企业促销战略研究.docx
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企业促销战略研究
企业促销战略研究
摘要企业的促销活动不仅是促进商品所有权转移让消费者购买的行为，也是企业获悉消费者需求信息的一种手段，既向消费者传递企业文化信息，也是企业和消费者信息互换的交流方式。
因此，促销是每一种商品在即将进入目标市场时，向广大消费者做宣传，使消费者了解商品并激发其购买行为的手段。
但是由于过多、过滥的促销活动以及促销方式越来越严重地同质化，不仅使消费者感到疲乏，也使企业已经陷入销售的困境，不同的企业如何采取适合本企业的促销策略扩大企业的产品销售，提高企业的市场占有率对企业来说是一个十分重要的课题。
关键词企业品牌促销策略
引言4
1.基本概念和理论综述5
1.1.促销的涵义5
1.2.促销的作用5
1.3.促销的手段6
1.4.企业促销策略考虑因素6
2.企业促销对品牌价值的作用7
2.1.企业促销对品牌价值的积极作用7
2.1.1.提高品牌的知名度7
2.1.2.提高品牌的忠诚度7
2.1.3.强化品牌联想8
2.2.企业促销对品牌价值的消极作用8
2.2.1.使品牌定位模糊8
2.2.2.使品牌忠诚度下降8
2.2.3.损害品牌知名度9
3.促销策略在现代企业的应用9
3.1.基于品牌价值的促销策略9
3.1.1.战略性促销策略10
3.1.2.促销策略的创新10
3.2.1.在线促销与传统促销的比较10
4.案例分析11
4.1.背景11
4.2.加多宝的营销策略12
4.2.1.品牌定位，差异化营销12
4.2.2.多种营销手段结合12
4.3.案例分析与总结12
结束语14
参考文献15
英文摘要16
引言
随着时代的发展，我们已经进入到了一个消费的社会，商品生产越来越丰富带给我们的却是产品的全面过剩。
在这样的市场经济环境下，消费者不仅仅满足于商品功能性还要顾及到消费者心理上的感受性。
这时，消费者和企业达成交易的决策基础不再是产品的价格而是心理感受，即消费者在交易过程中对产品的感受、评价。
故而企业面开始临着和同行业之间的高度竞争。
促销作为整合营销传播重要的组成部分，是在短时间内迅速提高产品销售量，提高企业的市场占有率，在同行业中的有效竞争工具。
从短期来看，促销的目的是促进产品的销售；从长远来看，促销的意义已超过这一概念的字面本身涵义，最终目的是帮助企业提升其品牌知名度和关注度，树立良好的企业形象，建立良好的社会公共关系，促进企业的长期发展。
促销是把双刃剑。
它能吸引消费者眼球促进消费者的购买欲望，但其效果也只能是短暂的。
企业促销策略一旦使用不当就将降低消费者对品牌的忠诚度，从而流失消费者群。
所以企业在对促销策略进行抉择时需从长远的利益考虑，慎之又慎。
随着市场经济的发展，国内外关于企业促销战略的研究已经积累了丰富的研究成果，其研究主要涉及企业促销的成因、影响因素以及如何运用正确的技巧与策略来进行促销等多方面。
这些研究成果也为企业促销的实施提供了理论基础和研究方法。
企业促销战略研究
1.基本概念和理论综述
1.1.促销的涵义
美国市场营销学家杰罗姆·麦卡锡在其著作《基础营销学》中将市场营销中的各种因素归结为四个主要方面的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、和促销（Promotion），从而使企业的营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合，即“4P”组合。
促销作为“4P”中重要的一环，是通过对顾客的交流与沟通，使顾客对商品产生认识、兴趣、购买愿望与购买行动的过程。
在商品经济条件下，一方面，生产者不能完全知道何时何地又是哪一类人需要什么样的产品，既消费者的需求信息；另一方面，消费者也不可能通过任何渠道就知道企业的产品功能、价格信息。
正是因为存在着这种生产者与消费者间信息沟通不全的矛盾，企业必须通过促销活动，利用广告、人员推销等促销手段，把产品信息传递给消费者，以增进其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的。
另外随着企业竞争的加剧和产品的全面过剩，消费者收入的增加和生活水平的提高，在广大消费者消费决策中对商品要求更高，选择性更广，因此企业与消费者之间的沟通显得尤为重要，企业更需使用促销战略，利用各种促销方式使消费者加深对其产品的认识，以吸引消费者眼球并使消费者愿花钱来购买其产品。
1.2.促销的作用
1．加快产品进入市场。
在短时间内使客户了解产品，调动消费者的购买欲望，培养起消费者的使用兴趣。
2．促销减少消费者的购买压力。
消费者对一般的新产品具有抵触心理，较少能够主动去尝试。
通过促销的手段我们就可以降低消费者的这种意识，减少其购买压力。
3．促销使消费者建立消费习惯。
当消费者初次使用用产品之后，满意度良好，周期的促销方法会使得产品拥有自己的消费者并使其建立消费习惯。
4．提高销售业绩和市场占有率。
促销手段可以改变消费者对产品的使用习惯和品牌忠诚。
5．提高企业之间的竞争力。
无论是企业主动发起的市场侵略，还是被动的反侵略竞争，企业采用促销战略都是最有效的应对手段。
6．带动相关产品市场。
促销的目的是完成产品进入市场迅速提高市场占有率。
然而当一产品销量的提高往往能带动其相关产品的销量。
1.3.促销的手段
促销的手段很多，主要可分为广告促销，人员促销，营业推广和公共关系促销等。
广告是通过相关媒体传播的途径对企业商品相关经济信息的大众传播活动。
即使促销组合中十分重要的部分也是企业在促销中普遍应用的促销方式。
广告促销能够通过宣传工具将企业的产品信息传送给消费者，促进消费者对产品的认识并使其产生购买意图。
通过广告让消费者对“耳熟能详”的产品产生一定的好感和喜爱。
在短期内收到即效性广告效果，迅速的打开市场，提高产品的市场占有率。
人员促销指企业让促销人员直接向消费者推销产品和服务的手段。
通过销售人员直接和消费者建立联系平台，传递产品信息及客户满意度，促进产品销售，它是企业产品促销的重要手段。
促销人员在对产品进行促销时要秉着因人而异的态度，市场环境多变随机性强，因此促销人员需要的有优秀的销售技巧。
要注意形象，能把握机会，善于言辞，对一些主要的的客源建立长期关系。
营业推广补充广告促销和人员促销的不足。
营业推广不同于广告促销和人员促销。
它是无规律的促销活动。
常见的营业推广包括展销会等。
公共关系促销指企业利用各种传播手段建立良好的社会形象。
随着商品经济的发展，消费者需求不仅仅在于商品价格，对满目玲琅的商品市场消费者首先会考虑的是企业品牌的选择，而消费者品牌忠诚度的建立则要取决企业在消费者心中的形象。
企业良好的社会形象关系到了消费者的品牌忠实度。
1.4.企业促销策略考虑因素
在企业对产品进行促销策略的选择时，需要考虑各种相关因素，不仅有利于促销活动带来的积极效果，也减少促销中产生的不必要的浪费的资源。
首先对产品类型进行定位，它满足了哪些消费者群的需求；其次对市场进行调查，及时了解市场状况和营销环境；最后针对产品的各个生命周期使用各种促销手段的程度。
产品在各个周期促销组合使用情况（分高、中、低三个使用强度）
产品生命周期
广告促销
人员促销
营业推广
公共关系
产品导入期
高
高
高
高
产品成长期
高
高
高
高
产品成熟期
低
中
中
中
产品衰退期
低
低
低
低
表1
2.企业促销对品牌价值的作用
2.1.企业促销对品牌价值的积极作用
品牌是指消费者对企业产品的认知程度。
通过一系列市场活动而表现出来的结果形成的一种品牌认知度。
成功的促销不仅可以迅速提高销量，还可以提升品牌价值。
2.1.1.提高品牌的知名度
品牌知名度是消费者对企业产品的认知熟悉程度。
购买者在对产品进行选择性购买时，习惯性地选择那些能够想起的并使用过的品牌产品。
促销正是企业推广产品的有效手段，建立了企业与消费者之间的桥梁。
让消费者使用并依赖该品牌。
企业利用促销手段促进产品销售提高市场占有率是短暂的利益，提高品牌的知名度才是企业的最终目标。
对于那些享誉全球的品牌来说，知名度已然不是问题，但是对于那些中小型企业要想俘获消费者提高企业知名度就显得尤为重要。
相比较大型企业，中小型企业进行促销活动的广告资金是不怎么充足的。
不可否认，广告是提高企业知名度的重要手段。
但是中小型企业在资金不充分的条件下，可以针对不同的情况采取恰到好处的促销活动，明确促销目的，合理运用促销手段同样可以有效的提高品牌知名度，迅速打开市场。
2.1.2.提高品牌的忠诚度
品牌忠诚度是指消费者在对产品进行选择性购买中多次表现出来对某个品牌有偏向性的心理偏向行为。
价格促销对于喜爱该品牌的消费者来说正是给他们购买产品的绝好时机，促进消费者的内在消费的同时给品牌带来销售额的增长，增加消费者对品牌的忠诚度。
消费者对品牌忠诚度是企业整个品牌的价值体现。
提高品牌忠诚度对企业产品扩大市场份额是极为重要的。
会员制的产生就是市场对提高品牌忠诚度的一个体现。
纵观国内外，不少零售业采取了会员制的手段为会员提供积分累加，凭积分兑换奖品或是抵扣消费。
利用消费者对会员卡积分偏好心理，亲赖于消费并累加积分。
通过这种措施让越来越多的消费者加入到了会员的行列。
2.1.3.强化品牌联想
品牌联想既是消费者看到某一特定品牌时，从他的认知范围内所能引发的对该品牌的想法。
积极的品牌联想有助于品牌认知，扩大品牌知名度，产生品牌差异化。
消费者在平时使用产品所积累的经验及对产品的评价拉开了企业与企业之间的竞争能力。
广告促销是强化品牌联想的有效手段之一。
成功的广告语让消费者对品牌反复记忆达到“深入人心”的作用。
如脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；农夫山泉的“农夫山泉有点甜”；新飞冰箱的“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”等广告语都是能让人耳熟能详的。
2.2.企业促销对品牌的消极作用
应当明白，品牌是企业的一种附加值，但过度的促销，会让消费者失去了对企业品牌的信任度，导致消费者流失品牌附加值丢失，从而使企业利润下降。
2.2.1.使品牌定位模糊
消费者往往根据对使用的产品的感觉，来比较品牌之间的差异，对品牌进行定位。
消费者在进行所需物资的配备时往往自身对品牌就有一定的理解。
比如消费者要购辆新车首先会考虑自身的经济条件，然后依据自身的经济条件选择品牌。
经济好的会选择宝马、奔驰此类名品，经济一般的就会选择普通品牌。
这就是消费者对品牌的定位。
所以品牌的定位对于企业促销来讲是不容忽视的。
企业如果促销过于频繁，尤其使用大量的价格促销，消费者首先会对品牌的信任感产生变化，怀疑企业产品的使用质量及经营状况；其次，过频的价格促销会把消费者对品牌的注意力从品牌的价值转向价格，使消费者注重的是该产品的价格而不是品牌价值。
2.2.2.使品牌忠诚度下降
品牌忠诚度指的是企业长期以往各种推广在消费者身上建立的对品牌的喜爱并长期购买这一品牌商品的行为。
长期的价格促销虽然能迅速提高产品的销售份额，但并不会提高消费者对品牌的忠诚度。
消费者对企业的价格促销是十分敏感的。
长期不合理的促销就会让消费者对整个企业的品牌产生疑惑，怀疑产品的质量进而选择其他同类企业的产品。
这种企业长期以往积累下的消费者源一旦失去很难再挽回影响企业往后的长期利益。
提高品牌的忠诚度，对于企业的发展，产品对市场的占有率及企业之间的同类产品的竞争有着十分重要的作用。
价格促销虽然能提高消费者的购买欲望及提高产品销量，但是它产生的效果仅仅是短暂的。
价格促销一旦手法不当，折扣量过大过频促销都可能让消费者对品牌忠诚度降低。
2.2.3.损害品牌知名度
消费者在对产品进行比较性购买时，经常会以品牌价值作为考虑基准。
如果消费者对品牌的忠诚度降低，市场占有率势必将减少。
长期的促销让消费者误认为是品牌的质量降低，秉着“便宜没好货，好货不便宜”的心态，消费者很难对品牌的产生购买欲望。
所以过度的价格促销对企业的长久发展不仅不能起到积极的作用还损害了品牌的知名度。
统而言之，促销是为了满足企业打开销售市场，在短期内有效提高销售份额的有效工具。
但是企业促销的最终目的是企业长期的营业利润。
所以优秀的促销策略在立足于短暂利益的同时也要兼顾企业在不可预见的未来所能够获得利益的最大化。
3.促销策略在现代企业的应用
3.1.基于品牌价值的促销策略
3.1.1.战略性促销策略
促销的主题重在明确，能加强消费者的品牌联想。
主题应跟紧时代脚步，要具有时效性和品牌价值，可以吸引消费者眼球，打击相同行业竞争者。
企业在确定促销主题时，经常不重视主题与品牌价值的结合，这样不但不能提高品牌价值，反而会削弱品牌在消费者中的影响力，失去了品牌原有的消费者群。
因此促销它具有两面性，乐意帮助品牌提升价值也能降低品牌价值，是企业在市场上竞争的不容忽视的营销工具。
“以人为本”，重视消费者对品牌忠诚度。
只有满足消费者行为和心理上的满足感，才能促发他们的购买行为。
有的企业在进行促销策略时主题不明确，打着“买一送一”的幌子其实是消费者买一件“大件”送一件“小件”，这样的行为虽然吸引了消费者的眼球但是当消费者购买之后心理有被欺骗的感觉，降低了消费者对品牌忠诚度，影响企业的长远利益实不可取。
3.1.2.促销策略的创新
在促销泛滥的今天，消费者对五花八门的促销方式学会了“货比三家”，但是消费者真的会选择哪家企业的价格便宜去哪家的方式去购物吗。
诚然在人们生活水平提高的今天不是这样的。
消费者更注重的是对企业促销方式的满意度。
当促销已然成为企业的一种重要的营销手段的时候，在“人无我有，人有我新”的条理之下，企业要注重的不仅仅是产品上的创新也要注重促销策略的创新。
传统的促销包括打折、抽奖、赠送、特价等策略消费者已然是“屡见不鲜”。
在这种习以为常传统促销活动消费者已然是不足为奇。
创新就要先提升企业对促销理念认识。
理想型的营销是将企业文化带动到企业产品的销售上让消费者感受到企业文化，提高企业影响力。
优秀的促销策略方案是能把企业文化内涵传递给消费者，从而加强消费者对企业的亲赖。
当消费者对企业之间相互模仿的促销方式感到疲乏时，企业对促销策略创新显得尤为重要。
新颖的奇特的能够满足消费者需求的消费方式显然能够吸引更多的消费者群。
促销策略的创新就要通过新颖且合适的方式去吸引消费者的好奇心理，重视消费者行为和心理上的需求。
如名人促销、新闻促销、会员促销等策略都是能够满足消费者心理上的偏好促进消费者购买行为。
3.2.新兴促销方式——在线促销
在线促销是企业通过现代化的网络技术建立起的电子商务平台向虚拟市场发布供求信息。
在线促销具有以下特点：
1．在线促销是通过电子商务平台传递产品信息的。
它是建立在现代计算机技术与互联网通讯技术基础之上的，并且随着计算机技术和互联网通讯技术的不断改进而改进的。
2．在线促销是在电子商务平台上进行的。
这个平台就是一个虚拟市场。
它以互联网为媒介，连接了世界各地的企业。
实现不同区域、不同文化的融合发展。
3．电子商务平台的出现，将传统区域经济打破，走向一个现代的统一的市场。
3.2.1.在线促销与传统促销的比较
在线促销作为一种新兴的促销方式，它并非是要取代传统的促销，而是基于互联网技术的发展，来创新促销方式。
它们主要有以下三个方面的区别：
1．时间和空间的变化。
在世界区域经济逐步一体化的同时，互联网通讯技术的发展无疑促进了区域经济体的交流。
在线促销就不被时间和空间所限制，企业在何时何地都可以进行买卖交易。
2．信息沟通方式的变化。
众所周知，促销是企业与消费者双方信息交流达成一致进行购买行为的过程。
在电子商务平台，企业发布产品信息供需求者了解并进行信息互换。
在很大程度上提高了促销效率的同时也避免了线下促销的资源浪费。
3．消费群体和消费行为的变化。
在每天成千上万流量的电子商务平台上世界各地的消费者因所处的社会经济环境不同而产生不同的需求，而每天线上发布信息的企业也是成千上万，在这样大的市场环境下消费者的消费行为无疑更加理性化实现真正的“货比三家”。
4.案例分析
4.1.背景
资料显示：
王老吉凉茶是由一位名叫王泽邦的人初创于清朝道光年间（1828年）。
王泽邦去世后，第三代传人便将凉茶店开到了香港。
1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集团有限公司（当时为国有企业）；而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人经营。
1995年，王老吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。
两年后，广药集团注册申请了王老吉商标，并在第二天，与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，授予鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉。
2002年11月，广药集团从香港王老吉董事长王健仪手中获得了10年“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。
由此，广药集团、王老吉家族、加多宝三方正式形成三角业务关系。
也正是从这年起，王老吉饮料销售量突飞猛进，特别08年汶川地震后。
然而，随着王老吉在饮料市场逐渐称雄，广药集团与加多宝之间的矛盾也日益凸显。
2010年10月，当王老吉品牌价值高达1080亿的消息甫一出炉，广药率先举行新闻发布会，以“王老吉拥有者”的身份将这一荣誉公开宣布。
不想，却引来红罐王老吉生产商加多宝的强烈反感。
随即，加多宝发布澄清声明，称红罐王老吉由香港鸿道（集团）内地公司加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系。
但广药给出的回复却是：
其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期。
双方陷入商标大战，最终以广药的完胜告终。
4.2.加多宝的营销策略
4.2.1.品牌定位，差异化营销
首先，在广药忙着争夺“王老吉”的时候，加多宝已经从渠道到终端开始了去“王老吉化”，一场新的品牌重塑行动就此拉开序幕。
在其新的广告宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼，取而代之以“加多宝出品”的字样。
其次，广告语方便也变更为“正宗凉茶，加多宝出品”为自己产品的“正宗”大声吆喝着，加多宝试图利用斥巨资的广告投入对“加多宝出品正宗凉茶”这一理念进行广告轰炸传播，加速去“王老吉”化。
最后，加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。
使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住了原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体。
4.2.2.多种营销手段结合
加多宝对“加多宝凉茶”品牌的推广进入空前密集期：
首先，加多宝不仅在凉茶饮料货柜上大面积铺货，还设立单独的品牌货柜在饮料区展示，用抢眼的陈列方式与促销活动吸引消费者的关注。
其次，加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是“线上”还是“线下”，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向。
最后，加多宝斥巨资重拳出击进行品牌的大力宣传，联合湖南卫视与浙江卫视，冠名《向上吧少年》、《中国好声音》等大型节目。
选择这些媒体宣传渠道为去王老吉后的加多宝凉茶品牌重塑保驾护航。
随着《中国好声音》的火爆全国，也带红了加多宝，人气暴增，打了品牌重塑的漂亮一战。
这是消费者最直观感知到的部分。
4.3.案例分析与总结
通过对加多宝产品促销的成功案例来分析，我们不难看出促销对于日常消费品的品牌价值是有积极作用的。
王老吉品牌之战虽然是以广药集团胜利告终。
但是渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。
加多宝的巨大成功，根本原因在于加多宝集团进行了周密的市场营销规划。
其中，最重要的一点是发现了加多宝自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了加多宝的品牌定位。
实施促销策略的同时加强了媒体的运用，第一时间传播信息，让消费者了解具体的促销力度、时间和频率。
通过广而告之的方法刺激消费者的购买欲望，提升销售量，最大程度地避免促销带来的不利影响。
影响销量的核心因素，从顾客光临终端的角度看，主要包括3个方面：
基于传统终端理解上的“品牌接触”和“品牌获取”，以及将顾客视为渠道一环之后应特别关注的“品牌推荐”指标。
显然加多宝做到了。
总结归纳其原因主要有两点：
通过有力、有效地公关和品牌传播，最大限度地挖掘和继承原来王老吉的品牌价值；作为全中国终端海报贴的最多的公司，加多宝有着无与伦比的渠道体系以及销售队伍。
通过促销活动来提升品牌的竞争力，提升品牌价值是加多宝赢得市场竞争的根本。
企业在设计开展促销活动的过程中，要严格把握品牌定位，这是关系到促销能否成功的重点。
对于我国大多数企业来说，只有通过组合应用各种营销手段，配合有促销主题的活动展开宣传，才能使企业在销量和品牌价值上取得双赢。
对中国企业而言，要促进产品销量没有什么比建立品牌更重要的了。
结束语
促销作为衔接沟通企业与消费者之间的一个重要桥梁。
可以说促销是企业与消费者购买意愿的重要途径，是激发消费者购买决策的充分条件，它既是市场的锁扣，也是打开市场的钥匙，是企业实施和改变销售策略的“灵丹妙药”。
企业通过一系列的促销活动，把产品推向市场提供给消费者，短期内迅速提高销售量，吸引更多的消费群体，巩固现有消费者的忠诚度，提升相同行业的竞争力，实现企业盈利的目的。
但是，有一些企业只会“管中窥豹”恨不得把促销当作企业生存的唯一途径，始终只求形式，不求真解，观之当下满街折扣价格促销依赖于传统的促销方式暂时地刺激消费者进行购买行为，企业之间的相互模仿只看到了促销的表象，没有完全去学习理解促销的真正涵义到最后危害的还是其本身。
企业应多重视自身产品与市场环境的关联性，积极了解消费者的需求信息，进行促销的方式的调整使之与消费者的需求相吻合，在众多的促销策略中选择适合企业自身的促销方式，不论采用哪种方式，都需要从实际出发，结合产品的共性和特性。
总的来说，企业应该提高自身对促销的正确认识，充分理解自己需要什么，消费者又需要什么。
本文是在现代营销理论的基础上，结合市场的具体现状以及在互联网发达的现代社会下新的促销方式所作的企业促销策略方面的粗浅尝试性研究，试图在促销活动的形式上提出创新观念但介于理论水平有限和实践经验不足还有诸多疑难问题等待进一步的探讨和研究。
比如在企业品牌创立之初如何运用新颖的促销方式在众多知名品牌之中脱颖而出等等都是值得以后进一步深入研究的重要课题。
我写的这篇文章时大多资料是通过阅读相关著作、报刊杂志和搜索网站而获得的，借鉴了多位学者的调查结果和研究成果，在此一并感谢。
最后，我的论文得到了老师的细心帮助和指导，并提出了许多修改的意见，在此对他致以最诚挚的谢意！
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TheBusinessPromotionStrategyResearch
AbstractTheenterprisepromotionactivitiesisnotonlyameanstopromoteconsumerpurchasebehaviortransferownershipofthegoodsistheenterprisethatconsumerdemandofinformation,enterpriseculturecantransferin
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