如何进行产品规划的培训资料.ppt

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如何进行产品规划如何进行产品规划20062006年年1111月月33日于广州日于广州如何进行产品规划如何进行产品规划目录目录1为什么要进行产品规划为什么要进行产品规划2产品分析产品分析3新产品规划新产品规划4产品组合管理产品组合管理5常用工具常用工具2006-11-12版权所有，不得翻印如何进行产品规划如何进行产品规划公司所有活动的核心是产品，因而产品规划工作关系到各项关键公司所有活动的核心是产品，因而产品规划工作关系到各项关键活动的成效活动的成效研发研发采购采购生产生产营销营销财务财务产品产品规划规划产品规划决定了产品的毛利率好的产品规划会大大增强竞争优势产品规划是研发工作的指南好的产品规划有助于减少采购的不确定性好的产品规划将有助于生产安排2006-11-13版权所有，不得翻印如何进行产品规划如何进行产品规划以以KS05年为例，由于缺乏规划，导致产品集中度不高，削弱了年为例，由于缺乏规划，导致产品集中度不高，削弱了KS竞争竞争力；现有力；现有843个品种，其中销量较大的约个品种，其中销量较大的约40%的品种，占总销量的的品种，占总销量的80%资料来源：

内部访谈，市场走访KS各品种产品销量比例图各品种产品销量比例图40%60%80%目前累计占比曲线销量占比%产品品种理想的累计占比曲线20%20/80规律2006-11-14版权所有，不得翻印如何进行产品规划如何进行产品规划正略钧策认为，正略钧策认为，KS应当加强对产品分析、新产品规划、产品组合应当加强对产品分析、新产品规划、产品组合以及产品退出的管理，以便保持以及产品退出的管理，以便保持KS产品的竞争力，并据以实现毛产品的竞争力，并据以实现毛利率、市场份额等方面的目标利率、市场份额等方面的目标产品组合产品组合老产品退出老产品退出新产品进入新产品进入保持产品竞争力保持产品竞争力提高产品毛利率提高产品毛利率提高市场份额提高市场份额方便采购和生产方便采购和生产2006-11-15版权所有，不得翻印如何进行产品规划如何进行产品规划KS现有三个子品牌的定位不同，并且各自负有不同的使命：

康耐现有三个子品牌的定位不同，并且各自负有不同的使命：

康耐登为金牛类品牌，为其它品牌的发展提供稳定的现金流；升搜为登为金牛类品牌，为其它品牌的发展提供稳定的现金流；升搜为明星类品牌，需要继续投入以保持其成长并抢占市场份额；康的明星类品牌，需要继续投入以保持其成长并抢占市场份额；康的为问题类品牌，需要根据其表现确定其发展策略为问题类品牌，需要根据其表现确定其发展策略低低高高小小大大增增长长率率销售额比重销售额比重康的康的?

康耐登康耐登升搜升搜品牌品牌高端高端中端中端低端低端康康耐耐登登升升搜搜康康的的品牌使命品牌使命品牌定位品牌定位2006-11-16版权所有，不得翻印如何进行产品规划如何进行产品规划目录目录1为什么要进行产品规划为什么要进行产品规划2产品分析产品分析3新产品规划新产品规划4产品组合管理产品组合管理5常用工具常用工具2006-11-17版权所有，不得翻印如何进行产品规划如何进行产品规划KS产品分析产品分析消费者研究消费者研究竞争产品分析竞争产品分析产品对比分析产品对比分析有效的产品策略首先要进行充分的产品分析，有效的产品策略首先要进行充分的产品分析，KS公司应当从消费公司应当从消费者、者、KS自身产品、竞争产品等方面进行产品分析，并与竞争产品自身产品、竞争产品等方面进行产品分析，并与竞争产品进行对比分析进行对比分析8如何进行产品规划如何进行产品规划首先，需要根据首先，需要根据KS主要大类产品制定相应的发展策略主要大类产品制定相应的发展策略时间产产品品生生命命周周期期康康升升产产品品市市场场地地位位市场容量进入期成长期成熟期衰退期软体家具软体家具金属家具金属家具新产品新产品厨具、家纺、办公家具等业务重点突破策略，适度投资板式家具板式家具市场市场份额高份额高市场市场份额低份额低巩固优势策略;通过产品设计与品牌优势保持现有领先地位;重点投入大力发展策略：

加大投资力度，保证资源上的倾斜，积极拓展相关市场做精做强策略：

扩大市场优势，扩大与跟随着的差距，加强独立设计能力2006-11-19版权所有，不得翻印如何进行产品规划如何进行产品规划产品组合整体情况分析产品组合整体情况分析销售规模及变化各品牌销售及变化产品销售结构分析产品销售结构分析按系列/型号分析按地区/渠道分析产品特点分析产品特点分析质量及投诉分析价格分析*资料来源：

进一步要从产品组合整体、销售结构、产品特点等几个层面进行进一步要从产品组合整体、销售结构、产品特点等几个层面进行分析分析10如何进行产品规划如何进行产品规划目录目录1为什么要进行产品规划为什么要进行产品规划2产品分析产品分析3新产品规划新产品规划4产品组合管理产品组合管理5常用工具常用工具2006-11-111版权所有，不得翻印如何进行产品规划如何进行产品规划KS新产品规划的全过程，按照新产品规划的全过程，按照“阶段门阶段门（Stage-Gate）”方法，分方法，分为六个阶段为六个阶段（Stage），前后阶段之间设立门，前后阶段之间设立门（Gate）以实施控制以实施控制产品规划表论证产品规划表论证试制试制产品设计产品设计调查研究调查研究初步设想初步设想资料来源：

R.G.Cooper，”WinningatNewProducts”一门（Gate1）二门（Gate2）三门（Gate3）四门（Gate4）五门（Gate5）（Stage1）阶段一（Stage2）阶段二（Stage3）阶段三（Stage4）阶段四（Stage5）阶段五（Stage6）阶段六工工作作计计划划批批准准新新品品开开发发方方案案批批准准样样品品评评审审试试制制评评审审产产品品规规划划表表批批准准生产生产模糊前期2006-11-112版权所有，不得翻印如何进行产品规划如何进行产品规划在初步设想阶段，主要工作是与各部门进行沟通、制定工作计划在初步设想阶段，主要工作是与各部门进行沟通、制定工作计划草案、征求领导意见，并在此基础上制定正式计划并召开启动会草案、征求领导意见，并在此基础上制定正式计划并召开启动会提出产品规划的工作计划草案主要内容包括规划小组构成、分工、规划要点及大致进度工作计划草案工作计划草案就工作计划草案向公司主要领导汇报，以明确规划的主要方向决策层意见决策层意见对工作计划进行完善将工作进度进行详细分解进一步明确工作分工正式工作计划正式工作计划召集所有与产品规划相关人员，召开启动会议启动会议的目的在于正式启动产品规划工作启动会启动会与公司内部各部门充分沟通了解各部门对下一年度产品规划的期望和建议主要沟通部门有营销中心、生产中心、财务中心和研发中心沟通沟通一门（Gate1）工工作作计计划划批批准准2006-11-113版权所有，不得翻印如何进行产品规划如何进行产品规划在调查研究阶段（也叫在调查研究阶段（也叫“模糊前期模糊前期”阶段），主要工作在于通过阶段），主要工作在于通过战略、创意、市场、技术方面的研究，形成新品开发的方案战略、创意、市场、技术方面的研究，形成新品开发的方案战略战略技术技术市场市场创意创意宏观和行业环境主要竞争对手分析KS公司营销战略U&A研究/市场调研顾客投诉意见竞品情况/主销产品对比新品表现新新品品开开发发方方案案新新品品开开发发方方案案批批准准二门（Gate2）功能配置及其实现技术主要性能现状及趋势外观现状及趋势创意征集和筛选头脑风暴服务商建议销售商反馈2006-11-114版权所有，不得翻印如何进行产品规划如何进行产品规划在产品设计阶段，主要工作是产品设计、样品制作和测试改进，在产品设计阶段，主要工作是产品设计、样品制作和测试改进，这是一个不断循环的过程这是一个不断循环的过程样品制作样品制作产品设计阶段产品设计阶段产品设计产品设计测试改进测试改进新新产产品品样样品品三门（Gate3）在此阶段，有些新品可能需要开模，这将为这一阶段的工作质量和进度带来额外风险及难度。

样样品品评评审审2006-11-115版权所有，不得翻印如何进行产品规划如何进行产品规划在试制阶段，主要工作是进行小批、中批或大批量的生产试制，在试制阶段，主要工作是进行小批、中批或大批量的生产试制，以进一步验证产品的结构、工艺和质量以进一步验证产品的结构、工艺和质量试试制制类类型型说说明明小批试制小批试制中批试制中批试制所有产品都需要小批试制对于比较复杂的产品需要中批试制对于大部分产品并非必须对于非常复杂的产品需要大批试制对于绝大部分产品并非必需大批试制大批试制四门（Gate4）试试制制评评审审2006-11-116版权所有，不得翻印如何进行产品规划如何进行产品规划在产品规划表论证阶段，主要工作是对所规划的产品进行全方位在产品规划表论证阶段，主要工作是对所规划的产品进行全方位的论证，包括销量预测、定价、成本测算及毛利率测算等的论证，包括销量预测、定价、成本测算及毛利率测算等规划表规划表价格厂价批发品种零售系列型号销量成本直接分摊合计利润率毛利率毛利额定位定位针对卖点康耐登升搜康的产产品品规规划划表表批批准准五门（Gate5）2006-11-117版权所有，不得翻印如何进行产品规划如何进行产品规划在生产阶段，主要工作是蓝图发放、在生产阶段，主要工作是蓝图发放、BOM更新、采购和物流安排更新、采购和物流安排以及上市策划等以及上市策划等产品上市产品上市蓝图（受控图纸）发放蓝图（受控图纸）发放BOM表更新表更新采购安排采购安排物流安排物流安排新品上市策划新品上市策划新品相关文件整理和发放新品相关文件整理和发放新产品知识培训新产品知识培训产品规划总结产品规划总结2006-11-118版权所有，不得翻印如何进行产品规划如何进行产品规划KS公司新产品规划流程公司新产品规划流程初步设想和初步设想和工作计划工作计划调查研究调查研究开发方案批准开发方案批准产品设计产品设计样品审核样品审核试制审核试制审核产品规划表产品规划表论证论证规划表批准规划表批准生产生产初步设想阶段初步设想阶段调查研究阶段调查研究阶段产品设计阶段产品设计阶段试制阶段试制阶段规划表论证阶段规划表论证阶段生产阶段生产阶段市场部市场部经理经理研发中心研发中心经理经理制造制造总监总监总裁总裁产品规划产品规划专员专员营销营销总监总监规划表审核规划表审核规划表审核规划表审核工作计划审核工作计划审核工作计划批准工作计划批准工作计划审核工作计划审核开发方案审核开发方案审核开发方案审核开发方案审核产品开发方案产品开发方案样品审核样品审核样品批准样品批准安排试制安排试制试制审核试制审核试制批准试制批准是是否否否否否否是是否否否否否否是是否否否否是是否否否否是是否否否否否否否否否否否否是是是是是是是是是是是是是是是是是是是是是是是是2006-11-119版权所有，不得翻印如何进行产品规划如何进行产品规划目录目录1为什么要进行产品规划为什么要进行产品规划2产品分析产品分析3新产品规划新产品规划4产品组合管理产品组合管理5常用工具常用工具2006-11-120版权所有，不得翻印如何进行产品规划如何进行产品规划首先，首先，KS应当采用应当采用“产品规划矩阵产品规划矩阵”有效将产品系列进行分类，有效将产品系列进行分类，划分为形象产品系列、利润产品系列、销量产品系列和促销产品划分为形象产品系列、利润产品系列、销量产品系列和促销产品系列，明确系列，明确KS不同系列定位不同系列定位销量大销量大销量小销量小利利润润率率高高利利润润率率低低n此象限的产品，利润率高但销量小，为形象产品n形象产品的主要作用是确立品牌形象n此象限的产品，利润率高而且销量也大，为利润产品n利润产品担负双重使命，它既创造利润也扩大份额，因此有时也叫“英雄产品”n此象限的产品，利润率低且销量小，为促销产品n促销产品的主要是用以促销n此象限的产品，利润率低但销量大，为销量产品n销量产品的主要使命是保持和扩大市场份额，提供稳定的现金流入形象产品形象产品利润产品利润产品促销产品促销产品