国际市场营销PPT改动.ppt

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谁抓，在这把标尺背后，蕴藏着巨大的文化需求。

谁抓住了这种需求，满足了这种期盼，谁就能够华丽转身。

住了这种需求，满足了这种期盼，谁就能够华丽转身。

n京剧是中国传统艺术的代表，在其京剧是中国传统艺术的代表，在其200多年的发展历史中，降生了一多年的发展历史中，降生了一批又一批的精品剧目和一代又一代的艺术家。

但是，当文化进入多元批又一批的精品剧目和一代又一代的艺术家。

但是，当文化进入多元化时代之后，作为国粹艺术的京剧，受到直接的冲击。

随着人们对众化时代之后，作为国粹艺术的京剧，受到直接的冲击。

随着人们对众多的影视、演出等休闲方式的厌倦，以及国学的大热，人们对于中国多的影视、演出等休闲方式的厌倦，以及国学的大热，人们对于中国传统艺术表现形式重视的轮回，京剧迎来了少有的复兴热潮。

从传统艺术表现形式重视的轮回，京剧迎来了少有的复兴热潮。

从2008年陈凯歌导演的电影年陈凯歌导演的电影梅兰芳梅兰芳所带动的京剧热，到近两年梅兰芳大所带动的京剧热，到近两年梅兰芳大剧院的火爆，再到近日，京剧巨制剧院的火爆，再到近日，京剧巨制赤壁赤壁的再度归来，可以说，在的再度归来，可以说，在此几年间，京剧在世界眼中的此几年间，京剧在世界眼中的“中国国粹中国国粹”角色中苦苦挣扎了多年之角色中苦苦挣扎了多年之后，又通过自我进化，成功找到了自我。

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、一一.营销机会营销机会2.宏观环境的需要和趋势宏观环境的需要和趋势n随着中国经济的蓬勃发展以及国际地位的提高，中华文化也越来越吸随着中国经济的蓬勃发展以及国际地位的提高，中华文化也越来越吸引着来自全球的瞩目。

观众群不断壮大，影响力与日俱增。

引着来自全球的瞩目。

观众群不断壮大，影响力与日俱增。

n越来越多的老外开始说起汉语、练起书法，穿上唐装；数不尽的洋建越来越多的老外开始说起汉语、练起书法，穿上唐装；数不尽的洋建筑摆进了中式红木家具，吃中国菜，学中国功夫，挂中国结，筑摆进了中式红木家具，吃中国菜，学中国功夫，挂中国结，无无不体现了外国朋友对中国传统文化的喜爱。

而其中以京剧最为典型，不体现了外国朋友对中国传统文化的喜爱。

而其中以京剧最为典型，时至文化多元化的今天，作为中华文化瑰宝的京剧以无与伦比的气魄时至文化多元化的今天，作为中华文化瑰宝的京剧以无与伦比的气魄和担当，让古老京剧历久弥新，越陈越香。

和担当，让古老京剧历久弥新，越陈越香。

n中国京剧虽然让许多欧美观众感兴趣，甚至令一些学习者痴迷，但它中国京剧虽然让许多欧美观众感兴趣，甚至令一些学习者痴迷，但它终究还没有成为世界演出市场的主流产品。

日本市场的业绩是经过十终究还没有成为世界演出市场的主流产品。

日本市场的业绩是经过十几年的辛勤耕耘取得的，欧美市场需要同样甚至更长时间的努力。

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一一.营销机会营销机会3.分析行业和竞争者分析行业和竞争者识别竞争者识别竞争者评估竞争者评估竞争者一一.营销机会营销机会4.确定细分市场和选择目标市场确定细分市场和选择目标市场分析：

分析：

华丽的服饰、精妙的脸谱以及虚实结合的表现手法使京剧成为一个艺华丽的服饰、精妙的脸谱以及虚实结合的表现手法使京剧成为一个艺术性很强的剧种，这一特点十分符合习惯观看歌剧和芭蕾的西方主流术性很强的剧种，这一特点十分符合习惯观看歌剧和芭蕾的西方主流观众的欣赏口味。

在西方人心目中，京剧被认为是一门高雅艺术，观观众的欣赏口味。

在西方人心目中，京剧被认为是一门高雅艺术，观众称其为众称其为“中国的歌剧中国的歌剧”。

只要产品对路，中国京剧完全能够吸引西。

只要产品对路，中国京剧完全能够吸引西方主流人群。

不过，在大多数西方国家，高雅艺术和通俗艺术有着严方主流人群。

不过，在大多数西方国家，高雅艺术和通俗艺术有着严格的区分，演出场所和观众群体也完全不同。

基于这一定位，我们不格的区分，演出场所和观众群体也完全不同。

基于这一定位，我们不能将京剧混同于一般的歌舞节目，其在海外的目标受众应该是主流社能将京剧混同于一般的歌舞节目，其在海外的目标受众应该是主流社会，演出场所应该是国外一流的歌剧院。

会，演出场所应该是国外一流的歌剧院。

一一.营销机会营销机会西欧西欧二、营销战略二、营销战略产品差异化产品差异化渠道差异化渠道差异化产品开发定位战略产品开发定位战略传播公司的定位传播公司的定位产品差异化产品差异化渠道差异化渠道差异化产品开发定位战略产品开发定位战略传播公司的定位传播公司的定位1.营销差异化与定位营销差异化与定位1.1产品差异化产品差异化中国京剧进入西欧市场，其主要的竞争对手是西欧本土的歌中国京剧进入西欧市场，其主要的竞争对手是西欧本土的歌剧和音乐剧。

虽然三者的表演都融进了戏剧的成分，但是依剧和音乐剧。

虽然三者的表演都融进了戏剧的成分，但是依然存在着差异化：

然存在着差异化：

n京剧（京剧（“味味”-注重字）注重字）以演员为中心，注重演员的表演，包括唱念做打。

以演员为中心，注重演员的表演，包括唱念做打。

n歌剧（歌剧（“品品”-注重声）注重声）以剧本为中心，注重演唱，有很强的戏剧冲突。

以剧本为中心，注重演唱，有很强的戏剧冲突。

n音乐剧（音乐剧（“听听”-注重唱）注重唱）以音乐为中心，演员的所有表演都在音乐中进行。

以音乐为中心，演员的所有表演都在音乐中进行。

二、营销战略二、营销战略京剧开发要迎合消费者的京剧开发要迎合消费者的口味和对包装的喜爱程度口味和对包装的喜爱程度京剧产品开发应考虑促销品京剧产品开发应考虑促销品的针对性的针对性京剧产品开发应认真研究市京剧产品开发应认真研究市场反馈的信息，以寻求针对场反馈的信息，以寻求针对性的改进性的改进AABBCC二、营销战略二、营销战略1.3产品开发定位战略产品开发定位战略1.4传播公司的定位传播公司的定位中国风设计特色中国风设计特色中国风设计特色中国风设计特色一些京剧中国风一些京剧中国风作品作品歌曲：

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王力宏的王力宏的花田错花田错电影：

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张国荣的张国荣的霸王别姬霸王别姬二、营销战略二、营销战略国际化定位国际化定位传播公司最好是中国和西传播公司最好是中国和西欧国家的合资公司，这种欧国家的合资公司，这种有中西文化底蕴的公司，有中西文化底蕴的公司，可以使中国的京剧在西欧可以使中国的京剧在西欧的扩展和传播过程中与当的扩展和传播过程中与当地文化有更好的契合，在地文化有更好的契合，在当地得到更高的认可度和当地得到更高的认可度和接受度。

接受度。

二、营销战略二、营销战略国际竞争力分析国际竞争力分析战略拟订战略拟订2.我国京剧海外营销的战略选择我国京剧海外营销的战略选择1.2.3.京剧历来被誉为中国的京剧历来被誉为中国的“国粹国粹”，历史源远流长，历史源远流长其本身的艺术特性拉近了与人们的距离其本身的艺术特性拉近了与人们的距离众多海外人士崇仰中国文化、历史，热爱众多海外人士崇仰中国文化、历史，热爱东方艺术、民俗东方艺术、民俗二、营销战略二、营销战略2.1国际竞争力分析国际竞争力分析优势分析优势分析二、营销战略二、营销战略2.1国际竞争力分析国际竞争力分析劣势分析劣势分析首先，西欧市场青年人居多，张扬奔放，崇尚自由冒险，而首先，西欧市场青年人居多，张扬奔放，崇尚自由冒险，而京剧的受众主要是老年人。

京剧的受众主要是老年人。

表1.不同年龄段观众对京剧的偏好年龄京剧20岁以下19.37%21-35岁33.80%36-50岁58.25%51岁以上69.49%二、营销战略二、营销战略2.1国际竞争力分析国际竞争力分析劣势分析劣势分析其次，国际市场（西欧）对我国京剧的文化内涵缺乏了解，其次，国际市场（西欧）对我国京剧的文化内涵缺乏了解，这将制约西欧市场更好地接受中国京剧。

这将制约西欧市场更好地接受中国京剧。

改革开放以来，中国文化的国际影响力虽然显著改革开放以来，中国文化的国际影响力虽然显著上升，但由于种种原因，我们的很多文化元素和上升，但由于种种原因，我们的很多文化元素和文化内涵在目前还很难完全被西方所了解。

比如，文化内涵在目前还很难完全被西方所了解。

比如，当初周星驰的当初周星驰的少林足球少林足球进入美国市场时，经进入美国市场时，经过了漫长的等待和裁剪过程，其主要原因就是美过了漫长的等待和裁剪过程，其主要原因就是美国人对国人对“少林少林”一词及其文化内涵有着陌生感，一词及其文化内涵有着陌生感，而我国京剧文化源远流长，西方人对我国京剧的而我国京剧文化源远流长，西方人对我国京剧的历史、唱腔、创作特点等也并不了解，只是一时历史、唱腔、创作特点等也并不了解，只是一时好奇，听听热闹；好奇，听听热闹；二、营销战略二、营销战略2.1国际竞争力分析国际竞争力分析劣势分析劣势分析其次，国际市场（西欧）对我国京剧的文化内涵缺乏了解，其次，国际市场（西欧）对我国京剧的文化内涵缺乏了解，这将制约西欧市场更好地接受中国京剧。

这将制约西欧市场更好地接受中国京剧。

同时，京剧的译名也涉及文化背景的问题，国际市同时，京剧的译名也涉及文化背景的问题，国际市场很有可能因为对京剧文化的不了解而对京剧英文场很有可能因为对京剧文化的不了解而对京剧英文译名的理解产生偏差，影响京剧的魅力和对海外市译名的理解产生偏差，影响京剧的魅力和对海外市场的吸引力场的吸引力。

2.1国际竞争力分析国际竞争力分析劣势分析劣势分析再次，再次，“走出去走出去”不能只演武戏，国际市场上缺乏京剧衍生不能只演武戏，国际市场上缺乏京剧衍生品。

品。

二、营销战略二、营销战略2.1国际竞争力分析国际竞争力分析劣势分析劣势分析再次，再次，“走出去走出去”不能只演武戏，国际市场上缺乏京剧衍生不能只演武戏，国际市场上缺乏京剧衍生品。

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二二.营销战略营销战略战略拟订战略拟订增长型增长型战略战略多元化经多元化经营型战略营型战略防御型战略防御型战略扭转型战略扭转型战略2.2战略拟订战略拟订n建议我国京剧的海外营销采取的战略：

多元化经营型战略建议我国京剧的海外营销采取的战略：

多元化经营型战略多元化经营型战略多元化经营型战略利用内部优势，规避外部威胁，立足京剧发展的现利用内部优势，规避外部威胁，立足京剧发展的现状，维持竞争优势，做好京剧新作品的创作工作的同时开发新的京剧衍生状，维持竞争优势，做好京剧新作品的创作工作的同时开发新的京剧衍生品，用产品来带动我国京剧文化实力的提高，并配合强有力的宣传攻势，品，用产品来带动我国京剧文化实力的提高，并配合强有力的宣传攻势，增加投入，以实现京剧产业在国际市场上的多元化经营。

增加投入，以实现京剧产业在国际市场上的多元化经营。

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