地产营销推广方案8.10.ppt

地产营销推广方案8.10.ppt

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宜阳潮流前线营销方案新航道地产新航道地产20120144.0.099.2121目录目录A市场篇市场篇总体特征总体特征竞品现状竞品现状B定位篇定位篇项目分析项目分析价值体系价值体系项目定位项目定位C整合执行篇整合执行篇如何整合如何整合重要节点重要节点阶段执行阶段执行PARTA市场篇市场篇总体特征总体特征竞品分析竞品分析宜阳房地产宜阳房地产销售情况概述销售情况概述受国家宏观调控影响，自2013年开始房地产市场销量及价格整体下滑；2014年以来，一线市场有所回暖，但洛阳等三线城市依旧低迷；各县区市场则一直处于低谷态势，目前洛阳各县市场销量均不理想；宜阳市场项目总量较多，市场仍旧处于低谷态势；同区域竞争楼盘分析序号楼盘现阶段优惠1圆泓国际现房，均价2450元/,一次性付款优惠4-5%，按揭优惠2%2世纪广场首座即将清盘，均价2500元/。

（返租营销模式，成交价2300/）3SOHO国际均价2400元/一次性付款优惠3%，按揭优惠2%（底商1-4酒店式公寓返租模式）4华芳名典底商1-6华丽百货入住住宅成交价格2300元/m2,一次性付款优惠4%，按揭优惠2%5京华府邸均价2500元/。

（成交价2300/）5摩天一品均价2400，一次性付款优惠2%，按揭优惠1%小结由此可见近段时间宜阳房地产市场销售情况并不良好，在均价没有上浮的情况下，优惠幅度却出现了上浮，因此可以理解为近期宜阳房价出现了部分下调。

PARTB定位篇定位篇项目分析项目分析价值体系价值体系项目定位项目定位项目分析项目分析价值体系项目定位项目基本情况u区位：

宜阳核心区u占地：

约8亩u交通：

主干道红旗路上，交通便捷u主要物业类型：

住宅、酒店、集中式专业商业城u配套设施：

高速电梯、智能安保系统、（6000m宜阳首创特色专业商城）u主要景观资源：

社区景观、空中连廊、屋顶花园u目前销售情况：

由于潮流前线整体户型偏大及户型设计较差，总价过高，高价格限制客户群体及项目销售；近三个月销量均不足6套。

项目优势Su地段，宜阳的城市核心u集中型底层商业配套，满足宜阳购房业主的购物消费更加便捷u高端品牌专业商城入驻可提升项目品质u交通便捷/先进物业服务/专业物业运营管理团队u配套先进，采用多种高新科技配套（附加值建议）u时尚大气的外立面SWOTSWOT分析分析分析分析项目劣势Wu体量较小，与大项目相比小区景观较少u社区物业形式单一，户型较差u片区配套差，档次较低u前期项目市场定位偏离，导致项目市场同质严重SWOTSWOT分析分析分析分析项目机会Ou项目所在区域无特色大型专业商业u大张盛德美商圈的发展将对本案带来一定机会SWOTSWOT分析分析分析分析项目威胁Tu片区内与片区间价格水平不高u本案周边同规模体量项目较多，将会影响到本案的销售工作SWOTSWOT分析分析分析分析核心思考问题1如何使项目树立城市生活标杆及本案价值最大化，以及项目目前销售状况快速进行扭转？

核心思考问题2项目的核心竞争力是什么，在此基础上，如何形成项目富有穿透力的差异化传播，项目进行重新市场定位包装二次入市？

优势优势优势优势SS劣势劣势劣势劣势WW机会机会机会机会OO威胁威胁威胁威胁TT借势而出树立标杆避重就轻淡化劣势化解威胁脱颖而出整合优势储蓄能量项目核心竞争力排序如下1）宜阳核心地段2）集中专业特色商业稀缺：

住宅+酒店+高端品牌专业商城3）住宅产品设计精致空间，大尺度并采用新科技4）高品质物业服务项目核心竞争力概括项目核心竞争力概括宜阳宜阳核心区，复合型生活空间核心区，复合型生活空间对手略览世纪广场首座城市的城市的格调的格调的摩天一品华芳名典自然的自然的品牌的品牌的圆泓国际京华府邸项目定位要素洞察项目分析项目分析价值体系项目定位SOHO国际定位要素洞察客群分析客群分析宜阳城区宜阳各乡镇本项目洛阳洛宁乡镇杨坡、东宋等（宜阳附近）目标客户区域构成示意目标客户区域构成示意项目分析项目分析价值体系项目定位定位要素洞察主力客户群基本指数客户类型地域、职业、收入等特征客户心理特征消费行为特征与本案契合度周边原著民两代以上在城居住，有较强烈的改善居住条件的要求。

对本区拥有强烈的地缘情结。

希望改善居住环境政府公务员工作稳定，有一定的优越感，收入相对较高。

优越感强，需要环境较好的高品质楼盘，一定程度体现身份。

需要高尚的社区形象来满足自身地位投资客户拥有不止一处房产，收入高选取有增值潜力的楼盘作为投资对象。

二次置业者居多，看好项目的升值空间乡镇客户工作区域多为市中心，收入较高，因城东房租相对较低，周边配套较成熟而在此租房向往大城市的生活，希望在宜阳安家，希望选择离市中心相对较近，交通便利的物业。

注重项目的性价比及人文性，追求有品位的社区。

外地客户多为省内二级城市客户，职业特征不明显，年龄偏大打算退休后在宜阳久居，需求物业面积较小。

注重环境和升值潜力他们的城市居住理想城市核心或稀缺地段交通畅达完善配套优秀的建筑品质高品质的居住氛围合理价格优秀的物业服务主力客户主力客户外围客户外围客户远距客户远距客户精耕细作内拉外推资源借助前期重点消化宜阳城区客户，为项目后续推广搭建核心客户平台依靠区域影响力和外围乡镇客户推广拉力带动借助配套特色品牌商业战略以及区域影响力等进行综合带动各区域客户推广策略指引项目分析项目分析价值体系项目定位小结u综合项目的SWOT分析和地块要素分析以及目前项目营销状况，我们建议本项目重新定位一个产品形态多元丰富的小型复合商住地产项目。

u针对竞争对手的分析，本项目关键在于如何取得竞争先发优势和建立核心竞争力。

u本项目客户群的选取应有的放矢，循序渐进；重点市场精耕细作；次级市场推拉结合；其它市场以借助外力为主。

u基于项目丰富的内在价值，在推广和销售中，需要一个具延展性、包容性、科学性的概念来包装。

概念之下的综合价值体系是项目推广的基础，如何提炼也是关键。

价值体系价值体系项目分析项目定位11、区位价值区位价值城市核心城市核心打造宜阳核心区域“高品质精致生活高品质精致生活”的标杆性项目22、特色底商特色底商设计价值设计价值大尺度、大开间、大用途大尺度、大开间、大用途差异化、品牌化专业商业的完美结合33、景观设计价值景观设计价值空中连廊，立体空中花园城市与自然和谐共生，让城市融入自然项目价值体系分解附加值建议44、社区先进配套价值社区先进配套价值附加值建议（项目二次包装）附加值建议（项目二次包装）打造宜阳核心区域真正的高科技项目新风系统、中央吸尘系统、生态灭蚊系统、净水系统55、物业管理价值、物业管理价值品牌物业服务机构品牌物业服务机构集约、复合功能服务个性化品牌物业服务内容66、高高端端商商务务酒酒店店提提升升附附加加值值建建议议（项目二次包装）（项目二次包装）品牌商务酒店入驻品牌商务酒店入驻提提升升项项目目品品质质，同同时时提提升升产产品品附附加加值值价值体系包装城市居住城市居住价值联盟价值联盟购物中心配套完善小空间大尺度城市商务酒店高质量建筑空中连廊立体花园高新科技配套高性价比外立面时尚大气宜阳核心交通畅达酒店式物业服务对位并塑造消费者价值观和客群精神层面心有灵犀项目定位项目定位项目分析价值体系定位依据与标尺富有穿透力与竞争对手明显区隔富有感召力和创意空间东海岸，自然中的现代新城市案名项目重新心整体定位住宅产品重新定位繁华之上，360立体生活区位关键词潮流前线项目定位体系项目定位项目定位项目分析价值体系宜阳核心区，复合型城市生活空间PARTC整合执行篇整合执行篇如何整合如何整合重要节点重要节点阶段执行阶段执行本项目虽然地段稀缺，但是规模小，同时面临较大的竞争风险和宜阳市场整体不利因素;根据目前市场的竞争态势，既面临产品带来的风险，又面临市场整体不利带来的风险,也面临突破价格瓶颈带来的风险。

借力地段，二次市场合理寻找市场机会，快速操作，确保安全性的同时本项目提升产品价值将是本项目需要确立的第一原则。

策略一：

快速操作控制风险提升价值如何整合如何整合重要节点阶段执行策略二：

城市核心树立标杆1.树立项目位于宜阳县的核心地位，树立城市居住高品质楼盘的标杆2.营造本案高品质城市生活的氛围（通过现场及户外广告）如何整合如何整合重要节点阶段执行策略三：

特色专业商业。

酒店物业立足销售1.定位：

满足和服务于本案的多元化、个性化。

2.品牌专业商城整体招商：

引进部分主力大型专业商业，如3.酒店物业：

先引进高端商务酒店入驻，后销售。

如何整合如何整合重要节点阶段执行策略四：

酒店物业附加价值酒店物业：

引进高端商务酒店入驻，势必将提升项目的附加价值，从而为销售价格的溢价空间提供保障。

如何整合如何整合重要节点阶段执行策略五：

完善配套提升价值1.采用高新科技配套,增加项目自身卖点2.大型集中商业,满足客户的一切生活所如何整合如何整合重要节点阶段执行3.优质的物业服务,让客户真正体验酒店服务产品推售顺序整体宣传商业招商推售住宅商业销售整体宣传局部商业招商推售住宅及商业整体销售方案A方案B如何整合如何整合重要节点阶段执行1.户外广告投放：

以宜阳城区户外大牌及道旗为主2.公关及活动策划：

定期举办小型参与性强的公关活动3.现场包装体系：

体验空间，情景营销、指示系统等4.主流纸媒体：

在重要时间节点是投放商报或华西都市报5.DM或其它特殊传播手段1、五大推广手段55大推广手段，统合在大推广手段，统合在22条线索之下：

条线索之下：

整体性线索：

整体性线索：

宜阳核心复合型城市生活空间纯产品线索：

纯产品线索：

小空间，大尺度，大用途如何整合如何整合重要节点阶段执行2、两大线索每个阶段产品推广主题在每个节点，重点各不同，但彼此又联系紧密。

报报纸纸电电视视户户外外短信网络短信网络泛目标客户少量主流报纸宜阳城区目标客群分众营销主体客户夹报道旗现场现场活活动动宜阳电视台强烈指引直效公关体验营销群发短信DM如何整合如何整合重要节点阶段执行3、推广途径整合微营销应用重要节点重要节点如何整合阶段执行整体推广节点特别说明：

特别说明：

根据宜阳市场整体销售较差情况下，我们建议直接销售，各根据宜阳市场整体销售较差情况下，我们建议直接销售，各营销节点营销节点方式及各批次推售套数随市场情况灵活调整搭配方式及各批次推售套数随市场情况灵活调整搭配。

10.12015.1.12.14.1项目二次重新入市形象导入期项目品牌树立与销售推广期持续强销期工程节点推广阶段销售节点底商达到开业标准12.15.17.1县域黄金销售期售楼部进行重新包装定位样板间建立，具备参观条件销售期持续销售期两个最重要节点所有营销工作以及工程等配套工作全部围绕此而展开十月一日：

黄金周：

项目入市推广力度增强，开始全面拓客。

根据：

1、全年仅一次黄金周，有部分的外出务工人员回乡探亲；2、大部分买家只会睇一二次楼，错过就很难再吸引他前来；3、竞争对手大力推广，借势截留客源必不可少；一月二十二日：

春节返乡根据：

1、确保销售确认有一定时间去完成；2、春节将近，大量外出务工人员返乡；3、春节假期是县域市场最好的销售季节。

1010月月99月月潮流前线营销推广实操性部署区域核心价值炒作潮流前线整合传播推广要素推广要素配合要素99月月1.借中铁炒作快铁之势，宣传项目所在区域的核心价值，从而提升项目自身价值。

1.户外广告宣传。

2.借势宣传。

3.通过各种途径在逐步推广区域价值。

1.现场具备一定的参观条件2.区域与现场指示系统建立、临时接待处启用3.商业街开始与目标商家进行接洽，招募商家（餐饮、娱乐场所为主）阶段执行阶段执行如何整合重要节点1010月月关键策略运用关键策略运用11：

阶段工作安排：

阶段工作安排1、报建通过2、第三方工作（沙盘户型原观澜云座售楼部装修商业业态规划商业平面渲染住宅平面渲染效果图第二次渲染）3、工程进度计划表4、回款计划表5、销售人员培训潮流前线营销推广实操性部署88月月99月月项目整体推广客户发动与蓄客推广要素推广要素其它配合要素99月月1010月月1、对项目展开全面整合推广，重点为广告媒介投放、户外广告。

2、有针对性地展开小众