对中央大街的旅游营销的环境分.docx

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对中央大街的旅游营销的环境分

对中央大街的旅游营销的环境分析

院系名称：

经济管理学院

专业班级：

市场营销11-1班

学生姓名：

彭泽民

指导教师：

刘乔

职称：

黑龙江工程学院

二○一四年四月

目录

摘要I

AbstractII

第一章绪论1

1.1研究背景1

1.2研究目的2

1.3研究意义2

1.4研究方法2

第二章中央大街的旅游营销环境4

2.1中央大街的历史背景特色4

2.2营销环境因素分析4

2.2.1人口因素4

2.2.2地理因素6

2.2.3社会文化和社会态度因素6

2.2.4相对价格7

2.2.5移动性9

2.2.6媒介传播9

第三章预测营销环境的变化趋势10

3.1我国旅游市场营销现状分析10

3.2现代旅游市场营销的发展特点11

3.3旅游营销环境的变化趋势12

第四章SWOT分析企业面临的机会和威胁14

4.1优势分析14

4.2劣势分析15

4.3发展机遇15

4.4威胁因素16

第五章营销策略的制定17

5.1市场细分17

5.1.1市场细分的作用17

5.1.2市场细分的具体内容17

5.2目标市场18

5.2.1目标市场的选择18

5.2.2.哈尔滨冬季旅游目标市场营销策略的选择19

5.3市场定位20

5.4营销战略21

5.5冬季旅游景区服务过程质量控制21

致谢24

摘要

摘要：

旅游市场营销环境是一个动态系统。

构成营销环境的每一个因素都随社会经济的发展而不断变化。

营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。

而旅游营销的宏观环境包括社会经济、社会文化环境、政治法律环境、经济环境、科学技术环境、竞争环境、自然地理环境等。

每个旅游企业都处于这些宏观环境因素的包围之中，不可避免地受到其制约和影响。

这些宏观因素和发展趋势为企业的发展提供了机会，同时也对旅游企业的生存构成威胁。

本论文以哈尔滨中央大街为例，针对当前城市建设发展角度下的历史文化街区的旅游营销入手，从人口、地理、社会文化、社会态度、相对价格、移动性、政府法规、媒介传播等多学科、多角度综合讨论历史文化街区环境的协调性，对历史文化街区的相互影响因素展开深入分析，并将其应用到中央大街公共设施设计的探索与应用当中，以期达到对中央大街的旅游营销环境问题的探索与解决。

首先从服务营销环境的信息解析着手，针对中央大街的相关概念进行阐述并就此展开相应分类和整理，进而通过对中央大街的旅游营销特征的分析，以为下文就具体的街区营销环境研究打下坚实的基础；其次，通过前面的相关研究和阐述，依据旅游营销环境的发展、方法与程序，探讨并总结预测出营销环境的变化趋势；最后就哈尔滨中央大街历史文化街区的历史文化特征、建筑风格以及空间环境进行细致研究分析，通过与前述理论的结合总结出企业面临的机会和威胁，并将其应用于后续的分析结果当中。

关键词：

旅游营销；中央大街；服务营销环境分析；变化趋势

Abstract

Abstract:

TourismMarketingenvironmentisadynamicsystem.Eachofthesefactorsconstitutethemarketingenvironmentwithsocialandeconomicdevelopmentareconstantlychanging.Changesinthemarketingenvironment,bothcompanieswillprovideopportunitiesalsoposeathreattotheenterprise.Thetourismmarketingmacroenvironmentincludingsocial-economic,social-culturalenvironment,politicalandlegalenvironment,economicenvironment,scienceandtechnologyenvironment,competitiveenvironment,naturalandgeographicalenvironment.Eachtravelcompaniesareundersiegethesemacroenvironmentalfactorsamongitsconstraintsandinevitablybeaffected.Thesemacroeconomicfactorsandtrendsforthedevelopmentofenterprisesprovideopportunities,butalsoposeathreattothesurvivaloftourismenterprises.

Inthisthesis,HarbinCentralAvenue,forexample,startwiththehistoricalandculturaldistrictforthecurrenturbanconstructionanddevelopmentofthetourismmarketingangle,fromthedemographic,geographic,social,cultural,socialattitudes,relativeprices,mobility,governmentregulations,vector-borneandothersubjects,aComprehensivediscussionofhistoricalandculturaldistrictcoordinationenvironment,historicalandculturalfactorsinfluenceeachotherneighborhoodsin-depthanalysis,andapplyittoexploretheapplicationofcentralAvenueandpublicfacilitiesweredesignedtoachievethecentralstreetoftourismmarketingenvironmentexplorationandproblemsolving.

Firstanalyticinformationservicefromstartmarketingenvironment,elaborateconceptsforCentralAvenueandtoexpandtheappropriateclassificationandsorting,andthenthroughthecentralstreetofthecharacteristicsoftourismmarketinganalysis,thatthespecificneighborhoodsbelowlayasolidmarketingenvironmentresearchbasis;Secondly,researchandexpositionfront,accordingtothedevelopmentoftourismmarketingenvironment,methodsandprocedures,exploreandsummarizepredicttrendsinthemarketingenvironment;finallyhistoricalandculturalfeaturesofhistoricalandculturaldistrictofHarbincentralAvenue,thearchitecturalstyleandspaceEnvironmentcarefulresearchandanalysis,throughacombinationoftheaforementionedtheorysummedopportunitiesandthreatsfacingbusinesses,andtheresultswereusedinsubsequentanalyzes.

Keywords:

tourismmarketing;servicemarketingenvironmentanalysis;centralstreet

第一章绪论

1.1研究背景

随着社会与经济的快速发展，商业步行街道日益成为我国各个城市的名片与亮点，如北京的王府井、上海的南京路、南京的夫子庙、沈阳的中街等，商业步行街道的商业与休憩空间是城市居民购物和休闲的主要场所，它是一个城市中最有活力的部分，它不仅是城市经济活动的核心，又常常位于人口密集的中心区和历史区中，是步行活动和商业活动的统一体，也是人们交流信息和娱乐休闲的中心场所，丰富多彩的城市景观和商业文化在此尽情展现，它既标志着城市经济的兴衰，又反映城市的形象特征，城市的人文历史风貌，甚至城市的社会观念。

目前在我国各大大中城市，建设步行街道的热潮正逐步升温，在未来城市发展中，其作用和地位将更加突出。

中央大街作为哈尔滨城市旅游的名片和市民休闲购物的最主要的公共空间，是城市中最易识别、最易记忆的部分，是城市特色魅力的展示场所。

全街汇集了文艺复兴、巴洛克、折衷主义及现代等多种风格保护建筑，其含括历史的精深久远和展示建筑艺术的博大多姿。

近年来，随着政府对其的进一步修复，这条百年老街又重放异彩，成为了哈尔滨市民集休闲、娱乐、旅游、购物为一体的城市公共空间。

旅游业是第三产业的重要组成部分,具有投入少、效益好、创汇多的特点,可带动一些关联产业的发展和增加就业,其经营范围涉及国民经济的许多部门,是综合性很强、并促进国际经济交往的行业,因而,受到世界各国各地区越来越多的重视,正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一,被誉为“朝阳产业”,成为当今推动经济发展的一个强有力的动力。

随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展,中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期,近年来己经取得了辉煌成就,中国旅游业也进入了一个前所未有的大发展时代。

旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的所有外部因素与条件，其包含的内容既广泛又复杂。

一般来说，旅游市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境，二是宏观环境。

微观环境能够影响和制约企业的市场营销活动，是指那些直接影响企业为目标市场服务能力的各种因素。

而宏观环境是指企业营销活动的重要外部环境，它主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动，是企业不可控制的因素。

旅游营销的宏观环境包括社会经济、社会文化环境、政治法律环境、经济环境、科学技术环境、竞争环境、自然地理环境等。

每个旅游企业都处于这些宏观环境因素的包围之中，不可避免地受到其制约和影响。

这些宏观因素和发展趋势为企业的发展提供了机会，同时也对旅游企业的生存构成威胁。

1.2研究目的

本文以旅游市场营销的环境分析着手，从宏观环境和微观环境两方面来调查收集相关服务营销环境的信息，在这理论基础上，进行预测营销环境的变化趋势，第三利用一手资料，二手资料，询问法，观察法等方法俩分析企业面临的机会和威胁，最后归纳环境分析的结果。

1.3研究意义

分析市场营销环境可以帮助我们了解市场营销的机会和风险，进而适应市场环境，发掘市场机会，开拓新的市场。

在旅游企业营销战略及营销计划的制定中，营销环境分析是必不可少的一步。

本文主要研究旅游市场营销环境的不可控因素，即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影响，从而进行营销环境的变化趋势预测。

1.4研究方法

本文拟采用以下的研究方法:

（l）文献研究法:

通过搜集和分析大量的文献资料,汲取各文献的精华,在前人研究成果的基础上进行深入研究。

（2）规范研究与实证分析相结合:

文章在阐述旅游营销的相关理论时以规范研究的方法为主;同时采用了实证分析的方法,在文章中穿插了案例分析,通过案例来进行说明、分析论证。

（3）归纳和演绎结合的研究方法:

本文总结活动成功企业的一些做法和经验,归纳活动失败企业的教训,提出一些总结性的结论,希望能为以后旅游景区景点组织实施营销活动提供指导。

（4）系统分析方法:

本文利用系统论原理对旅游资源营销理论体系进行了初步构建,将涉及旅游营销的涵义、特征,旅游营销环境因素分析,以及旅游资源营销的实施策略、实施方案等,综合探讨了“影响旅游营销环境的因素是什么”、“营销环境变化的趋势”、“企业营销面临的机会和威胁”“营销战略”等四个主要问题。

第二章中央大街的旅游营销环境

2.1中央大街的历史背景特色

　“没有到过中央大街，就不能说来过哈尔滨”，中央大街是来哈尔滨旅游观光者必到之地。

百年积淀的文化底蕴、独具特色的欧陆风情、经久不衰的传奇故事、流光溢彩的迷人夜色，构成人们心中浪漫、时尚、典雅、高贵的中央大街，也成了哈尔滨人心中永远迷恋的情结。

各具特色的中央大街品牌活动，西餐节、婚庆节、服装节、街头文化节、购物节……吸引着来自世界各地的宾朋。

全年日均流量可达20万人次的中央大街，以她独特的魅力展示着哈尔滨的迷人风采。

中央大街全长1450米，宽21.34米，欧洲风格满布中央大街的欧式建筑，五步一典，十步一观。

在西方建筑史上几百年才形成的建筑风格样式，使得中央大街成为远东最著名的街道。

欧洲最具魅力的近300年文化发展史，在中央大街上体现的淋漓尽致,其涵盖历史的精深久远和展示建筑艺术的博大精深，为世上少见。

中央大街是当地人颇感自豪的旅游胜地。

每当有外地的客人来，哈尔滨人总要津津乐道地介绍这条街，脸上闪烁着主人式的骄傲。

走进中央大街，环境优美，风情万种。

独特的欧式建筑、鳞次栉比的精品商厦、花园锦簇的休闲小区以及异彩纷呈的文化生活，成为哈尔滨市一道亮丽的风景线。

步行街的夜晚流光溢彩，游人如织，更有一番特色，充分体现出旅游、购物、娱乐、休闲的功能。

中央大街如今已成为建筑艺术街、繁华商业街、旅游休闲街、公众文化街。

中央大街的方石留下岁月的痕迹。

这些方石块历经百年风雨的洗刷和无数先人双脚的磨擦早已变得光可鉴人，走在上面仿佛就是在触摸这座城市的历史，而这历史是这座城市的人们用坚实的脚步，一步步走出来的。

2.2营销环境因素分析

2.2.1人口因素

一、人口数量对旅游业发展的影响 

我国人口基数比较大，人口的增长速度也较快，人口分布不平衡。

这些问题的存在使中国的人口快速增多，对经济的发展在一定程度上起着促进的作用，同时也在一定的程度上带动了中国旅游业的发展，人口基数大可以使旅游人数呈现上涨的趋势，分布不均可以带动城乡的人口流动，既有利于发展农村特色旅游产业，也可以减轻城镇人口的生活压力，缓解城市人们在高强度条件下工作的情绪。

我国的人口数量问题虽然存在着很多的问题，但也不能说他完全没有积极的作用，除了上述几方面有利的条件之外，人口数量中流动人口的加速流动使各个地区的流动人口发生变动，在某一方面来说可以促进当地的旅游业发展，譬如有些流动人口在某市暂时生活，他必然会对当地的特色文化和产业有了一定的了解，或者说他本身也属于增加了旅游的人数，而当他去到另一个地方生活或者工作的时候就会把某市的特色和文化宣传出去，这也在一些程度上给旅游的发展做了一次推广。

而且人口数量的增长还可以带动当地就业水平和旅游附加产业的发展，这对于整个旅游地区的经济发展都是有很大的影响。

二、人口老龄化对旅游业发展的影响 

人口老龄化趋势只是老年人口比例的相对变化，而其他年龄段人口的相应变化对人口老龄化发展和整个年龄结构的变化也是一个不可忽视的重要方面。

人口老龄化对经济和社会发展的影响是多方面的，在经济方面主要包括经济增长、储蓄和投资、消费需求、劳动生产率、劳动力供给等；在社会发展方面主要包括社会保障制度、收入转移、代际社会代际关系和社会分层等。

老年人的数量和消费逐渐增加，对我国的旅游市场造成了一定的影响，老年人旅游市场的开发将是我国旅游市场开发的重点方向。

在竞争激烈的旅游市场中开发老年旅游势在必行。

而老年旅游市场如同老龄问题一样，也是旅游市场开发的热点问题。

开发老年人旅游市场，促进旅游业的振兴，已经成为我国经济增长与可持续发展必不可少的内容。

老人旅游已经是一项比较成熟的产业了，这也同时带来了老龄产品市场的兴起和发展，也相当于在相当的范围内推动了当地的老龄化市场走向繁荣与兴旺。

三、人口素质对旅游业发展的影响 

人口素质高可以为旅游业的发展提供先锋和带头的引领作用，而在有的时候高素质的人才也可以为旅游的发展起推动和带动效果。

当然，在这个方面中国人口素质显然还没有达到相当的水平，这就要求政府和国家为提高人口素质而采取有效积极的措施。

通过对这几个方面的分析和讨论对促进哈尔滨中央大街旅游业发展有相当的影响，因此，我们要对旅游业有一个全新的认识，不仅要看到促进旅游业发展的因素，也要看到对旅游业产生消极作用的因素，并采取有力的措施和行动纠正或者减少这种因素的影响，保证旅游业健康有力文明有秩序的发展。

2.2.2地理因素

自然资源变化的影响，能源短缺导致的营销成本增加及环境保

护，他们引起企业对该资源的珍视，对资源的可持续发展进行研究，

也可限制与创造旅游行业的发展。

1）地形哈尔滨位于东经125°42′-130°10′，北纬44°04′-46°40′，地处东北亚中心位置，被誉为欧亚大陆桥的明珠，是第一条欧亚大陆桥和空中走廊的重要枢纽。

2）气候气候属中温带大陆性季风气候，冬长夏短，有“冰城”之称。

哈尔滨市属北温带大陆性季风气候区,冬季寒冷漫长,夏季炎热短促,秋季降温迅速,春季升温较快。

年平均气温3.6℃左右。

冬季平均气温一133℃。

一月份月平均-19℃;七月气温最高,月均22℃。

无霜期140天左右。

哈尔滨冬季降雪量大,雪期长、雪质洁净。

年平均降雪量40一45毫米,山区在100一~150毫米以上。

3）水文河流均属于松花江水系和牡丹江水系，降水主要集中在6-9月，全年平均降水量569.1毫米。

4）历史哈尔滨中央大街步行街是目前亚洲最大最长的步行街，始建于1898年，初称“中国大街”。

1925年改称为沿袭至今的“中央大街”，现在发展成为哈尔滨市最繁华的商业街。

全长1450米，宽21.34米，其中人行方石路10.8米宽。

5）宗教哈尔滨特有的历史，形成了哈尔滨多种宗教共存的宗教氛围，也形成了哈尔滨有着众多教堂建筑的城市风格。

6）文化中央大街以其独特的欧式建筑，鳞次栉比的精品商厦，花团锦簇的休闲小区以及异彩纷呈的文化生活，成为哈尔滨市一道亮丽的风景线。

2.2.3社会文化和社会态度因素

歌德说：

“建筑是凝固的乐章”。

而中央大街正是这句话的完美诠释。

中央大街是哈尔滨的著名景点，作为最重要的旅游资源之一，正如俗话所说：

没到过中央大街就是没去过哈尔滨。

不言而喻中央大街的旅游价值是被肯定的，而对其其营销环境的分析从中也颇有收获，其中的社会文化因素具体有以下几点：

1.哈尔滨本土文化的独特魅力。

哈尔滨作为历史文化名城，具有悠久的历史文化遗产及丰富的历史遗存，虽然它与我国著名的历史古都都在人文景观、历史价值方面无法相比。

哈尔滨市近代中西文化交融的都市型历史文化名城，近代国际性交通枢纽、国际性商品流通的集散地，同时有着丰富的反侵略历史，它是我国船舶马列主义思想较早的地区之一。

这样的哈尔滨淋漓尽致的表现了它的兼容性、多元性。

一个多元素的哈尔滨正游览者所向，同时对于在19世纪末建造出具有欧洲风情的中央大街，也是它本身文化魅力的一种展现。

2.旅游者对异域风情的向往。

哈尔滨有着独具特色的城市风貌，充满着异国情调的城市意象。

哈尔滨市摆脱中国传统建筑文化根基的近代新城市。

西洋文化造就的城市建筑分布广、类型多、规模大、质量较高。

不仅在公共建筑中体现，而且在民居中也大量出现。

特别是分布在城市中的各种教堂，更增添了哈尔滨城市的异国氛围。

而中央大街是保存最完整、最最有历史意义、最有建筑欣赏价值一条商业街，集中展现了哈尔滨的异域风情，游客行走在中央大街上，感受的正是浓郁的异域氛围。

3.民族文化渊源影响下北方人特有的热情。

一个热情好客的民族更是迎来八方客，而在三千年前就是北方少数民族——满族的先祖居住地的哈尔滨地域，北方人的热情好客更是表现的淋漓尽致。

所以热情好客的旅游地更是吸引来自天南地北的游客。

4.西方文化遗存特征。

特定的历史文化，特殊的地理因素，使哈尔滨一度成为被沙皇俄国统治的国际都市，大量多国侨民长期在这里居住。

他们的生活习惯、民族文化等都带进了哈尔滨，使哈尔滨的城

市建筑、人的思想意识、语言等方面都留有西方文化色彩，如人们称面包为“列吧”，“东方莫斯科”、“东方小巴黎”也正是人们从城市意象、市民生活方式等方面观察之后对哈尔滨的高度概括。

延伸的冰城旅游的“冰”文化。

哈尔滨是最闻名的“冰城”，中央大街不仅仅是本身文化名街的游览，在特定的季节就延伸到冰雕的观赏，在中央大街就能观赏到美轮美奂的冰雕艺术，从一个旅游景点就延伸到另一种欣赏角度。

哈尔滨特有的冰城文化又一次在中央大街上得到体现。

2.2.4相对价格

　旅游营销应该如何定价？

这是一个比较复杂的问题。

国内多数景区至今仍是国有体制，定价决策因而受到各种非市场因素的综合影响，比如地方政府的行政干预，上级领导的意志以及国家对价格的政策限制等等。

不过，随着景区产品在数量规模上的持续膨胀，景区之间的市场竞争也日趋激烈。

这样，即便是完全由政府主导的旅游景区，其价格决策也越来越需要充分考虑市场因素。

从营销理论来讲，定价决策是为实现市场目标服务的，它跟企业的经营战略密切相关。

根据企业经营战略的不同，定价大体有三种决策方向：

一是利润导向。

就是追求利润最大化；二是销售导向。

就是谋求较大的市场份额；三是竞争导向。

就是采用对等定价或持续降价的策略，以应对竞争或者回避竞争。

这三种定价方式孰优孰劣，很难一概而论，关键要看企业自身的产品特性及其所处市场的营销环境。

1、利润导向与高价策略

企业经营战略以利润为导向，并不意味着产品一定要高价。

但是利润导向的战略思维，常会导致经营者在价格决策时，较倾向于选择高价策略。

当景区品质较高，资源具有不可替代性，市场又处于供不应求状态时，情况就更是如此。

　　景区选择高价策略，必须随时关注消费者对于景区产品及其相关服务的满意度，妥善处理好景区和旅游经销商之间的利益平衡关系。

此外，国有景区具有准公共资源的属性，如果定价过高，超过了人们心理承受的极限，就有可能遭到市场的反弹，甚至引发政府干预。

　2、销售导向与低价策略。

旅游营销在市场导入期，为了赚取人气，常会选择以销售为导向的经营战略。

进入市场成熟期之后，也有一部分景区会继续沿袭这种经营战略，以保持已经获得的市场份额。

销售导向的经营战略，在价格决策方面的显著表现，就是低价策略。

应该说，当产品处于一个成长性的市场之中，低价策略是有利于迅速扩大市场占有率，产生规模效应的。

不过，低价策略并不总是会取得市场成功，它需要具备三个条件：

一是市场对价格高度敏感，并且低价能促进市场成长；