户，竞争之激烈程度可见一般。
对于认同网络团购的消费者不仅仅是为了尝试团购所提供的新商品或者新服务，更多是冲着商品的低价格或低折扣。
由于可选网络团购网站和优惠信息相当多，因此，网站注册用户的增加并不意味着消费者购买忠诚度的增加或是网站品牌度的增加。
事实证明，团购的用户群体并不能成为商家眼中希望长期拥有的“回头客”，这也成为国内网络团购网站无法回避的硬伤。
顾客购买忠诚度低，网络团购网站盈利前景堪忧，将威胁着网络团购市场的长期发展。
1.3盈利模式
盈利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及对应的业务结构。
网络团购企业通过以消费者作为主要利润源，以市场营销为主要利润杠杆，以掌握商户资源为主要利润屏障，不断的探索符合自身发展的盈利模式。
拥有持续的盈利模式是企业在激烈地行业竞争中有幸生存下来的关键。
以Groupon为雏形的新型网络团购企业在国内不断涌现，使网络团购企业的生存空间变小，最终走向“赔本赚吆喝”的窘境。
与Groupon抽取的30%-50%高额佣金相比，国内网络团购企业平均却在10%左右，而为了“先发制人”，许多企业为赢得商户认同，免费做推广，亏本做买卖，使团购行业市场这块原本肥沃的土地一片狼藉。
目前我国网络团购企业的盈利模式大致有以下六类，如下图1.7所示：
图1.7：
网络团购企业盈利模式图
1.商品代售
网络团购企业通过代销或与第三方合作的模式，直接获得商品销售的返利模式。
就代销而言，会面临物流快递、库存积压的成本风险；因此，与第三方B2C电子商务企业的合作是最为典型的，规避了以上的风险，更灵活了自身的产品品类的调整与拓展。
2.交易佣金
网络团购企业通过合作商户发起团购活动，预订来自团购的消费者产生的交易额，团购企业向合作商户以收取10%-20%的交易佣金。
而竞争激烈地团购市场，这部分交易佣金回扣愈发有限。
3.会员制度
会员制度是增加用户黏度的一剂良方。
网络团购企业可以一方面为会员提供更低廉的商品价格，更贴心的服务；还可以通过会员卡在团购企业所掌握的商户资源中进行折扣消费。
4.商户服务费
商户服务费是网络团购企业对所拥有的商户及新开发的商户的一个长期合作及维护的综合服务，通过对商户收取年费而提供广告支持、营销推广、用户需求调查、满意度调查等多项服务。
5．广告费
网络团购企业所掌握的是具备消费能力的20-35岁左右的受众群体，对于商家来说定位精准、成本低廉是商户进行广告宣传的最佳展示平台。
商户通过支付固定的广告费用，不仅能够提升知名度，还可获得超出预期的用户数量。
6.加盟授权
一般而言，大多数团购网站均采用直销模式，即需要进军跨区域市场时，采取建立分站，以收购当地影响力的相关网站或直接经营。
这一模式需耗费大量资金，需承担一定市场风险。
而也有少部分网站把线下商家拓展这部分工作外包给有当地资源的外包团队，以分站加盟授权的形式，为加盟者提供网络平台、运营经验、品牌共享等，在获得加盟费得同时也扩大了规模与影响力。
第二章典型企业
2.1Groupon
Groupon网站可以说是网络团购行业的鼻祖，2008年11月诞生于美国芝加哥，以其简单的商业模式只用了7个月的时间就实现了盈亏平衡，成立第一年便有了5千万美元的纯收入，2009年有1亿美元收入，2010年销售收入预计将超过5亿美元。
其独特之处在于：
每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队，其网站页面截图如下图2.1所示：
图2.1Groupon网站首页
1.盈利模式
图2.2Groupon网站盈利模式
●商品直销
以“团购”的名义直接在网站上登陆商品信息进行直接销售，这里的货源也可以是自己进货、或跟商家合作代销，直接获得商品销售利润。
商品直销是在网站运作中实现基本盈利的传统方式
●活动回扣
网站作为商家与买家的中间桥梁，组织有共同需求的买家向商家集体采购，事后商家向网站支付利润回报，即大家生活中常见的“回扣”形式。
千万不要小看这个“回扣”，他是最有可能成为你最大收益的方式之一。
团购商品小到生活用品，大到电器、建材、装修、汽车、房产等，如果你成功组织了一个大型采购团、如买车团、买房团，仅一次活动的商家利润回报小到上万，大到十几万甚至更多。
现在一些大型团购网站号称有千人团购会甚至有万人团购会，这种大规模的采购其产生的利润回报之大可想而之.
●商家展会
可以不定期举办商家展览交流会，商家可以借此机会进行新产品的推广、试用，可以面对面与客户交流、接受咨询与订单并借此了解客户的需求与建议。
网站向商家收取展位费获得收益。
●广告服务
团购类网站除了具有区域性特征外、他的受众一般都是具备消费、购买能力、欲购买的人群，对于商家来说定位精准、目标明确，成本低廉，故必将成为商家广告宣传的最佳平台。
●售会员卡
“IP会员”是用来凸显用户“尊贵身份”常见方式，在年轻人，特别是学生人群中非常的受欢迎。
团购网站可以通过发放会员卡的形式来让用户提升“身份”，网站可以为持卡会员提供更低廉的商品价格，更贴心的服务，可以让持卡会员直接在合作的商家实体店铺进行“团购”。
●分站加盟
当网站发展到一定影响力，无形中已经在为你做项目招商。
此时可以提供授权给加盟者成立分站，为加盟者提供网络平台、运作经验、共享网站品牌等。
在获得加盟费的同时也扩大了自身规模的影响。
2.八项奇招
✧促销展示设计精美
Groupon在每一单团购信息都设计简单明了的标题。
并在标题旁边突出现实团购的具体信息。
能一下抓住顾客的眼球。
✧主动提供联系电话
如果你是一个商家并且有问题想要联系Groupon,你可以给Groupon总部打电话解决问题。
我打赌你找不到Amazon的服务电话！
✧预测并弥补不满
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