媒介与接触点管理.ppt

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第五章第五章媒介与接触点管理媒介与接触点管理本章教学目的：

本章教学目的：

本章教学目的：

本章教学目的：

通过本通过本章章章章的教学，使学生基本掌握接触这一全新的的教学，使学生基本掌握接触这一全新的概念及其管理；掌握传播沟通再造营销流程。

最重要概念及其管理；掌握传播沟通再造营销流程。

最重要的就是要学生认识到营销与传播的紧密结合，以及营的就是要学生认识到营销与传播的紧密结合，以及营销沟通由单向式促销向互动式传播转化这一根本所在。

销沟通由单向式促销向互动式传播转化这一根本所在。

本章教学的基本要求：

本章教学的基本要求：

本章教学的基本要求：

本章教学的基本要求：

要求学生在认真阅读教材的基础上，理解市场营销要求学生在认真阅读教材的基础上，理解市场营销过程中营销传播的角色过程中营销传播的角色，认识到市场变化引导沟通工，认识到市场变化引导沟通工具更新与沟通模式转型，通过阅读相关的文献资料理具更新与沟通模式转型，通过阅读相关的文献资料理解接触这一全新的概念及其管理，能够初步设计或规解接触这一全新的概念及其管理，能够初步设计或规划一个传播沟通再造营销流程。

划一个传播沟通再造营销流程。

第一节不同的广告媒介形态不同的广告媒介形态印刷媒体广告形态（优缺点）电波媒体广告形态（优缺点）户外媒体广告形态（优缺点）媒体的延伸与互动广告的发展第二节品牌接触的多种途径通过本节的教学，使学生认识到接触不再仅仅是媒介信息的传达，理解营销传播中大众传媒的极限与局限，掌握接触点的概念及其管理，掌握计划内信息与计划外信息。

一、接触不再仅仅是媒介信息的传达媒介或媒体在营销传播中，实现品牌与顾客以及相关利益者接触的渠道通常是媒体；媒体就像是一个从发送者到接收者之间传送信息的桥梁，为品牌和它的所有利益相关者之间进行接触提供了可能。

一般来说，媒体是指“一种能使传播活动发生的中介性公共机构。

具体点说，媒介就是拓展传播渠道、扩大传播范围或提高传播速度的一项科技发展。

”在广义上对于营销传播而言，可以展示品牌信息的任何事物包括人、物以及事件，都可以被认为是媒体。

接触（encounter）在大众传播与文化研究中对接触的理解，通常与营销传播中所说的接触（contact）并不完全一样。

前者的定义是：

“两个或更多进行互动（interaction）者的相会。

”在整合营销传播中，接触却具有全新的意义，它是品牌与相关利益群体趋向某个具体接触点上的行为和体验过程。

接触本身可以说是一种固有的信息传播现象。

媒体接触：

就是指品牌与客户和相关利益者之间，通过一定的传播管道，实现信息沟通与交流，它必须依靠某种技术性手段作为中介，而这种中介手段往往带有一定的公众性。

非媒体接触：

通常指的是品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触中的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。

互动式媒体及其意义所谓互动式媒体，就是指可以提供双向交流，既可以发送也可以接收的媒体技术形式。

比如电话和互联网，都可以被公司或者顾客同时运用，达成一种互动式信息交流。

互动性媒体的开发和运用是营销传播空间的极大扩展，它大大增加了营销传播中的交流因素，使得营销传播真正从单向空间转入双向空间。

二、营销传播中大众传媒的极限与局限有限效果模式：

卡尔霍夫兰大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是惟一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一作为促进作用因素，或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。

营销传播中大众传媒的局限：

1.1.营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限2.2.营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限3.3.营销传播过程中的大众传媒完整性的局限4.4.营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限问题：

在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触？

回答：

要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。

三、传播影响：

接触点无时无刻无所不在品牌与顾客的接触清单（18类）：

区隔清楚的广告、对象明确的直接营销、公共关系活动、促销活动、商标设计、产品样式、对业界的展示商展销售展、配送政策、定价策略、出样陈列、产品包装、股东公司的内部沟通、帮助销售的印刷物、消费者所属的俱乐部或工作团体、消费者的亲友或同事、政府及相关管理当局、售后追踪：

印刷品的保证书调查、其他接触状态。

对于接触的理解：

1.1.凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场有关的讯息等资讯，传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”，都可称之为接触。

（舒尔茨）2.2.每一个与品牌有关的、消费者或潜在消费者与一个品牌之间的承载信息的互动都可以被称为品牌接触点。

品牌接触点包括使用标有商标的产品、来自大众媒体或者是其他各种渠道的有关品牌信息、与制造和销售该品牌的公司员工的交谈、高速公路上跟在公司卡车后面的车辆，或者直接的信函和产品报价等等。

（汤姆邓肯）企业的品牌信息（接触点管理）：

企业的每一项活动都是信息组成部分。

通常情况下，顾客以及利益相关者接收到的与企业或品牌相关联的信息可以分为三大类型，即计划内信息和计划外信息，以及介于两者之间一种信息类型，即产品信息与服务信息，这种信息类型既具有计划性信息因素，但是也不排除顾客以及相关利益者在感知过程中，由于自身原因而意外生成的计划外信息。

对于企业或者品牌而言，在整合营销传播中，很重要的一个任务就是认真研究和评价这些信息，并努力做到对这些信息进行有效地管理，这就是我们所说的接触点管理。

四、计划内信息与计划外信息四、计划内信息与计划外信息公司及其品牌在与顾客以及相关利益者接触过程公司及其品牌在与顾客以及相关利益者接触过程中，为了准确表达自己的产品、品牌和服务价值中，为了准确表达自己的产品、品牌和服务价值以及相应的理念和观点，会有意识地设计和采用以及相应的理念和观点，会有意识地设计和采用一些经过精心选择的信息，并通过特定媒介向顾一些经过精心选择的信息，并通过特定媒介向顾客和关系利益者发出这些信息。

由于这些信息是客和关系利益者发出这些信息。

由于这些信息是经过公司及其管理部门经过精心选择，并力图以经过公司及其管理部门经过精心选择，并力图以此表达自己的产品或品牌价值以及经营理念与社此表达自己的产品或品牌价值以及经营理念与社会责任，因此在信息的选择、设计和传播过程中，会责任，因此在信息的选择、设计和传播过程中，公司及其管理部门几乎拥有全部的信息主动权。

公司及其管理部门几乎拥有全部的信息主动权。

它可以根据自己的需要做出一切有利于产品或者它可以根据自己的需要做出一切有利于产品或者品牌的信息决定，我们把这种由公司及其管理部品牌的信息决定，我们把这种由公司及其管理部门所操控的信息称之为计划内信息。

门所操控的信息称之为计划内信息。

计划外信息情况与计划内信息恰恰相反。

这些信息往往来自于公司及其管理部门无法控制的各种传播途径，诸如闲话流言、小道消息、商界评论、特殊利益群体的活动、对手的诋毁，以及重大灾害引起的各种难以预料的信息等等，有时候计划内信息也可能会成为计划外信息的来源。

由于计划外信息通常是处在公司及其管理部门的掌控之外，所以对于这些信息的管理难度很大，而其又往往都是公司或者品牌希望回避的信息，对顾客和相关利益者来说这些计划外信息的影响力通常超过了计划内信息。

产品信息和服务信息是由产品、价格、形形色色的服务或者各种流通元素传递出来的信息。

通常情况下，和产品密切关联的信息包括了产品设计、功能、定价和分销传递中的所有信息；服务信息则是从公司或者品牌的业务代表、人员接待、秘书、送货人员、售后维护以及其他所有的服务类接触中获得的。

服务信息通常是公司或者品牌与消费者之间个人的、实时的界面，并且正是服务信息加强了二者之间的关系。

产品信息和服务信息之间的“距离”。

可控性信息：

主要指的是那些以计划内信息为主体的信息元素，这些信息从信息选择、设计，到信息通道、发送过程，甚至是接收对象，每一个基本要素都经过严格的筛选，所以信息处在一种可控状态，从信息接触点管理的角度讲，这种信息接触点比较容易管理。

不可控信息：

不可控信息往往突破正常工作程序和既定轨迹，具有某种突发性和不可预测性，在大多数情况下对其来源、发生方式和影响趋向很难进行前置判断。

所以相对于可控性因素来，缺少稳定且又适当的管理模式。

通常情况下不可控信息的主要来源是多方面的，既有来自于计划内信息因素，又有来自于计划外信息因素以及产品和服务信息因素。

计划外信息接触点的管理：

计划外信息接触点的管理：

1.1.员工信息员工信息2.2.人际传播人际传播3.3.新闻媒体新闻媒体4.4.突发事件突发事件接触点管理是整合营销传播中的一个重要内容，接触点管理是整合营销传播中的一个重要内容，它所涉及的已经不仅仅是信息的制作与设计因它所涉及的已经不仅仅是信息的制作与设计因素，更重要的还有信息关联与信息控制模式。

素，更重要的还有信息关联与信息控制模式。

因此在对接触点管理中，一定要了解不同信息因此在对接触点管理中，一定要了解不同信息之间的影响和相互作用，清楚各种信息的传播之间的影响和相互作用，清楚各种信息的传播通道和交流模式，梳理出不同信息构成的基本通道和交流模式，梳理出不同信息构成的基本因素及其关系脉络，以便于达成有效控制和管因素及其关系脉络，以便于达成有效控制和管理。

理。

不同品牌信息的整合三角模型：

“言”代表计划内信息，是企业的自我介绍和宣传；“行”代表产品和服务信息，是企业见诸现实的具体行为；“肯定”代表计划外信息，属于“落实”信息，是他人对企业言行的肯定或者否定。

品牌信息整合三角模型的含义：

品牌信息整合三角模型的含义：

如果一个品牌实现了其制造者的承诺，他人也对如果一个品牌实现了其制造者的承诺，他人也对此作出肯定，那么这个整合就具有建设性意义。

此作出肯定，那么这个整合就具有建设性意义。

为了强化整合营销传播效果，邓肯建议企业在整为了强化整合营销传播效果，邓肯建议企业在整合过程中要注意三个方面：

保证定位一致；加强合过程中要注意三个方面：

保证定位一致；加强企业与顾客及其他利益相关者之间有意识的相互企业与顾客及其他利益相关者之间有意识的相互作用；在这种关系中积极采取对各方负责的态度。

作用；在这种关系中积极采取对各方负责的态度。

这既是整合营销传播努力的目标，也有利于有效这既是整合营销传播努力的目标，也有利于有效管理不同的信息接触点，并以此加强企业与其他管理不同的信息接触点，并以此加强企业与其他利益相关者之间的关系，进而培植其忠诚，最终利益相关者之间的关系，进而培植其忠诚，最终形成品牌资产。

形成品牌资产。

第三节传播沟通再造营销流程通过本节的教学，使学生认识到一个适用于所有企业的最好战略是不存在的。

每个企业都必须根据自己在行业中的地位以及它的目标、机会和资源确定一个最有意义的战略；营销过程中的主导因素如何由物转向人；掌握开放式的营销系统的内涵及运作流程。

一、营销过程中的主导因素由物转向人传统的营销规划及营销流程具体规划营销战术，包括产品、价格、渠道、促销等战略研究制定营销战略，包括营销计划、产品战略以及竞争战略进行市场结构和市场行为分析，在此基础上寻找营销机会传统营销规划及营销流程的问题：

首先营销战略与营销战术的区隔十分明确，似乎前期的工作主要是进行战略假设，而后期的工作则是战术操作；其次，在这个框架中虽然涉及到了许多市场营销的相关因素，但是这些因素的出发点仍旧是公司或者品牌，顾客并没有被作为市场的主体。

然而一个突出的事实却不能忽略，这就是决定市场的核心因素并不是公司及其品牌，而是那些最终成为销售终端的顾客。

换句话说，主导市场的是消费者而不是生产者和供应者。

如何理解营销过程中主导因素由物转向人如何理解营销过程中主导因素由物转向人因为人的因素，营销过程和流程发生了微妙的变因为人的因素，营销过程和流程发生了微妙的变化，处理关系实现沟通成为首要问题。

即使公司化，处理关系实现沟通成为