农家乐旅游生命周期及其开发经营策略研究毕业作品.docx
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农家乐旅游生命周期及其开发经营策略研究毕业作品
【毕论】
【业文】
（届）
农家乐旅游生命周期及其开发经营策略研究
所在学院
专业班级
工商管理
学生姓名
指导教师
完成日期
摘要
生命周期是旅游地演进过程中的基本问题，已成为研究者们重点关注的热点问题之一。
中国农家乐旅游是一种独特的文化旅游资源，近几年农家乐旅游迅速发展，成为我国旅游业的重要组成部分。
然而对农家乐旅游生命周期的研究却相对较少。
本文阐述了旅游地生命周期理论的提出历程，基本概念，以及研究的进程；并且利用该理论来分析宁波农家乐旅游的发展。
宁波地处江南沿海，自然资源丰富、各地区农家乐旅游发展进程差异较大，应当结合当地的实际情况来界定农家乐旅游的发展水平和发展阶段；同时，为了延长宁波地区农家乐旅游的生命周期，应对它未来的可持续发展提出相应的发展策略。
关键词：
旅游地生命周期；农家乐旅游；发展策略
Abstract
Thispaperexpoundedtheproposingprocess,basiccontentanddevelopmentofResortLifeCycleTheoryandanalyzedruraltourismdevelopmentinourcountrybyusingthistheory.Ruraltourisminourcountrygenerallyexperiencedexploration,participationanddevelopmentperiod,andnowwasinconsolidatedphase.However,asChinacoveredalargeterritoryandruraltourismdevelopmentdifferedgreatlyfromplacetoplace,theregionaldevelopmentallevelanddevelopmentalstageofruraltourismshouldbeindentifiedaccordingtolocalactualconditions.Meanwhile,inordertopreventruraltourisminourcountryfromenteringdownturnstageafterconsolidationstage,theauthorputforwardsixsuggestionsonachievingsustainabledevelopmentthatis,overallplanningandstrengtheningattractivepower;intensifyingsalespromotionandmiprovingpopularity;enhancinggovernments'guidemanagementandcultivatinghigh-qualitytouristtalents;strengtheningregionalcooperationandpromotingcompetitivestrength;highlightingecologicalsubjectandemphasizingintegrationoftourismproduction.
Keywords:
ResortLifeCycle;Ruraltourism;Phaseanalysis;Developmentsuggestion
引言
近几年，随着经济的不断发展和生活节奏的加快，越来越多的人选择了绿色放松的农村生态旅游——农家乐。
我国是典型的农业大国，幅员辽阔，山村地区山水资源丰富，为农家乐乡村休闲旅游奠定了坚实的基础。
农家乐旅游作为一种特色旅游，适应了农村经济的发展，在我国呈现出蓬勃的发展势头，具有巨大的发展潜力，它日益成为我国旅游业的一个新的增长点和亮点。
农家乐旅游的快速发展使部分农民收入得到了提高，农村经济增长有了新的亮点。
但农家乐在日益发展的过程中也存在着许多亟待解决的问题，影响了其可持续发展。
本文拟用国内外应用较为广泛的加拿大学者巴特勒的旅游地生命周期理论结合我国农家乐旅游地的发展情况，对不同类型的农家乐旅游地、不同发展阶段的农家乐旅游地的特点和规律进行分析，尝试提出一些能够对农家乐旅游业发展有益的策略，达到延长农家乐旅游地的生命周期，取得更多的经济效益，从而促进旅游地良性、健康的发展。
1理论概述
1.1旅游地生命周期理论的提出
1.1.1旅游地的概念
一定地理空间上的旅游资源同旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机地结合起来，就成为旅游者停留和活动的目的地，即旅游地。
旅游地在不同情况下，有时又被称为旅游目的地或旅游胜地。
旅游地是一种具有特殊功能的社区。
旅游地一般在空间上可分出两个部分:
第一部分是旅游活动区，也就是旅游资源所在的区域，第二部分是接待区，是服务设施集中的场所。
旅游地又可分两种基本类型，第一种是以旅游业务为主要产业的旅游地，旅游活动区和旅游接待区构成了旅游地土地利用的主体;第二种旅游地中，旅游只是其重要产业的一种，其土地利用结构自然也反应着这一社区的其他功能，大部分国家的首都即属于这一种类型（保继刚，1993）。
1.1.2旅游地生命周期的产生过程
“生命周期”最早是生物学领域中的专业术语，是用了描述某种生物从出现到灭亡的过程。
后来这个词被许多学科用来描述相类似的变化过程。
旅游地生命周期（TourismAreaLifecycle）研究是地理学对旅游研究的主要贡献之一,具体描述了旅游地从开始、发展、成熟到衰退阶段的生物界普遍规律。
20世纪以来有很多学者已经注意到对它的研究[2-5],目前,被学者们公认并广泛应用的旅游地生命周期理论是由巴特勒（Butler,1980）提出的,主要描述了旅游地S形曲线发展模式，提出了旅游地发展的六个阶段以及每一阶段所具有的指示性特征和事件[6]。
因而将旅游地的演化发展分为6个阶段:
探索阶段（explorationstage）、参与阶段（involvementstage）、发展阶段（developmentstage）、巩固阶段（consolidationstage）、停滞阶段（stagnationstage）、复苏（或衰弱）阶段（decline&rejuvenationstage）6个不同时期。
阿伦特和盖茨等学者针对巴特勒的生命周期理论进行进一步的深化研究，给出了旅游地生命周期各个阶段的不同特征[7,8]，如表1。
这对于目前国内旅游地研究,旅游地生命周期理论的运用将有助于更好的了解旅游地发展历史,掌握在每个不同的阶段,旅游发展有可能出现的问题并及时进行人为调节,促进延长旅游地生命周期,实现旅游地的可持续发展（邵晓兰、高峻，2006）。
1.2巴特勒旅游地生命周期理论
巴特勒提出旅游地发展演化经过六个阶段:
探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。
如图1一2所示。
巴特勒同时也提出了针对每一阶段的具有指示作用的现象或事件。
见表一
表1旅游地生命周期各个阶段特征[9]
阶段
特征
探索阶段
旅游地发展初始阶段,自然和文化吸引物招徕少量“多中心型”旅游者；或称之为探险者,此时旅游地很少有专门旅游服务设施
参与阶段
旅游人数增多,当地居民为旅游者提供简便旅游服务,制作广告宣传旅游地;旅游市场季节性、地区性出现,旅游业投资主要来自本地区,公共投资开始注意旅游基础设施建设
发展阶段
旅游人数增长迅速,有明确的客源地;外来资本大量投入,给旅游地带来大量旅游设施和服务,控制了当地旅游业;人造旅游吸引物出现,并逐步取代原有自然和文化旅游吸引物;大量旅游广告吸引更多旅游者;“中间型”旅游者取代“多中心型”旅游者,旅游设施过度利用和旅游环境恶化现象开始出现
巩固阶段
旅游人数增长速度下降,为了缓和旅游市场季节性差异,开拓新的旅游市场,出现更多的旅游广告,“自我中心型”旅游者光临;旅游地有了明确的功能分区,当地居民感受到旅游业的重要性
停滞阶段
旅游人数高峰来到,己经达到或超过旅游容量;旅游形象与环境相脱离,旅游地不再时兴;旅游地依赖保守的“回头客”;大批旅游设施被商业利用,旅游业主变换频繁,开始开发旅游地外围区
衰落阶段
旅游者流失,旅游地依赖邻近地区的一日游和周末旅游的旅游者来支撑;旅游地财产变更频繁,旅游设施被移作他用;地方投资重新取代外来投资占主要地位
复苏阶段
完全新的旅游吸引物取代原有旅游吸引物,开发新旅游资源
1.3旅游地生命周期的应用
邹统钎[10]详尽分析了旅游地生命周期的功效、缺陷和应用，得出结论:
①理论更多是作为解释性工具，并有助于旅游地制订长远发展的规划。
②理论结合了促成和影响旅游地的需求、供给和组织等因素，作为很好的描述性工具，对于旅游研究者比旅游从业者具有更大的意义。
查爱苹[11]认为理论作为预测工具具有一定的缺陷，但仍是一个有价值的计划和控制工具。
作为预测工具，可以对旅游地未来的发展演变趋势作出预测，这需用长期的游客量数据作为支撑，同时也受到确定旅游地发展阶段困难的限制。
另一方面，也需要广泛的原始数据，如不同阶段的旅游者类型、投资规模、市场演变、接待设施能力等。
在以上条件达到的基础上，旅游地生命周期理论不失为一个重要的工具，使之用于旅游地发展演变的分析预测，为研究人员提供方便。
俞万源[12]分析了理论模型作为预测工具的作用和难点，认为理论能够作为一种检验工具，对运用各种预测模型预测出的结果进行判断，检验其是否偏颇，并对结果进行校正。
阎友兵认为理论的预测意义、对旅游地规划和营销的指导意义，通过实践检验，基本上都被否定，理论只是“产品生命周期”在旅游科学中的简单移植和机械套用，是一种似是而非的理论。
旅游地生命周期理论可作为发展分析和市场演化的描述工具，这是其主要
作用之一。
周期理论的“S”曲线发展模型用于检测特定旅游地的演进过程。
2农家乐旅游概述
2.1我国农家乐旅游的概述
我国的农家乐开始于20世纪80年代末期。
1987年第一批农家乐在四川郫县农科村出现，经过近20多年的发展，农家乐已遍布全国各地。
并且呈现出蓬勃的发展势头。
我国气候类型多样，物种丰富，文化底蕴深厚，各地有着不同的民俗文化，加上人民生活水平的显著提高跟可支配时间的增多，农家乐旅游发展迅速[13]。
例如浙江永嘉乡村，散落着100多户的农家乐旅游点，2005年共接待游客5万余人，每户年收入超过10万元[14]；2006年春节期间，长沙市1200余家的农家乐宾客盈门，接待游客总量约10万人次，经营收入近千万元，迎来了实实在在的开门红[15]。
农家乐在我国发展迅速，势头十分良好。
2.2我国农家乐旅游的分类
按照凭借的资源划分，可以将农家乐旅游划分为四种类型：
（1）民俗型农家乐旅游主要以传统的民族习俗为旅游对象，包括民族节日、民族服饰、民族礼仪、民族生活习惯等，属于农家乐民俗旅游。
（2）田园型农家乐旅游主要以农业生产活动、农业文化景观、农业生态环境为旅游对象，主要存在于富有特色的种植业、渔业、牧业、果业和副业中，相当于“农业旅游”的内容。
（3）居所型农家乐旅游以建筑形式和聚落形态为旅游对象，主要表现在聚落景观、农村民居、农村宗祠和其他建筑形式，包括民居旅游、古村落古镇旅游等形式。
（4）复合型农家乐旅游的旅游对象不是以某一种类型为主，而是包括多种内容，如农业景观、民族风俗、各种建筑、聚落形态、山水景观和生态环境。
一般来说，农家乐旅游中以此类型居多（肖佑兴等，2001）。
按照农家乐旅游活动内容划分，可以将农家乐旅游划分为以下四种类型:
（1）观光游览型农家乐旅游，主要以农村自然景观和人文景观为旅游对象，包括以传统农业生产为主的农村环境、农村景点以及当地的传统民族习俗和古建筑，游客以观光欣赏为主，是农村旅游最基础的旅游形式。
相应的旅游形式包括田园风光游、农村民俗游、传统民居观光、古村镇观光游览、农业观光等。
（2）休闲娱乐型农家乐旅游，主要以农村自然环境为背景，以家庭旅馆、农村旅舍和当地土特产品为依托，游客所进行的一种以食宿为主的浅层次体验型产品，游客享受农村小气候、体验农村清新环境，体味农家屋的简朴自然和农家菜的原汁原味，还包括在农村举行的一系列休闲娱乐项目，这类项目对于游客的体力消耗不是很大，趣味性较强。
（3）参与体验型农家乐旅游，主要包括农业体验型、康体保健型、科普艺术型、手工艺制作等。
与以上两种类型不同的是，参与体验型强调游客的主动性与参与性。
目前农家乐旅游与传统类型的旅游一样，主要停留在吃、住、玩等较低层次的娱乐阶段，提供给游客的体验也只停留在表层，游客很难体验到当地的文化内涵并从中获得难忘的回忆。
（4）复合型农家乐旅游，旅游对象不是以某一种类型为主，它可能包括观赏性也包括参与性的旅游项目。
如游客来到一个自然生态村庄，既欣赏山村风景，又动手绘画、摄影、习作，从浅层感知到深度认可的过程（蔡碧凡等，2007）。
按照区位状况来划分，可以将农家乐旅游分为以下三种类型:
（1）景区边缘型农家乐旅游，地势较为平坦、道路较为通达的景区内，旅游活动可以向景区周围的农村扩散，这种景区边缘型农村旅游是风景区旅游的伴生物。
这些景区可以位于城市周边或者城市内部，也有是地处远郊。
一般来说，在景区边缘型农家乐旅游发展初期，主要是依托大型景区在市场上的知名度开始展示特色，提供初级服务，启动农家乐旅游，是景区景观的配角。
随着市场需求层级的逐步升级，这种类型开始渐渐成熟，发展成为相对独立的旅游产品。
（2）城市周边型农家乐旅游，主要位于大中城市周边，适应城市居民渴望摆脱节奏、繁杂、喧嚣、污染严重的城市环境的需求，利用城市周边相对较好的自然生态环境、独特的人文坏境、便利的交通条件和原有农业、现代农村聚落景观基础，以采摘、垂钓、品尝、观光等活动吸引城市居民前来度假、休息，给城市居民提供短期游憩度假的旅游产品。
它在今年迅速发展，也是我国目前最普遍、市场潜力最大的一种旅游类型。
（3）远郊型农家乐旅游，地处偏远的农村一般交通不便，但资源丰富，且一般文化特性非常突出，对游客有巨大的吸引力。
这种旅游将传统文化旅游活动与村寨田园风光相结合，是一种农村深度体验型产品。
起初这种产品吸引一批文化探秘的境外游客和研究学者，但随着农家乐旅游市场的发展，国内旅游者也开始“返璞归真，回归自然”，置身于优美的田园风光和秀丽山水间村寨。
并且一般来说，国家和地方政府对远郊地区有诸多扶贫政策，对远郊型农家乐旅游的发展是强有力的支持（唐代剑，2005）。
2.3宁波农家乐旅游的概述
近年来，宁波市的经济快速发展，人民开始渴望回归到大自然中，这使得以体验农家生活为主的农家乐休闲旅游呈现出蓬勃发展的势头。
据统计，截止2007年上半年，全市已有多种形式的农家乐旅游点198个，从业人员8500多人，累计投资达到了12.7亿元，接待游客627.5万人次，实现营业收入4.5亿元。
四季山庄、大桥生态农庄、浒山现代农业示范园区、都市农业园区等一批成规模、上档次的农家乐旅游点被评为全国农业旅游示范点，余姚市大岚镇柿林村等7个村被评为市级农家乐特色村，宁波北仑区梅山乡梅港渔村等8个点被评为市级农家乐休闲旅游示范点，其中省级特色村5个、特色点4个，其主要地点分布如表一。
表一宁波市市级农家乐特色村点名单
县（市）区
村点名称
余姚
四明山镇梨洲村
大岚镇柿林村
四季山庄
四明山庄森林度假村
慈溪
大桥生态农庄
浒山现代农业示范园区
奉化
裘村镇黄贤村
萧王庙街道滕头村
宁海
前童镇前童村
象山
晓塘乡西边塘村
鄞州
下应街道湾底村
港城农业示范园
北仑
北仑区梅山乡梅港渔村
江北
都市农业园区
东钱湖
东钱湖旅游度假区双虹阁农家乐园
资料来源：
调研统计数据
2.4宁波农家乐旅游的分类及特点
2.4.1宁波农家乐旅游的分类
宁波农家乐旅游从不同的角度可以分为多种类型：
（1）从旅游产品角度：
①农业观光型：
主要是向游客提供农业观光旅游产品，包括乡村的自然风光、农舍、农业园等，比如余姚四明山、东钱湖等。
②休闲度假型：
主要是让游客体验休闲活动，以垂钓、狩猎、疗养为主的具有农家特色的休闲旅游，比如宁波江北绿野农庄，北仑的城湾人家等。
③民俗文化型：
以传统文化为亮点，吸引游客前来观光、娱乐和休闲，比如宁海前童古镇，江北慈城古县城等。
④美味佳肴型：
依靠自身的土特产资源，向游客提供具有乡村风味的土菜、农家菜，比如宁海梅岙渔村。
表二农家乐旅游休闲村情况（2009年一季度）
农家乐类型
累计发展总数
户
就业人数
（人）
投资规模
（万元）
接待游客
（万人）
营业收入
（万元）
美味佳肴型
21
108
658
7423
18.34
1140.5
休闲度假型
21
110
799
10032
15.832
837.3
农业观光型
25
295
1341
66997
20.965
650.6
民俗文化型
5
15
324
350
2.73
178.3
总计
72
528
3122
84802
57.867
3106.7
资料来源：
宁波市农办统计资料
（2）从分布地域角度：
①都市郊区型：
景区主要位于城郊，依靠城市的大量客源，为游客提供采摘、垂钓、烧烤等活动的乡村旅游产品，大多以农庄、果园、水库等为旅游景点，比如鄞州天宫庄园，江北的都市果园，宁海的白溪水库等。
②景区依托型：
旅游景点一般位于传统旅游景点的周边，借助其自然环境和大量游客，提供各项服务，如余姚四明山景区，北仑九峰山景区的城湾人家等。
表三农家乐休闲旅游地域分布模式
模式
区位及目标市场
特点
管理形式
都市郊区型
距城区10公里以内，以一个大中城市为主要目标市场
有一定农业基础，人工构造农业景观，范围较小，约两平方公里
相对独立的组织结构，集中管理
景区依托型
距城市20公里以外，以多个大中城市为主要目标市场
农业基础好，地貌类型齐全，以完整的自然、人文、农业景观为依托，范围广，约6平方公里
基本保留原有农村各级组织，管理分散
资料来源：
宁波市农办统计资料
2.4.2宁波农家乐旅游特点
由上述资料可以看出宁波市农家乐旅游发展起步晚，但是发展很快，游客的接待量和旅游收入逐年增加，取得了较好的经济和社会效益。
但是农家乐旅游发展不平衡，却各具特色。
一般在具有旅游资源优势的地区，农家乐旅游发展旺盛。
从旅游产品角度看，农业观光型的农家乐旅游类型更加受游客的偏爱，这也许是人类的本性决定的，现代社会的高压力跟快节奏促使人们渴望回归到大自然中去，体验清新纯朴的乡村生活。
农家乐旅游在类型上出现多样化的发展趋势。
主要表现在农家乐主体特色的多样化，农业、渔业、林业等都成为宁波市农家乐旅游的主要资源。
宁波的农家乐旅游业大大促进了农民收入的增多，在新农村建设中也起到了至关重要的作用。
3东钱湖农家乐旅游生命周期分析
3.1东钱湖农家乐概述
东钱湖位于宁波市的东南部，距离中心市只有十分钟的路程。
区内自然资源丰富，拥有浙江最大的天然淡水湖泊——东钱湖，和华东地区最大的茶园——福泉山，自古以来就是旅游胜地。
东钱湖水域面积20平方公里，是西湖的三倍多，郭沫若先生称赞它“西子风韵，太湖气魄”。
这里属于亚热带季风气候，年平均气温在15.4摄氏度左右，年平均降水量1421毫升，温暖湿润，是休息度假的理想之地。
东钱湖度假区建立于2001年，逐渐建设成一个“小普陀”式的旅游度假区，这一发展就凸显了周边农村发展的相对滞后，但是传统的农村发展也不适合这里了。
为此，政府在规划东钱湖度假区的同时，也提出了农村的发展方向：
用景观的概念建设农村，用旅游的理念经营农业，用人才的观念培育农民。
最终使得农家乐旅游得到迅猛发展，农村的面貌发生了改变，农民的收入得到显著的提高，与东钱湖融为一体，组成了旅游度假的一部分。
目前，东钱湖区农家乐已达到30余家，年营业额少则十来万，多则几百万。
为了吸引更多的游客，当地农民积极投入到农村的生态环境建设。
一年内全村植树20万株，新增绿地5万平方米。
东钱湖农家乐的旅游接待能力大幅提升。
东钱湖区作为宁波农家乐旅游发展的先锋，对其他县区农家乐的发展起到了积极的示范和引导作用。
到目前为止，无论是从规模上还是知名度上来看，东钱湖的农家乐旅游发展速度和程度都是首屈一指的。
3.2东钱湖农家乐的生命周期
东钱湖农家乐主要依托附近东钱湖的自然景观和它自身的资源优势，是一种以自然旅游资源为主的旅游地。
往往这种以自然资源为主的旅游地生命周期比较长，主要是因为那些景观是天然的未经雕琢的，具有一定的特殊性，符合了人们对大自然的追求。
再加上现代社会人们的生活节奏越来越快，人们渴望返璞归真的愿望也越来越强烈。
所以从这方面来讲，以自然资源为主的旅游地永远不会缺少旅游者。
整个东钱湖旅游区的农家乐达到26家，年营业额少则三五万，多则上百万。
到2010年，东钱湖农家乐旅游景区的游客接待总量突破300万人次，比2007年多出一倍[20]。
当地农民积极投入到农家乐旅游的开发建设中来，经营农家乐的热情相当高涨。
根据以上这些数据可以看出，整个东钱湖的农家乐生命周期所处阶段符合巴特勒旅游地生命周期理论，目前正处于一个迅猛的发展阶段。
东钱湖农家乐旅游区有以下这些阶段特征：
旅游区做了大量的宣传；在不断的推出新的旅游产品；政府也扶持当地的发展，提出一些方针、政策来提高管理水平；游客接待量迅速增加。
由此可以看出东钱湖旅游区的生命周期处在迅速的发展阶段。
3.3东钱湖农家乐生命周期的影响因素
了解农家乐旅游地的生命周期并对它加以研究，分析影响生命周期的因素，并且尝试提出一些能够对农家乐旅游业发展有益的策略，达到延长农家乐旅游地的生命周期，使之保持在最好的生命周期阶段，取得更多的经济效益，从而促进旅游地良性、健康的发展。
这些影响因素包括：
旅游经营能力、旅游产品、自然生态环境、服务质量。
这些因素对生命周期有着至关重要的作用，会直接影响到生命周期的长短，稍有差池，甚至会造成衰退期的提早到来。
3.3.1旅游经营能力
农家乐旅游地经营者的旅游经营能力是决定农家乐生命周期的重要因素。
管理者的经营能力包括营销管理、服务上的质量问题、财务问题等。
农家乐旅游地的生命周期长短是由市场需求和市场营销共同起作用的结果，因此，管理者的经营能力越好，生命周期也就越长。
但是现阶段东钱湖农家乐旅游区的经营者大部分是农民，他们的文化素质不高，营销理念也比较落后，往往造成只注重自身利益而无视社会经济效益。
会出现经营理念雷同，品牌意识淡薄，旅游产品文化含量低等问题，这些都会严重影响生命周期的长短。
3.3.2旅游产品
目前东钱湖农家乐旅游地主要是以自然景观为旅游产品来吸引游客，旅游产品比较单一，缺乏特殊性。
东钱湖农家乐旅游地对乡村的民俗文化以及生态文化的挖掘也非常有限，没有充分反映出农家的乡土气息，不够土气，因此无法满足游客多层次的需求，会造成吸引力不够。
3.3.3自然生态环境
良好的自然生态环境是吸引游客的重要因素，农家乐旅游地也不例外。
良好的生态环境、优美的自然风光都是吸引游客的重要条件。
近年来，东钱湖农家乐旅游区接待游客的人数不断增多，自然环境所能承受的能力也越来越差，环境污染生态环境遭到破坏，这必然会导致吸引力下降和生命周期缩短。
3.3.4
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